總理評(píng)315：給優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品“點(diǎn)贊” 把不良奸商“拉黑”

3月15日，十二屆全國(guó)人大五次會(huì)議在京閉幕。會(huì)后，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在記者會(huì)上提到，我和大家都是消費(fèi)者，都需要權(quán)益保護(hù)，用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言說，我們要給優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品“點(diǎn)贊”，把不良奸商“拉黑”，大家共同努力，讓我們的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品一天一天多起來，讓我們的生活一年比一年好。

很長(zhǎng)一段時(shí)間來，我們從教科書就深刻認(rèn)識(shí)到中國(guó)被“洋貨”占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的窘境，所以有句口號(hào)叫做“國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”，可是如何自強(qiáng)？我上學(xué)時(shí)認(rèn)為應(yīng)該從品牌建設(shè)開始，于是作為學(xué)電子技術(shù)應(yīng)用的理工男，最終沒有進(jìn)入到制造工廠當(dāng)工程師，而是進(jìn)入廣告公司成為一名設(shè)計(jì)師和策劃，希望通過在廣告業(yè)的努力讓國(guó)貨能夠從品牌建設(shè)的維度強(qiáng)大起來。

隨著接觸的工廠和貿(mào)易商家越來越多之后，才發(fā)現(xiàn)想讓國(guó)貨強(qiáng)大起來，廣告業(yè)的設(shè)計(jì)和策劃只是品牌構(gòu)建的一部分，媒體和銷售渠道對(duì)品牌的作用也極其關(guān)鍵。可是在線下零售時(shí)代，這三者是完全割裂的。設(shè)計(jì)和策劃、媒體和銷售渠道都是各做各的，品牌建設(shè)在這種割裂的狀態(tài)下，成本居高不下，效率還很低，品牌的認(rèn)知也不夠統(tǒng)一。

例如廣告可能做得非常精美有創(chuàng)意，可是銷售渠道的陳列卻不能匹配品牌定位，媒體的選擇由于數(shù)據(jù)難以準(zhǔn)確獲取，效果如何在銷售渠道中體現(xiàn)也無法評(píng)估，品牌商“有一半的廣告費(fèi)被浪費(fèi)”成為行業(yè)潛規(guī)則。

在電商平臺(tái)出現(xiàn)之后，這三者開始出現(xiàn)了統(tǒng)一，

可是由于C2C模式的淘寶發(fā)展過于迅猛，僅強(qiáng)調(diào)銷量，淘寶使得作為商家的品牌在個(gè)人賣家的“亂拳打死老師傅”中無所適從，更別說淘寶的野蠻成長(zhǎng)以及C2C模式下難以控制的“假貨、仿貨”問題。馬云最近發(fā)表的文章《像治理酒駕一樣治理假貨》提到在2016年全年因?yàn)榧儇泴?dǎo)致3.8億個(gè)商品下架，18萬(wàn)間店鋪被關(guān)閉，涉及4495條制假售假案件線索。

在這樣的電商平臺(tái)上，不要說國(guó)貨難以借助電商自強(qiáng)，國(guó)際品牌也是望而卻步。可以毫不夸張地說，淘寶帶來的最大傷害則是使中國(guó)的品牌建設(shè)在一定程度上出現(xiàn)了倒退。

馬云也意識(shí)到淘寶平臺(tái)上的假貨問題不僅無法發(fā)展品牌商，還會(huì)將好不容易培養(yǎng)起來的網(wǎng)購(gòu)群體被轉(zhuǎn)移到堅(jiān)持正品的京東等電商平臺(tái)。于是在沒有規(guī)劃清楚的情況下，2008年匆忙上線了淘寶商城，幾經(jīng)調(diào)整，在2012年更名為天貓商城，才真正開始助力國(guó)貨。

受限于開放平臺(tái)模式及迫于上市的盈利壓力，天貓一手扶持的“淘品牌”在技術(shù)服務(wù)費(fèi)用和保證金10倍大幅提價(jià)、營(yíng)銷費(fèi)用日增以及國(guó)際品牌大量入駐競(jìng)爭(zhēng)加劇的環(huán)境下，紛紛淡出人們的視野。

