文旅產(chǎn)業(yè)新常態(tài)下，楊麗萍的云南文化能否彎道超車？

關(guān)于楊麗萍的藝術(shù)品鑒和商業(yè)價(jià)值力早在13年前就已經(jīng)形成，其2003年創(chuàng)作的大型原生態(tài)舞劇《云南映像》被視為楊麗萍廢田豐傳習(xí)館禁變之規(guī)的一大力作，當(dāng)時(shí)，無(wú)論是從表演形式還是演員陣容都被視為中國(guó)原生態(tài)民俗文化演藝的先河，這一新業(yè)態(tài)產(chǎn)品也因其獨(dú)特的藝術(shù)感染力和舞臺(tái)效果成為一個(gè)在云南廣獲好評(píng)的旅游衍生品。而2015年的一則新聞把楊麗萍及其文化公司推上了輿論高點(diǎn)，圍繞“楊麗萍個(gè)人IP還能夠走多遠(yuǎn)”“除了楊麗萍，云南文化還剩下什么”的質(zhì)疑聲不斷-在云南文化，所有劇目均為楊麗萍自創(chuàng)自導(dǎo)，楊麗萍成為整個(gè)公司最為核心的資產(chǎn)，無(wú)論是資本青睞還是游客觀賞，這一超級(jí)IP所產(chǎn)生的吸引力和延續(xù)性一時(shí)間內(nèi)無(wú)可替代。然而近年來(lái)，全國(guó)旅游演藝市場(chǎng)高速模仿帶來(lái)的惡性競(jìng)爭(zhēng)（價(jià)格戰(zhàn)），使得楊麗萍及其團(tuán)隊(duì)演出收入深受影響。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)旅游演藝市場(chǎng)口碑不錯(cuò)的劇目大概有40臺(tái)，其中比較著名的劇目多分布在云南（昆明、麗江、大理、西雙版納）。整體來(lái)看，依托演藝核心打造全產(chǎn)業(yè)鏈的公司變得更加有發(fā)展空間。其中，跳出劇場(chǎng)模式的《印象麗江》和《麗江千古情》占據(jù)了麗江旅游演藝市場(chǎng)主要份額，而完全劇院演出模式的《云南映像》《云南的響聲》，雖然口碑絕佳，但票房收入?yún)s逐漸不盡如人意。

旅游演藝成力挽云南文旅產(chǎn)業(yè)信心之舉

近年來(lái)，云南旅游業(yè)備受消費(fèi)者詬病，其曝出的宰客、強(qiáng)制購(gòu)物、辱罵游客等負(fù)面消息讓很多消費(fèi)者在旅游目的地選擇上心存擔(dān)憂，進(jìn)而直接影響了云南地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展。據(jù)了解，僅麗江地區(qū)旅游人次就下降近50%，民宿、餐飲、景區(qū)等均遭受大幅度影響。云南省長(zhǎng)阮成發(fā)上任后立即開展面向旅游業(yè)的全面整頓工作。

在云南旅游的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)中，旅游演藝成為除了景區(qū)之外增長(zhǎng)最快的新業(yè)態(tài)，隨著人們對(duì)于現(xiàn)代旅游體驗(yàn)性的深入認(rèn)識(shí)和文化產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，文化逐漸成為地區(qū)旅游發(fā)展第一營(yíng)銷力，以本地文化為主調(diào)的實(shí)景演藝與旅游產(chǎn)業(yè)迅速融合，有力的推動(dòng)了云南地區(qū)文化與旅游的互動(dòng)發(fā)展，云南省形成了以昆明《云南映像》，麗江《印象麗江》《麗江千古情》、大理《云南的響聲》、西雙版納《傣秀》《勐巴拉娜西》等為代表的旅游演藝產(chǎn)品。云南旅游演藝產(chǎn)品以其深厚的文化內(nèi)涵和地方特色，形成了較高的內(nèi)在品質(zhì)、公眾知曉度和社會(huì)認(rèn)可度，也逐漸發(fā)展成為我國(guó)旅游演藝的知名品牌?？梢钥闯?，云南旅游演藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將直接托起云南文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而作為云南旅游演藝標(biāo)志性產(chǎn)品的云南文化系列劇目在早期起著極為重要的作用。

