淺談從中國(guó)電信深耕九年看高端手機(jī)運(yùn)營(yíng)

如今，中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平飛速發(fā)展，國(guó)民人均經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)能力都得到了很大提升。最大的印象就是中國(guó)人錢包都鼓起來了，甚至引起了世界轟動(dòng)。各種奢侈、高端的東西也越來越升溫，并在中國(guó)風(fēng)靡起來。

之前中國(guó)電信有一部高端手機(jī)心系天下W2017一經(jīng)發(fā)布，就引發(fā)了網(wǎng)友的高度矚目，大家都對(duì)這款身價(jià)昂貴的高端手機(jī)非常好奇。其實(shí)，在中國(guó)，高端手機(jī)市場(chǎng)一直都在低調(diào)健康地發(fā)展，例如“心系天下”系列已經(jīng)有了9年的歷史，且每一代都表現(xiàn)不俗。高端不是一夕而成，越是高端的品牌越需要時(shí)間的洗禮沉積，越需要潛心精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)。 今年我就在這里和大家淺談一下中國(guó)高端手機(jī)的發(fā)展歷史。

奢華還是普適，手機(jī)發(fā)展沉沉浮浮

其實(shí)，追根溯源，在中國(guó)，手機(jī)的誕生就是一個(gè)奢侈品，就是地位的象征。在模擬手機(jī)時(shí)代，也就是所謂的1G時(shí)代，雖然當(dāng)時(shí)的模擬機(jī)集成功能少、體積大、重量重，但絕對(duì)是身份和地位的象征。在80年代的港臺(tái)片中，總能見到這樣的場(chǎng)景：在某些大老板旁邊，黑衣墨鏡的貼身助手手里捧著一塊“大磚頭”，無比霸氣，那是那個(gè)年代無數(shù)人的夢(mèng)想，人們也給Moto3200很形象地起了個(gè)名稱——“大哥大”。而之后的Moto8900成為進(jìn)入中國(guó)的第一款手機(jī)，最高售價(jià)曾高達(dá)3-4萬元。它可是第一款翻蓋式手機(jī)，可以避免因?yàn)椴恍⌒呐隽四硞€(gè)鍵而開機(jī)發(fā)出信號(hào)。在1995年之前一直引領(lǐng)手機(jī)時(shí)尚，被稱為“大哥大”的Moto8900等手機(jī)，一度成為中國(guó)手機(jī)和富豪階層的代名詞。

隨后，通信業(yè)從模擬通信技術(shù)向數(shù)字通信技術(shù)跨越，2G來臨，“大哥大”退出舞臺(tái)。以諾基亞為代表的功能機(jī)強(qiáng)勢(shì)崛起，手機(jī)以其多媒體的集成，開啟了一個(gè)新的時(shí)代。而手機(jī)也迅速走下高端神壇，在大眾中快速普及開來，成為了大眾身邊的方便工具，雖然2G創(chuàng)造了一個(gè)繁榮時(shí)代，但手機(jī)的高端屬性消磨殆盡。

中國(guó)手機(jī)從“功能機(jī)時(shí)代”進(jìn)入“智能機(jī)時(shí)代”。到2007年，蘋果推出了第一代iPhone。在智能手機(jī)的發(fā)展初期，蘋果憑借著單一的iPhone手機(jī)引爆了整個(gè)全球的智能手機(jī)發(fā)展。并且，剛剛出現(xiàn)的蘋果以嶄新的觸摸操作模式，領(lǐng)先5年的操作系統(tǒng)，以及在當(dāng)時(shí)就已經(jīng)接近5000元的售價(jià)，成為了精英人群的象征，第一次出現(xiàn)了針對(duì)群體和產(chǎn)品族群化、標(biāo)識(shí)化的概念。

