內(nèi)容電商成風口 母嬰號“小小包麻麻”獲數(shù)千萬融資

賈萬興是母嬰公眾號“小小包麻麻”的創(chuàng)始人和CEO，粉絲們稱他為“小包爸爸”。

其在2014年4月開始運營時公眾號時，有近2個月每天粉絲都是個位數(shù)增加。

彼時心情低落、甚至對自己能力都產(chǎn)生深深質(zhì)疑的賈萬興想不到，僅僅兩年時間，這個公眾號就成為各路資本爭相追捧的“香餑餑”。

——2016年4月，“小小包麻麻”獲得龍騰資本千萬級別A輪融資。龍騰資本的創(chuàng)始和管理合伙人楊小雯女士（Shirley Yeung）是騰訊早年的A輪投資人之一。

——2016年年底，“小小包麻麻”又獲得數(shù)千萬元A+輪融資，由頭頭是道投資基金領(lǐng)投，易簡資本跟投。頭頭是道是由吳曉波與曹國雄共同發(fā)起的專注于文化娛樂產(chǎn)業(yè)的基金。

互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，內(nèi)容從未像今天這樣值錢。

同樣在去年，前有星座自媒體號同道大叔賣掉2.17億，套現(xiàn)1.78億，后有李叫獸做創(chuàng)辦的科技公司被百度收購，自己出任百度最年輕副總裁。

相比其他領(lǐng)域的公眾號賣東西，母嬰大號“小小包麻麻”的“內(nèi)容+電商”模式顯得自然許多。

究竟是內(nèi)容本身更值錢？還是內(nèi)容樹立起的品牌形象順勢到電商吸引了投資者？

IT三劍客

先來看“小小包麻麻”背后的團隊實力。

這個內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的背后，是一個由IT老炮們發(fā)起、“敗家媽咪+ IT理工男”的組合在后互聯(lián)網(wǎng)時代尋找新機會的創(chuàng)業(yè)故事。

“小包爸爸”賈萬興并不是一個簡單的新媒體新同學。

早在前iPhone時代，其一手創(chuàng)辦的TomPDA智能手機網(wǎng)就是眾多智能手機發(fā)燒友的聚集地，網(wǎng)站論壇注冊用戶200萬，也是國內(nèi)知名的二手手機交易平臺。

而“小小包麻麻”總裁、共同創(chuàng)始人王曄是賈萬興十多年的好友，也是中國第一代個人站長、驅(qū)動之家網(wǎng)站和驅(qū)動精靈軟件創(chuàng)始人，2011年這兩個項目被雷軍的金山并購。

“小小包麻麻”CMO邵英則是Windows優(yōu)化大師聯(lián)合創(chuàng)始人，超級兔子總經(jīng)理和安兔兔的創(chuàng)始人，2010年率領(lǐng)團隊打造安兔兔系列手機測評軟件，2013年項目被獵豹移動成功并購。并在獵豹兼管聯(lián)盟部與安兔兔事業(yè)部。

而賈萬興的妻子“小包媽媽”更是一位現(xiàn)身說法的母嬰產(chǎn)品超級達人，一位特別的“敗家媽咪”。

年輕人通常情況下的第一次創(chuàng)業(yè)，即使跌跌撞撞的一路走了出來，獲得某些成功，往往其真正的開端都是由興趣驅(qū)動。

對擁有多次成功創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的“三劍客”，聯(lián)手做“小小包麻麻”，并非簡單心血來潮。從創(chuàng)業(yè)一開始，他們就從商業(yè)邏輯的出發(fā)去選擇路徑：這次創(chuàng)業(yè)一定是一件低獲客成本和高轉(zhuǎn)化率的故事。

身處IT行業(yè)的他們，當然深知那時APP獲客成本已太高，索性直接跳過APP創(chuàng)業(yè)。2014年年中，微信平臺正處于絕對爆發(fā)期，他們判斷一定能夠符合對于低成本獲客的要求。

而如何做到高轉(zhuǎn)化呢？母嬰則是一個非常理想的領(lǐng)域，恰逢“小包爸爸”、“小包媽媽”初為人父母，更有切身感受。于是他們決定以微信平臺為出發(fā)點，在母嬰領(lǐng)域進行突破。