阻礙云南文化劇院演出模式發(fā)展的難點(diǎn)分析

談云南文化旅游，必然會(huì)談到云南旅游演藝，這一如今已經(jīng)常態(tài)化的產(chǎn)品經(jīng)歷了10多年的發(fā)展變化，逐漸成為演繹云南文化旅游的載體，它向社會(huì)公眾傳播著云南本土多民族多原生態(tài)化的社會(huì)結(jié)構(gòu)與生活方式，帶動(dòng)著地方旅游產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展。2016年，云南地區(qū)旅游人數(shù)達(dá)到4.3億，其中國(guó)內(nèi)旅游者從2015年的3.23億人次增加到4.25億人次，同比增長(zhǎng)31.69%，比“十二五”期間年均增長(zhǎng)高出13.1個(gè)百分點(diǎn)；旅游總收入從2015年的3281.8億元增加到4726.25億元，同比增長(zhǎng)44.1%，比“十二五”期間年均增幅高出17.4個(gè)百分點(diǎn)；人均消費(fèi)從2015年的997.1元/人次增加到1096.1元/人次，同比增長(zhǎng)9.93%，比“十二五”期間年均增長(zhǎng)高出3.1個(gè)百分點(diǎn)。從宏觀經(jīng)濟(jì)角度來(lái)看，對(duì)于旅游演藝產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)市場(chǎng)龐大的人流基數(shù)使得多業(yè)態(tài)延伸擴(kuò)展存在著巨大的轉(zhuǎn)化空間。

隨著第三次消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的到來(lái)，大眾旅游從觀光游向休閑度假過(guò)渡，到一個(gè)地方了解本地文化故事，消費(fèi)本地特色美食，體驗(yàn)本地民宿，欣賞本地民眾日常生活方式等成為常態(tài)。其中，通過(guò)觀賞表演來(lái)了解本地文化故事和生活方式具有較高的認(rèn)知度。云南文化是基于對(duì)云南地區(qū)多民族多舞蹈形態(tài)的深入發(fā)掘，編創(chuàng)具有節(jié)日代表性的貼近生活化的舞蹈進(jìn)行原生態(tài)表演，這類產(chǎn)品偏重于文化內(nèi)容，所表達(dá)的更多是精神層面的高度契合。云南文化依附于楊麗萍個(gè)人極強(qiáng)的創(chuàng)作力贏得了資本市場(chǎng)的認(rèn)可，并于2014年末成功掛牌新三板，總市值3億元。曾有研究機(jī)構(gòu)表示“云南文化不被資本看好恐難上市”，理由有二，一是楊麗萍個(gè)人創(chuàng)作能力及其IP的不可延續(xù)性，將使得營(yíng)利能力不樂(lè)觀，回報(bào)周期變長(zhǎng)；二是，產(chǎn)品太過(guò)單一，且同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈；如今再看，云南文化上市2年后，但在運(yùn)營(yíng)管理上依然存在一些問(wèn)題。多年來(lái)，劇院演出模式依然是其核心，這一定程度上限制了云南文化的規(guī)?；l(fā)展。

查閱云南文化最新投資公告可知，近些年，云南文化也在相應(yīng)戰(zhàn)略布局上做出了適應(yīng)性調(diào)整，一方面采用自建的重資產(chǎn)模式，鞏固已有品牌的影響力，形成文化旅游聚集點(diǎn)，如在建的大理劇院；另一方面也加強(qiáng)了輕資產(chǎn)化的品牌輸出，通過(guò)IP授權(quán)/編導(dǎo)等形式實(shí)現(xiàn)品牌異地化發(fā)展，如參與黃山有關(guān)演出劇目的設(shè)計(jì)編導(dǎo)。筆者認(rèn)為，云南文化的劇院模式一定程度上滿足了部分高消費(fèi)群體的文化需求，但對(duì)于大眾化旅游市場(chǎng)而言，失去了客源存量?jī)?yōu)勢(shì)，所缺失的趣味性效果越來(lái)越難以適應(yīng)千禧一代，Z一代等消費(fèi)主力的交互體驗(yàn)需求。2015年云南文化年度財(cái)報(bào)顯示，公司全部舞劇演出銷售收入4800萬(wàn)元左右，而這與云南4.3億旅游人次，4700億元的旅游總收入匹配度不高。顯然，這一方面是云南旅游演藝同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)搶占市場(chǎng)份額的結(jié)果；另一方面也說(shuō)明云南文化在運(yùn)營(yíng)方式上不夠靈活，缺乏成熟穩(wěn)定高效的營(yíng)銷及管理經(jīng)驗(yàn)，在文化與旅游產(chǎn)業(yè)鏈融合延伸上存在產(chǎn)品供給不足和資源配置不均。

