雙11創(chuàng)新高難掩增長乏力，宣告電商高速增長期結束

今年天貓雙11的GMV定格在1207億元人民幣

雙11已經(jīng)過去了十多天，終于有時間來簡單回顧一下。今年是雙11的第8個年頭，天貓平臺成交額再次創(chuàng)下新高，達到了1207億元。今年天貓的玩法更加娛樂化和國際化，晚會、網(wǎng)紅、直播等元素都用得紅紅火火恍恍忽忽的，還請來了眾多國內(nèi)國際的大牌文娛明星站臺捧場，好不熱鬧。

但對于消費者而言，雙11發(fā)展至今似乎在感受上變化并不太大，不就是打折優(yōu)惠買買買，剁手后悔么？過后還是一如既往地抱怨優(yōu)惠不如宣傳的大，吐槽送貨慢、商家刷單、提價再打折，全是熟悉的老橋段。

提價再打折、刷單為何總是屢禁不止？

消費就圖個明明白白，雙11也不例外，用戶最痛恨的莫過于發(fā)現(xiàn)自己買的東西為商家先提價再打的折。

大促都是以打折降價為主，而且平臺鼓勵品牌和商家折扣越大，平臺給予的流量和坑位資源也越好。對于那些平時價格就比較貼近成本的品牌和商家而言，想以平臺要求的統(tǒng)一優(yōu)惠力度成交而不虧本的話，那只能提價再打折。要不然，就根本沒有辦法爭取到雙11的資源，將在成交數(shù)量、評論等指標上輸給對手，這將對于今后的市場成交產(chǎn)生非常不利的影響。

從促銷效果和用戶體驗上來說，天貓當然是鼓勵商家報名價格為全年最低、全網(wǎng)最低。還采用大數(shù)據(jù)技術監(jiān)控商家的銷售價格，從技術上實現(xiàn)了預防品牌和商家先漲后打折來作弊。但根據(jù)天貓現(xiàn)在的政策，只需要確保30天以內(nèi)的最低價即可滿足雙11的報名要求。所以理論上，只要品牌或商家提前30天著手調整成交價格，即可實現(xiàn)雙11當天的相對低價。

這種做法并不違規(guī)，屬于企業(yè)自主經(jīng)營的合法范疇。但如果用戶對某個產(chǎn)品關注留意已久，則會發(fā)現(xiàn)事實上雙11優(yōu)惠沒有宣傳的那么大力度，就很容易產(chǎn)生品牌和商家先提價再打折的感覺。甚至一些當季熱銷商品，還有可能出現(xiàn)雙11售價不如其他促銷活動時價格便宜的倒掛現(xiàn)象。

至于刷單，則是個老問題。刷單除了增加寶貝權重、促進商品和店鋪排名之外，雙11最主要的目的還是在于營銷方面，一定搏個好名聲出來，以利于品牌推廣和日常成交。

事實上自從去年阿里在淘寶和天貓取消前端顯示成交記錄后，商家是否刷單，外界就不方便直接通過觀察成交記錄來判斷。但刷單的惡行不會因為成交記錄外界無法查看而變少。電商平臺確實加大了對刷單的監(jiān)控和打擊，但實際受到查處的幾乎都是中小品牌或商家。近兩年來頻頻卷入刷單丑聞的國產(chǎn)手機品牌無一受到處理，說明平臺對大品牌有所偏愛。這在一定程度上掩護了商家刷單的行為，變相縱容大品牌刷單的行為。

只要平臺規(guī)則和市場監(jiān)管的大環(huán)境沒有大改變的話，電商刷單的現(xiàn)象就會一直存在下去，只是會越來越隱蔽不易被用戶和外界覺察而已。

為什么感覺優(yōu)惠不如以前，但買的人卻更多了？

今年雙11，用戶另一個的普遍感覺則是優(yōu)惠力度似乎不如以前，更沒有平臺和商家宣傳的高。

沒有比較，就沒有傷害，這得從雙11的誕生說起。雙11是人工造出來的節(jié)日，開始的目的性很直接，淘寶商城（天貓的前身）就是用低價來吸引用戶關注，提高平臺和商家的銷量、人氣，從而推動自己的品牌招商工作。所以在優(yōu)惠力度上不僅比線下大，而且也比線上的自然促銷節(jié)日大得多。

而隨著時間的推移，線上的促銷和商場一樣越來越頻繁，線下和線上相互學習融合，單純的電商品牌慢慢消失，雙11的主角也由淘品牌為主，變成了傳統(tǒng)品牌的天下。而對于大品牌快消品而言，促銷本來就是成交策略和價格管理的一部分，雙11也不過是其中一個促銷日而已。雙11促銷可能會力度稍大，但絕對沒有大到令消費者覺得比其他促銷時的劃算得多的地步。

另一方面，線上促銷節(jié)日繁多，平臺官方每月都有固定促銷，而店鋪自己也是經(jīng)常做活動吸引用戶購買，呈現(xiàn)出促銷常態(tài)化的趨勢。雙11固然重要，但其重要性已經(jīng)和早期無法相比。而商家和品牌常常一個商品在一年內(nèi)參加多次促銷，拉低了平均成交單價，兩相對比之下，也讓雙11下單的用戶感覺優(yōu)惠不如以前。

