京東超市年貨節(jié)創(chuàng)新高，或引爆網(wǎng)上超市元年

其實(shí)電商在國內(nèi)的普及已經(jīng)十多年了，網(wǎng)購早已全面走進(jìn)人們的生活，但網(wǎng)購置辦年貨的消費(fèi)習(xí)慣卻是近年才興起。這和年貨經(jīng)營主體網(wǎng)上超市的發(fā)展情況有關(guān)，以至于前兩年概念營銷多于實(shí)際銷售，而今年才算是真正的開始。

電商主動(dòng)造節(jié)，推動(dòng)年貨網(wǎng)購熱興起

年貨節(jié)的歷史并不長，今年才是第二次。去年首屆年貨節(jié)，阿里和京東玩的其實(shí)還是造節(jié)的概念，與年貨有一定關(guān)系，但實(shí)質(zhì)是以年貨為名針對(duì)春節(jié)促銷的新電商節(jié)。也就是說，普通商品的銷售比年貨商品的比重更大，有些名不副實(shí)。

但今年的情況有了新變化，以網(wǎng)上超市為主體的玩家把年貨節(jié)真正聚集在年貨商品的促銷之上。國內(nèi)網(wǎng)上超市巨頭京東超市、1號(hào)店、天貓超市都爭相推出了自己的年貨節(jié)主題，讓消費(fèi)者置辦年貨有了新的選擇。

其中以京東超市的營銷力度最為宏大。1月4日，京東超市“2017年京東超市年貨節(jié)啟動(dòng)會(huì)”暨 《把年味兒帶回家》首映會(huì)在北京舉辦。京東超市方面宣布“京東超市2017年年貨節(jié)”正式啟動(dòng)，將為消費(fèi)者打造集超值優(yōu)惠、超高品質(zhì)、品類豐富的年貨產(chǎn)品“盛宴”。

事實(shí)上，早在2016年12月底京東超市年貨節(jié)就開始預(yù)熱，以一支接地氣的“神街坊”幽默視頻，引發(fā)年味兒話題熱議。圍繞著“把年味兒帶回家”主題，京東超市緊扣“年味日益淡化，人們呼喚年俗文化回歸”的心理訴求，推出了四個(gè)形式有所不同但傳統(tǒng)一脈相承的地域特色年俗文化廣告，引發(fā)用戶內(nèi)心深處的共鳴。通過線上、線下聯(lián)動(dòng)，推出“文化+場(chǎng)景化購物”線上年味定制化大餐，配合一波又一波的強(qiáng)力促銷，逐步將年貨節(jié)推向高潮，為銷售轉(zhuǎn)化打下了良好基礎(chǔ)。

而同屬京東的1號(hào)店繼續(xù)主打華東市場(chǎng)，鞏固其區(qū)域優(yōu)勢(shì)。2016年12月28日，1號(hào)店宣布投入5億元，重點(diǎn)圍繞華東開展大規(guī)模年貨節(jié)活動(dòng)，直指天貓超市大本營杭州。推出了千款暢銷品冰點(diǎn)價(jià)、特色商品鉅惠、線上五折列車、春節(jié)不打烊等一系列促銷活動(dòng)。

相對(duì)來說，近來陷于換帥、內(nèi)部戰(zhàn)略地位降低的天貓超市處于守勢(shì)，但仍然推出自己的年貨節(jié)活動(dòng)。主要是以現(xiàn)金優(yōu)惠券、秒殺等常規(guī)優(yōu)惠活動(dòng)為主，只是整體力度顯得稍弱。由于有著阿里流量入口的大力支持，依然不容忽視。

年貨節(jié)的背后：網(wǎng)上超市成為電商新重點(diǎn)

近年來，電商的市場(chǎng)規(guī)模雖然還在不斷增長，但明顯放慢了腳步。這從今年阿里雙11銷售額的增速降至32%就不難看出，在此前每年的增速幾乎都100%以上。事實(shí)上，像3C、服裝、圖書等標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高的類目，電商的滲透率已經(jīng)很高，幾無增長空間。電商企業(yè)想繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，必須找到新的增長點(diǎn)。

