一年暴漲三倍多，微博扭轉(zhuǎn)頹勢的訣竅是這兩個字

近日微博發(fā)布2016年Q4和全年財報，正如各界預(yù)期，微博財報數(shù)據(jù)表現(xiàn)繼續(xù)亮眼。四季度凈營收較上年同期增長43%，至2.127億美元；歸屬于微博的凈利潤較上年同期增長134%，至7700萬美元。2016年凈營收6.558億美元，較上年增長37%；歸屬于微博的凈利潤較上年度增長167%至1.835億美元。

回望過去一年，微博股價已經(jīng)漲了三倍有余，這可能是很多人都未曾預(yù)料到的結(jié)果。汽車之家創(chuàng)始人李想在兩周前的微博對微博團隊的表現(xiàn)表示感謝，或許更多微博投資者有這種心態(tài)：過去一年翻了兩三倍的中概股只有三家：微博、網(wǎng)易和陌陌，且從“風(fēng)口”到沉寂再到崛起的互聯(lián)網(wǎng)公司，只有微博一家。

微博如何做到“老樹發(fā)新芽”，對于“走下坡路”的公司顯得極具啟發(fā)意義，我們看到太多巨頭走向隕落的案例：諾基亞、雅虎、摩托羅拉、人人網(wǎng)……卻很少看到翻身的咸魚。過去幾年，微博究竟做對了什么？不少媒體包括那些曾因微信的出現(xiàn)而唱衰微博的媒體都開始討論這個問題。在微博董事長曹國偉看來，微博能夠重返互聯(lián)網(wǎng)中心舞臺，最關(guān)鍵的是兩點：“一個是堅持，一個是策略?！蔽⒉┑牟呗允鞘裁茨兀吭谖铱磥?，核心在于兩個字：內(nèi)容。

內(nèi)容是微博老樹發(fā)新芽的關(guān)鍵策略

微博在2015年底啟動內(nèi)容戰(zhàn)略，這意味著微博不再追求像微信一樣構(gòu)建人與人的點對點關(guān)系，而是做一個可供用戶消費內(nèi)容的大雜燴平臺。

?在產(chǎn)品上支持更多內(nèi)容形態(tài)，聯(lián)合一下科技布局短視頻和直播內(nèi)容，更是抓住了4G網(wǎng)絡(luò)普及之后的內(nèi)容消費趨勢，取消140字限制則被視作微博內(nèi)容平臺化的標志性事件。

?在運營上重視內(nèi)容生產(chǎn)者的整合和扶持，這些創(chuàng)作者有各行各業(yè)的自媒體，還有掌握著頂部視頻創(chuàng)作者的MCN（經(jīng)紀機構(gòu)），以及幾乎所有專業(yè)新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)紅人和娛樂明星。今年微博則加強與內(nèi)容版權(quán)機構(gòu)的合作，比如與多家電視臺合作直播春晚，與NFL合作直播賽事，這種與版權(quán)方的直接合作相信會越來越多。

?在技術(shù)上不再單純以TimeLine形式分發(fā)內(nèi)容，而是結(jié)合興趣推薦和社交關(guān)系的信息流進行分發(fā)，提高內(nèi)容分發(fā)效率的同時，滿足內(nèi)容生產(chǎn)者與消費者之間的互動訴求。為了更好地支持多內(nèi)容形態(tài)，微博甚至還上線了內(nèi)容開放協(xié)議，使得包括大疆無人機在內(nèi)的內(nèi)容源可以便捷地發(fā)布到微博。

?在推廣上微博抓住奧運、春節(jié)等關(guān)鍵時刻，通過組織直播或者“讓紅包飛”等活動來不斷激發(fā)內(nèi)容的生產(chǎn)和消費，以及營造良好的互動氛圍。

?在變現(xiàn)上微博基于內(nèi)容產(chǎn)品特性，提供適合從個人廣告主到中小企業(yè)再到超級品牌的廣告營銷服務(wù)，同時通過分成模式對內(nèi)容生產(chǎn)者反哺，形成良性的內(nèi)容生態(tài)。

正是上述舉措使得微博從一個與Twttier類似的社交媒體分發(fā)網(wǎng)絡(luò)，轉(zhuǎn)型為一個具有內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)和變現(xiàn)能力的平臺。微博2016年凈營收增長驅(qū)動力來自于廣告營銷收入的增長：2016年Q1到Q4廣告營銷營收的增長率分別為25%、45%、48%和45%，二季度以來廣告營銷收入增長明顯。不論什么平臺，廣告營銷商業(yè)模式的基礎(chǔ)是注意力，微博內(nèi)容戰(zhàn)略體現(xiàn)出強勁的變現(xiàn)能力。移動互聯(lián)網(wǎng)下半場本質(zhì)是用戶時間的爭奪，內(nèi)容戰(zhàn)略讓微博對此得心應(yīng)手，更多用戶花更多時間在微博，財報顯示，2016年12月其MAU較上年同期增長33%，至3.13億，其中90%為移動端用戶，DAU較上年同期增長30%，至1.39億。

內(nèi)容是移動互聯(lián)網(wǎng)的剛需，在社交、搜索、電商、支付、新聞等基礎(chǔ)設(shè)施型應(yīng)用構(gòu)建完畢之后，向移動互聯(lián)網(wǎng)填充內(nèi)容就成為重點。在消費端看，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶更多，4G網(wǎng)絡(luò)則讓用戶可隨時隨地地消費內(nèi)容，更深層次則有中國人從物質(zhì)消費升級到精神消費的趨勢，因此內(nèi)容消費需求日益強勁，古老的內(nèi)容市場煥發(fā)出全新的活力，直播、網(wǎng)紅、IP、短視頻、付費內(nèi)容、知識經(jīng)濟……方興未艾，可以說內(nèi)容已成為移動互聯(lián)網(wǎng)的核心市場和朝陽產(chǎn)業(yè)，在百度、阿里、騰訊均大力投資內(nèi)容時，微博已提前布局并站穩(wěn)腳跟，這是微博二次崛起的關(guān)鍵。

