文化尖兵和風尚哲人，榮耀讓人耳目一新的品牌革新

2016年過半，有關(guān)國產(chǎn)手機市場進入存量換機時代的說法，不管是在市場表現(xiàn)還是用戶喜好方面，都得到充分印證。

從增量到存量的過渡絕非一日之功，其所能影響的也并不只有銷量數(shù)字，手機廠商們在營銷、產(chǎn)品線規(guī)劃以及品牌形象方面，都主動或者被迫地做了一些改變。其中，榮耀作為存量競爭中最大贏家之一，已然完成了讓人耳目一新的品牌革新。

在《NO LOGO：顛覆品牌全球統(tǒng)治》一書中，作者在描述耐克、Apple、the Body Shop、星巴克等品牌的營銷策略時，用了“文化尖兵兼風尚哲人”一詞，意在形容這些品牌早已將潮流時尚文化和亞文化融于公司的血肉中。對榮耀等亟待進行品牌革新的手機廠商來說，又何嘗不是如此。

手機市場的進化：從銷量驅(qū)動到品牌驅(qū)動

在2015年及之前，國內(nèi)手機行業(yè)隨著市場空間的不斷增長，催生了上千個手機品牌的誕生，不乏榮耀、小米等市場佼佼者。但不論是在市場上占據(jù)一席之地的行業(yè)巨頭，還是踩著風口起飛的新興品牌，在巨大市場前景的刺激下，“銷量為王”的價值觀絕非個案，甚至是衡量品牌實力的主要標準。

回看手機廠商在此時的品牌形象，不少品牌以“屌絲”自居，在品牌營銷上樂于使用“性價比”、“跑分”、“性能”等詞匯。即便是成立不久且有著華為背書的榮耀，也有意無意被貼上了“經(jīng)濟適用男手機”的標簽，榮耀品牌和產(chǎn)品的理工男形象深入人心，花粉社群的理性社群觀也與品牌形象一脈相承?？梢哉f，銷量驅(qū)動是當時手機市場的主旋律，并直接影響了手機行業(yè)格局的演化。

進入2016年，曾經(jīng)許下一億銷量目標的手機廠商多數(shù)未能實現(xiàn)自己的諾言，伴隨互聯(lián)網(wǎng)手機模式勢衰，曾經(jīng)屢試不爽的性價比策略也開始失去效用。當然，大背景還是全球智能手機增速的放緩，以及國內(nèi)手機市場白熱化競爭的加劇。正如開頭所言，這是一個存量競爭的時代，品牌成了手機廠商不可或缺的軟實力。

OPPO和vivo成了存量換機時代的后起之秀，砸錢買電視廣告的營銷方式卓有成效，針對中高端市場的產(chǎn)品布局也奠定其相對高端的產(chǎn)品形象，再加上完善的線下渠道，這便不難理解OPPO和vivo在銷量排名上的越位。而榮耀則是互聯(lián)網(wǎng)手機成功進行品牌革新的典型代表，一方面榮耀完成了千元機、中高端和高端的產(chǎn)品線布局，比如說在2016年發(fā)布了榮耀5C\5A主攻千元機市場，用榮耀V8來試水高端市場，即將到來的榮耀8則寄托了榮耀坐實中高端市場的野心。另一方面，榮耀的品牌營銷策略更加多元，每款產(chǎn)品都通過跨界營銷的方式進行了完美的闡釋，贊助FISE極限運動、音樂節(jié)、超女等品牌活動，對理性、沉穩(wěn)、可靠這一品牌形象的堅守和品牌驅(qū)動下的市場策略相輔相成。

品牌與文化結(jié)合，制造品牌溢價的不二法門？

存量競爭時代，越來越多的手機品牌開始追逐品牌溢價，但很多廠商所忽視的是，所謂的品牌溢價不過是品牌價值的最終體現(xiàn)，而品牌價值和用戶的忠誠度、認同感等情感因素不無關(guān)系。

