雙11創(chuàng)新高難掩增長(zhǎng)乏力，宣告電商高速增長(zhǎng)期結(jié)束

今年天貓雙11的GMV定格在1207億元人民幣

雙11已經(jīng)過去了十多天，終于有時(shí)間來(lái)簡(jiǎn)單回顧一下。今年是雙11的第8個(gè)年頭，天貓平臺(tái)成交額再次創(chuàng)下新高，達(dá)到了1207億元。今年天貓的玩法更加娛樂化和國(guó)際化，晚會(huì)、網(wǎng)紅、直播等元素都用得紅紅火火恍恍忽忽的，還請(qǐng)來(lái)了眾多國(guó)內(nèi)國(guó)際的大牌文娛明星站臺(tái)捧場(chǎng)，好不熱鬧。

但對(duì)于消費(fèi)者而言，雙11發(fā)展至今似乎在感受上變化并不太大，不就是打折優(yōu)惠買買買，剁手后悔么？過后還是一如既往地抱怨優(yōu)惠不如宣傳的大，吐槽送貨慢、商家刷單、提價(jià)再打折，全是熟悉的老橋段。

提價(jià)再打折、刷單為何總是屢禁不止？

消費(fèi)就圖個(gè)明明白白，雙11也不例外，用戶最痛恨的莫過于發(fā)現(xiàn)自己買的東西為商家先提價(jià)再打的折。

大促都是以打折降價(jià)為主，而且平臺(tái)鼓勵(lì)品牌和商家折扣越大，平臺(tái)給予的流量和坑位資源也越好。對(duì)于那些平時(shí)價(jià)格就比較貼近成本的品牌和商家而言，想以平臺(tái)要求的統(tǒng)一優(yōu)惠力度成交而不虧本的話，那只能提價(jià)再打折。要不然，就根本沒有辦法爭(zhēng)取到雙11的資源，將在成交數(shù)量、評(píng)論等指標(biāo)上輸給對(duì)手，這將對(duì)于今后的市場(chǎng)成交產(chǎn)生非常不利的影響。

從促銷效果和用戶體驗(yàn)上來(lái)說(shuō)，天貓當(dāng)然是鼓勵(lì)商家報(bào)名價(jià)格為全年最低、全網(wǎng)最低。還采用大數(shù)據(jù)技術(shù)監(jiān)控商家的銷售價(jià)格，從技術(shù)上實(shí)現(xiàn)了預(yù)防品牌和商家先漲后打折來(lái)作弊。但根據(jù)天貓現(xiàn)在的政策，只需要確保30天以內(nèi)的最低價(jià)即可滿足雙11的報(bào)名要求。所以理論上，只要品牌或商家提前30天著手調(diào)整成交價(jià)格，即可實(shí)現(xiàn)雙11當(dāng)天的相對(duì)低價(jià)。

這種做法并不違規(guī)，屬于企業(yè)自主經(jīng)營(yíng)的合法范疇。但如果用戶對(duì)某個(gè)產(chǎn)品關(guān)注留意已久，則會(huì)發(fā)現(xiàn)事實(shí)上雙11優(yōu)惠沒有宣傳的那么大力度，就很容易產(chǎn)生品牌和商家先提價(jià)再打折的感覺。甚至一些當(dāng)季熱銷商品，還有可能出現(xiàn)雙11售價(jià)不如其他促銷活動(dòng)時(shí)價(jià)格便宜的倒掛現(xiàn)象。

至于刷單，則是個(gè)老問題。刷單除了增加寶貝權(quán)重、促進(jìn)商品和店鋪排名之外，雙11最主要的目的還是在于營(yíng)銷方面，一定搏個(gè)好名聲出來(lái)，以利于品牌推廣和日常成交。

事實(shí)上自從去年阿里在淘寶和天貓取消前端顯示成交記錄后，商家是否刷單，外界就不方便直接通過觀察成交記錄來(lái)判斷。但刷單的惡行不會(huì)因?yàn)槌山挥涗浲饨鐭o(wú)法查看而變少。電商平臺(tái)確實(shí)加大了對(duì)刷單的監(jiān)控和打擊，但實(shí)際受到查處的幾乎都是中小品牌或商家。近兩年來(lái)頻頻卷入刷單丑聞的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌無(wú)一受到處理，說(shuō)明平臺(tái)對(duì)大品牌有所偏愛。這在一定程度上掩護(hù)了商家刷單的行為，變相縱容大品牌刷單的行為。

