對(duì)話孫潔：攜程全球化布局會(huì)對(duì)OTA巨頭帶來(lái)哪些威脅

攜程已經(jīng)吹響進(jìn)行全球化的號(hào)角，并按照既定的戰(zhàn)略開(kāi)始穩(wěn)步推進(jìn)。作為全球第二大市值的OTA，其一舉一動(dòng)都牽動(dòng)著市場(chǎng)的關(guān)注。人們?cè)撊绾卫斫鈹y程當(dāng)前的商業(yè)化布局？最好的方式當(dāng)然是直接與攜程的CEO孫潔進(jìn)行當(dāng)面溝通。

近日，孫潔接受了Skift記者采訪，在被問(wèn)及如何理解攜程的商業(yè)模式，以及從機(jī)票、酒店到行李、翻譯服務(wù)等幾乎無(wú)所不包的產(chǎn)品種類(lèi)時(shí)，孫潔掏出手機(jī)，打開(kāi)攜程APP，介紹了代表公司不同產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的各色卡片的頁(yè)面。

孫潔說(shuō)：“粉紅色部分代表住宿業(yè)務(wù)，有海外酒店，像國(guó)外團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Groupon、在線短租網(wǎng)站Airbnb、度假租賃網(wǎng)站HomeAway，還有限時(shí)搶購(gòu)、短租、度假房屋。藍(lán)色部分代表交通業(yè)務(wù)，包括飛機(jī)票、高鐵票、汽車(chē)票、船票、特價(jià)票。然后是休閑旅游，我們提供休閑度假打包產(chǎn)品，用戶(hù)預(yù)訂前可以查看TripAdvisor上其他人的點(diǎn)評(píng)，然后是郵輪業(yè)務(wù)，我們根據(jù)客戶(hù)需要定制郵輪產(chǎn)品?！?/p>

除了提供各種服務(wù)范圍，攜程還投資旅游運(yùn)營(yíng)商、入股東方航空公司、投資印度最大OTA MakeMyTrip，與皇家加勒比聯(lián)合成立天海郵輪。如此看來(lái)，攜程好像跟世界最大旅游集團(tuán)途易和世界老牌旅游集團(tuán)托馬斯庫(kù)克的模式更接近，而不是與全球OTA巨頭Priceline或Expedia類(lèi)似。此外，去年攜程還對(duì)服務(wù)中國(guó)游客的北美三大旅游社縱橫集團(tuán)（Universal Vision）、海鷗假期（Ctour Holiday）和途風(fēng)旅游（toursforfun.com）進(jìn)行了戰(zhàn)略投資。

孫潔在紐約接受Skift記者采訪

專(zhuān)注于服務(wù)中國(guó)出境游游客

這一策略比較獨(dú)特，但攜程有自己的目的。

一直以來(lái)，Priceline和Expedia都在致力于擴(kuò)大國(guó)際影響力，希望更多地為巴西、荷蘭、西班牙、尼日利亞、埃及、中國(guó)、美國(guó)、加拿大等國(guó)旅行者提供服務(wù)。與兩大OTA的策略不同，攜程主要專(zhuān)注于為中國(guó)旅行者提供各種支持和服務(wù)，不管他們是住在國(guó)內(nèi)的酒店，還是走出國(guó)門(mén)去旅游，尤其是前者，孫潔在攜程第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上曾表示，公司2017年頭等重要工作就是擴(kuò)大二線城市的酒店預(yù)訂滲透率。

“很多國(guó)家已放寬對(duì)中國(guó)游客的簽證限制，這為我們與客戶(hù)建立更密切的聯(lián)系創(chuàng)造了很好的機(jī)會(huì)。我們的目標(biāo)是，不管客戶(hù)去哪兒旅游，我們都能夠?yàn)樗麄兲峁┳铨R全的產(chǎn)品、最低廉的價(jià)格和最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。港澳臺(tái)旅游比較流行的時(shí)候，我們就抓住機(jī)會(huì)在香港和臺(tái)灣分別投資了一家公司（譯者注：指香港永安旅行社與臺(tái)灣的易游網(wǎng)），為去那些地方的中國(guó)游客提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>