做好微信平臺的一切基礎便是，做好內(nèi)容。

2014年4月開始運營時，從事過10年評測工作、閱讀過海量母嬰類書籍、加上“小包媽媽”的親身體驗和示范，“小包爸爸”信心滿滿，對項目如何啟動到后續(xù)發(fā)展路徑，都做了詳細規(guī)劃，可一旦動手，上來就被現(xiàn)實撞了一下腰。

直到兩個月的一個午后，賈萬興寫完推送《兩歲的寶寶為什么如此煩人？家長又該如何應對？》就去吃飯，回來打開驚訝的發(fā)現(xiàn)“文章閱讀數(shù)很快達到了超出想象的1萬”，要知道當時“小小包麻麻”的平均閱讀也就1千而已。

更令人興奮的是，后臺閱讀數(shù)還在不停提升——“吃晚飯時，閱讀量已經(jīng)到達讓人瘋狂的50萬”，最終閱讀突破百萬，帶來6萬多粉絲。

首篇爆文出爐后，大家為之一振，此后一發(fā)不可收拾。2014年底，迎來另一篇500萬閱讀的爆文——《老公！請這樣給我拍照片！》。

作為專注于母嬰育兒領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，“小小包麻麻”目前已推出超過400篇10w+爆文。隨著內(nèi)容運營的精細化，剔除電商內(nèi)容，在純內(nèi)容領(lǐng)域，“小小包麻麻”幾乎做到篇篇10w+，積累了400萬粉絲。

矩陣化生存

隨著粉絲和業(yè)務不斷壯大，其內(nèi)容團隊也由之前的單槍匹馬擴充為十余人的內(nèi)容小組，內(nèi)容小組包括媽媽組和爸爸組。

媽媽組由孩子媽媽組成，她們對媽媽的痛點把握的比較清晰，對當媽的情感和對產(chǎn)品的把握更到位；爸爸組以“包爸”為首的理工男團隊組成，專門研究母嬰類產(chǎn)品評測。

有意思的是，雖是運營一個母嬰公眾號，他們卻定期召開媒體里常見的選題會——大家平時各自尋找相關(guān)資料，在選題會上進行匯總交流，確定好后再進行創(chuàng)作。“小包媽媽”和“小包爸爸”依然積極參與內(nèi)容創(chuàng)作。

此外，公司還成立了視頻團隊，有專門的場地和導演，在嘗試制作短視頻，未來還會推出系列視頻內(nèi)容。

值得注意的是，“小小包麻麻”雖然早已打通電商的商業(yè)化模式，他們卻一直堅持，內(nèi)容不能刻意服務電商，因此不會在單篇內(nèi)容上鼓吹一件產(chǎn)品，更多的是讓粉絲們感受到實實在在的寶媽寶爸形象，潛移默化的引領(lǐng)大家。

他們還深知，一兩人撐不起公號所有的內(nèi)容，一個公眾號不能滿足所有育兒受眾的需求?！靶⌒“槁椤钡腎P單刀直入雖然鋒銳，但能夠輸出的影響力終究有限，必須跟母嬰領(lǐng)域其他獨具特色的大V深入合作。

除了旗艦號“小小包麻麻”外，公司又陸續(xù)將其他公眾號拉攏過來，形成矩陣。

每一位大V都有自己的特色，比如0-3歲的孩子媽媽有很多育兒知識方面的需求，3-6歲的孩子又有聽故事的需求。

于是他們投資孵化了很多特色的母嬰類微信公眾號，如兒科健康、兒童故事、兒童心理、常年旅居國外的媽媽看海外教育等，在垂直領(lǐng)域形成了一個大的新媒體矩陣。

“內(nèi)容+電商”水到渠成

如果說，一年前自媒體更多通過內(nèi)容來賺取廣告收益，那么近半年，通過內(nèi)容電商來實現(xiàn)商業(yè)化的公眾號呈井噴之勢，據(jù)初步分析目前已有七分之一在嘗試。