只要平臺(tái)規(guī)則和市場(chǎng)監(jiān)管的大環(huán)境沒有大改變的話，電商刷單的現(xiàn)象就會(huì)一直存在下去，只是會(huì)越來(lái)越隱蔽不易被用戶和外界覺察而已。

為什么感覺優(yōu)惠不如以前，但買的人卻更多了？

今年雙11，用戶另一個(gè)的普遍感覺則是優(yōu)惠力度似乎不如以前，更沒有平臺(tái)和商家宣傳的高。

沒有比較，就沒有傷害，這得從雙11的誕生說(shuō)起。雙11是人工造出來(lái)的節(jié)日，開始的目的性很直接，淘寶商城（天貓的前身）就是用低價(jià)來(lái)吸引用戶關(guān)注，提高平臺(tái)和商家的銷量、人氣，從而推動(dòng)自己的品牌招商工作。所以在優(yōu)惠力度上不僅比線下大，而且也比線上的自然促銷節(jié)日大得多。

而隨著時(shí)間的推移，線上的促銷和商場(chǎng)一樣越來(lái)越頻繁，線下和線上相互學(xué)習(xí)融合，單純的電商品牌慢慢消失，雙11的主角也由淘品牌為主，變成了傳統(tǒng)品牌的天下。而對(duì)于大品牌快消品而言，促銷本來(lái)就是成交策略和價(jià)格管理的一部分，雙11也不過是其中一個(gè)促銷日而已。雙11促銷可能會(huì)力度稍大，但絕對(duì)沒有大到令消費(fèi)者覺得比其他促銷時(shí)的劃算得多的地步。

另一方面，線上促銷節(jié)日繁多，平臺(tái)官方每月都有固定促銷，而店鋪?zhàn)约阂彩墙?jīng)常做活動(dòng)吸引用戶購(gòu)買，呈現(xiàn)出促銷常態(tài)化的趨勢(shì)。雙11固然重要，但其重要性已經(jīng)和早期無(wú)法相比。而商家和品牌常常一個(gè)商品在一年內(nèi)參加多次促銷，拉低了平均成交單價(jià)，兩相對(duì)比之下，也讓雙11下單的用戶感覺優(yōu)惠不如以前。

但由于天貓上的大品牌和商家激增，消費(fèi)者原來(lái)需要跑到實(shí)體店促銷時(shí)才能買到的優(yōu)惠，如今足不出戶就可以實(shí)現(xiàn)，極大地方便了眾多移動(dòng)用戶。

除了用戶群體數(shù)量和購(gòu)買力增長(zhǎng)的因素（后面會(huì)講到）外，雙11成交增加有兩方面的動(dòng)力：1、部分線下消費(fèi)轉(zhuǎn)移到線上，很多用戶隨著購(gòu)買習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，把一部分原來(lái)線下的消費(fèi)轉(zhuǎn)移到雙11線上；2、傳統(tǒng)品牌和商家觸電后創(chuàng)造的便利條件，為自己爭(zhēng)取到了一些新的線上目標(biāo)用戶。

因此，盡管我們都感覺雙11優(yōu)惠力度不如從前，但剁手的人卻反而增加了，推動(dòng)著雙11成交額繼續(xù)增長(zhǎng)。

交易額創(chuàng)新高，難掩雙11成長(zhǎng)困境

今年雙11，大家的預(yù)料是天貓成交額仍會(huì)上漲，但最終創(chuàng)下的1207億元成績(jī)還是有些超出人們的預(yù)期。那么以后還能否持續(xù)增長(zhǎng)下去，這股雙11熱到底什么時(shí)候才能見頂呢？盡管近年來(lái)天貓雙11成交額屢創(chuàng)新高，但實(shí)際增長(zhǎng)速度呈現(xiàn)快速下降的態(tài)勢(shì)。從圖中不難看出，從2013年起，其增長(zhǎng)速度就跌破了100%，而今年更是首次跌破50%，只有32.35%的增長(zhǎng)。這也就是馬云為什么說(shuō)“見好就收， 雙11 不是只有一天，我們還要繼續(xù)做下去”的原因。