攜程鎖定的這一出境游群體不可小覷。

中國(guó)旅游研究院報(bào)告顯示，2016年中國(guó)出境游游客增長(zhǎng)4.3%至1.22億，從酒店、旅游到購(gòu)物、餐飲，這些游客共計(jì)花費(fèi)1098億美元。

至少在未來(lái)幾年內(nèi)，攜程不一定會(huì)跟持有其10%左右股權(quán)的Priceline有利益沖突，因?yàn)樵诤芏喾矫?，雙方的主打市場(chǎng)不一樣。

當(dāng)然，二者之間肯定有競(jìng)爭(zhēng)，目前這種競(jìng)爭(zhēng)不是很直接，但未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈，尤其在歐洲。攜程去年12月收購(gòu)的天巡（Skyscanner）跟Priceline旗下元搜索品牌Kayak在歐洲的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。Priceline收購(gòu)丹麥Momondo集團(tuán)正在等待監(jiān)管部門(mén)批準(zhǔn)，預(yù)計(jì)今年晚些時(shí)候會(huì)完成交易，相信Momondo集團(tuán)的Momondo和CheapFlights兩品牌加入后，Priceline與攜程在歐洲的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。

在被問(wèn)及有沒(méi)有其他潛在的威脅時(shí)，孫潔回答說(shuō)：“如果仔細(xì)分析一下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們追求的市場(chǎng)是不同的。我認(rèn)為，攜程在服務(wù)中國(guó)客戶(hù)方面做得很好，所以我們的策略是，首先專(zhuān)注于中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，然后做好包括港澳臺(tái)在內(nèi)的整個(gè)大中華區(qū)，再次是做好包括日韓、東南亞國(guó)家的亞洲市場(chǎng)。”

“我認(rèn)為，攜程這個(gè)品牌在中國(guó)很出名，在香港做得也不錯(cuò)，知名度也挺高?，F(xiàn)在我們希望攜程在亞洲逐漸提升品牌知名度。而去年12月攜程收購(gòu)的天巡以機(jī)票產(chǎn)品聞名于歐洲。整體而言，攜程專(zhuān)注于兩個(gè)地區(qū)及為客戶(hù)提供不同種類(lèi)的產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>

Booking.com酒店預(yù)訂無(wú)敵手

在孫潔看來(lái)，Priceline旗下的Booking.com幾乎沒(méi)有任何對(duì)手。

孫潔說(shuō)：“Booking.com是一個(gè)全球性品牌，在酒店預(yù)訂方面，他們把對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。我認(rèn)為，任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想要趕超它都不容易。攜程之所以也可以做得很好，是因?yàn)槲覀儗?zhuān)注于亞洲市場(chǎng)，能夠根據(jù)客戶(hù)的需求提供種類(lèi)齊全的產(chǎn)品，而B(niǎo)ooking和Expedia都做不到這一點(diǎn)?！?/p>

Priceline 2016第四季度的酒店間夜量同比增長(zhǎng)31%，而且全部是內(nèi)生增長(zhǎng)推動(dòng)，而非最近收購(gòu)拉動(dòng)?？偁I(yíng)收（大部分來(lái)自酒店?duì)I收）同比增長(zhǎng)17.4%至23億美元。

相比之下，攜程提供的產(chǎn)品和服務(wù)種類(lèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)不多的Priceline，但酒店業(yè)務(wù)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于Priceline。攜程第四季度的住宿營(yíng)收同比增長(zhǎng)56%至2.66億美元，其中收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去哪兒營(yíng)收貢獻(xiàn)了很大一部分營(yíng)收增長(zhǎng)。

孫潔說(shuō)：“Booking在住宿業(yè)務(wù)上做得非常好。我覺(jué)得，他們搭建了的酒店預(yù)訂平臺(tái)有聲有色。他們基本上沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們對(duì)Booking團(tuán)隊(duì)?wèi)延泻芨叩木匆??！?/p>