但是好景不長(zhǎng)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)爆發(fā)式增長(zhǎng)，5000元10年前還算是一筆大錢，但之后也就是小意思。而且，由于智能手機(jī)的特點(diǎn)，一個(gè)品牌的成功經(jīng)驗(yàn)會(huì)立刻被復(fù)制到另外一個(gè)品牌，你超薄我也超薄，你智能我也智能，你拍照我也拍照，同質(zhì)化的局面越來越嚴(yán)重，大家都自嘲地表示，往昔代表高端小眾的蘋果已經(jīng)徹底的淪落成了“街機(jī)”。并且隨著發(fā)展，在國(guó)內(nèi)的智能手機(jī)市場(chǎng)，以小米為代表的低價(jià)手機(jī)迅速崛起，小米憑借著低價(jià)和饑餓營(yíng)銷方式成功地獲得了大量用戶的支持。隨著小米手機(jī)銷量的不斷攀升，甚至一度排到了國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)銷量排行榜的冠軍位置。在受到小米手機(jī)的沖擊，越來越多的智能手機(jī)都開始推出低價(jià)手機(jī)，并與小米開始了價(jià)格戰(zhàn)，同時(shí)在這期間也涌現(xiàn)出了大量的互聯(lián)網(wǎng)品牌低價(jià)手機(jī)，諸如錘子、一加、榮耀等等。高端手機(jī)的需求，被市場(chǎng)徹底忽略。很多人都在感嘆，手機(jī)，已經(jīng)徹徹底底的變成了一個(gè)全民化工具。

隨著手機(jī)多年的發(fā)展，手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟，定位也越來越細(xì)化，商務(wù)人群、時(shí)尚人群、學(xué)生等，高中低端的全覆蓋也使得消費(fèi)者有了更多的選擇，同質(zhì)化絕對(duì)不是適應(yīng)人群和行業(yè)發(fā)展的，高端手機(jī)隨著標(biāo)識(shí)化的需求空前強(qiáng)大起來。

中國(guó)電信精準(zhǔn)操盤打造高端手機(jī)經(jīng)典

2008年，大勢(shì)又產(chǎn)生了變化。2G網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)無法滿足人們對(duì)移動(dòng)生活的要求。3G適時(shí)出現(xiàn)。這一時(shí)段，三張3G牌照發(fā)放，我國(guó)正式進(jìn)入3G時(shí)代。移動(dòng)辦公、電子商務(wù)、物聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)游戲、微博社交……等相關(guān)的應(yīng)用也越來越豐富，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展擴(kuò)寬了行業(yè)發(fā)展的思路，運(yùn)營(yíng)商也開始關(guān)注手機(jī)市場(chǎng)。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，中國(guó)電信攜手三星電子打造“心系天下”手機(jī)品牌，舉起了中國(guó)高端手機(jī)市場(chǎng)的大旗。這在當(dāng)時(shí)算是一個(gè)大膽逆潮之舉，在手機(jī)市場(chǎng)普遍下沉的環(huán)境下，放棄主流的大而廣的目標(biāo)定位，而精準(zhǔn)地定位在高端人群。在經(jīng)過對(duì)高端人群長(zhǎng)期的研究和分析后，中國(guó)電信推出了“心系天下”第一款手機(jī)W699臻金，洞察了高端人群的需求心理，經(jīng)過包裝、營(yíng)銷和渠道操盤后，以其獨(dú)特的造型和理念將這款手機(jī)營(yíng)造成了一款奢侈品，讓產(chǎn)品超越了使用需求，讓市場(chǎng)接受了大幅的產(chǎn)品溢價(jià)，從而變成一個(gè)族群身份和情感表達(dá)的成功之作，迎合了中國(guó)高端手機(jī)人群的需求空白，從而一炮走紅，成為了一個(gè)傳奇品牌的開端。