1、用戶增長(zhǎng)漸見天花板，消費(fèi)行為日趨理性

現(xiàn)在阿里財(cái)報(bào)似乎不公布新增用戶的數(shù)據(jù)，取代的是新增移動(dòng)月度活躍用戶，比如11月初剛剛出爐的財(cái)報(bào)就說(shuō)：截止第二季度末，中國(guó)零售平臺(tái)移動(dòng)月度活躍用戶增至4.5億，較上季度凈增2300萬(wàn)戶，同比增長(zhǎng)30%。請(qǐng)注意，這個(gè)2300萬(wàn)戶并非是新增的用戶，而是指最近新增加的移動(dòng)活躍用戶，包括新增和原有休眠用戶的重新激活。數(shù)據(jù)還顯示，天貓和淘寶的年活用戶已達(dá)4.39億，同比只增長(zhǎng)了13.7%，而上一年的這個(gè)數(shù)據(jù)則高達(dá)31.5%，勢(shì)頭明顯減弱，可見其用戶增長(zhǎng)漸見天花板。

而雙11搞了8年，消費(fèi)者的行為也越來(lái)越理性，雙11盲目剁手的人數(shù)在減少。今年雙11同比增長(zhǎng)只有32%，沒有跑贏年活用戶增長(zhǎng)（從3.86億增長(zhǎng)到4.39億約13.7%）和年活買家貢獻(xiàn)增長(zhǎng)（從174元增長(zhǎng)到215元約24%）的理論綜合能效41%（計(jì)算方式1.137*1.24-1=0.41），這就是用戶沒有往年熱情、購(gòu)物趨于理性的證明。另外今年雙11明星陣營(yíng)更加強(qiáng)大，但天貓晚會(huì)的收視率比去年下降了一半多，也反映了用戶對(duì)雙11的熱情在不斷消退。

2、電商完成對(duì)零售商業(yè)的基本覆蓋，且滲透減速

除了汽車和房地產(chǎn)等少數(shù)特殊的不動(dòng)產(chǎn)商品外，幾乎所有的個(gè)人消費(fèi)類商品和服務(wù)都可以在網(wǎng)上下單買到。事實(shí)上網(wǎng)上賣車賣房也實(shí)現(xiàn)了不少突破，傳統(tǒng)品牌擁抱電商化的過程基本完成。電商能拓展的類目和品牌資源，目前天貓都基本上覆蓋到了，可拓展的空白市場(chǎng)所剩無(wú)幾，增長(zhǎng)天花板隱約可見，甚至觸手可及。

在滲透率方面，像3C、服裝、圖書等標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高的類目電商滲透率已經(jīng)很高，幾無(wú)增長(zhǎng)空間；而在生鮮、家居等有巨大潛力的類目，目前限于基礎(chǔ)設(shè)施和消費(fèi)習(xí)慣的制約，仍很難在短期內(nèi)擴(kuò)大滲透率。在擴(kuò)充類目和滲透率都受到阻力的情況下，電商大市場(chǎng)遇到了成長(zhǎng)困難，雙11的成交規(guī)模自然也面臨著增長(zhǎng)瓶頸。

2019年交易額或達(dá)2000億，雙11步入平緩成熟期

整體而言，以此趨勢(shì)預(yù)計(jì)雙11成交額的增長(zhǎng)將在未來(lái)2-3年內(nèi)降至20%以下，最終以略高于GDP增速的速度進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)階段。沒有任何行業(yè)能一直勇往直前，永不停歇，雙11增長(zhǎng)減速也是商業(yè)發(fā)展的必然。

如果沒有特殊的監(jiān)管政策和變數(shù)，預(yù)計(jì)會(huì)在三四年內(nèi)也就是2019年前后，雙11成交額達(dá)到2000億元規(guī)模，然后進(jìn)入非常平緩的成熟期。同時(shí)，這也將意味著電商的高速增長(zhǎng)期的結(jié)束，線上線下市場(chǎng)進(jìn)入了相互融合、同步發(fā)展的新時(shí)期。

用馬云的話來(lái)說(shuō)，這時(shí)候就應(yīng)該淡忘電商了。的確，電商的本質(zhì)是商業(yè)，渠道本身不是重點(diǎn)，雙11并非唯一的舞臺(tái)，新名詞和概念也不重要，最重要的是品牌和商家要堅(jiān)守為用戶服務(wù)、創(chuàng)造價(jià)值的核心理念。

【作者介紹：螞蟻蟲，科技評(píng)論人，專欄作者。微信公眾號(hào)：螞蟻蟲（miniant-cn）】

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