文旅產(chǎn)業(yè)為什么需要旅游演藝？云南文化又有哪些新契機(jī)？

在文旅產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的時(shí)代背景下，旅游演藝這一新業(yè)態(tài)正變得越來(lái)越富有商業(yè)價(jià)值和產(chǎn)業(yè)延伸空間，研究發(fā)現(xiàn)，旅游演藝的商業(yè)模式中有一環(huán)是內(nèi)容生產(chǎn)，無(wú)論是《宋城千古情》，還是《云南映象》，都是以內(nèi)容為核心，通過(guò)聚攏游客（觀眾）完成消費(fèi)場(chǎng)景。從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，旅游演藝是區(qū)別一般性景點(diǎn)觀光游，它可以帶領(lǐng)人們了解更多不同地區(qū)不同文化的好奇心，也可以加深人們對(duì)于某一目的地的文化印象，這豐富了人們的旅游選擇；從旅游產(chǎn)品角度來(lái)說(shuō)，旅游演藝屬于觀賞性游覽的衍生品，逛景區(qū)看風(fēng)景越來(lái)越無(wú)趣，越來(lái)越不能滿足游客碎片化需求，而旅游演藝新鮮的文化內(nèi)容更容易形成質(zhì)感，文化與旅游的關(guān)系由來(lái)已久且越來(lái)越重。因此文旅產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的多種業(yè)態(tài)中需要旅游演藝這一市場(chǎng)相對(duì)認(rèn)可且成熟的產(chǎn)品。我們知道，隨著國(guó)家一系列政策文件的出臺(tái)，旅游行業(yè)所代表的第三產(chǎn)業(yè)被提升到國(guó)家戰(zhàn)略高度，各地旅游發(fā)展建設(shè)如何直接影響了當(dāng)?shù)谿DP貢獻(xiàn)值。而休閑度假時(shí)代來(lái)臨后，消費(fèi)者已不僅僅停留在買買買，看看看階段，轉(zhuǎn)而對(duì)于文化層面的需求變得更加有求知欲和探索欲。演藝是最好的文化載體和導(dǎo)流產(chǎn)品，自然深得資本及市場(chǎng)認(rèn)可。我們從三湘印象打造的《最憶韶山?jīng)_》可以看出，“文化演藝+商業(yè)地產(chǎn)+特色小鎮(zhèn)”的組合模式正在被大力推崇。筆者認(rèn)為，文旅產(chǎn)業(yè)的核心基建是文化深度，而優(yōu)秀的旅游演藝（文化演藝）很好的承接了這部分，旅游演藝得先有文，才能舞。反過(guò)來(lái)看，過(guò)去市場(chǎng)上很多演藝產(chǎn)品并未獲得預(yù)期效果，甚至成為地方旅游黑洞，這說(shuō)明很多地方對(duì)于自身文化深度發(fā)掘時(shí)缺乏思考，盲目復(fù)制。

結(jié)合云南文化的現(xiàn)狀來(lái)看，其根源上還屬于文化產(chǎn)業(yè)范疇，與旅游行業(yè)的融合還未形成較好效應(yīng)，與地產(chǎn)及特色小鎮(zhèn)的結(jié)合也仍處于初級(jí)探索階段，未來(lái)雙方在產(chǎn)業(yè)鏈資源價(jià)值上和開發(fā)運(yùn)營(yíng)上存在較大合作空間。

云南文化實(shí)現(xiàn)彎道超車可嘗試的七步戰(zhàn)略

筆者認(rèn)為，在一系列利好政策指導(dǎo)下，自2017年開始，云南旅游產(chǎn)業(yè)將經(jīng)歷短暫整合調(diào)整期，后期將迎來(lái)爆發(fā)性增長(zhǎng)，云南地區(qū)旅游演藝也將進(jìn)入并購(gòu)淘汰期，優(yōu)勢(shì)劇目通過(guò)輕量化的品牌輸出提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，并將逐漸拉開差距，有關(guān)企業(yè)或?qū)@得超預(yù)期收益。但同時(shí)值得關(guān)注的是，要想實(shí)現(xiàn)彎道超車，獲得更大發(fā)展空間，還需要對(duì)自身資源及旅游市場(chǎng)碎片化需求進(jìn)行高效匹配。拿云南文化來(lái)說(shuō)，文旅大消費(fèi)新趨勢(shì)下，云南文化可以從以下七方面進(jìn)行多元化探索。

