互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)生死論：品牌爭(zhēng)議度才是關(guān)鍵

2014年底，雷軍拋出“站在風(fēng)口上，豬都會(huì)飛”的言論，不管當(dāng)時(shí)出于何種目的，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌在此時(shí)的鼎盛已是不爭(zhēng)的事實(shí)。短短兩年的時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌經(jīng)歷了爆發(fā)、衰退甚至引發(fā)了生死大討論，所謂的風(fēng)口，變化得是如此之快。

就在這幾天，榮耀手機(jī)舉行了一場(chǎng)品牌成立三周年的“狂歡”，尤其是未來(lái)手機(jī)榮耀Magic的發(fā)布和花粉年會(huì)的召開(kāi)，讓人依稀想起了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)在兩年前的“盛世景象”。而在榮耀回歸焦點(diǎn)的同時(shí)，我們也意識(shí)到這樣一個(gè)事實(shí)：盡管某些品牌的銷(xiāo)量下滑為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)行業(yè)蒙上了一層陰影，仍然有一些品牌在陽(yáng)光下活得很好。

以往對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的分析多集中在渠道、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品等層次，今天筆者就從品牌的角度復(fù)盤(pán)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的發(fā)展歷程，從爆發(fā)到洗牌再到重整，不同廠(chǎng)商在品牌上做出了哪些不同選擇？

第一階段（2011-2013）：在品牌知名度上搏出位

2011年是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的起點(diǎn)，也是智能手機(jī)在國(guó)內(nèi)加速普及的時(shí)間點(diǎn)。以互聯(lián)網(wǎng)的名義，小米抓住了這個(gè)時(shí)間窗口，雖然在銷(xiāo)量上還未能顛覆“中華酷聯(lián)”的格局，但“小米”這個(gè)品牌已然在互聯(lián)網(wǎng)的世界里家喻戶(hù)曉。

隨后華為、中興、酷派等相繼推出自家的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，同時(shí)還出現(xiàn)了大批模仿小米的創(chuàng)業(yè)者，好一番熱鬧景象，且此時(shí)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)之間的核心競(jìng)爭(zhēng)就是在品牌上搏出位。原因不言而喻，僅2012年就有不少于100多家和互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的企業(yè)宣布進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng)，百度、騰訊、網(wǎng)易、360等無(wú)不傳出過(guò)和手機(jī)有關(guān)的“緋聞”，阿里的YunOS也誕生在這個(gè)時(shí)間段。幾乎所有人都知道，手機(jī)市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)一輪淘汰賽，是否具備足夠聲量的品牌知名度，成為能否活下去的決定性因素。

小米仍然是這個(gè)階段的集大成者，“跑分”、“性?xún)r(jià)比”、“米粉”等原創(chuàng)或者借鑒蘋(píng)果的營(yíng)銷(xiāo)術(shù)成為一時(shí)的經(jīng)典。當(dāng)然，其他活下來(lái)的手機(jī)品牌也足夠聰明，他們最為典型的做法就是通過(guò)小米“借力打力”，在某種程度上說(shuō)，榮耀、努比亞、大神、魅族等諸多品牌的廣為人知，都和小米有著這樣或那樣的聯(lián)系。結(jié)果也很殘酷，IUNI、大可樂(lè)等諸多未能在品牌知名度上搏出位的品牌后來(lái)相繼落幕，而錘子、一加等通過(guò)另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)崛起的品牌，直到今天仍然有著頑強(qiáng)的生命力。

2013年12月份，榮耀手機(jī)品牌正式獨(dú)立，也標(biāo)志著華為集團(tuán)“華為+榮耀”雙品牌戰(zhàn)略的誕生。其實(shí)這也為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的爆發(fā)期畫(huà)上了短暫的句號(hào)，那時(shí)候智能手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的普及率達(dá)到了91%，逐漸從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量換機(jī)市場(chǎng)，而華為等巨頭無(wú)疑是最敏感的。

第二階段（2014-2015）：品牌忠誠(chéng)度成為新共識(shí)

伴隨互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)結(jié)束野蠻生長(zhǎng)的還有兩個(gè)標(biāo)志性事件，一是4G時(shí)代的來(lái)臨，二是社群理論的走紅。前者換來(lái)了手機(jī)市場(chǎng)的新一輪增長(zhǎng)，后者則對(duì)手機(jī)廠(chǎng)商的品牌意識(shí)進(jìn)行了一次大革新。

一方面，手機(jī)廠(chǎng)商之間的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，老的格局被打破，而新的格局又亟待建立。尤其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌而言，在用戶(hù)忠誠(chéng)度方面，大家?guī)缀跆幵谕黄鹋芫€(xiàn)，市場(chǎng)渠道又高度雷同，要么在品牌營(yíng)銷(xiāo)聲量方面占據(jù)制高點(diǎn)，要么依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)沖擊消費(fèi)者的心理防線(xiàn)；另一方面，用戶(hù)體驗(yàn)和粉絲運(yùn)營(yíng)成為頻率最高的詞匯，各家在操作系統(tǒng)的UI方面先后形成了自己的風(fēng)格，并包裝成為產(chǎn)品的軟實(shí)力。而在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)方面，社群理論被提到了前所未有的高度，小米的《參與感》一時(shí)成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的必讀書(shū)目。

