文旅大消費(fèi)時代，宋城演藝離文化自信還有多遠(yuǎn)？

2016年，是旅游產(chǎn)業(yè)被提升至國家戰(zhàn)略高度的一年，也是實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)攻堅(jiān)期的開局之年，這一年，文化和旅游產(chǎn)業(yè)政策面的突出特點(diǎn)不僅表現(xiàn)為主管部門主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)多業(yè)態(tài)聯(lián)動性政策的增加，而且在國家綜合性經(jīng)濟(jì)政策或?qū)ｉT領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)政策中也常常能夠看到文化旅游產(chǎn)業(yè)深度融合的身影。2016-2017年3月，國家先后表決通過和印發(fā)《國務(wù)院關(guān)于印發(fā)“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃的通知》、《“十三五”國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》、《中華人民共和國公共文化服務(wù)保障法》、《中央一號文件》、《政府工作報(bào)告》等十余項(xiàng)政策法規(guī)，密度可謂前所未有，這拉開了文旅產(chǎn)業(yè)全面步入經(jīng)濟(jì)發(fā)展“主戰(zhàn)場”的序幕。作為文化旅游的重要載體，旅游演藝這一表演形態(tài)很好的承接了供需端，豐富了旅游內(nèi)容，滿足了消費(fèi)升級的多元文化需求。自2003年開始，旅游演藝市場快速崛起，大小玩家眾多。這當(dāng)中，宋城演藝憑借掌舵人黃巧靈先生對旅游演藝產(chǎn)品（千古情）的創(chuàng)新挖掘和對旅游產(chǎn)品分銷渠道的準(zhǔn)確把控，一躍發(fā)展成為我國文化旅游產(chǎn)業(yè)融合的先鋒代表，成為中國文化演藝的第一股，市值逼近300億元。

對于上市公司而言，全資源、全產(chǎn)業(yè)鏈、多業(yè)態(tài)的延伸布局是其做市值管理的必要路徑。近年來，宋城也一直在為此發(fā)力。線下方面，宋城千古情模式的異地化復(fù)制擴(kuò)張迅速，已全面運(yùn)營的三亞千古情、麗江千古情、九寨溝千古情在15年迎來爆發(fā)，為宋城貢獻(xiàn)了超預(yù)期收益。而規(guī)劃在建的上海、漓江、張家界、澳大利亞項(xiàng)目，也被宋城給予厚望，預(yù)期頗高；線上方面，2015年，宋城演藝探索業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型及多業(yè)態(tài)發(fā)展戰(zhàn)略，3月便作價(jià)26億元完成對互聯(lián)網(wǎng)演藝公司六間房100%股權(quán)收購。2016年財(cái)報(bào)顯示，六間房合并報(bào)表后，為宋城貢獻(xiàn)了10.9億元營收，宋城依此獲得互聯(lián)網(wǎng)演藝通行證，開啟了泛娛樂化的新業(yè)態(tài)模式。目前，從兩種業(yè)態(tài)的融合驅(qū)動看，導(dǎo)流效果并不那么如意，六間房與宋城現(xiàn)場演藝的協(xié)同效應(yīng)發(fā)揮不佳，線上線下呈分裂式發(fā)展。

長期發(fā)展來看，業(yè)內(nèi)及投資者對于宋城的互聯(lián)網(wǎng)演藝業(yè)務(wù)（包括擬3.8億收購靈動科技、2.2億元打造樹屋女孩）并不那么看好。

定增風(fēng)波導(dǎo)致股價(jià)下跌5%，宋城的一手好牌卻出錯了

對于長期關(guān)注宋城演藝的機(jī)構(gòu)及投資者而言，宋城被看好的恰恰是其現(xiàn)場演藝（包括城市文化演藝）及輕資產(chǎn)、品牌輸出這類模式。一直以來，宋城堅(jiān)持用重資產(chǎn)模式進(jìn)行異地化擴(kuò)張，這對于宋城的資金要求過高，2016年公布的幾個異地項(xiàng)目更是花費(fèi)不菲，多數(shù)投資者對于宋城演藝短期內(nèi)的融資需求有預(yù)期。但具體是舉債還是定增未有準(zhǔn)確結(jié)論。3月14 日，宋城公司發(fā)布公告擬向特定對象非公開發(fā)行不超過1.9億股，定增募集資金總額不超過40.17 億元，用于投入此前已經(jīng)公告披露的澳大利亞傳奇王國項(xiàng)目、上海世博大舞臺擴(kuò)建項(xiàng)目、陽朔漓江千古情項(xiàng)目、張家界千古情項(xiàng)目、演藝科技提升及科技互動項(xiàng)目以及大型演藝女子天團(tuán)"樹屋女孩"項(xiàng)目。其中，上海、桂林、張家界三地?cái)M投入募集資金18.71億元，占比46.6%；澳大利亞項(xiàng)目擬投入募集金額16.2億元，占總金額的40.2%；“樹屋女孩”項(xiàng)目擬投入2.2億左右，占定增金額的5%。公告一出，宋城演藝做大市值意圖明顯，按此方案，意味著將稀釋股權(quán)近15%，將直接導(dǎo)致2017年每股收益下降12%。

