南方都市報(bào)在2012年4月份的一篇專題報(bào)道提出了“鄙視鏈”這個(gè)新名詞,至此之后社會(huì)學(xué)和心理學(xué)上頻繁進(jìn)行著相關(guān)討論,尤其是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,在有形和無形中,因“鄙視”心理衍生出的等級(jí)制度已經(jīng)成為一種社會(huì)現(xiàn)象。
智能手機(jī)也未能繞過“鄙視鏈”這個(gè)怪圈,就好比說蘋果用戶會(huì)鄙視安卓玩家,高端手機(jī)用戶會(huì)看不起中低端產(chǎn)品。但從近兩年來看,國產(chǎn)手機(jī)廠商不無在提升品牌形象,努力立足在“鄙視鏈”的頂端。特別是在今年的兩會(huì)上,全國政協(xié)常委傅成玉公開為華為手機(jī)背書,似乎意味著智能手機(jī)的“鄙視鏈”正在被重新構(gòu)建。
而所謂的“鄙視鏈”,說白了還是用戶優(yōu)越感的產(chǎn)物,這也是很多小眾產(chǎn)品有幸成為鄙視鏈中的“肉食動(dòng)物”,但對(duì)既追求銷量又謀求口碑國產(chǎn)手機(jī)廠商們又該如何提升用戶的優(yōu)越感呢?
綜合近幾年國產(chǎn)手機(jī)廠商的成功經(jīng)驗(yàn)來看,想要重構(gòu)鄙視鏈,或許還需要從下面三個(gè)方面發(fā)力。
首先,用品質(zhì)滿足用戶的核心需求。
從1998年東信推出第一部國產(chǎn)手機(jī)EC528開始,國產(chǎn)手機(jī)經(jīng)歷了起起伏伏的18年,如今智能手機(jī)市場的巨頭林立,實(shí)際上也是國產(chǎn)手機(jī)史的又一個(gè)高潮。但回顧波導(dǎo)、夏新等第一代國產(chǎn)手機(jī)廠商由勝到衰的歷史,以及山寨手機(jī)廠商在智能手機(jī)時(shí)代的全軍覆沒,品質(zhì)永遠(yuǎn)都是消費(fèi)者用腳投票的基本籌碼。
智能手機(jī)時(shí)代來臨時(shí),國產(chǎn)手機(jī)廠商依然經(jīng)歷了“大躍進(jìn)”式的發(fā)展,由此導(dǎo)致的結(jié)果也很直接,即便是在銷量上躍居國產(chǎn)前三的手機(jī)品牌,“換屏門”、“斷流門”、“產(chǎn)品變形”等負(fù)面報(bào)道層出不窮。不難理解,自“中華酷聯(lián)”解體之后,越來越多的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌冒了出來,為了提高產(chǎn)品競爭力,不少品牌開始在價(jià)格上下工夫,試圖以此來降低用戶的選購門檻。事實(shí)上這一策略也確實(shí)奏效,成就了不少互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌,直到今天仍有不少人迷戀“性價(jià)比”。手機(jī)廠商們?cè)缫岩庾R(shí)到了產(chǎn)品質(zhì)量的潛在危機(jī),只不過一些廠商仍試圖通過營銷來彌補(bǔ)品牌形象。當(dāng)然也有一些品牌在積極維護(hù)用戶的優(yōu)越感,比如說榮耀在去年5月份集中銷毀了因運(yùn)輸過程中輪胎起火可能造成產(chǎn)品品牌有缺陷的近1.8萬部手機(jī),包括暢銷的榮耀3C、榮耀暢玩版。
不管怎樣,品質(zhì)都是用戶對(duì)產(chǎn)品最核心的需求,幾乎所有的手機(jī)廠商都在炫耀自家的品控能力,可在產(chǎn)品質(zhì)量上,國內(nèi)企業(yè)始終沒有被全世界認(rèn)可,至少是現(xiàn)階段還沒有達(dá)到如德國和日本的制造水準(zhǔn)。不過,市場研究機(jī)構(gòu)TrendForce公布的數(shù)據(jù)顯示,2015年中國智能手機(jī)出貨量達(dá)到了5.39億部,反映了國內(nèi)智能手機(jī)市場的日漸成熟,唯價(jià)格是從的消費(fèi)者終將回歸到產(chǎn)品質(zhì)量上,勢(shì)必會(huì)加速國產(chǎn)手機(jī)品牌的淘汰和用戶優(yōu)越感的培養(yǎng)。
其次,用創(chuàng)新擺脫產(chǎn)品的同質(zhì)化。
鄙視鏈中的一條鐵律就是,創(chuàng)新者看不起模仿者。當(dāng)國產(chǎn)手機(jī)廠商們紛紛加入“蘋果派”的時(shí)候,即便在產(chǎn)品質(zhì)量上可圈可點(diǎn),和蘋果、三星等國外品牌相比,仍舊處于鄙視鏈條最末端的位置。