線下實(shí)體店以國(guó)際品牌為主的模式在天貓這樣的平臺(tái)再次重演，讓人質(zhì)疑國(guó)貨根本無法在電商平臺(tái)獲得持續(xù)發(fā)展，更別提強(qiáng)大了。

與天貓僅對(duì)國(guó)際品牌青睞有加形成明顯對(duì)比的是，京東通過自營(yíng)模式和自建物流完成用戶體驗(yàn)提升之后，不斷幫助國(guó)貨品牌在消費(fèi)升級(jí)的背景下，利用電商這樣的先進(jìn)平臺(tái)一方面提升銷售，一方面強(qiáng)化品牌。使一大批新興的和成熟的中國(guó)品牌快速成長(zhǎng)起來，像3C品類的華為、聯(lián)想等，家電類的格力、海爾、美的等，快消品的金龍魚、伊利、藍(lán)月亮等。

剛才提到品牌的三個(gè)核心要素：設(shè)計(jì)與策劃、媒體、銷售渠道，天貓和京東無疑都同樣具備三者完美統(tǒng)一的優(yōu)勢(shì)，只是天貓作為開放平臺(tái)結(jié)合以廣告收益為主的盈利模式，媒體的屬性更強(qiáng)，京東作為自營(yíng)平臺(tái)以及以大數(shù)據(jù)、云平臺(tái)、銷售毛利、品牌服務(wù)等綜合收益的盈利模式，更好地平衡了這三個(gè)品牌發(fā)展的三個(gè)核心要素，京東所搭建的不僅僅是銷售渠道。

所以，在這里，平臺(tái)開放戰(zhàn)略成為關(guān)鍵。

這次315京東與央視聯(lián)手打造的“國(guó)品日”（國(guó)家品牌日）誠(chéng)信購(gòu)物節(jié)，作為媒體的央視在京東基于服務(wù)的開放戰(zhàn)略下，首次在電商平臺(tái)共同參與國(guó)貨的品牌發(fā)展，畢竟京東的定位很清晰，雖是電商平臺(tái)但仍然把自己作為零售商，更好地從零售的每個(gè)環(huán)節(jié)為品牌商家服務(wù)，而不是成為收取商家廣告費(fèi)的媒體平臺(tái)。

京東聯(lián)合央視并攜手10余家“CCTV國(guó)家品牌

計(jì)劃”成員，宣布推出首個(gè)315京東國(guó)品日

央視也意識(shí)到媒體除了收取商家廣告費(fèi)幫助建設(shè)品牌之外，還需要利用自己強(qiáng)大的公信力和京東這樣實(shí)實(shí)在在的零售商一起，挖掘更多的好國(guó)貨，幫助他們更好地提升銷量、服務(wù)消費(fèi)者。315不應(yīng)該只是一個(gè)消費(fèi)者維權(quán)的日子，更應(yīng)該是消費(fèi)者通過電商平臺(tái)了解到更多好的中國(guó)生產(chǎn)制造，有品牌意識(shí)、匠人精神的好商家，讓國(guó)家品牌和國(guó)際品牌有更加平等的機(jī)會(huì)展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，被認(rèn)知、被接納。

正如央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心任學(xué)安主任說的，央視與京東攜手推出了315京東國(guó)品日，整合中國(guó)領(lǐng)先電商平臺(tái)與媒體平臺(tái)的核心優(yōu)勢(shì)，將共同推動(dòng)中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌升級(jí)。

據(jù)悉，在315京東國(guó)品日期間，京東與十家CCTV “國(guó)家品牌計(jì)劃”成員以“品牌國(guó)家隊(duì)”的形象登上紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏。京東集團(tuán)首席公共事務(wù)官藍(lán)燁表示，今年315的主題是“網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信，消費(fèi)無憂”， 這個(gè)主題背后是消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)消費(fèi)，特別是提升網(wǎng)購(gòu)服務(wù)水平的強(qiáng)烈期待，京東國(guó)品日的舉辦讓315不再僅僅是消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日，更成為了品質(zhì)誠(chéng)信購(gòu)物節(jié)。