對于如何提升品牌價值，國外比較流行的一種思路是“品牌宗教化”，即企業(yè)在品牌傳播行為中像傳道士一樣，利用一切可能的機會把品牌信仰、品牌文化傳遞給消費者，讓消費者在潛移默化中接受企業(yè)的價值觀傳遞，并最終通過產(chǎn)品購買實現(xiàn)這一周期閉環(huán)。

以耐克為例，這個國際品牌一直在默默打造著自己的“品牌宗教”。一個原本普通的運動品牌，何以在短短幾十年間超越原來的行業(yè)巨頭，成為當今運動品牌的世界老大。如果用“品牌宗教化”來解釋的話，那便是在深度研究產(chǎn)品及消費者心理需求后，耐克確定了以“ just do it”為核心的體育精神，品牌出現(xiàn)在消費者面前的是一個具有“just do it”精神的“耐克勾”，并通過定價、渠道、深入人心的廣告等來全面詮釋品牌精神的內(nèi)涵所在。

當然，在手機行業(yè)中，蘋果無疑是品牌宗教的又一成功案例，對幾乎所有的國產(chǎn)手機廠商來說，蘋果都是品牌溢價的最佳范本。同樣，以“文化尖兵和風尚哲人”自勵進行品牌革新的榮耀，正在嘗試品牌和文化的結(jié)合。而同蘋果相比，榮耀在品牌革新上的探索又有哪些可取之處？

首先，產(chǎn)品自信，用產(chǎn)品來俘獲消費者的情感。在喬布斯看來，“情感經(jīng)濟”勢必會取代“理性經(jīng)濟”。正是基于這一判斷，喬布斯時代的蘋果不管是在品牌營銷上還是在產(chǎn)品設(shè)計上都在嘗試讓用戶產(chǎn)生情感共鳴。比如說看過iPod的人，往往第一眼就會被它獨特的魅力所深深吸引。與之不謀而合的是，榮耀總裁趙明在今年GMIC上提出“無懼風?！?，并把產(chǎn)品自信作為榮耀的核心優(yōu)勢之一。這便不難理解，此前手機廠商們紛紛打出“性價比”大旗的時候，榮耀堅守價格和品質(zhì)的原因所在。

其次，戰(zhàn)略自信，將企業(yè)文化融于品牌戰(zhàn)略。一個企業(yè)有什么樣的文化，它的品牌就充溢和蘊含著什么樣的內(nèi)在氣質(zhì)。正是由于確立了“反潮流、叛逆、打破強權(quán)、特立獨行”的文化個性，使蘋果在起步之初，就高舉“設(shè)計”和“科技”的大旗，征服了大批的果粉。從這個角度似乎更容易理解榮耀的品牌營銷戰(zhàn)略，自榮耀自誕生以來，就在影像、音樂、體育等領(lǐng)域?qū)η嗄晡幕M行了深度介入，成功打造了“勇敢做自己”的品牌精神，在2016年更是贊助了FISE等全球性的體育賽事。將企業(yè)文化融于品牌戰(zhàn)略，榮耀的做法和早期的蘋果有異曲同工之妙。

再次，實力自信，創(chuàng)新仍是品牌價值的重要標桿。蘋果在手機市場的成績始于iPhone4，憑借與眾不同的操作模式、豐富實用的軟硬件配置、時尚優(yōu)雅的外觀設(shè)計，在當時日趨飽和的手機市場中成功開拓出一片“藍海”，并終結(jié)了諾基亞的不敗神話。而在手機市場再度飽和的今天，幾乎所有的一線手機廠商都意識到了這樣一個問題：想要走出白熱化競爭的泥潭，需要不停地進行思維、技術(shù)、營銷和制度等方面的創(chuàng)新，想方設(shè)法把讓人耳目一新的創(chuàng)意融入產(chǎn)品中去，使品牌打上鮮明的與眾不同的烙印。作為國內(nèi)IT企業(yè)創(chuàng)新的領(lǐng)頭羊，華為和榮耀恰是其中的踐行者。

把品牌做到“宗教級”，無疑是眾多企業(yè)夢寐以求的。所幸，當榮耀開始進行品牌革新之后，我們看到了國產(chǎn)品牌朝這個終極目標邁進的有益嘗試。

Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長期致力于對智能硬件、O2O、手機等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號：spnews

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