Booking.com和攜程是合作伙伴，為各自客戶(hù)提供自己的酒店預(yù)訂服務(wù)。

把天巡打造成全服務(wù)式OTA

攜程擴(kuò)大國(guó)際影響力的一個(gè)方法就是通過(guò)去年12月收購(gòu)的機(jī)票元搜索網(wǎng)站天巡。

孫潔表示，天巡在歐洲、俄羅斯和亞洲影響力很大，后續(xù)將會(huì)作為獨(dú)立公司運(yùn)營(yíng)。

當(dāng)被問(wèn)及攜程是否會(huì)為天巡注資時(shí)，孫潔回答說(shuō)：“不一定。自成立以來(lái)，天巡盈利一直不錯(cuò)，他們自己資金充足?？赡軙?huì)需要一段時(shí)間?！?/p>

但接下來(lái)的六個(gè)月，天巡可能會(huì)停止盈利。

孫潔表示，接下來(lái)的兩個(gè)季度，天巡的成本將會(huì)大于營(yíng)收，因?yàn)楣居?jì)劃招聘20人的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。這表明天巡極有可能正在向預(yù)訂網(wǎng)站轉(zhuǎn)型，而不再像之前那樣——消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)站后去航空公司或OTA網(wǎng)站完成機(jī)票預(yù)訂。

然而，在被問(wèn)及對(duì)孫潔的觀點(diǎn)有何評(píng)論時(shí)，天巡發(fā)言人否認(rèn)公司戰(zhàn)略發(fā)生變化或盈利能力受損。

天巡發(fā)言人說(shuō)：“孫潔只是以客戶(hù)服務(wù)為例說(shuō)出了天巡未來(lái)可能會(huì)投資的領(lǐng)域，那不代表我們現(xiàn)在已經(jīng)有具體的計(jì)劃。跟攜程合作的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)之一，就是我們?cè)诤芏喾矫娑寄芟驍y程學(xué)習(xí)（反之亦然），但我們的戰(zhàn)略方向保持不變。此外，盡管我們一直在招聘人員，但我們還沒(méi)有自己做機(jī)票預(yù)訂的打算。我們肯定希望公司繼續(xù)盈利，不會(huì)因?yàn)閷?lái)要招聘人員而影響盈利。”

與此前公開(kāi)的報(bào)道不同，孫潔表示，盡管攜程在天巡的搜索結(jié)果中會(huì)成為獨(dú)立的預(yù)訂選項(xiàng)，但天巡可能不會(huì)被整合到攜程的搜索結(jié)果中。

在天巡所有競(jìng)爭(zhēng)者中，孫潔認(rèn)為Priceline收購(gòu)但尚未完成交易的機(jī)票元搜索公司Momondo會(huì)為Priceline旗下子品牌Kayak在歐洲增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

而Kayak CEO Steve Hafner認(rèn)為，攜程可能會(huì)把天巡打造成全服務(wù)式OTA平臺(tái)——攜程和天巡至少應(yīng)該嘗試一下這個(gè)選擇。

Hafner說(shuō)：“雖然Kayak也對(duì)這個(gè)嘗試很感興趣，并一直在保持關(guān)注，但我們還沒(méi)有做好嘗試的準(zhǔn)備?！?/p>

為中國(guó)旅行者提供一站式全類(lèi)別服務(wù)

世界三大OTA各有優(yōu)勢(shì)。Priceline專(zhuān)注于酒店預(yù)訂，已完成全球化布局；Expedia提供全服務(wù)，正在進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)際影響力，而攜程比二者提供的服務(wù)類(lèi)別都要齊全。

Expedia喜歡稱(chēng)自己為最大的全服務(wù)在線旅行社。鑒于其營(yíng)收遠(yuǎn)高于攜程，這句話不無(wú)道理，但攜程提供的服務(wù)種類(lèi)更多。

孫潔說(shuō)：“Expedia主要提供兩類(lèi)產(chǎn)品。一類(lèi)是酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)，另一類(lèi)是機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)。但對(duì)攜程來(lái)說(shuō)，我們想從出境的中國(guó)游客入手，因?yàn)樵趪?guó)外他們語(yǔ)言不通，需要各種服務(wù)。如果我們知道他們從上海飛到巴黎，我們就會(huì)給他們推送在巴黎的酒店。比如，如果他們乘頭等艙或商務(wù)艙，我們就推送麗思卡爾頓酒店。然后，我們會(huì)為他們計(jì)算好酒店與機(jī)場(chǎng)之間的距離，我們就為他們推送租車(chē)服務(wù)。

