QQ明修棧道，支付寶暗度陳倉(cāng)，今年紅包大戰(zhàn)看好誰(shuí)？

激戰(zhàn)了三年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)，會(huì)在雞年迎來(lái)空檔期？先是支付寶在“圈子”事件后暗示今年沒(méi)有紅包大戰(zhàn)，隨后微信事業(yè)群總裁張小龍則公開(kāi)表示今年不會(huì)有微信紅包營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，各大衛(wèi)視的春節(jié)晚會(huì)也少了來(lái)自移動(dòng)支付的贊助商......

然而隨著春節(jié)的臨近，事件的發(fā)展迎來(lái)了轉(zhuǎn)折。

1月11日，騰訊對(duì)外宣布了QQ紅包在2017年春節(jié)期間的三大玩法，并將投入2.5億現(xiàn)金“接棒”微信成為紅包大戰(zhàn)的主力。

隨后在1月13日，支付寶表示將繼續(xù)“集福”的紅包玩法，紅包的金額也達(dá)到了2億元現(xiàn)金，顯然并未放棄這場(chǎng)紅包大戰(zhàn)。

無(wú)獨(dú)有偶，不管是QQ還是支付寶，無(wú)不開(kāi)啟了AR紅包的玩法，也為今年紅包大戰(zhàn)的玩法之爭(zhēng)奠定了基調(diào)。相信隨著百度、微博等玩家的相繼入場(chǎng)，雞年的紅包大戰(zhàn)勢(shì)必會(huì)一觸即發(fā)。

進(jìn)擊or離場(chǎng)，移動(dòng)支付的殊途同歸

猶記得2015年春節(jié)期間，微信憑借紅包大戰(zhàn)在2天時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了2億用戶的綁卡，并一舉成為國(guó)內(nèi)僅次于支付寶的第二大支付平臺(tái)。2016年春節(jié)期間則迎來(lái)了QQ、微信、支付寶、百度、微博等多方混戰(zhàn)的局面。

不難理解微信在今年萌生退意的原因，連續(xù)三年的紅包大戰(zhàn)業(yè)已實(shí)現(xiàn)了微信的支付夢(mèng)，且微信紅包早已成為用戶習(xí)慣之一。但微信的離場(chǎng)并不意味著紅包大戰(zhàn)會(huì)煙消云散，尤其在QQ持續(xù)發(fā)力，支付寶緊急回?fù)舻那闆r下，紅包大戰(zhàn)的意義并沒(méi)有喪失，只不過(guò)戰(zhàn)場(chǎng)中變換了主角。

一方面，網(wǎng)絡(luò)紅包早已成為春節(jié)的“傳統(tǒng)習(xí)俗”之一。或許在2014年網(wǎng)絡(luò)紅包剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，輿論上還有很多抵觸的聲音，甚至在2015年這種批駁越發(fā)的激烈，一度上升到對(duì)民俗的討論上。我們似乎低估了網(wǎng)絡(luò)的滲透力，僅用了三年時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)紅包便成了不可或缺的節(jié)日元素，親朋好友組群發(fā)紅包、看春晚?yè)尲t包、紅包拜年祝福等早已成為典型的生活場(chǎng)景。有理由相信，即便所有的社交平臺(tái)停止有關(guān)春節(jié)紅包的策劃營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)紅包仍將成為春節(jié)的一大重要元素。當(dāng)然，對(duì)于使命尚未完成的社交平臺(tái)或支付平臺(tái)而言，春節(jié)這個(gè)契機(jī)又怎能缺場(chǎng)。

另一方面，QQ對(duì)于移動(dòng)支付的野心已經(jīng)不言而喻，在微信成功突圍之后，QQ自然成了支付寶阻擊的對(duì)象。站在支付寶的角度來(lái)看，為了擺脫淪為純粹的支付工具，近幾年做了很多場(chǎng)景化嘗試，特別是在2016年，從改版擁抱社交到上線圈子功能，雖然招致了很多非議，卻不難發(fā)展支付寶對(duì)于社交的渴望。不難發(fā)現(xiàn)，在今年紅包大戰(zhàn)的第一梯隊(duì)中，QQ想要超越微信所創(chuàng)造的成功，支付寶在暗度陳倉(cāng)之后，終于選擇了正面迎戰(zhàn)。紅包仍然是移動(dòng)支付的一個(gè)重要場(chǎng)景，這對(duì)QQ和支付寶來(lái)說(shuō)都是必不可少的，也是紅包大戰(zhàn)的導(dǎo)火索。

誠(chéng)然，在雞年的紅包大戰(zhàn)中，QQ和支付寶成為新的角逐者，但雙方并沒(méi)有延續(xù)此前的燒錢(qián)之爭(zhēng)，而是理性的將賽道搬到了玩法之爭(zhēng)上。

QQ和支付寶，誰(shuí)是紅包大戰(zhàn)的主角

正如前面所說(shuō)，AR實(shí)景紅包成為今年紅包大戰(zhàn)的焦點(diǎn)。然而，一個(gè)是擁有8億以上活躍用戶的社交平臺(tái)，一個(gè)是占據(jù)移動(dòng)支付過(guò)半市場(chǎng)份額的支付平臺(tái)，這場(chǎng)紅包大戰(zhàn)你更看好誰(shuí)？或許還需要從玩法上來(lái)做判斷。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，QQ春節(jié)紅包的玩法可以歸納為“找一找”、“刷一刷”和“掃一掃”。