但是，并非每個公眾號都能摸索到內(nèi)容電商成功的真諦?！靶⌒“槁椤钡慕?jīng)驗顯得尤為珍貴，母嬰公號似乎得天獨厚。因為，初為人母、人父的年輕讀者太需要經(jīng)驗人士的推薦指點了。

隨著數(shù)篇爆文帶來的巨大影響力，在2014年底，當公眾號粉絲匯聚到20萬時，“小小包麻麻”便決定啟動構(gòu)想已久的電商計劃。

如今“小小包麻麻”的媽媽組成員中，有些已是兩個孩子的媽媽，她們對育兒的痛點把握較為清晰，有的媽媽對當媽的情感把握很到位，有的媽媽則對產(chǎn)品把握的很到位。

實際上，據(jù)小白了解關(guān)注的母嬰類公眾號大致都是此類電商模式，“小小包麻麻”有何突出之處？

王曄介紹，母嬰類公眾號早晨7點半開盤賣東西就是“小小包麻麻”最早確定的時間。定這個時間可以找到很多理由，比如媽媽那時候都起床，但實際上當時并未深思熟慮，完全是拍腦袋的結(jié)果。的確，在“小小包麻麻”的粉絲中，90%都是女性，轉(zhuǎn)化成的購買者全是女性！

內(nèi)容聚集粉絲、自設線上店鋪和主控供應渠道，如今的“小小包麻麻”早已具備內(nèi)容電商的這三大特點。

通過手機號碼的去重篩選，目前在“小小包麻麻”平臺購買過東西的用戶有29萬，平均轉(zhuǎn)化率15%，每個月銷售金額達3000萬。

其電商平臺上的產(chǎn)品主要定位為發(fā)掘國內(nèi)媽媽還不了解、但十分需要的母嬰類產(chǎn)品。比如，平臺上熱賣的一款德國的兒童平衡車puky，就是他們團隊第一個發(fā)掘，通過團購方式帶給粉絲，25分鐘銷售1265件，金額133萬，生產(chǎn)商全部庫存告罄。

在此基礎上，“小小包麻麻”也做一些周邊產(chǎn)品，因為一次性采購量比較大并且直接銷售完畢，沒有庫存壓力。

隨著影響力越來越大，“小小包麻麻”的平臺已能與生產(chǎn)供應商形成正循環(huán)：國內(nèi)外玩具供應商開始主動和他們聯(lián)系，開發(fā)了新產(chǎn)品也會優(yōu)先拿來試用。

比如大多數(shù)兒童書籍出版社，在決定是否購買書籍版權(quán)時，會來詢問“小小包麻麻”的粉絲們是否喜歡這本書，若不喜歡，他們可能就不會出。去年11月，“小小包麻麻”與百詞斬合作銷售針對低幼寶寶開發(fā)的點讀筆產(chǎn)品，單價478元，半天時間銷售了8251套，這是他們?nèi)康膸齑妗?/p>

此外，粉絲也會主動推薦。

目前公司100%收入來自電商，完全擺脫了廣告的束縛，他們深知，做廣告會傷害內(nèi)容的表現(xiàn)力，得不償失。

無論是手機測評網(wǎng)站，還是驅(qū)動之家和安兔兔，創(chuàng)始“三劍客”此前都是從事IT測評行業(yè)。如今，這也成為他們一大優(yōu)勢，只不過成為專門做母嬰類產(chǎn)品評測。因為母嬰產(chǎn)品評測的維度更復雜，這時候，IT理工男愛較真的倔性成為最寶貴的優(yōu)勢。

一款產(chǎn)品首先必須得經(jīng)起測評，還要“小包媽媽”等團隊內(nèi)的媽咪們喜歡。兩者結(jié)合一起，成就了款款秒殺。

目前，很多粉絲在有寶寶產(chǎn)品需求的時候，馬上想到來“小小包麻麻”上看一看。接下來，他們的目標是將那些有一定實用價值的母嬰產(chǎn)品都評測過來，成為一種認可標準，不斷提升IP的穿透力。

這正是“小小包麻麻”不同于別的內(nèi)容大號，尤其母嬰類大號的核心競爭力。

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