攜程已經(jīng)吹響進行全球化的號角，并按照既定的戰(zhàn)略開始穩(wěn)步推進。作為全球第二大市值的OTA，其一舉一動都牽動著市場的關(guān)注。人們該如何理解攜程當前的商業(yè)化布局？最好的方式當然是直接與攜程的CEO孫潔進行當面溝通。
近日，孫潔接受了Skift記者采訪，在被問及如何理解攜程的商業(yè)模式，以及從機票、酒店到行李、翻譯服務(wù)等幾乎無所不包的產(chǎn)品種類時，孫潔掏出手機，打開攜程APP，介紹了代表公司不同產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的各色卡片的頁面。
孫潔說：“粉紅色部分代表住宿業(yè)務(wù)，有海外酒店，像國外團購網(wǎng)站Groupon、在線短租網(wǎng)站Airbnb、度假租賃網(wǎng)站HomeAway，還有限時搶購、短租、度假房屋。藍色部分代表交通業(yè)務(wù)，包括飛機票、高鐵票、汽車票、船票、特價票。然后是休閑旅游，我們提供休閑度假打包產(chǎn)品，用戶預訂前可以查看TripAdvisor上其他人的點評，然后是郵輪業(yè)務(wù)，我們根據(jù)客戶需要定制郵輪產(chǎn)品。”
除了提供各種服務(wù)范圍，攜程還投資旅游運營商、入股東方航空公司、投資印度最大OTA MakeMyTrip，與皇家加勒比聯(lián)合成立天海郵輪。如此看來，攜程好像跟世界最大旅游集團途易和世界老牌旅游集團托馬斯庫克的模式更接近，而不是與全球OTA巨頭Priceline或Expedia類似。此外，去年攜程還對服務(wù)中國游客的北美三大旅游社縱橫集團（Universal Vision）、海鷗假期（Ctour Holiday）和途風旅游（toursforfun.com）進行了戰(zhàn)略投資。
孫潔在紐約接受Skift記者采訪
專注于服務(wù)中國出境游游客
這一策略比較獨特，但攜程有自己的目的。
一直以來，Priceline和Expedia都在致力于擴大國際影響力，希望更多地為巴西、荷蘭、西班牙、尼日利亞、埃及、中國、美國、加拿大等國旅行者提供服務(wù)。與兩大OTA的策略不同，攜程主要專注于為中國旅行者提供各種支持和服務(wù)，不管他們是住在國內(nèi)的酒店，還是走出國門去旅游，尤其是前者，孫潔在攜程第四季度財報電話會議上曾表示，公司2017年頭等重要工作就是擴大二線城市的酒店預訂滲透率。
“很多國家已放寬對中國游客的簽證限制，這為我們與客戶建立更密切的聯(lián)系創(chuàng)造了很好的機會。我們的目標是，不管客戶去哪兒旅游，我們都能夠為他們提供最齊全的產(chǎn)品、最低廉的價格和最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。港澳臺旅游比較流行的時候，我們就抓住機會在香港和臺灣分別投資了一家公司（譯者注：指香港永安旅行社與臺灣的易游網(wǎng)），為去那些地方的中國游客提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>
攜程鎖定的這一出境游群體不可小覷。
中國旅游研究院報告顯示，2016年中國出境游游客增長4.3%至1.22億，從酒店、旅游到購物、餐飲，這些游客共計花費1098億美元。
至少在未來幾年內(nèi)，攜程不一定會跟持有其10%左右股權(quán)的Priceline有利益沖突，因為在很多方面，雙方的主打市場不一樣。