目前來說，電商仍有待開拓的市場(chǎng)是生鮮、家居和網(wǎng)上超市。這三個(gè)品類有兩個(gè)共同點(diǎn)：1、體量大，其國內(nèi)零售市場(chǎng)體量均在萬億元以上；2、電商滲透率很低，遠(yuǎn)低于13%左右的平均線，像生鮮市場(chǎng)的滲透率甚至只有3%。總體來說，這三個(gè)市場(chǎng)規(guī)模大且潛力無限，屬于電商未來的藍(lán)海，也是必爭之地。

其中，生鮮和家居市場(chǎng)的瓶頸在于物流基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)的滯后，短期內(nèi)想快速提高基本不太現(xiàn)實(shí)。所以我們看到，京東和阿里在提前布局生鮮和家居的同時(shí)，都把現(xiàn)階段的提升目標(biāo)鎖定在難度較小的網(wǎng)上超市，紛紛加大投入。

阿里成立天貓超市遏制1號(hào)店，大力支持天貓超市北上挑戰(zhàn)京東；以及京東重組京東超市和收購1號(hào)店，形成雙品牌協(xié)同作戰(zhàn)，利用1號(hào)店的華南區(qū)域優(yōu)勢(shì)雙向夾擊天貓超市。這一系列的連續(xù)動(dòng)作，都是雙方基于此戰(zhàn)略目標(biāo)的市場(chǎng)攻防戰(zhàn)。

在宣布2015個(gè)銷售額突破100億元后，天貓超市就喊出三年內(nèi)要達(dá)到1000億元的宏大目標(biāo)。而京東超市也隨后對(duì)外宣稱，不但要率先在一兩年內(nèi)突破1000億元，而且明確表示要成為線上線下的第一名。這表明京東超市并不滿足于網(wǎng)上超市的領(lǐng)先地位，把眼光放得更加長遠(yuǎn)，打算復(fù)制當(dāng)年3C類目的傳奇表現(xiàn)。

今年的年貨節(jié)大戰(zhàn)，可以看成京東和阿里之間的網(wǎng)上超市卡位戰(zhàn)的延續(xù)。同樣還是為了爭奪未來的目標(biāo)用戶，培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，達(dá)到擴(kuò)大網(wǎng)上超市市場(chǎng)份額的目的。

不只是優(yōu)惠，網(wǎng)購置辦年貨優(yōu)勢(shì)多多

吸引用戶選擇網(wǎng)上超市置辦年貨，各種優(yōu)惠促銷自然是最大的吸引力。與傳統(tǒng)的線下置辦相比，選擇網(wǎng)上超市還有不少其他的優(yōu)勢(shì)：

1、品類更齊全，一站購齊省心

辦年貨除了要考慮一家人的需要，還要親友之間的禮尚往來。采辦的商品種類繁多，同時(shí)數(shù)量也比較大，工作非常繁瑣。加上只有在現(xiàn)場(chǎng)才能掌握商品信息，人們往往要多次前往市場(chǎng)或超市才能完成任務(wù)，可謂勞心勞力。網(wǎng)上超市近年來取得了較大發(fā)展，經(jīng)營品類和SKU更加豐。像京東超市、1號(hào)店等的商品線甚至比一些線下大中型超市還要完善，遍及飲料酒水、生鮮禽肉、家居日用、糧油副食、個(gè)人洗護(hù)、禮品等方方面面，這些都是年貨的主力。有什么商品在售一目了然，不必?fù)?dān)心缺貨，用戶無需東跑西逛，就可以實(shí)現(xiàn)一站式購齊年貨。

2、促銷時(shí)間長、隨手下單省時(shí)

其實(shí)對(duì)于消費(fèi)者來說，網(wǎng)購最大的好處是節(jié)約時(shí)間。去市場(chǎng)和超市正逢高峰期，市內(nèi)交通擁堵，非常費(fèi)時(shí)。利用空閑時(shí)間打開手機(jī)或電腦查看商品和促銷信息，用戶可以隨時(shí)隨地在網(wǎng)上超市下單。為了適應(yīng)上班族網(wǎng)購時(shí)間碎片化的特點(diǎn)，京東超市年貨節(jié)的促銷時(shí)間特意設(shè)計(jì)很長，從農(nóng)歷臘月開始一直延續(xù)到正月。而且春節(jié)期間也不打烊，以方便那些堅(jiān)守工作崗位的用戶，以及滿足用戶春節(jié)期間可能補(bǔ)貨的需求。