一．從用戶角度出發(fā)，設(shè)計(jì)完善旅游三個(gè)環(huán)節(jié)的連貫性（游前、游中、游后）。從現(xiàn)狀分析來(lái)看，依托楊麗萍老師個(gè)人IP形成的粉絲經(jīng)濟(jì)群對(duì)于云南文化的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有著關(guān)鍵性作用。據(jù)上海君富投資實(shí)際調(diào)研得知，目前，“楊麗萍藝術(shù)”電商平臺(tái)已經(jīng)走出了粉絲經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷第一步，但是在這方面的商業(yè)運(yùn)作暫時(shí)還未發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。未來(lái)，云南文化可重點(diǎn)在以下幾個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上豐富產(chǎn)品線（用戶進(jìn)入劇院觀賞前的游覽時(shí)間，用戶進(jìn)入劇院落座等待演出時(shí)間，用戶在演員演出間隙互動(dòng)時(shí)間、用戶在演出結(jié)束的溝通交流時(shí)間），具體產(chǎn)品形態(tài)可參考院線模式，在衍生品、異地巡演劇目宣傳、互動(dòng)交流體驗(yàn)等方面下足功夫，從而實(shí)現(xiàn)高頻導(dǎo)流、多元消費(fèi)轉(zhuǎn)化及演出復(fù)購(gòu)率。

二．從資本建設(shè)及運(yùn)作角度出發(fā)，可以與優(yōu)質(zhì)大型地產(chǎn)公司進(jìn)行項(xiàng)目合作，用文化復(fù)合概念打造綜合性文旅體驗(yàn)中心。2017年，我國(guó)大型房地產(chǎn)公司紛紛進(jìn)入轉(zhuǎn)型發(fā)展期，“文旅+地產(chǎn)”的業(yè)態(tài)組合成為多家公司首選。2016年下半年，華僑城集團(tuán)完成對(duì)云南旅游的絕對(duì)控股，從而實(shí)現(xiàn)了文旅地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略在云南強(qiáng)勢(shì)落地。華僑城集團(tuán)曾公開表示，將在云南建設(shè)開發(fā)100家特色小鎮(zhèn)及相應(yīng)商業(yè)建筑體。作為深耕于云南文化演藝產(chǎn)業(yè)的先鋒，云南文化應(yīng)堅(jiān)持輕資產(chǎn)化模式，通過(guò)品牌授權(quán)輸出完成資源匹配，特色小鎮(zhèn)及商業(yè)建筑形成的聚眾社群效應(yīng)可以對(duì)接演藝劇場(chǎng)，從而滿足大眾日常生活需求的方方面面。而對(duì)于公司重資產(chǎn)-大理劇院應(yīng)尋找政府及社會(huì)資本來(lái)釋放財(cái)務(wù)壓力。業(yè)內(nèi)融資租賃專家、稅務(wù)專家指出，經(jīng)過(guò)對(duì)該方案可行性探討和測(cè)算，云南文化如果轉(zhuǎn)手大理劇院，將會(huì)承擔(dān)一系列稅費(fèi)，對(duì)公司釋放財(cái)務(wù)壓力，提高資產(chǎn)收益率效果不明顯。君富投資建議可利用公司與當(dāng)?shù)卣牧己藐P(guān)系，充分調(diào)動(dòng)政府資源，通過(guò)政府資金回收大理劇院后，可以通過(guò)演藝、演出承接，承擔(dān)部分市政演藝、會(huì)展、文化展示功能，長(zhǎng)期租賃形式進(jìn)行深入合作。

三．從旅游產(chǎn)業(yè)鏈資源整合延伸角度出發(fā)，與旅游資源豐富、綜合實(shí)力強(qiáng)的上市公司進(jìn)行入股協(xié)議合作，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型互補(bǔ)和相互引流和導(dǎo)流。參考麗江項(xiàng)目當(dāng)?shù)刈畲舐眯猩?5%入股的模式，推廣到大理項(xiàng)目及未來(lái)的異地?cái)U(kuò)張項(xiàng)目中，利用成熟企業(yè)線上線下的客流及資源優(yōu)勢(shì)，逐步導(dǎo)流到公司不同項(xiàng)目中。筆者認(rèn)為，云南文化可考慮與云南旅游、麗江旅游、中國(guó)國(guó)旅、中青旅加強(qiáng)合作，通過(guò)與景區(qū)資源、傳統(tǒng)旅游行業(yè)資源豐富的這類公司進(jìn)行入股協(xié)定，發(fā)揮出協(xié)同效應(yīng)。

