618過(guò)后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)新四強(qiáng)塵埃落定

或是贊歌或是唱衰，在一片喧囂聲中，京東618狂歡節(jié)終于落下了序幕。和往常一樣，3C產(chǎn)品再度成為電商平臺(tái)們爭(zhēng)奪的熱點(diǎn)，并相繼發(fā)布了手機(jī)等產(chǎn)品的銷量榜單。

一直以來(lái)，手機(jī)產(chǎn)品的銷量排名都吸引了不少人的眼球，不管是IDC、IHSTechnology等市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的銷量報(bào)告，還是京東、天貓等電商平臺(tái)的銷量數(shù)據(jù)，莫不過(guò)如此。而在這些銷量排行榜的背后，又暗示了手機(jī)市場(chǎng)怎樣的發(fā)展趨勢(shì)？

618銷量排行背后，華米OV新格局塵埃落定

從2016年年初開始，不少媒體開始用“華米OV”來(lái)形容國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)的新格局。小米、OPPO和vivo成功取代了中興、酷派、聯(lián)想等成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)的佼佼者，也在一定程度上印證了2015年國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)重新洗牌的“預(yù)言”。

在“華米OV”的新格局誕生之初，媒體普遍引用的數(shù)據(jù)有兩個(gè)，一是市場(chǎng)研究公司IDC和賽諾等所公布的2016年第一季度全球智能手機(jī)的出貨量排名，其中OPPO、vivo等作為市場(chǎng)新寵首次進(jìn)入市場(chǎng)前五；另一個(gè)依據(jù)是新浪微博發(fā)布的2015年下半年的《智能手機(jī)微報(bào)告》，華為、小米、OPPO、vivo等無(wú)論在用戶活躍度還是品牌認(rèn)可度方面明顯和其他手機(jī)品牌拉開了差距。

而從京東最新公布的618期間3C品類的各項(xiàng)銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，似乎印證了“華米OV”這一說(shuō)法。自6月1號(hào)零點(diǎn)截止到6月18號(hào)中午12點(diǎn)，蘋果、華為＋榮耀、小米、魅族、三星、樂(lè)視、OPPO 、vivo、360、一加等分列3C品類銷售十強(qiáng)，其中OPPO以648%的銷售增長(zhǎng)在3C類目排名第一，單是手機(jī)產(chǎn)品就實(shí)現(xiàn)了583%的銷量增長(zhǎng)。更重要的是，在2000元以上的中高端單品銷量排名中，“華米OV”陣營(yíng)占據(jù)了三分之二的席位，國(guó)產(chǎn)手機(jī)新四強(qiáng)業(yè)已塵埃落定。

誠(chéng)然，不同于運(yùn)營(yíng)商時(shí)代“中華酷聯(lián)”的格局，“華米OV”所掠取的不只是市場(chǎng)份額，華為、OPPO等在中高端市場(chǎng)的成績(jī)也驗(yàn)證了國(guó)產(chǎn)手機(jī)沖擊中高端市場(chǎng)的可能性。此外，和舊格局明顯的差異在于，“華米OV”擺脫了同質(zhì)化的發(fā)展思路，在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌推廣、渠道建設(shè)、市場(chǎng)定位等方面有著各自的風(fēng)格。

偶然還是必然，新四強(qiáng)在血海市場(chǎng)如何突圍？

與其說(shuō)“華米OV”是國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)洗牌的結(jié)果，倒不如說(shuō)是血海戰(zhàn)中的幸存者。原因在于，進(jìn)入2016年之后國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)持續(xù)火熱，手機(jī)品牌的淘汰速度遠(yuǎn)超新品牌的誕生。但從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，“華米OV”依舊搶眼，而原因何在呢？我們不妨分析下它們是如何從“血海”中突圍的。

先從技術(shù)創(chuàng)新來(lái)講，華為通過(guò)向蘋果進(jìn)行專利交叉授權(quán)和對(duì)三星的專利訴訟，進(jìn)一步鞏固了技術(shù)創(chuàng)新“領(lǐng)頭羊”的角色，小米也開始借用“黑科技”等營(yíng)銷手段一改產(chǎn)品形象，作為OPPO技術(shù)創(chuàng)新代表的VOOC閃充已經(jīng)“籠絡(luò)”了3000萬(wàn)用戶，成為最成熟的手機(jī)快充技術(shù)。而反觀其他手機(jī)廠商的技術(shù)創(chuàng)新，要么未能形成差異化賣點(diǎn)，要么研發(fā)投入還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，分水嶺正在形成。

而在品牌形象和市場(chǎng)定位上，它們也都有著不同的風(fēng)格和優(yōu)勢(shì)。華為勝在商務(wù)市場(chǎng)，這也是華為的高端產(chǎn)品成功拓荒的原因所在；小米在黎萬(wàn)強(qiáng)回歸后在市場(chǎng)營(yíng)銷上張弛有度，試圖擺脫此前的“屌絲”形象；OPPO則將目標(biāo)鎖定于時(shí)尚的年輕人，從OPPO R9三個(gè)月銷量突破700萬(wàn)臺(tái)的成績(jī)來(lái)看，在年輕人群中有著不小的優(yōu)勢(shì)，而且從京東618的銷量表現(xiàn)來(lái)看，OPPO正在贏得一線城市年輕人的青睞。