當然，二者之間肯定有競爭，目前這種競爭不是很直接，但未來競爭會越來越激烈，尤其在歐洲。攜程去年12月收購的天巡（Skyscanner）跟Priceline旗下元搜索品牌Kayak在歐洲的競爭比較激烈。Priceline收購丹麥Momondo集團正在等待監(jiān)管部門批準，預計今年晚些時候會完成交易，相信Momondo集團的Momondo和CheapFlights兩品牌加入后，Priceline與攜程在歐洲的競爭會更加激烈。
在被問及有沒有其他潛在的威脅時，孫潔回答說：“如果仔細分析一下，你會發(fā)現(xiàn)我們追求的市場是不同的。我認為，攜程在服務(wù)中國客戶方面做得很好，所以我們的策略是，首先專注于中國國內(nèi)市場，然后做好包括港澳臺在內(nèi)的整個大中華區(qū)，再次是做好包括日韓、東南亞國家的亞洲市場。”
“我認為，攜程這個品牌在中國很出名，在香港做得也不錯，知名度也挺高?，F(xiàn)在我們希望攜程在亞洲逐漸提升品牌知名度。而去年12月攜程收購的天巡以機票產(chǎn)品聞名于歐洲。整體而言，攜程專注于兩個地區(qū)及為客戶提供不同種類的產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>
Booking.com酒店預訂無敵手
在孫潔看來，Priceline旗下的Booking.com幾乎沒有任何對手。
孫潔說：“Booking.com是一個全球性品牌，在酒店預訂方面，他們把對手遠遠甩在后面。我認為，任何競爭對手想要趕超它都不容易。攜程之所以也可以做得很好，是因為我們專注于亞洲市場，能夠根據(jù)客戶的需求提供種類齊全的產(chǎn)品，而Booking和Expedia都做不到這一點。”
Priceline 2016第四季度的酒店間夜量同比增長31%，而且全部是內(nèi)生增長推動，而非最近收購拉動?？偁I收（大部分來自酒店營收）同比增長17.4%至23億美元。
相比之下，攜程提供的產(chǎn)品和服務(wù)種類遠遠超過機票預訂業(yè)務(wù)不多的Priceline，但酒店業(yè)務(wù)規(guī)模遠遠小于Priceline。攜程第四季度的住宿營收同比增長56%至2.66億美元，其中收購競爭對手去哪兒營收貢獻了很大一部分營收增長。
孫潔說：“Booking在住宿業(yè)務(wù)上做得非常好。我覺得，他們搭建了的酒店預訂平臺有聲有色。他們基本上沒有什么競爭對手。我們對Booking團隊懷有很高的敬意。”
Booking.com和攜程是合作伙伴，為各自客戶提供自己的酒店預訂服務(wù)。
把天巡打造成全服務(wù)式OTA
攜程擴大國際影響力的一個方法就是通過去年12月收購的機票元搜索網(wǎng)站天巡。
孫潔表示，天巡在歐洲、俄羅斯和亞洲影響力很大，后續(xù)將會作為獨立公司運營。
當被問及攜程是否會為天巡注資時，孫潔回答說：“不一定。自成立以來，天巡盈利一直不錯，他們自己資金充足?？赡軙枰欢螘r間?！?/p>
但接下來的六個月，天巡可能會停止盈利。
孫潔表示，接下來的兩個季度，天巡的成本將會大于營收，因為公司計劃招聘20人的服務(wù)團隊。這表明天巡極有可能正在向預訂網(wǎng)站轉(zhuǎn)型，而不再像之前那樣——消費者瀏覽網(wǎng)站后去航空公司或OTA網(wǎng)站完成機票預訂。
然而，在被問及對孫潔的觀點有何評論時，天巡發(fā)言人否認公司戰(zhàn)略發(fā)生變化或盈利能力受損。
天巡發(fā)言人說：“孫潔只是以客戶服務(wù)為例說出了天巡未來可能會投資的領(lǐng)域，那不代表我們現(xiàn)在已經(jīng)有具體的計劃。跟攜程合作的關(guān)鍵優(yōu)勢之一，就是我們在很多方面都能向攜程學習（反之亦然），但我們的戰(zhàn)略方向保持不變。此外，盡管我們一直在招聘人員，但我們還沒有自己做機票預訂的打算。我們肯定希望公司繼續(xù)盈利，不會因為將來要招聘人員而影響盈利。”