同為內(nèi)容平臺的微博有哪些獨特性？

去年因為視頻社交戰(zhàn)略而爆發(fā)的陌陌CEO唐巖同樣給予了微博肯定的評價，其認為“微博的社交媒體的地位沒有人能夠取代。”而汽車之家創(chuàng)始人李想當初決定購買微博股票時的邏輯是“微博比汽車之家、易車、搜房還便宜，這么大的流量入口，以后流量資源會越來越集中”。英雄所見略同，曾經(jīng)有人認為微信與微博有相互替代的關(guān)系，現(xiàn)在這種觀點都消失了，因為人們會發(fā)現(xiàn)朋友圈的歸朋友圈，微博的依然歸微博。今天還有人認為微博正在今日頭條化、今日頭條正在微博化，很可能過一段時間人們有會發(fā)現(xiàn)這是悖論，因為微博一直有不可替代的獨特性所在。

1、社交關(guān)系成為微博的護城河

今日頭條、一點資訊、微博們越來越像，其本質(zhì)均是內(nèi)容分發(fā)平臺。不同的是，微博是先有follow關(guān)系，才有內(nèi)容生產(chǎn)與消費關(guān)系。人與人的關(guān)系讓微博擁有更強的互動屬性，比如明星和粉絲互動，粉絲與粉絲互動，內(nèi)容生產(chǎn)者與消費者互動，不僅限于評論點贊，還有私信、打賞、紅包等行為。

更重要的是，社交關(guān)系是確保內(nèi)容分發(fā)效率與質(zhì)量的關(guān)鍵：基于純技術(shù)的分發(fā)很容易陷入內(nèi)容低質(zhì)化、趣味窄眾化等困境，而基于純?nèi)斯さ募议L式分發(fā)則難以滿足千人千面的個性化內(nèi)容消費。不論是今日頭條還是一點資訊都在尋求解決辦法，現(xiàn)在看來最佳實踐便是引入人的因素：眾包式的推薦，你關(guān)注誰決定你看到什么，這種分發(fā)邏輯與興趣推薦算法結(jié)合，是眼下最理想的分發(fā)模式。

社交平臺很容易媒體化，例如騰訊。媒體平臺卻很難社交化，迄今為止都沒有成功案例。鑒于騰訊社交關(guān)系是基于生活真實社交而不是興趣，因此可以說社交關(guān)系已是微博的護城河。

2、微博不是內(nèi)容黑洞而是內(nèi)容樞紐

搜索引擎在PC時代的價值在于，它不是一個吞噬流量的黑洞，而是會將流量導(dǎo)入到網(wǎng)站形成繁榮的站長生態(tài)，正是因為此，搜索引擎在PC端一直處于內(nèi)容生態(tài)的食物鏈頂端。而現(xiàn)在的內(nèi)容平臺大都自成體系，內(nèi)容在平臺產(chǎn)生、流轉(zhuǎn)、消費和消亡，完全與基于URL的WEB內(nèi)容生態(tài)背道而馳，這種體系被稱為內(nèi)容黑洞：它吞噬一切注意力。微博雖然正在扶持自生內(nèi)容，但它同時也在幫助第三方內(nèi)容提升傳播效率，提高用戶覆蓋和擴大影響力。主流電視臺、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站、美國超級碗主辦方NFL（國家橄欖球聯(lián)盟）以及之前的央視體育頻道，均與微博達成內(nèi)容合作，內(nèi)容樞紐定位讓微博的內(nèi)容包容性更高，可吸引更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源。

3、成功貼上短視頻和直播的標簽

短視頻和直播是日益重要的內(nèi)容形態(tài)，但中國可能不會出現(xiàn)短視頻或者直播領(lǐng)域的微博——美國圖片領(lǐng)域有Instragram和SnapChat，中國沒有對應(yīng)產(chǎn)品，微博承擔了部分角色。而在短視頻和直播領(lǐng)域，中國其余平臺或許可以在娛樂秀場等領(lǐng)域分到一杯羹，但短視頻和直播的綜合平臺職責將會由微博承擔，之所以有此結(jié)論，是因為微博已憑借旗下的一下科技取得初步勝利。

財報顯示2016年12月，微博視頻日均播放量同比增長達到713%，其MAU已連續(xù)11個季度增長超過30%，摩根斯坦利去年的研報預(yù)測，在短視頻和直播助推下，2018年微博MAU的MAU將達到4億，即在接下來的兩年左右時間內(nèi)，微博還會拿到1.2億左右MAU，每年將會增長19%左右。有消息稱一下科技IPO在即，如果靴子落地，微博在短視頻和直播市場的地位將進一步鞏固。

對于內(nèi)容市場的競爭，微博CEO王高飛心態(tài)是開放的，其表示微博將在企業(yè)營銷向移動、社交和視頻轉(zhuǎn)移的大趨勢中獲益，這個增長的市場可以容納眾多玩家。開放心態(tài)的背后是自信：微博有社交關(guān)系這一護城河，是內(nèi)容樞紐而不是內(nèi)容黑洞，再加上短視頻和直播的成功布局，它與內(nèi)容平臺并不在一個維度競爭，自然不懼競爭。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超

微信：羅超頻道（luochaotmt）

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