原因很簡單,在智能手機(jī)的創(chuàng)新上,國內(nèi)不少品牌仍處于跟隨者的姿態(tài),不可避免的讓用戶的優(yōu)越感大打折扣,但這并不意味的國產(chǎn)品牌沒有超越競爭對(duì)手的機(jī)會(huì)。從趨勢(shì)上來看,國產(chǎn)手機(jī)廠商擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化的思路有兩個(gè),一是產(chǎn)品外觀上的差異化,比如榮耀7i、OPPO N3等依靠對(duì)攝像頭的獨(dú)特設(shè)計(jì),最大程度的滿足用戶對(duì)拍照的需求。二是功能上的差異化,調(diào)研顯示每部手機(jī)里裝載的APP一般在60個(gè)以上,在信息失控的時(shí)代里,如何快速、高效、便捷的找到需要服務(wù),已經(jīng)成為一個(gè)不可忽視的用戶痛點(diǎn)。而在諸多手機(jī)品牌中,榮耀可以說是最注重產(chǎn)品創(chuàng)新的廠商之一,比如說榮耀7獨(dú)創(chuàng)了“智靈鍵”,用更便捷的交互方式快速接入服務(wù)。類似的創(chuàng)新還有很多,在此不做贅述。
喬布斯在2010年向全世界拋出了一顆創(chuàng)新的糖果,從此多點(diǎn)觸控成為智能手機(jī)的潮流,之后蘋果也相繼祭出了指紋識(shí)別、3D Touch等新的交互方式。國內(nèi)的手機(jī)廠商早已經(jīng)不再是幾年前的“伴讀生”了,在全球前10大手機(jī)商中,國內(nèi)已經(jīng)有7家上榜,在銷量上也占據(jù)了大半江山。或許,是時(shí)候像華為榮耀那樣通過創(chuàng)新克服產(chǎn)品上的同質(zhì)化,甚至引領(lǐng)智能手機(jī)的發(fā)展潮流。
第三,國際化是重構(gòu)鄙視鏈的關(guān)鍵。
在大眾的印象里,基本上歐美最好,日韓次之,國產(chǎn)屈居其后,手機(jī)市場更是如此。盡管三星、索尼、LG等在中國市場的銷量每況愈下,憑借國際化的優(yōu)勢(shì)在口碑上仍優(yōu)于不少國產(chǎn)品牌。想要提升用戶的優(yōu)越感,手機(jī)廠商們還需要在國際化問題上下一番功夫。
在2015年的時(shí)候,幾乎所有的一二線手機(jī)品牌都把目光瞄向了海外市場,但除了華為、榮耀、中興等手機(jī)品牌,其他廠商的海外策略難言成功,且集中在印度、東南亞等欠發(fā)達(dá)市場,原因很明顯,除了品牌、渠道上的弱勢(shì),專利問題更是像一堵難以逾越的圍墻。而不久前世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織在日內(nèi)瓦總部發(fā)布的公報(bào)顯示,華為以3898件專利申請(qǐng)連續(xù)第二年位居榜首,大幅度超過以2442件專利位居第二的高通公司。與之對(duì)應(yīng)的是,同樣作為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的榮耀,不僅在中國市場異軍突起,而且同步進(jìn)入包括美國在內(nèi)了74個(gè)國家和地區(qū),在產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新之外,專利對(duì)榮耀國際化的推動(dòng)作用不言而喻。
很明顯,華為國家化的成功經(jīng)驗(yàn)為后來者提供了一個(gè)樣本,甚至承擔(dān)了在國際上重塑中國制造的重任。不過,華為每年在研發(fā)上的投入,占全年?duì)I收的15%左右,這恰是專利豐收的原因所在。對(duì)其他國產(chǎn)手機(jī)廠商而言,想要改寫自身在鄙視鏈中的地位,一份優(yōu)異國際化成績似乎是不可或缺的,也預(yù)示了輕研發(fā)重營銷模式的局限性。另外,國產(chǎn)手機(jī)品牌在海外的高歌猛進(jìn),或許會(huì)遭致蘋果等競爭對(duì)手的專利打擊,沒有專利的護(hù)城河,HTC的結(jié)局將會(huì)再次發(fā)生。
回到鄙視鏈的問題上來,或多或少的反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的整體印象,也是用戶歸屬感的一種體現(xiàn)。在華為榮耀等手機(jī)品牌的推動(dòng)下,國產(chǎn)手機(jī)的形象優(yōu)勢(shì)改善,且從銷量結(jié)構(gòu)來看,蘋果和三星壟斷高端市場的局面也正在被打破,先是定位高端市場的華為Mate7和MateS成功打開了歐洲市場,而后也有其他手機(jī)廠商在定價(jià)上進(jìn)行跟隨。但想要真正蠶食高端市場,品質(zhì)、創(chuàng)新、渠道、品牌和專利等缺一不可,那么,鄙視鏈頂端的優(yōu)越感便尤為重要。
總的來說,中國制造走在今天注定要經(jīng)歷下一個(gè)分叉路,而看起來形勢(shì)大好的手機(jī)行業(yè),不得不正視“鄙視鏈”這個(gè)社會(huì)性問題。而從榮耀等手機(jī)品牌的努力來看,國產(chǎn)手機(jī)給用戶帶來的優(yōu)越感在未來未必會(huì)輸給蘋果、三星等國外品牌。
Alter,互聯(lián)網(wǎng)觀察者,長期致力于對(duì)智能硬件、O2O、手機(jī)等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號(hào):spnews
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