但聚焦到不同的品牌身上，則開(kāi)始出現(xiàn)兩個(gè)方向的分化。一類(lèi)是以榮耀為代表的手機(jī)品牌選擇在品質(zhì)、核心用戶(hù)群這兩個(gè)方面建立品牌忠誠(chéng)度，“質(zhì)價(jià)比”成為榮耀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新名詞，而“為年輕人做手機(jī)”也成為榮耀的品牌使命，接下來(lái)就是圍繞年輕用戶(hù)的一系列活動(dòng)。另一類(lèi)是小米、魅族等獨(dú)立成長(zhǎng)起來(lái)的手機(jī)品牌，或許是懷著作為“顛覆者”的使命感，小米在這個(gè)階段對(duì)銷(xiāo)量的追求近乎癡迷，雖然在粉絲營(yíng)銷(xiāo)上戰(zhàn)果頗豐，但品牌分化、追逐低價(jià)等錯(cuò)誤也把小米引向了一條不歸路。

2015年之后，小米的銷(xiāo)量出現(xiàn)下滑，雷軍開(kāi)始反思小米的激進(jìn)策略，同時(shí)整個(gè)市場(chǎng)也開(kāi)始重新審視榮耀總裁趙明所提出的“笨鳥(niǎo)精神”。無(wú)論如何，在品牌忠誠(chéng)度方面，小米、榮耀、魅族乃至這一階段作為黑馬出現(xiàn)的樂(lè)視等，都成了忠誠(chéng)度之戰(zhàn)的贏家。盡管彼此付出的代價(jià)各不相同，同手機(jī)供應(yīng)鏈的寒冬和近百家手機(jī)品牌的淘汰相比，活下來(lái)終究是一種幸運(yùn)，且互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的未來(lái)誰(shuí)又能預(yù)測(cè)呢？

第三階段（2016—）：品牌爭(zhēng)議度的微妙作用

2016年無(wú)疑是手機(jī)市場(chǎng)的又一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在小米等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)“符號(hào)品牌”銷(xiāo)量持續(xù)不佳的情況下，在線(xiàn)下市場(chǎng)扎根的OPPO和vivo成為新一輪的贏家，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)開(kāi)始成為業(yè)界爭(zhēng)議的焦點(diǎn)。只不過(guò)，對(duì)于“爭(zhēng)議”的不同引導(dǎo)決定了手機(jī)品牌不同的命運(yùn)。

品牌爭(zhēng)議度是把雙刃劍。麥當(dāng)勞、星巴克、蘋(píng)果、微軟等一直處在爭(zhēng)議之中，偶爾出現(xiàn)的“噴子”或“黑子”反而有助于品牌的持續(xù)曝光，并最終轉(zhuǎn)換為實(shí)際的銷(xiāo)量。比如說(shuō)蘋(píng)果發(fā)布新產(chǎn)品之后，往往會(huì)招致諸多非議，可最終的產(chǎn)品銷(xiāo)量卻令人驚艷。當(dāng)然，也有很多品牌在一片唱衰聲中最終走向沒(méi)落，比如盛極一時(shí)的諾基亞，再比如每況愈下的RIO雞尾酒。當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”引發(fā)爭(zhēng)議的時(shí)候，對(duì)曾經(jīng)定位于此的手機(jī)品牌提出了新的難題。

意料之中的是，一些手機(jī)品牌對(duì)此避之不及，也有一些品牌成為了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的“新脊梁”，而后者的典型代表就是榮耀，意圖何在？一個(gè)優(yōu)秀的品牌通常會(huì)瞄準(zhǔn)某一類(lèi)消費(fèi)者制定策略，也就是常說(shuō)的細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)適度的爭(zhēng)議所制造的話(huà)題性，反而有利于夯實(shí)這一市場(chǎng)定位。不過(guò)這樣做有一個(gè)非常重要的前提，就是對(duì)自身產(chǎn)品和實(shí)力有足夠自信。

舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，榮耀在2016年提出了“無(wú)懼風(fēng)停”的策略，在其他品牌紛紛模糊互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)定位的時(shí)候，榮耀卻把自身和互聯(lián)網(wǎng)模式再次綁定?；ヂ?lián)網(wǎng)模式的利潤(rùn)仍然很可觀，而品質(zhì)、創(chuàng)新和服務(wù)所占的比重正在逐步擠壓價(jià)格。況且榮耀定位于“為年輕人做手機(jī)”，互聯(lián)網(wǎng)渠道仍然是年輕人主要的消費(fèi)方式。此外，榮耀本身的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作也在適度地制造爭(zhēng)議，比如邀請(qǐng)存在爭(zhēng)議的吳亦凡做代言、銷(xiāo)毀17307臺(tái)可能存在隱患的手機(jī)、以互聯(lián)網(wǎng)模式進(jìn)軍74個(gè)國(guó)家和地區(qū)，如此種種。

事實(shí)證明，這些爭(zhēng)議反而刺激了榮耀的品牌認(rèn)同感和銷(xiāo)量增長(zhǎng)，比如在今年雙11全球購(gòu)物狂歡節(jié)上，榮耀獲2016京東+天貓安卓手機(jī)的銷(xiāo)售額冠軍，總銷(xiāo)售額超過(guò)22億，同比去年增長(zhǎng)超過(guò)40%，并超過(guò)第二名1億以上。

總的來(lái)說(shuō)，以往手機(jī)廠(chǎng)商對(duì)品牌的認(rèn)知主要集中在知名度和忠誠(chéng)度方面，三周年的榮耀為市場(chǎng)帶來(lái)了新的啟示，巧妙運(yùn)用品牌爭(zhēng)議度成為新階段勝出的關(guān)鍵。可以預(yù)見(jiàn)，隨著手機(jī)市場(chǎng)的日漸成熟，品牌爭(zhēng)議度將成為競(jìng)爭(zhēng)的下一個(gè)維度。

Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長(zhǎng)期致力于對(duì)智能硬件、云計(jì)算、VR等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號(hào)：spnews

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