“一旦確定他們住在麗思卡爾頓，我們就想辦法為他們提供酒店附近的景點(diǎn)門(mén)票。酒店附近有沒(méi)有蒂芙尼？有沒(méi)有愛(ài)馬仕、LV店供他們購(gòu)物，米其林餐廳提供吃飯？他們只要選擇攜程，他們什么也不用擔(dān)心，我們提供一站式打包服務(wù)?！?/p>

推出“小老虎”項(xiàng)目，激發(fā)小團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新

但是，既然攜程提供這么多種類(lèi)的產(chǎn)品和服務(wù)，另外還要進(jìn)行整合收購(gòu)，又怎么保持專(zhuān)注力呢？

孫潔指了指她的手機(jī)，手機(jī)上有很多五顏六色的卡片，代表公司內(nèi)部推行的“Baby Tiger(小老虎)”項(xiàng)目中的一個(gè)個(gè)事業(yè)部（BU）。這些事業(yè)部其實(shí)由攜程內(nèi)部的很多創(chuàng)業(yè)公司組成，每個(gè)事業(yè)部都有自己的CEO、CFO、CTO以及損益表。

孫潔說(shuō)：“每年我們用公式對(duì)他們進(jìn)行考核。每個(gè)事業(yè)部都有一個(gè)虛擬的估值，他們的獎(jiǎng)金與估值有關(guān)。每個(gè)季度我們開(kāi)一次業(yè)務(wù)評(píng)審會(huì)議，我們鼓勵(lì)員工帶著自己的商業(yè)計(jì)劃書(shū)，而我們領(lǐng)導(dǎo)層本身就是風(fēng)投?！?/p>

孫潔記得有一個(gè)年輕的員工想要推出巴士服務(wù)，但他的想法還有很多地方令人存疑。

“巴士服務(wù)很低檔、很便宜。當(dāng)時(shí)我們問(wèn)，‘你怎么從巴士服務(wù)上盈利呢？’回去好好想想?！?/p>

“之后他帶著一些數(shù)據(jù)回來(lái)，看他的態(tài)度，有點(diǎn)像要說(shuō)‘我就是想做這個(gè)。這個(gè)服務(wù)很有前景。’我們看了看數(shù)據(jù)，覺(jué)得沒(méi)那么誘人?！厝ピ僦匦屡芤幌聰?shù)據(jù)。’第三次他又回來(lái)了。他還是不愿意放棄。最后我說(shuō)，‘你需要多少錢(qián)？’他說(shuō)，‘我要200萬(wàn)元?！@個(gè)數(shù)字夠了。六個(gè)人，六個(gè)月的時(shí)間。‘如果我能達(dá)到每天1萬(wàn)流量，你就讓我繼續(xù)干。如果沒(méi)有達(dá)到，我把它關(guān)掉?！?/p>

“當(dāng)時(shí)我就說(shuō)‘好吧，讓他去做吧。如果行得通，那再好不過(guò)；如果行不通，也沒(méi)關(guān)系。一個(gè)月后，日流量超過(guò)1萬(wàn)，所以現(xiàn)在我們把他歸為藍(lán)色標(biāo)簽部分，這些標(biāo)簽相當(dāng)顯眼。’”

孫潔指著她手機(jī)上的藍(lán)色標(biāo)簽說(shuō)：“這是巴士業(yè)務(wù)部分。是的，他把巴士業(yè)務(wù)做好了，現(xiàn)在在做輪渡業(yè)務(wù)。”

孫潔笑著說(shuō)：“他想與每一個(gè)人建立聯(lián)系。不管是船票、汽車(chē)票、高鐵票還是機(jī)票，攜程的交通業(yè)務(wù)正在以三位數(shù)的速度增長(zhǎng)。”

這個(gè)想法跟Lola CEO Paul English不謀而合，他在一次論壇上曾表示，小團(tuán)隊(duì)里容易產(chǎn)生創(chuàng)新。