投資者分析認(rèn)為，定向增發(fā)并非最優(yōu)融資方案。截止2016年年報(bào)，宋城演藝的賬面貨幣資金額為10億元，2016年經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額達(dá)10.3億元，凈資產(chǎn)收益率13.29%，長期借款僅4億元，宋城一直存在杠桿率不足的問題。

目前，宋城應(yīng)在項(xiàng)目具有較大確定性和公司品牌效應(yīng)強(qiáng)的好牌面下，實(shí)行舉債發(fā)展，提高ROE，在項(xiàng)目大致做且有確定收益后，再進(jìn)行定增或降杠桿或做新的項(xiàng)目，才是一副好牌。顯然，對于宋城的這一步多少有些意外。40億元定增方案一出股價(jià)立刻下跌5%，下探到19.66元/股。不少機(jī)構(gòu)及小股東開始對宋城此次定增表示懷疑，并下調(diào)評級至中級或謹(jǐn)慎買入。

38億加碼線下演藝，宋城再殺“回馬槍”

2015年，宋城收購六間房后，曾多次強(qiáng)調(diào)要做大做強(qiáng)線上演藝業(yè)務(wù)和線下輕資產(chǎn)、品牌輸出模式，宋城進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的第一年，六間房就貢獻(xiàn)了10.9億元的營收，占比40%以上，似乎這證明了其對市場熱點(diǎn)把握的準(zhǔn)確性。開展互聯(lián)網(wǎng)演藝被視為是對現(xiàn)場演藝業(yè)務(wù)增速下滑的強(qiáng)行補(bǔ)充，趕上了互聯(lián)網(wǎng)演藝的第一波浪潮。但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率的不斷提高，新型演藝形態(tài)出現(xiàn)，六間房在2017年是否能保持定量的份額，對于宋城而言，不確定性及風(fēng)險(xiǎn)增加。

同時值得關(guān)注的是，宋城此次定增的40億元，除了樹屋女孩是線上演藝項(xiàng)目外，其余38億幾乎全部用于線下演藝項(xiàng)目建設(shè)，這顯示出宋城對現(xiàn)場演藝業(yè)務(wù)的足夠信心。此次宋城加碼布局線下業(yè)務(wù)，可以說是殺了個回馬槍，或許這將加速演藝市場的流量和產(chǎn)品競爭，未來旅游演藝市場的淘汰賽將很快到來。從項(xiàng)目本身看，按各項(xiàng)目所需資金分配，澳大利亞項(xiàng)目是宋城進(jìn)軍海外的第一個項(xiàng)目，17億元的融資計(jì)劃占據(jù)了總?cè)谫Y額的50%。2016下半年，宋城方面也曾多次透露要投資澳大利亞黃金海岸項(xiàng)目，而上海、漓江、張家界等均是宋城早已布局，此次定增實(shí)是為了加快項(xiàng)目進(jìn)程。筆者認(rèn)為，宋城憑借千古情的成熟運(yùn)營模式，近年來業(yè)務(wù)及市場規(guī)模得以快速拓展。從目前的布局來看，宋城的戰(zhàn)略是重資產(chǎn)拿下國內(nèi)所有一線優(yōu)質(zhì)旅游景區(qū)，以演藝內(nèi)容快速切入，然后不斷豐富產(chǎn)品集群，最終形成“主題公園+旅游演藝”恒定模式。

從目前的結(jié)果來看，雖然有泰山項(xiàng)目的終止，但宋城也算是步步為贏。而對于其他過重依賴旅游演藝的一些旅游景區(qū)和單一劇目公司而言，宋城的資本運(yùn)作能力和成熟的運(yùn)營能力（捆綁分銷）讓他們飽受競爭壓力，宋城的打法似乎有些“野蠻”。