與此前公開的報道不同，孫潔表示，盡管攜程在天巡的搜索結(jié)果中會成為獨立的預訂選項，但天巡可能不會被整合到攜程的搜索結(jié)果中。
在天巡所有競爭者中，孫潔認為Priceline收購但尚未完成交易的機票元搜索公司Momondo會為Priceline旗下子品牌Kayak在歐洲增加競爭優(yōu)勢。
而Kayak CEO Steve Hafner認為，攜程可能會把天巡打造成全服務(wù)式OTA平臺——攜程和天巡至少應(yīng)該嘗試一下這個選擇。
Hafner說：“雖然Kayak也對這個嘗試很感興趣，并一直在保持關(guān)注，但我們還沒有做好嘗試的準備。”
為中國旅行者提供一站式全類別服務(wù)
世界三大OTA各有優(yōu)勢。Priceline專注于酒店預訂，已完成全球化布局；Expedia提供全服務(wù)，正在進一步擴大國際影響力，而攜程比二者提供的服務(wù)類別都要齊全。
Expedia喜歡稱自己為最大的全服務(wù)在線旅行社。鑒于其營收遠高于攜程，這句話不無道理，但攜程提供的服務(wù)種類更多。
孫潔說：“Expedia主要提供兩類產(chǎn)品。一類是酒店預訂業(yè)務(wù)，另一類是機票預訂業(yè)務(wù)。但對攜程來說，我們想從出境的中國游客入手，因為在國外他們語言不通，需要各種服務(wù)。如果我們知道他們從上海飛到巴黎，我們就會給他們推送在巴黎的酒店。比如，如果他們乘頭等艙或商務(wù)艙，我們就推送麗思卡爾頓酒店。然后，我們會為他們計算好酒店與機場之間的距離，我們就為他們推送租車服務(wù)。
“一旦確定他們住在麗思卡爾頓，我們就想辦法為他們提供酒店附近的景點門票。酒店附近有沒有蒂芙尼？有沒有愛馬仕、LV店供他們購物，米其林餐廳提供吃飯？他們只要選擇攜程，他們什么也不用擔心，我們提供一站式打包服務(wù)。”
推出“小老虎”項目，激發(fā)小團隊創(chuàng)新
但是，既然攜程提供這么多種類的產(chǎn)品和服務(wù)，另外還要進行整合收購，又怎么保持專注力呢？
孫潔指了指她的手機，手機上有很多五顏六色的卡片，代表公司內(nèi)部推行的“Baby Tiger(小老虎)”項目中的一個個事業(yè)部（BU）。這些事業(yè)部其實由攜程內(nèi)部的很多創(chuàng)業(yè)公司組成，每個事業(yè)部都有自己的CEO、CFO、CTO以及損益表。
孫潔說：“每年我們用公式對他們進行考核。每個事業(yè)部都有一個虛擬的估值，他們的獎金與估值有關(guān)。每個季度我們開一次業(yè)務(wù)評審會議，我們鼓勵員工帶著自己的商業(yè)計劃書，而我們領(lǐng)導層本身就是風投。”
孫潔記得有一個年輕的員工想要推出巴士服務(wù)，但他的想法還有很多地方令人存疑。
“巴士服務(wù)很低檔、很便宜。當時我們問，‘你怎么從巴士服務(wù)上盈利呢？’回去好好想想?！?/p>
“之后他帶著一些數(shù)據(jù)回來，看他的態(tài)度，有點像要說‘我就是想做這個。這個服務(wù)很有前景?！覀兛戳丝磾?shù)據(jù)，覺得沒那么誘人?！厝ピ僦匦屡芤幌聰?shù)據(jù)?！谌嗡只貋砹?。他還是不愿意放棄。最后我說，‘你需要多少錢？’他說，‘我要200萬元?！@個數(shù)字夠了。六個人，六個月的時間?！绻夷苓_到每天1萬流量，你就讓我繼續(xù)干。如果沒有達到，我把它關(guān)掉?！?/p>
“當時我就說‘好吧，讓他去做吧。如果行得通，那再好不過；如果行不通，也沒關(guān)系。一個月后，日流量超過1萬，所以現(xiàn)在我們把他歸為藍色標簽部分，這些標簽相當顯眼?！?/p>