那么，攜程如何避免過(guò)于分散精力？

孫潔說(shuō)：“靠放權(quán)。攜程現(xiàn)有2.5名員工，不可能所有的決定都要CEO一個(gè)人來(lái)做。我們的做法是，往下放權(quán)，讓每一個(gè)事業(yè)部自做決定，自己掌控資源。只要投資回報(bào)率（ROI）合理，他們想招聘多少人都可以。從某種程度上說(shuō)，這里也是培養(yǎng)下一代領(lǐng)導(dǎo)層非常好的訓(xùn)練基地?！?/p>

但鑒于攜程提供的產(chǎn)品和服務(wù)非常多，加之2015年以來(lái)收購(gòu)去哪兒、藝龍及天巡等企業(yè)，把團(tuán)隊(duì)分成事業(yè)部的做法并不能解決攜程面臨的所有挑戰(zhàn)，根據(jù)攜程的發(fā)展情況還有待進(jìn)一步觀察。

孫潔說(shuō)：“我們非常有耐心，有自己的投資原則?！?/p>

“很多公司都想得到攜程的投資，但我們投資企業(yè)非常挑剔。第一，所投企業(yè)必須與攜程的核心旅游業(yè)務(wù)密切相關(guān)；第二，不管投資哪個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域，我們都想做行業(yè)標(biāo)桿。”

把團(tuán)隊(duì)利益放在個(gè)人成就前面

在被問(wèn)及在攜程這么大的公司當(dāng)唯一的女性CEO有什么感受時(shí)，孫潔表示，她感到肩上有一種特別的責(zé)任。

孫潔說(shuō)：“女性領(lǐng)導(dǎo)有很多優(yōu)勢(shì)，也能夠帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)更上一層樓。所以，我認(rèn)為，只要我們認(rèn)識(shí)到優(yōu)勢(shì)，然后利用團(tuán)隊(duì)彌補(bǔ)不足，就一定能夠打造一支很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)。”

孫潔認(rèn)為，女性可以給董事會(huì)帶來(lái)很多特別的東西，她甚至講到了這樣的故事：當(dāng)時(shí)任CEO、現(xiàn)任執(zhí)行董事長(zhǎng)梁建章詢(xún)問(wèn)她就任CEO一事時(shí)，女性的特質(zhì)使得她推遲擔(dān)任CEO一職近一年。

“關(guān)于男女對(duì)比，我覺(jué)得不同的男性和女性身上有不同的特質(zhì)。女性的團(tuán)隊(duì)意識(shí)比較強(qiáng)。梁建章當(dāng)時(shí)問(wèn)我，‘你想不想當(dāng)CEO？’如果是男性，可能他會(huì)毫不猶豫地答應(yīng)下來(lái)，而不會(huì)等到十個(gè)月。我覺(jué)得自己一直把團(tuán)隊(duì)放在第一位，把個(gè)人的成就放在第二位。我認(rèn)為團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大才是最重要的，只有團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大了，個(gè)人才會(huì)有更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。”

作為女性領(lǐng)導(dǎo)，我認(rèn)為自己在團(tuán)隊(duì)建設(shè)和領(lǐng)導(dǎo)力方面有優(yōu)勢(shì)。為了團(tuán)隊(duì)的利益，你要愿意做出個(gè)人的犧牲，這一點(diǎn)也很重要。同樣，作為女性領(lǐng)導(dǎo)，我一直都愿意嘗試設(shè)身處地去思考。在比較棘手的談判中，我總是盡力讓大家找到利益共同點(diǎn)，所以即使在比較棘手的談判也能有效地推進(jìn)。

攜程正在一條與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的發(fā)展道路上穩(wěn)步向前發(fā)展。

目前來(lái)看，大批中國(guó)游客渴望走出國(guó)門(mén)探索世界，攜程主要專(zhuān)注于滿(mǎn)足他們的需求，這里面蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)，而攜程的發(fā)展戰(zhàn)略可能也會(huì)因此保持相當(dāng)一段時(shí)間。

但它未來(lái)會(huì)突然改變發(fā)展方向，與幾個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一決高下嗎？這個(gè)誰(shuí)也說(shuō)不準(zhǔn)。

*本文由執(zhí)惠分析師_李海強(qiáng)(Wechat:lhq434849653)編譯自Skift。中文編輯：執(zhí)惠記者_(dá)柳琛琛(Wechat:Alex-chenchen)；

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