泛娛樂化過重，線上線下融合難做加法

從目前的形式來看，宋城似乎并未探索出另外一條符合自身文化價(jià)值定位的線上之路，而是選擇跟著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)思維走。六間房的占比突出，一方面說明宋城在產(chǎn)業(yè)鏈延伸上做到了領(lǐng)先，另一方面也說明宋城在跟隨旅游市場的洪流走，泛娛樂文化項(xiàng)目的打造越來越重，在短期內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)C端（線上線下）流量的增長，帶動其整體市值。但筆者認(rèn)為，六間房所處的線上演藝或者說直播行業(yè)處于典型的泡沫期，從大環(huán)境上看，移動直播成為新風(fēng)向，熊貓、斗魚、陌陌、YY、快手等紛紛入局，2017年開始，移動直播市場競爭將加劇，行業(yè)將經(jīng)歷一輪大洗牌。從內(nèi)容上看，六間房此前明確拒絕走明星主播方向，要打造自己的明星，直播平臺打造屬于自己平臺的明星，儼然和經(jīng)紀(jì)公司挖掘新人、選秀節(jié)目造星、藝校選拔等等相同的模式，但草根平臺這條路能走得通嗎？而且，現(xiàn)在的直播平臺更多元化，游戲、美食、旅游、化妝、美女、奇葩各種類型都有，用戶也越來越個性化，六間房此前僅靠美女直播（吸引宅男和屌絲人群），即便六間房能繼續(xù)保持原有的競爭力，但越來越多的直播平臺必定會分流消費(fèi)者。更重要的是，宋城與六間房之間，線上和線下演藝的風(fēng)格差異巨大，相比專業(yè)社交直播公司來說，宋城運(yùn)營上存在明顯短板，很難做到“1+1＞2”。

宋城離文化自信還差什么？

旅游是產(chǎn)業(yè)鏈條長、資源配置廣、輻射范圍大的行業(yè)，因旅游業(yè)而嫁接起來的行業(yè)、資源所產(chǎn)生的邊際效益本應(yīng)形成更大的旅游產(chǎn)業(yè)圈層。但現(xiàn)實(shí)中，旅游業(yè)與其他相關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)并沒有很好的實(shí)現(xiàn)融合，相應(yīng)的新業(yè)態(tài)發(fā)展仍處于初級階段。魏小安先生在《中國旅游演藝發(fā)展：趨勢、問題與建議》中提出，未來旅游發(fā)展要達(dá)到五看-想看、可看、好看、耐看、回頭看，形成五可-可進(jìn)入、可停留、可欣賞、可享受、可回味；強(qiáng)化五度-差異度、文化度、舒適度、方便度、幸福度；建設(shè)五個力-視覺震撼力、歷史穿透力、文化吸引力、生活沁潤力、快樂激蕩力。

文化旅游從本質(zhì)上講，是一種關(guān)注人們生活方式異地化體驗(yàn)與分享的文化活動，而旅游演藝是最適合與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)潮流結(jié)合，形成體驗(yàn)旅游模式的新業(yè)態(tài)。旅游演藝的體驗(yàn)?zāi)Ｊ綄ο嚓P(guān)產(chǎn)品從形式上突出其體驗(yàn)感和交互性提出了更個性化和更高的要求。管理咨詢專家李肅先生曾提出“金木水火土”的觀點(diǎn)，金是文化之金，要深度挖掘；木是創(chuàng)意之木，要追求變化；水是藝術(shù)之水，要臻于完美；火是資本之火，要追逐產(chǎn)業(yè)；土是市場之土，要主動延伸。中國文化的獨(dú)特性和中國山水自然資源的詩意是吸引世界的核心優(yōu)勢，要讓世界對中國山水和歷史文化感興趣，就要找到、找準(zhǔn)表達(dá)方式，講好中國文化故事，才能吸引世界關(guān)注。

隨著第三次消費(fèi)升級時代的到來，越來越多文化和旅游企業(yè)開始嘗試主動引用中國文化元素來豐富旅游市場及產(chǎn)品內(nèi)容，中國文化符號的“美學(xué)自信、文化自信”正在逐步提升。筆者認(rèn)為，中國文化的自信不是一只點(diǎn)石即可成金的“金手指”，不是直接挖采就能取暖的及時燃料，更不是簡單貼標(biāo)就可轉(zhuǎn)型銷售的臨時內(nèi)容，而是慢磨出的原力。宋城曾提出打造“宋城的文化自信”概念，在筆者看來，目前所主張的中國文化演藝在內(nèi)容及形式上對于中國文化的釋義過于簡單和趨利。