針對(duì)于高端人群，手機(jī)不單單是一個(gè)工具，更是一種標(biāo)識(shí)，如腕表、鋼筆等。針對(duì)于高端人群標(biāo)識(shí)化、區(qū)別化的打造成為了心系天下系列走紅的根本。例如心系天下系列從W699開始就保留翻蓋設(shè)計(jì)，心系天下開始為高端用戶包裝這樣的理念，高端人士的生活和一般人有所區(qū)別，很多使用習(xí)慣和使用需求就和一般人不一樣。例如，有的時(shí)候會(huì)放在口袋里誤撥出去，對(duì)于一般人可能就是浪費(fèi)一點(diǎn)電話費(fèi)無傷大雅的事，但是對(duì)于一個(gè)商務(wù)高層人士來說，有可能就會(huì)造成很大的損失，甚至引發(fā)一起災(zāi)難。另外，高端人士面臨著很多常人難以想象的抉擇和壓力，手持物品的厚重感以及實(shí)體按鍵所帶來的觸感，都能帶來踏實(shí)的感覺。

高價(jià)也是心系天下系列另外一個(gè)持久不變的特征，并且心系天下系列在收獲目標(biāo)用戶良好口碑的情況下，敢于定價(jià)，符合萬元以上價(jià)格區(qū)的價(jià)格彈性規(guī)律，定價(jià)越高需求量越大，同時(shí)與市面所有產(chǎn)品形成絕對(duì)的價(jià)值區(qū)隔。良好的消費(fèi)者預(yù)期管理，年度旗艦形成穩(wěn)定的消費(fèi)預(yù)期，同時(shí)老款與新款形成梯次定價(jià)滿足多層次用戶需要。從營(yíng)銷角度看，線上線下一體化協(xié)同操盤，線上高舉高打密集轟炸投放，媒介組合精準(zhǔn)，形成巨大的聲浪，加上產(chǎn)品系列的品牌勢(shì)能，形成很強(qiáng)的產(chǎn)品熱度，同時(shí)通過有效的控貨操盤和線下經(jīng)銷商托盤，營(yíng)造稀缺性，實(shí)現(xiàn)溢價(jià)銷售。造成了“物以稀為貴”、“價(jià)格破萬的高端奢飾品”的品牌印象。

這樣的標(biāo)識(shí)化高價(jià)化的打造，在千篇一律的手機(jī)市場(chǎng)，猶如一道耀眼的光芒，迅速吸引了高端人群的注意。W699臻金、W799臻品都收獲了數(shù)十萬臺(tái)的銷售成績(jī)。而之后的W899臻尊和W999臻觀，銷量都超過了80萬部。W999后，由于上代產(chǎn)品不再退出市場(chǎng)，而影響到了當(dāng)季新款的銷量，但是整體加起來，仍是一個(gè)令人眼紅的數(shù)字。

在同一時(shí)代，移動(dòng)聯(lián)通也相繼效仿推出了類似產(chǎn)品，但是始終賣不過中國(guó)電信，主要是差在運(yùn)營(yíng)能力上。這種能力是和渠道多年磨練過來的，有先入為主，也有慣性思維，得有數(shù)據(jù)累積和分析，然后與市場(chǎng)互動(dòng)性和異動(dòng)性緊密關(guān)聯(lián)。這點(diǎn)移動(dòng)還沒摸著門道，聯(lián)通是產(chǎn)品略差，另外兩家的開放渠道是最難控制價(jià)格的，不像電信渠道相對(duì)封閉。

與時(shí)俱進(jìn)，高端內(nèi)涵拉開時(shí)間的差距

如果，僅僅停留在奢華炫富層面，那心系天下系列最多就是紅極一時(shí)，然后銷聲匿跡的土豪之作。中國(guó)電信也沒有被W699的勝利沖昏了頭腦，依舊冷靜敏銳地觀察著高端需求以及大環(huán)境的變化。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)規(guī)范化、科學(xué)化越來越強(qiáng)，中國(guó)的高端人群，尤其是新富人群的文化水平和自身素質(zhì)在飛速提升。高端人群已經(jīng)難以滿足于單純的身份炫耀，而更多的關(guān)注價(jià)值觀人生觀的認(rèn)同和體現(xiàn)。同時(shí)，國(guó)家也提出了“和諧社會(huì)”的大方向。如何把尊貴的元素做深做透，把尊貴文化品牌化運(yùn)營(yíng)，成為了心系天下系列在初戰(zhàn)告捷后的勝負(fù)手。