“找一找”更官方的名字是“LBS+AR”天降紅包，即用戶進(jìn)入AR實(shí)景地圖后，可以隨機(jī)搶到基于LBS地理位置的現(xiàn)金紅包和卡券，也可以在特定地點(diǎn)藏紅包邀請(qǐng)朋友來(lái)找。

“刷一刷”延續(xù)了QQ紅包在去年春節(jié)期間的玩法，在聊天頁(yè)面簡(jiǎn)單粗暴的下拉刷新即有機(jī)會(huì)獲得紅包。從去年的數(shù)據(jù)來(lái)看，除夕夜全球QQ用戶共刷新1894億次，覆蓋了3.08億用戶，今年的力度可見(jiàn)一斑。

“掃一掃”是面對(duì)面紅包的升級(jí)版，實(shí)現(xiàn)塞入紅包，以二維碼的形式分享給小伙伴，即便雙方不是好友，依然能夠通過(guò)掃二維碼來(lái)領(lǐng)取紅包。以往的紅包僅存在于網(wǎng)絡(luò)社交，面對(duì)面紅包打破了這一限制。

相比于QQ紅包的可玩性和趣味性，今年的支付寶紅包被戲稱(chēng)為敬業(yè)福的“還債”之舉。在玩法上同樣利用了AR技術(shù)。目前已經(jīng)上線的AR紅包和QQ藏紅包的玩法大同小異，只不過(guò)在“五?！钡耐娣ㄉ霞尤肓薃R的元素，通過(guò)支付寶的掃一掃功能識(shí)別圖片中的福字，進(jìn)而領(lǐng)取?？?。為了增加用戶參與度，在“螞蟻森林”中為好友澆水，同樣有領(lǐng)取?？ǖ目赡堋４送?，在趣味性方面，支付寶還增加了“萬(wàn)能福”和“順手牽羊”卡，植入了一定的游戲元素。

可以看出，在紅包的獲取路徑上，支付寶的玩法更加單一，而QQ則充分發(fā)揮了自家的社交優(yōu)勢(shì)。從目標(biāo)人群來(lái)看，支付寶更像是一場(chǎng)全民紅包，而QQ更傾向于90后和95后人群，畢竟在去年的QQ紅包春節(jié)活動(dòng)期間，90后和95后用戶合計(jì)占比約75%，而這仍然具有一定的差異性。

紅包大戰(zhàn)不再純粹，卻更有生命力

事實(shí)上，從2016年開(kāi)始，紅包大戰(zhàn)開(kāi)始出現(xiàn)越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)元素，實(shí)際參與對(duì)象也更加多元化。除了對(duì)支付入口的爭(zhēng)奪，紅包大戰(zhàn)被賦予更多的意義。

比如AR紅包的引流推廣作用。Pokémon Go的出現(xiàn)讓AR技術(shù)風(fēng)靡一時(shí)，其中廣為看好的就是AR在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的價(jià)值。目前參與QQ紅包的合作伙伴有百事可樂(lè)、屈臣氏、Supercell等品牌，支付寶也迎來(lái)了可口可樂(lè)、寶潔、優(yōu)衣庫(kù)、餓了么等合作伙伴。具體到數(shù)字上來(lái)看，這些合作伙伴的加入為QQ紅包增加了價(jià)值30億的禮券卡包，支付寶也拿出了3000萬(wàn)的優(yōu)惠券。

比如連接明星和粉絲的工具。從2015年加入紅包大戰(zhàn)開(kāi)始，QQ紅包就引入了明星紅包，今年增加了明星AR紅包、明星卡收集合影以及刷明星紅包雨等諸多玩法。作為年輕人聚集的社交平臺(tái)，QQ已經(jīng)成為明星和粉絲溝通互動(dòng)的重要渠道，成為騰訊泛娛樂(lè)布局中的核心一環(huán)。

再比如開(kāi)啟線下場(chǎng)景的新潛力。AR技術(shù)出現(xiàn)之后被視為連接用戶與線下情景的新入口，相比于搖一搖、掃二維碼等有著更有趣更自然的線下互動(dòng)優(yōu)勢(shì)。QQ和支付寶選擇AR紅包，對(duì)于AR技術(shù)的市場(chǎng)教育和線下布道有著革命性意義。不止于強(qiáng)互動(dòng)性的廣告營(yíng)銷(xiāo)，未來(lái)在場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)方面的價(jià)值將進(jìn)一步凸顯。

過(guò)去三年中，網(wǎng)絡(luò)紅包成就了微信和QQ的支付夢(mèng)，彌補(bǔ)了騰訊在移動(dòng)支付領(lǐng)域的短板。而在2017年春節(jié)紅包的玩法更加新穎、參與對(duì)象更加多元，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)、商戶和用戶的共贏，并在新技術(shù)的應(yīng)用方面積極試水。和三年前相比，紅包大戰(zhàn)不再純粹，卻更具有生命力了。

總的來(lái)說(shuō)，在今年的紅包大戰(zhàn)中，QQ表現(xiàn)出大舉進(jìn)攻之勢(shì)，支付寶猶豫再三之后依舊選擇了積極迎戰(zhàn)。紅包大戰(zhàn)依然具有很大的看點(diǎn)，特別是QQ的積極備戰(zhàn)，不難發(fā)現(xiàn)其在支付、營(yíng)銷(xiāo)、AR等方面的野心，經(jīng)此一役，或許會(huì)是社交和支付領(lǐng)域新的分水嶺。

Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長(zhǎng)期致力于對(duì)智能硬件、云計(jì)算、VR等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號(hào)：spnews

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