3、自有物流配送到家，輕松省力

年貨采購數(shù)量大，如果自己去置辦的話還得考慮如何運(yùn)送回家的問題。即便是有車一族，有時(shí)也為后備箱放不下而犯愁。而在網(wǎng)上超市置辦，下單之后便可享受送貨上門的便利。具備自有物流能力的網(wǎng)上超市，其配送服務(wù)水平更加讓人放心。

自有物流能力較強(qiáng)的京東超市還針對(duì)年貨節(jié)提供了物流升級(jí)服務(wù)，北京、杭州、上海等城市的用戶，不低于99元的訂單可升級(jí)到50kg內(nèi)免運(yùn)費(fèi)。100斤的免運(yùn)費(fèi)額度讓用戶盡情囤個(gè)夠。

銷售創(chuàng)新高，年貨節(jié)引爆2017年網(wǎng)上超市

方便又優(yōu)惠，這是今年消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上超市年貨年的整體印象。強(qiáng)大的營銷攻勢(shì)，則強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上超市促銷年貨的認(rèn)知，促使更多的用戶涌入網(wǎng)上超市置辦年貨，大大提升了銷售業(yè)績。2016年12月27日，京東超市對(duì)外宣布了年貨節(jié)堅(jiān)果超級(jí)品類日主題活動(dòng)的銷售數(shù)據(jù)?；顒?dòng)開啟10分鐘，堅(jiān)果銷售額已超過今年11月日均銷售額，最終“年貨堅(jiān)果超級(jí)品類日”全天銷售額達(dá)到了2016年“11.11”堅(jiān)果銷售的2.3倍。

年貨節(jié)一天的堅(jiān)果銷量就達(dá)到了雙11當(dāng)天的兩倍多，年貨消費(fèi)能力令人震驚。但細(xì)想也不意外，畢竟年貨是中國家庭一年中最大宗的剛需支出，具有集中購買、數(shù)量龐大的特點(diǎn)。只要網(wǎng)上超市能推出符合消費(fèi)者需求的商品和活動(dòng)，就有機(jī)會(huì)取得優(yōu)異的銷售成績。

此前網(wǎng)上超市之所以發(fā)展較慢，一方面超市銷售的商品單價(jià)低、重量大，履約成本高；另一方面則是經(jīng)營品類和商品繁多，對(duì)企業(yè)的供應(yīng)鏈管理能力考驗(yàn)較大。隨著網(wǎng)上超市的自營物流規(guī)模擴(kuò)大，履約成本在不斷降低，而京東等自營電商巨頭的進(jìn)入，以及和線下巨頭沃爾瑪合作共享供應(yīng)鏈，甚至在生鮮品類上也取得了長足進(jìn)步，網(wǎng)上超市在履約成本和供應(yīng)鏈上的短板已經(jīng)不復(fù)存在。網(wǎng)上超市進(jìn)入了新階段，但消費(fèi)者的認(rèn)知尚停留在原來層面，迫切需要一個(gè)引爆點(diǎn)，而潛力十足的年貨節(jié)顯然最合適不過。

從目前京東超市的熱銷來看，今年年貨節(jié)確實(shí)具備了引爆實(shí)力，有望如當(dāng)年雙11和6.18那樣成為帶動(dòng)電商發(fā)展的新動(dòng)力。年貨節(jié)給網(wǎng)上超市帶來的不僅是銷售額，更寶貴的是收獲了用戶和樹立品牌形象。當(dāng)用戶形成在網(wǎng)上超市的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)京東超市等來說自然是好事，有利于快速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，建立領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)年非典事件意外引爆了電商市場(chǎng)，如今京東超市年貨節(jié)旺銷也或?qū)⒁W(wǎng)上超市元年，推動(dòng)網(wǎng)上超市的發(fā)展。2017年不但是網(wǎng)上超市元年，更是攻堅(jiān)之年，未來國內(nèi)的網(wǎng)上超市大格局也將在今明兩年內(nèi)確立。隨著一個(gè)一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景、一個(gè)一個(gè)品類的突破，網(wǎng)上超市的前景越來越清晰：逐漸蠶食線下超市的部分市場(chǎng)份額，成為快消品的重要銷售渠道，甚至在規(guī)模上超越現(xiàn)有巨頭。

【作者介紹：螞蟻蟲，科技評(píng)論人，專欄作者。微信公眾號(hào)：螞蟻蟲（miniant-cn）】

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