外資品牌風(fēng)光不再？做產(chǎn)品的態(tài)度更重要

漲價、新國標(biāo)、質(zhì)量門，從2016年末到2017年初，空氣凈化器在國內(nèi)市場的口碑可謂喜憂參半。新國標(biāo)的落地實施使得空氣凈化器成為春節(jié)期間的新爆款，但與之而來的漲價潮和戴森的“質(zhì)量門”事件，又為稍有起色的空凈市場蒙上了一層陰影。新國標(biāo)的頒布施行并不意味著空凈市場已經(jīng)完全規(guī)范化，回顧空凈產(chǎn)品的發(fā)展歷程，新國標(biāo)所帶來的改變是非常顯著的

外資品牌主導(dǎo)空凈市場，新國標(biāo)改變了什么？

2013年可以說是國內(nèi)空凈行業(yè)的元年，在霧霾恐懼和概念紅利的趨勢下，空凈市場呈現(xiàn)出野蠻增長的狀態(tài)，除了各大家電品牌紛紛涉足空凈產(chǎn)品，諸多中小品牌也如雨后春筍般成長起來。當(dāng)年空凈市場的零售量和零售額分別達(dá)到了130.6%和162.7%，火爆程度可見一斑。

但到了2014年以后，野蠻生長導(dǎo)致的行業(yè)亂象逐漸顯現(xiàn)，在增長速度上也開始放緩。2015年新國標(biāo)的出臺則是國內(nèi)空凈市場的分水嶺，雖然在產(chǎn)品良莠不齊、品牌雜亂的情況下，新國標(biāo)的落地變得困難重重，但經(jīng)過政府的教育、媒體報道與民眾對產(chǎn)品的認(rèn)知提升等種種因素，行業(yè)終究還是回歸到了理性增長的局面。

觀察市場現(xiàn)況了解，近年來在品牌和技術(shù)上占據(jù)優(yōu)勢的外資企業(yè)無疑是空氣凈化器整體市場的大贏家。據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2016年國內(nèi)空氣凈化器市場預(yù)計零售量、零售額將分別達(dá)到588萬臺、140億元，分別同比增長14.2%和19.3%，其中飛利浦、夏普、布魯雅爾、三星等品牌在市場中占據(jù)了不可撼動的主導(dǎo)地位。其中原因并不難理解，國外空氣凈化器產(chǎn)品已運營多年，產(chǎn)品技術(shù)亦趨于成熟、完善，也因此建立了消費者于外資品牌的信任度。

但是，在眾多外資品牌中也不乏渾水摸魚的“山寨貨”，打著外資品牌高品質(zhì)的幌子，實際體驗遠(yuǎn)沒有描繪的那么好。在新國標(biāo)實施之后，對于這類產(chǎn)品的打擊一直沒有停止。

有技術(shù)而缺態(tài)度，外資品牌問題頻出

不久前，國家質(zhì)檢總局召開例行新聞發(fā)布會，通報了2016年產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查和2016年目錄外進出口商品監(jiān)督抽查情況。其中空氣凈化器共抽查了121批產(chǎn)品，檢驗項目包括安全項目和性能項目。結(jié)果顯示，進口空氣凈化器安全項目不合格率為19.8%，性能項目不符合率為9.9%，產(chǎn)品涉及布魯雅爾、霍尼韋爾、日立、怡口等品牌，安全指標(biāo)不合格產(chǎn)品的質(zhì)量問題主要包括標(biāo)志和說明、電源連接和外部軟線、接地措施等3個項目；而戴森、日立等空氣凈化器品牌則在噪聲、潔凈空氣量、凈化能效、待機功率4個項目中存在性能指標(biāo)不合格的情況。有業(yè)內(nèi)專家指出，產(chǎn)品不合格反映的是企業(yè)在質(zhì)量管控方面的失職，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)。

而在此之前，中國消費者協(xié)會也公布了空氣凈化器產(chǎn)品的抽檢結(jié)果。以戴森為首的個別外資品牌首當(dāng)其中，在涉及空氣凈化效果的CADR值等多項測試中排名墊底。與其高達(dá)數(shù)千元的售價相比，實際凈化效果令人大跌眼鏡。

事實上，空凈產(chǎn)品的價格虛高早已成為業(yè)界爭論的焦點，尤其在新國標(biāo)出臺之后，變相漲價的現(xiàn)象普遍存在。一般來說，空凈產(chǎn)品主要由風(fēng)機、風(fēng)道、傳感器、濾芯、外殼等構(gòu)成，其中濾芯占據(jù)了空凈產(chǎn)品的主要成本，也是決定凈化效果的關(guān)鍵所在。在某種程度上來說，國內(nèi)在2013年之前缺少在濾芯核心技術(shù)上的積累，高額的專利和研發(fā)成本決定了空凈產(chǎn)品的高售價，而技術(shù)更加成熟的外資品牌也借此搶占了市場先機。

昔日被視為高端產(chǎn)品的外資品牌在問題頻出背后，反映出了一些品牌在中國市場的布局上仍有一些盲目，比如沒有深入了解市場需求，在產(chǎn)品策略上有打“擦邊球”的嫌疑。同時也刺激了消費者唯外資品牌是從的消費理念，對空氣凈化器產(chǎn)品的選擇應(yīng)該回歸到產(chǎn)品本身。

消費理念升級，品質(zhì)權(quán)重將逐步上升

從去年下半年發(fā)布的《2016中國空氣凈化行業(yè)消費白皮書》來看，空凈產(chǎn)品的主流消費人群以家有老人、小孩、孕婦等特殊人群為主，這一潛在消費人群決定了空凈產(chǎn)品的消費理念。而隨著空凈產(chǎn)品的大眾化，用戶的消費理念也在升級，比如品質(zhì)在購買權(quán)重中的提升。

不難發(fā)現(xiàn)，新國標(biāo)施行之后正在引發(fā)一連串的連鎖反應(yīng)，凈化效果成為空凈產(chǎn)品最重要的購買因素，品牌和價格因素逐漸弱化。這對空凈廠商來說，外資品牌和國產(chǎn)品牌的邊界將變得模糊，市場選擇集中在產(chǎn)品品質(zhì)上，可能是下一階段競爭的核心。

而從空凈廠商的實際表現(xiàn)來看，包括三星在內(nèi)的空凈廠商業(yè)已意識到這一趨勢，并在產(chǎn)品和服務(wù)上更加貼合用戶需求。比如說三星全線空凈產(chǎn)品從產(chǎn)品名稱和型號設(shè)計都嚴(yán)格遵照新國標(biāo)要求，四項新國標(biāo)指標(biāo)的標(biāo)示亦相當(dāng)完整，便于消費者進行了解和選購。而三星自2012年進入中國市場以來，針對不同階層的用戶需求，開發(fā)出遍及高、中、低端的全線空凈產(chǎn)品，滿足不同消費者的需求，其高高效持久的產(chǎn)品性能除獲得消費者認(rèn)同外，更一舉成為2016年空凈行業(yè)銷售額增長最快的品牌。

可以預(yù)見，隨著新國標(biāo)的進一步落地，消費者對空凈產(chǎn)品的認(rèn)知也將進一步提升。對于空凈市場的外資品牌而言，品牌優(yōu)勢被進一步削弱，未來市場上的最終贏家勢必是屬于尊重中國市場、了解中國市場、用態(tài)度打造產(chǎn)品的玩家。

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