但由于天貓上的大品牌和商家激增，消費者原來需要跑到實體店促銷時才能買到的優(yōu)惠，如今足不出戶就可以實現(xiàn)，極大地方便了眾多移動用戶。

除了用戶群體數(shù)量和購買力增長的因素（后面會講到）外，雙11成交增加有兩方面的動力：1、部分線下消費轉移到線上，很多用戶隨著購買習慣的轉變，把一部分原來線下的消費轉移到雙11線上；2、傳統(tǒng)品牌和商家觸電后創(chuàng)造的便利條件，為自己爭取到了一些新的線上目標用戶。

因此，盡管我們都感覺雙11優(yōu)惠力度不如從前，但剁手的人卻反而增加了，推動著雙11成交額繼續(xù)增長。

交易額創(chuàng)新高，難掩雙11成長困境

今年雙11，大家的預料是天貓成交額仍會上漲，但最終創(chuàng)下的1207億元成績還是有些超出人們的預期。那么以后還能否持續(xù)增長下去，這股雙11熱到底什么時候才能見頂呢？盡管近年來天貓雙11成交額屢創(chuàng)新高，但實際增長速度呈現(xiàn)快速下降的態(tài)勢。從圖中不難看出，從2013年起，其增長速度就跌破了100%，而今年更是首次跌破50%，只有32.35%的增長。這也就是馬云為什么說“見好就收， 雙11 不是只有一天，我們還要繼續(xù)做下去”的原因。

1、用戶增長漸見天花板，消費行為日趨理性

現(xiàn)在阿里財報似乎不公布新增用戶的數(shù)據(jù)，取代的是新增移動月度活躍用戶，比如11月初剛剛出爐的財報就說：截止第二季度末，中國零售平臺移動月度活躍用戶增至4.5億，較上季度凈增2300萬戶，同比增長30%。請注意，這個2300萬戶并非是新增的用戶，而是指最近新增加的移動活躍用戶，包括新增和原有休眠用戶的重新激活。數(shù)據(jù)還顯示，天貓和淘寶的年活用戶已達4.39億，同比只增長了13.7%，而上一年的這個數(shù)據(jù)則高達31.5%，勢頭明顯減弱，可見其用戶增長漸見天花板。

而雙11搞了8年，消費者的行為也越來越理性，雙11盲目剁手的人數(shù)在減少。今年雙11同比增長只有32%，沒有跑贏年活用戶增長（從3.86億增長到4.39億約13.7%）和年活買家貢獻增長（從174元增長到215元約24%）的理論綜合能效41%（計算方式1.137*1.24-1=0.41），這就是用戶沒有往年熱情、購物趨于理性的證明。另外今年雙11明星陣營更加強大，但天貓晚會的收視率比去年下降了一半多，也反映了用戶對雙11的熱情在不斷消退。

2、電商完成對零售商業(yè)的基本覆蓋，且滲透減速

除了汽車和房地產(chǎn)等少數(shù)特殊的不動產(chǎn)商品外，幾乎所有的個人消費類商品和服務都可以在網(wǎng)上下單買到。事實上網(wǎng)上賣車賣房也實現(xiàn)了不少突破，傳統(tǒng)品牌擁抱電商化的過程基本完成。電商能拓展的類目和品牌資源，目前天貓都基本上覆蓋到了，可拓展的空白市場所剩無幾，增長天花板隱約可見，甚至觸手可及。

在滲透率方面，像3C、服裝、圖書等標準化程度比較高的類目電商滲透率已經(jīng)很高，幾無增長空間；而在生鮮、家居等有巨大潛力的類目，目前限于基礎設施和消費習慣的制約，仍很難在短期內(nèi)擴大滲透率。在擴充類目和滲透率都受到阻力的情況下，電商大市場遇到了成長困難，雙11的成交規(guī)模自然也面臨著增長瓶頸。

2019年交易額或達2000億，雙11步入平緩成熟期

整體而言，以此趨勢預計雙11成交額的增長將在未來2-3年內(nèi)降至20%以下，最終以略高于GDP增速的速度進入平穩(wěn)增長階段。沒有任何行業(yè)能一直勇往直前，永不停歇，雙11增長減速也是商業(yè)發(fā)展的必然。

如果沒有特殊的監(jiān)管政策和變數(shù)，預計會在三四年內(nèi)也就是2019年前后，雙11成交額達到2000億元規(guī)模，然后進入非常平緩的成熟期。同時，這也將意味著電商的高速增長期的結束，線上線下市場進入了相互融合、同步發(fā)展的新時期。

用馬云的話來說，這時候就應該淡忘電商了。的確，電商的本質是商業(yè)，渠道本身不是重點，雙11并非唯一的舞臺，新名詞和概念也不重要，最重要的是品牌和商家要堅守為用戶服務、創(chuàng)造價值的核心理念。

【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）】

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