在之后一系列的運(yùn)營(yíng)中，“心系天下”開創(chuàng)了國(guó)際品牌真正本地化的、產(chǎn)品系列品牌化運(yùn)作先河，品牌定位準(zhǔn)確。貼合中國(guó)文化中“達(dá)而兼濟(jì)天下”的理念，通過公益慈善營(yíng)銷營(yíng)造高于市場(chǎng)常規(guī)產(chǎn)品的高內(nèi)涵附加值，形成明顯的區(qū)隔，同時(shí)也為自己確立了鮮明生動(dòng)的品牌形象。

從第二代旗艦機(jī)W799開始，中國(guó)電信將“心系天下”手機(jī)和社會(huì)公益結(jié)合起來。2009年，心系天下W799捐助希望小學(xué)項(xiàng)目是心系天下公益行為的起點(diǎn)；2010年，心系天下W899捐建“母親水窖”，解決貧困干旱地區(qū)的人畜飲水問題；2011年，心系天下W999捐贈(zèng)“愛之光”，關(guān)愛白內(nèi)障患者；2012年，心系天下W2013 攜手成龍基金會(huì)，赴云南彝良地震災(zāi)區(qū)進(jìn)行捐助；2013年，心系天下W2014 捐助雅安地震災(zāi)區(qū)，號(hào)召關(guān)注災(zāi)后心靈救助；2014年，心系天下W2015 捐助江西植樹老人漆友朋，倡導(dǎo)“綠色夢(mèng)中國(guó)夢(mèng)”。在2015年底，伴隨著W2016的誕生，中國(guó)電信聯(lián)合三星電子，攜手中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)，成立了“心系天下公益基金”，并發(fā)布了“為更多孩子圓夢(mèng)”的公益主題，將公益對(duì)象精準(zhǔn)地聚焦在孩子這一特定群體，專業(yè)而系統(tǒng)地進(jìn)行公益活動(dòng)。

尊貴，已經(jīng)成為了心系天下的一大品牌圖騰，而公益，則讓這個(gè)品牌圖騰更加鮮明而有深度，更經(jīng)得起推敲，更加難以替代，成功地為心系天下品牌和身后的品牌拉開了一段不小的距離。畢竟，簡(jiǎn)單的奢華可以通過金錢彌補(bǔ)，但是深負(fù)內(nèi)涵的尊貴，則不是一朝一夕可以模仿。

根據(jù)市場(chǎng)銷量來看，大眾工具化、同質(zhì)化的智能手機(jī)已經(jīng)進(jìn)入了飽和階段，出貨量等都出現(xiàn)了連續(xù)幾年持續(xù)的下滑。越來越多的品牌都開始關(guān)注到高端手機(jī)這一競(jìng)爭(zhēng)還不算十分激烈的“藍(lán)?！薄５乾F(xiàn)在的品牌高端化的運(yùn)營(yíng)往往都簡(jiǎn)單粗暴，把高端硬生生扭曲成了一個(gè)斗富的局面。但是無論是小牛皮、鱷魚皮，甚至是真金鉆石都依然撼動(dòng)不了心系天下系列的領(lǐng)軍地位。心系天下第九代新旗艦W2017在11月發(fā)布后受到了市場(chǎng)的火爆反響。羅馬不是一天建成，高端更需要長(zhǎng)時(shí)間的積淀和運(yùn)營(yíng)，希望有更多的品牌能夠靜下心來踏踏實(shí)實(shí)的打造中國(guó)手機(jī)的高端理念，讓行業(yè)形成良性的局面，做出越來越多優(yōu)秀的經(jīng)典品牌。

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