當(dāng)然對(duì)于品牌商來說，他們自然樂見專業(yè)的媒體和專業(yè)的電商平臺(tái)聯(lián)手背書，畢竟國(guó)貨要自強(qiáng)，背后還是制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，不是簡(jiǎn)單的一個(gè)購(gòu)物節(jié)和媒體背書就能夠解決的。這需要電商平臺(tái)擁有強(qiáng)大的品牌商服務(wù)能力才能完成，作為中國(guó)最大的兩家電商平臺(tái)，天貓和京東都在不斷投入和努力。

首先，設(shè)計(jì)和策劃能力，也可以說是品牌營(yíng)銷能力。

媒體屬性更強(qiáng)的天貓更勝京東一籌，但隨著這次315央視聯(lián)手京東打造“國(guó)品日”來看，京東在平臺(tái)開放的戰(zhàn)略思路更符合“術(shù)業(yè)有專攻”的商業(yè)邏輯，相信隨著更多的專業(yè)媒體參與到京東共同幫助平臺(tái)上的商家，京東在品牌營(yíng)銷能力的高度將超越天貓。

其次，零售環(huán)節(jié)的服務(wù)能力。

一個(gè)品牌除了品質(zhì)有保障、展示體驗(yàn)好之外，更關(guān)鍵的是購(gòu)物過程中的順暢和可跟蹤，購(gòu)買之后有問題能快速地以多種方式解決的能力。這一點(diǎn)京東作為零售商的定位比天貓作為電商媒體平臺(tái)的定位發(fā)力地早很多，無論是自建物流還是與線下實(shí)體店的對(duì)接，都讓品牌商在零售環(huán)節(jié)的服務(wù)能力變強(qiáng)，并且不用額外建設(shè)和承擔(dān)更多的成本，消費(fèi)者的體驗(yàn)還能夠高度標(biāo)準(zhǔn)和一致。

不過天貓啟動(dòng)的“菜鳥計(jì)劃”也算是可圈可點(diǎn)，繼續(xù)以開放平臺(tái)的思路來規(guī)范整個(gè)中國(guó)的物流行業(yè)，這個(gè)努力一旦成功，中國(guó)的品牌商可以在后端體驗(yàn)再次提升。只是到那個(gè)時(shí)候，京東估計(jì)在無人送貨、利用大數(shù)據(jù)的智能配送方面更進(jìn)一步，天貓估計(jì)需要再啟動(dòng)一個(gè)計(jì)劃來再次提升第三方物流公司的水平才行了。

行業(yè)就是這樣在領(lǐng)導(dǎo)者的創(chuàng)新和努力下不斷進(jìn)步的！

最后，品牌商還需要更多綜合的服務(wù)，像金融、內(nèi)部管理系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)支持、采購(gòu)智能化、生產(chǎn)自動(dòng)化等等。

這些和制造息息相關(guān)的部分，這次315，京東和央視聯(lián)手的“國(guó)品日”并沒有提及太多，不過對(duì)京東和天貓平臺(tái)都開過店運(yùn)營(yíng)的商家來說，一定能夠深刻了解到以自營(yíng)為主的京東和完全開放平臺(tái)的天貓，在這些部分從認(rèn)知、理解和落地參與深度上的巨大不同，畢竟管理平臺(tái)和管理商品本身與制造業(yè)的距離就很不一樣。

天貓之所以營(yíng)銷和公關(guān)見長(zhǎng)、媒體屬性強(qiáng)，也是因?yàn)閷?duì)制造業(yè)的環(huán)節(jié)基本上無暇顧及，京東有自采的成本控制壓力和銷售壓力，所以需要深入到品牌的生產(chǎn)制造甚至是原料采購(gòu)等環(huán)節(jié)，全面了解才能夠用自采的方式幫助品牌商賣得更好。這些經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)的積累，也讓京東更有自信在315啟動(dòng)“國(guó)品日”，打造品質(zhì)誠(chéng)信購(gòu)物節(jié)；而天貓的自信則表現(xiàn)為在雙11的“網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)”。

京東的自信在“品質(zhì)和誠(chéng)信”，天貓的自信在“狂歡”！對(duì)于消費(fèi)者和品牌商來說，在網(wǎng)購(gòu)這事兒上，還是多些品質(zhì)和誠(chéng)信，少點(diǎn)“狂歡”來得放心和舒心吧……

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