從《1984》到《ANY EXCUSE》，創(chuàng)意廣告過時了嗎？

1984年蘋果發(fā)布了全新的Macintosh電腦，除了產(chǎn)品上的成功，30年后依然讓人記憶猶新的還有名為《1984》的創(chuàng)意廣告片 。

隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告和數(shù)字營銷的強勢崛起，電視廣告的價值似乎正在被逐漸削弱。但從很多企業(yè)的營銷預算來看，視頻廣告仍舊占了不小的比重，市場上也不乏優(yōu)秀的廣告片出現(xiàn)，比如三星在不久前推出了一則名為《ANY EXCUSE》的90秒創(chuàng)意廣告。那么，在互聯(lián)網(wǎng)無處不在的時代，電視創(chuàng)意廣告該如何自居？

兩個角度看電視創(chuàng)意廣告的營銷價值

誠然，和30多年前被奉為經(jīng)典的《1984》廣告片相比，無論是媒體關注度還是市場影響力，三星為第二代SUHD TV拍攝的《ANY EXCUSE》還有一段距離。然而和赤裸裸的互聯(lián)網(wǎng)廣告相比，《ANY EXCUSE》甩出他們幾條街，俘獲了觀眾的認同和口碑，或許在這個傳播渠道泛濫的時代，我們更應該思考電視創(chuàng)意廣告的價值所在。

首先，創(chuàng)意廣告仍是吸引眼球的重要方式。正如美國著名廣告大師威廉?伯恩巴克所說：“我們沒有時間也沒有金錢允許大量及不斷重復的廣告內(nèi)容。我們呼喚我們的戰(zhàn)友——創(chuàng)意，要使觀眾在一瞬間發(fā)生驚嘆，立即明白產(chǎn)品的優(yōu)點，而且過目不忘，這就是創(chuàng)意的真正效果?！碧O果的《1894》如此，三星的《ANY EXCUSE》也是如此。不同的地方在于，對于80年代的蘋果來說，電視創(chuàng)意廣告或許是當時最有效的傳播手段，而對于今天的三星來說，電視創(chuàng)意廣告片仍是吸引消費者眼球的重要方式。比如說在《ANY EXCUSE》中三星并沒有極力宣傳SUHD電視的極致沉浸感，而是讓五位主人公分別利用生活中的巧合，讓家里的舊電視在有意無意間被間接損壞，直接迎合了潛在消費者的癢點。當然，互聯(lián)網(wǎng)時代所呈現(xiàn)出的五花八門的傳播方式，也彌補了當前廣告在影響力上的短板。

其次，創(chuàng)意廣告是整合營銷不可或缺的一環(huán)。三星在此番營銷行為上的可取之處在于，并沒有局限于純粹的電視廣告，而是從創(chuàng)意廣告片入手進行了一系列的整合營銷。先是通過《ANY EXCUSE》引起消費者的關注，隨后上線了宣傳產(chǎn)品特色的視頻廣告為消費者普及SUHD量子點電視的視覺體驗，并借助京東預售等方式來引導消費者購買。很明顯，創(chuàng)意廣告可以說是整個營銷廣告的“點睛之筆”，特別是在這個信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時代，很多營銷行為面臨著用戶參與度不高的難題，回頭來看，電視創(chuàng)意廣告或許是一個不錯的出發(fā)點。

由以上兩點不難發(fā)現(xiàn)，三星在SUHD量子點電視的營銷上可謂不遺余力，同時也反映了對于電視這個相對成熟的行業(yè)，新技術(shù)的推廣仍面臨著這樣或那樣的阻力，而三星別出心裁的電視創(chuàng)意廣告又折射出了新技術(shù)走向市場的哪些門檻和機遇。

從電視創(chuàng)意廣告看新技術(shù)如何改變行業(yè)現(xiàn)狀

自2015年以來，三星已經(jīng)推出了第二代SUHD產(chǎn)品，雖然在各大展會上取得了不錯的口碑，但市場推廣仍然處于教育階段?！禔NY EXCUSE》廣告片中傳遞出的一個主旨就是“改變”，對于三星SUHD電視來說，又將如何改變電視行業(yè)呢？

相比于智能手機、智能硬件等銷量高速增長的市場，以電視為代表的家電行業(yè)已然進入了存量競爭的局面。一方面，存量市場意味著產(chǎn)品已經(jīng)高度飽和，想要實現(xiàn)銷量的增長必須替代市場上的現(xiàn)有產(chǎn)品。目前很多廠商仍然依靠價格優(yōu)勢、產(chǎn)品包裝、營銷手段等來刺激消費者”換機“，但結(jié)果并不理想。從中怡康公布的數(shù)據(jù)顯示，2015年國內(nèi)電視機銷量繼續(xù)低迷，累計同比下降14%，銷量下滑已經(jīng)成為電視全行業(yè)的共同命運。

此外，OLED、量子點、曲面、超薄、分體等新技術(shù)開始成為消費者選擇的重要因素，其中曲面電視2015年在全球銷量增長達到30倍，銷量突破150萬臺。新技術(shù)對市場銷量的推動作用已經(jīng)不言而喻，而對一直深耕于電視技術(shù)的三星來說，在曲面電視成功打開市場之后，SUHD TV可以說是砸向電視行業(yè)的第二記重拳。

另一方面，從樂視和小米開始，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司入局電視行業(yè)，在品牌不占優(yōu)勢的情況下，新進入者紛紛祭出價格“神器”來搶奪市場。再加上傳統(tǒng)家電廠商急于求進的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，相繼推出極具性價比的產(chǎn)品來取悅消費者，國內(nèi)電視行業(yè)已然陷入了新一輪的價格戰(zhàn)。對于一個處于存量競爭的行業(yè)來說，價格戰(zhàn)絕非是實現(xiàn)良性發(fā)展的最佳方式。況且，無論從眼前還是長遠來看，電視企業(yè)最需要做的是從用戶需求上來激發(fā)創(chuàng)新力、提升體驗力，而非局限于價格上的比拼。2015年國內(nèi)電視市場依然是4K、OLED、曲面、超薄、HDR、量子點、激光電視等產(chǎn)品技術(shù)形態(tài)并存的多元化格局，然而OLED技術(shù)并未取得實質(zhì)性的突破，而三星在CES和AWE上亮相的第二代SUHD電視開始成為行業(yè)的新標桿?；蛟S在2016年曲面電視仍是重頭戲，但量子點技術(shù)或?qū)⑷姹l(fā)，也是電視產(chǎn)品打破行業(yè)門檻走出同質(zhì)化的又一選擇。

由此，三星選擇一則創(chuàng)意廣告來推廣SUHD技術(shù)的初衷便不難理解。對很多消費者來說，相比于市場上流行的電視產(chǎn)品，類似于SUHD TV等產(chǎn)品依舊顯得比較陌生，通過創(chuàng)意廣告可以吸引到更多潛在的消費者，進而從用戶層面來撬開SUHD電視的市場。近幾年和電視緊密相連的就是客廳經(jīng)濟，為了這個潛在的萬億市場，國內(nèi)外的電視玩家們儼然分化出了兩種思路，要么像三星一樣依靠技術(shù)革新來教育用戶，要么借助生態(tài)大旗來吸引用戶。三星憑借《ANY EXCUSE》之類的創(chuàng)意斷片表達了改變市場的態(tài)度，也意味著創(chuàng)意廣告在新時代的新價值。

Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長期致力于對智能硬件、O2O、手機等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號：spnews

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