四．用互聯(lián)網(wǎng)思維、黑科技對(duì)旅游演藝的價(jià)值進(jìn)行挖掘。具體而言有以下四個(gè)創(chuàng)新方式值得嘗試：1.直播，與時(shí)下?lián)碛泻Ａ坑脩艉椭鞑ベY源的直播平臺(tái)，進(jìn)行定演劇目和目的地的現(xiàn)場(chǎng)直播，然后形成印象認(rèn)知，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為；2.產(chǎn)品分銷體系的重建，線上來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)與大流量渠道平臺(tái)的門票分銷合作，譬如驢媽媽、攜程、同程、途牛等；線下來(lái)說(shuō)，對(duì)于三四線城市渠道下沉的大趨勢(shì)，傳統(tǒng)旅行社擁有鏈接上下游產(chǎn)業(yè)資源的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，云南文化可以通過(guò)業(yè)務(wù)捆綁合作進(jìn)行異地規(guī)模化擴(kuò)張；3.視頻付費(fèi)觀看模式，傳統(tǒng)劇院觀賞形式太過(guò)局限性，開放線上觀看渠道，用戶通過(guò)付費(fèi)即可獲得體驗(yàn)，這可以實(shí)現(xiàn)用戶單次付費(fèi)和廣告投放雙重收費(fèi)模式。

五．拓展定制化旅游服務(wù)，結(jié)合其高端酒店優(yōu)勢(shì)，與上游資源航空公司合作，在產(chǎn)品業(yè)態(tài)和住宿業(yè)態(tài)上進(jìn)行多元化發(fā)展，滿足游客在住宿、交通、門票、演藝等方面的碎片化需求。云南文化在大理投資運(yùn)營(yíng)的精品酒店過(guò)于小眾，客單價(jià)過(guò)高，與云南旅游人均3000元/次不匹配，應(yīng)考慮投資并購(gòu)中低端住宿業(yè)務(wù)（客棧、民宿）。另外，針對(duì)高端人群進(jìn)行行程定制服務(wù)，通過(guò)與航空公司合作開發(fā)目的地直飛線路，從而實(shí)現(xiàn)客戶一站式全要素服務(wù)。

六．嵌入主題公園共同發(fā)展模式。筆者認(rèn)為，華僑城進(jìn)入云南后，不會(huì)放棄自身對(duì)于主題公園的成熟運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)云南地區(qū)或?qū)⒊霈F(xiàn)類似歡樂(lè)谷這類形態(tài)的主題公園。云南文化可以此嵌入主題公園規(guī)劃建設(shè)中來(lái)，豐富旅游全要素。

七．發(fā)展文化藝術(shù)教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)，形成連續(xù)IP生產(chǎn)更新機(jī)制。云南文化演在這方面的優(yōu)勢(shì)非常明顯，加強(qiáng)藝術(shù)教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)，一方面既可以滿足自身需求，另一方面也可以對(duì)外（市場(chǎng)）輸送，實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)良性機(jī)制。公司除了從長(zhǎng)期合作的昆明藝校篩選專業(yè)舞蹈演員，也可以在未來(lái)的舞蹈培訓(xùn)機(jī)構(gòu)按照公司的專業(yè)人才選拔體系定向培養(yǎng)新人，也可以在浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等全國(guó)排名前列的選秀節(jié)目中，層層篩選符合需要的專業(yè)人才；其次，年輕演員的培養(yǎng)，可以借助視頻在線渠道推廣、實(shí)體演出鍛煉、新型媒體推介，公司內(nèi)部形成年齡梯次人才儲(chǔ)備庫(kù)，逐漸弱化楊老師在演出中的核心地位，強(qiáng)化楊老師在品牌代言上的收入效應(yīng)。

*本文作者：陳駒（WeChat：cham_ch）,執(zhí)惠記者,歡迎關(guān)注、交流，編輯：王惠。

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