從消費(fèi)層面看，實(shí)景演出或旅游演藝劇目在獵奇層面滿足了千禧一代、Z世代的消費(fèi)主張，但對于消費(fèi)升級后的分層（高凈值中產(chǎn)階級）而言，休閑度假產(chǎn)品構(gòu)成要素中，品賞鑒的需求更加突出。而宋城現(xiàn)有演藝顯得過于形式化，很難達(dá)到深度訴求。另外，筆者認(rèn)為，宋城現(xiàn)場演藝項(xiàng)目很大程度上超過了景區(qū)（主題公園）整體本身，宋城營收構(gòu)成上仍然以單一演出票或門票為主，在整體規(guī)劃上存在失衡現(xiàn)象。烏鎮(zhèn)掌舵人陳向宏先生在談及烏鎮(zhèn)為何不做印象烏鎮(zhèn)這一話題時曾表示“印象系列演出太過強(qiáng)大了，它違背了景區(qū)整體協(xié)調(diào)性多業(yè)態(tài)齊發(fā)展的規(guī)劃理念，所以這樣的項(xiàng)目不會引用到烏鎮(zhèn)或者復(fù)制到烏鎮(zhèn)模式中去?！睂τ谕瑯訐碛兄T多一線景區(qū)資源的宋城來說，“千古情”這一文化單品（核心項(xiàng)目）太過于突出，單一演出項(xiàng)目的門票營收過高，這弱化了文旅復(fù)合體概念中其他部分的同步發(fā)展。

筆者認(rèn)為，目前，宋城的“游（娛）樂場”模式與其欲打造的文化自信差距甚遠(yuǎn)。從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，城市化演藝布局是宋城建立文化自信的有效路徑，而宋城要想實(shí)現(xiàn)文化自信，應(yīng)加強(qiáng)在一線城市的布局，以室內(nèi)定演形式，高質(zhì)量劇目內(nèi)容來補(bǔ)充消費(fèi)者的精準(zhǔn)文化生活，而在定演的劇目的創(chuàng)作上應(yīng)考慮與文化IP超強(qiáng)的企業(yè)或個人進(jìn)行戰(zhàn)略合作或者開展投資并購。

國際宋城如何進(jìn)擊？

2016年11月1日，文化“走出去”成為中央深改小組第二十九次會議的議題，會議審議通過了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)中華文化走出去工作的指導(dǎo)意見》，強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)和統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，創(chuàng)新內(nèi)容形式和體制機(jī)制，拓展渠道平臺，創(chuàng)新方法手段，增強(qiáng)中華文化親和力、感染力、吸引力、競爭力，向世界闡釋推介更多具有中國特色、體現(xiàn)中國精神、蘊(yùn)藏中國智慧的優(yōu)秀文化，提高國家文化軟實(shí)力。筆者認(rèn)為，中國旅游演藝走出國門，需要更具中國文化代表性的劇目或者個人IP，從國際上成功的旅游演出劇目太陽馬戲團(tuán)來說，極為嚴(yán)格的篩選條件使得太陽馬戲團(tuán)每個演員都自帶IP，隨之便有著不同程度的粉絲經(jīng)濟(jì)群。對比宋城演藝的陣容及觀后效應(yīng)，在個人IP的打造及IP聚效方面都存在更多想象空間。

宋城澳大利亞項(xiàng)目投資近16億元，從業(yè)務(wù)層面分析，這樣的戰(zhàn)略是否能旗開得勝還存在不確定性。首先，旅游是個相對低頻的產(chǎn)品，從受眾角度分析，澳大利亞主要存在這幾方面潛在消費(fèi)群體：華裔、澳本地人、他國游客、中國出境游客等，如何吸引這四類人群聚焦，這需要設(shè)置包容性、民族性超強(qiáng)的文化場景，通過“增印象”來滿足各方不同的精神需求，如以“孝”“家”為貫穿主題，把他們的身份吸引到同一共鳴場景中來。這對于宋城來說，短期難度不小。另外從澳大利亞現(xiàn)有的旅游市場產(chǎn)品構(gòu)成來看，演藝形態(tài)的產(chǎn)品確實(shí)存在空白，但消費(fèi)群體及消費(fèi)能力也存在較多不確定性。和宋城的國內(nèi)千古情異地項(xiàng)目不同，澳洲的這個項(xiàng)目似乎短期內(nèi)很難取得好的回報(bào)，畢竟在異國他鄉(xiāng)文化不同，市場環(huán)境不同，勞動力成本也不同，項(xiàng)目的建設(shè)、運(yùn)營、文化推廣等各方面都需要重新開始，從杭州宋城杭州樂園這兩個“從頭開始”項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)看，澳洲項(xiàng)目可能需要數(shù)年的培育期。

*本文作者：陳駒（個人微信：cham_ch），執(zhí)惠高級記者，歡迎關(guān)注、交流！

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