渠道建設(shè)從2015年開始就成為手機(jī)廠商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，華為+榮耀的線上線下布局在不斷探索中達(dá)成了得以刺激銷量的平衡點(diǎn)；小米目前仍是互聯(lián)網(wǎng)渠道的最強(qiáng)代表，且在線下渠道建設(shè)上動(dòng)作不斷；OPPO在線下渠道上優(yōu)勢(shì)顯著，并依靠電商平臺(tái)彌補(bǔ)了線上渠道的短板。當(dāng)用戶對(duì)價(jià)格的敏感度降低的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商的“性價(jià)比”策略開始和市場(chǎng)選擇偏離，并最終影響了手機(jī)市場(chǎng)的格局。

不難發(fā)現(xiàn)，“華米OV”體系的形成和國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)從增量到存量換機(jī)的過(guò)渡不無(wú)關(guān)系。從表面上來(lái)看，品質(zhì)、品牌、渠道等成了手機(jī)市場(chǎng)當(dāng)下的三個(gè)“關(guān)鍵詞”。換句話說(shuō)，決定市場(chǎng)格局的不只是產(chǎn)品和技術(shù)實(shí)力，還有對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的引領(lǐng)和預(yù)判。

智能手機(jī)的下一個(gè)時(shí)代：定制化或成新趨勢(shì)

正如前文所說(shuō)，從“中華酷聯(lián)”到“華米OV”是偶然也是必然，至少相比于其他手機(jī)廠商，“華米OV”們?cè)谥悄苁謾C(jī)同質(zhì)化盛行的當(dāng)口殺出了一條血路。亦或者說(shuō)，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)似乎完成了由單純拼配置、打口碑向品質(zhì)化和品牌化發(fā)展的轉(zhuǎn)型。

從一定程度上來(lái)說(shuō)，不管是“中華酷聯(lián)”體系的坍塌還是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的唱衰，本質(zhì)上仍是手機(jī)市場(chǎng)渠道策略的改變，如今線上線下雙線渠道作戰(zhàn)業(yè)已成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的一致選擇。而從京東大數(shù)據(jù)平臺(tái)分析出的“3C消費(fèi)趨勢(shì)”來(lái)看，用戶進(jìn)化、需求進(jìn)化、品牌進(jìn)化、產(chǎn)品進(jìn)化成為影響智能手機(jī)未來(lái)趨勢(shì)的四個(gè)關(guān)鍵因素。比如說(shuō)手機(jī)用戶人均消費(fèi)額的增長(zhǎng)決定了中高端手機(jī)市場(chǎng)的火爆，用戶需求的進(jìn)化體現(xiàn)在了金屬機(jī)身、指紋識(shí)別、拍照等設(shè)計(jì)風(fēng)格的改變，各大手機(jī)廠商在品牌認(rèn)可度上的努力實(shí)際上就是在迎合品牌進(jìn)化的趨勢(shì)。而在產(chǎn)品進(jìn)化上，明星/IP定制款等產(chǎn)品的出現(xiàn)預(yù)示著定制化的趨勢(shì)。

可以肯定的是，越來(lái)越多的手機(jī)廠商意識(shí)到品質(zhì)和品牌的重要性，各大手機(jī)廠商在這些方面的差距正逐漸縮小，能否迎合消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品差異化的需求，將成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)下一輪淘汰賽的重要因素。一方面，從2014年開始手機(jī)市場(chǎng)就興起了定制化風(fēng)潮，不僅帶動(dòng)了模塊化手機(jī)的概念，還引發(fā)了明星定制產(chǎn)品的浪潮。另一方面，不久前OPPO R9巴薩定制簽名版競(jìng)拍吸引了超過(guò)20萬(wàn)人的圍觀，并拍出了88914元的天價(jià)。此前新浪微博發(fā)布的《智能手機(jī)微報(bào)告》已經(jīng)揭示了智能手機(jī)換機(jī)流向的情感因素和差異化訴求，OPPO R9 巴薩定制版的熱銷印證了市場(chǎng)的進(jìn)一步成熟。

總的來(lái)說(shuō)，“華米OV”時(shí)代的來(lái)臨一改國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)的“草莽氣息”，在新的格局下，品質(zhì)、品牌等對(duì)用戶購(gòu)買欲的影響日漸增加，而定制化的趨勢(shì)也從另一方面見證了國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商實(shí)現(xiàn)“品牌溢價(jià)”的又一出路。

Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長(zhǎng)期致力于對(duì)智能硬件、O2O、手機(jī)等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號(hào)：spnews

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