孫潔指著她手機上的藍色標簽說：“這是巴士業(yè)務(wù)部分。是的，他把巴士業(yè)務(wù)做好了，現(xiàn)在在做輪渡業(yè)務(wù)?！?/p>
孫潔笑著說：“他想與每一個人建立聯(lián)系。不管是船票、汽車票、高鐵票還是機票，攜程的交通業(yè)務(wù)正在以三位數(shù)的速度增長?！?/p>
這個想法跟Lola CEO Paul English不謀而合，他在一次論壇上曾表示，小團隊里容易產(chǎn)生創(chuàng)新。
那么，攜程如何避免過于分散精力？
孫潔說：“靠放權(quán)。攜程現(xiàn)有2.5名員工，不可能所有的決定都要CEO一個人來做。我們的做法是，往下放權(quán)，讓每一個事業(yè)部自做決定，自己掌控資源。只要投資回報率（ROI）合理，他們想招聘多少人都可以。從某種程度上說，這里也是培養(yǎng)下一代領(lǐng)導層非常好的訓練基地?！?/p>
但鑒于攜程提供的產(chǎn)品和服務(wù)非常多，加之2015年以來收購去哪兒、藝龍及天巡等企業(yè)，把團隊分成事業(yè)部的做法并不能解決攜程面臨的所有挑戰(zhàn)，根據(jù)攜程的發(fā)展情況還有待進一步觀察。
孫潔說：“我們非常有耐心，有自己的投資原則。”
“很多公司都想得到攜程的投資，但我們投資企業(yè)非常挑剔。第一，所投企業(yè)必須與攜程的核心旅游業(yè)務(wù)密切相關(guān)；第二，不管投資哪個垂直細分領(lǐng)域，我們都想做行業(yè)標桿?！?/strong>
把團隊利益放在個人成就前面
在被問及在攜程這么大的公司當唯一的女性CEO有什么感受時，孫潔表示，她感到肩上有一種特別的責任。
孫潔說：“女性領(lǐng)導有很多優(yōu)勢，也能夠帶領(lǐng)團隊更上一層樓。所以，我認為，只要我們認識到優(yōu)勢，然后利用團隊彌補不足，就一定能夠打造一支很強的團隊。”
孫潔認為，女性可以給董事會帶來很多特別的東西，她甚至講到了這樣的故事：當時任CEO、現(xiàn)任執(zhí)行董事長梁建章詢問她就任CEO一事時，女性的特質(zhì)使得她推遲擔任CEO一職近一年。
“關(guān)于男女對比，我覺得不同的男性和女性身上有不同的特質(zhì)。女性的團隊意識比較強。梁建章當時問我，‘你想不想當CEO？’如果是男性，可能他會毫不猶豫地答應(yīng)下來，而不會等到十個月。我覺得自己一直把團隊放在第一位，把個人的成就放在第二位。我認為團隊強大才是最重要的，只有團隊強大了，個人才會有更好的發(fā)展機會。”
作為女性領(lǐng)導，我認為自己在團隊建設(shè)和領(lǐng)導力方面有優(yōu)勢。為了團隊的利益，你要愿意做出個人的犧牲，這一點也很重要。同樣，作為女性領(lǐng)導，我一直都愿意嘗試設(shè)身處地去思考。在比較棘手的談判中，我總是盡力讓大家找到利益共同點，所以即使在比較棘手的談判也能有效地推進。
攜程正在一條與主要競爭對手不同的發(fā)展道路上穩(wěn)步向前發(fā)展。
目前來看，大批中國游客渴望走出國門探索世界，攜程主要專注于滿足他們的需求，這里面蘊藏著巨大的發(fā)展機會，而攜程的發(fā)展戰(zhàn)略可能也會因此保持相當一段時間。
但它未來會突然改變發(fā)展方向，與幾個主要競爭對手一決高下嗎？這個誰也說不準。
*本文由執(zhí)惠分析師_李海強(Wechat:lhq434849653)編譯自Skift。中文編輯：執(zhí)惠記者_柳琛琛(Wechat:Alex-chenchen)；
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