日千萬訂單的美團外賣做對了什么？

文/莊帥（百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、商性書院院長）

這個3月除了被共享單車的各種政策和促銷刷屏之外，最搶眼的消息就是美團外賣日訂單突破千萬，成為全球外賣訂單最多的平臺了。作為外賣用戶及電商、零售業(yè)的從業(yè)者，抱著一顆學(xué)習(xí)的心態(tài)對比了中美外賣公司在經(jīng)營思路、戰(zhàn)略發(fā)展的區(qū)別，也有一些有意思的發(fā)現(xiàn)，供討論交流。

首先，我們先來看一組數(shù)據(jù)：2010 年，有 20 家 VC 投資了按需經(jīng)濟的創(chuàng)業(yè)公司；截止 2015 年，這一數(shù)字增長到了 200 家。

數(shù)據(jù)及圖片來源: CBinsights

在美國有成百上千家創(chuàng)業(yè)公司在送外賣：à La CarteExpress、Bento、Deliveroo、Deliverd、DeliveryHero、EatFirst、Farm Hill、Favor、Fluc、Foodora、FreshMint、Gourmaleo、Homer、PepperTap、Radish、Spicy Radish、SpoonRocket、SupperBell、TinyOwl、Thistle、Wizrd、Zomato、Zoomer、Zume。

一些提供高端餐飲的訂餐網(wǎng)站也開始配備配送員，比如 GrubHub.com、Seamless.com 和 Just-Eat.com。與此同時，像 Uber、亞馬遜、Google 等巨頭也進軍了外賣行業(yè)，似乎每個人都想從配送費中分得一杯羹。

看到上面那個密密麻麻的圖片和下面一大串英文公司，是不是發(fā)現(xiàn)美國創(chuàng)業(yè)者和投資人比中國人瘋狂得多？！

然而……不久之后，這個行業(yè)就經(jīng)歷了第一場傷亡：

外賣平臺 Sprig（曾獲投 5700 萬美元），停止了在加州帕羅奧圖市和芝加哥的運營；

外賣網(wǎng)站 SpoonRocket（曾獲投 1350 萬美元）宣布關(guān)停；

DoorDash（曾獲投 1.867 億美元）近 10 億的估值嚴(yán)重受挫；

Square 想把 2014 年以 9000 萬美元買入的送餐服務(wù)商 Cavier 賣給 Grubhub.com，但沒有成功；

私廚特色菜預(yù)訂平臺 Munchery 估值大規(guī)?？s水的同時 CEO 出走；

同城按需快遞公司 Postmates 被傳試圖賣掉服務(wù)，直到拿到了 Peter Thiel 的 Fonders Fund 1.41 億美元的融資。

作為曾經(jīng)的沃爾瑪（中國）員工，我經(jīng)常和大家交流不是只有中國人會瘋狂和跟風(fēng)，美國也一樣。美國的Uber、亞馬遜、Google進軍外賣，中國的滴滴、京東卻都沒進入外賣行業(yè)，只有百度和阿里跟風(fēng)通過收購、自己投入的方式進入了外賣行業(yè)，不過中國的資本市場相對冷靜，并沒有出現(xiàn)像千團大戰(zhàn)一樣的外賣大戰(zhàn)時代。

美國的外賣市場還是春秋時代，中國外賣市場已經(jīng)走過三國鼎立，并且隨著美團外賣日訂單超千萬，霸主出現(xiàn)了。

美國外賣企業(yè)紛紛出現(xiàn)倒閉和裁員的消息，而中國外賣市場卻在履約能力、服務(wù)范圍、技術(shù)提升等方面拔得頭籌，率先實現(xiàn)日千萬訂單量的歷史性突破。中美外賣為何一“興”一“困”？先要從兩個國家在外賣行業(yè)興起所擁有的不同的基礎(chǔ)開始說起：

從商家端來看：無論是中國還是美國都面臨著人力成本的上升的壓力，特別是中國服務(wù)業(yè)，我吃過飯的餐廳服務(wù)員工資很多都突破3000元，還有交納五險一金包吃包住，就是這樣的條件都很難招到人。

其次是商家本身在配送管理能力不足，不是所有商家都能夠提供外賣服務(wù)，這樣導(dǎo)致原來的外賣配送商家端的成本高、標(biāo)準(zhǔn)化程度低，中美商家均是如此。

中國更夸張的還有實體店鋪租金成本的上升，以及線下零售受到電商平臺的沖擊紛紛倒閉，商家尋求銷售的增長使得外賣成為標(biāo)配。

從用戶角度來看：移動互聯(lián)網(wǎng)的興起讓普通用戶的生活節(jié)奏進一步變快以及碎片化，外賣需求被大大激發(fā)。

碎片化的服務(wù)需求不僅體現(xiàn)在餐飲外賣上，其它品類如鮮花、零食、糕點等外賣需求增速很快。

據(jù)臺灣《聯(lián)合報》3月12日報道，研調(diào)機構(gòu)NPD的數(shù)據(jù)顯示，美國民眾通過電話或網(wǎng)絡(luò)下訂的外賣訂單，在去年激增18%，至19億美元。而根據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)最新發(fā)布的《2016-2017中國在線餐飲外賣市場研究報告》，2016年中國在線訂餐市場規(guī)模達到1662.4億元，增長率為23.1%。雖然增長率對比2015年的增速有所下降，但是可以看出中國外賣市場2016年的增速仍然高于美國外賣市場的增速。

商家的痛點和用戶的需求，使得中美外賣市場呈現(xiàn)出激烈的競爭態(tài)勢，只是中國外賣市場顯然比美國市場顯得理性得多，中國外賣玩家現(xiàn)在也只有美團外賣、餓了么和百度外賣三家。

再來看看現(xiàn)在中美外賣的行業(yè)現(xiàn)狀和背后的區(qū)別：

中美兩國的人口基數(shù)及成本不同，畢竟中國有14億人口，美國才4個多億。而且人口集中度也不同，中國的一二線城市的人口集中度很高，美國很分散。其次是中國的人力成本仍然比美國要低很多。

據(jù)國外報道，美國DoorDash外賣公司在招聘費用上每新招一名配送員就要花 200 美元以上，拿 200 美元乘以 25000 名外賣人員（這還只是一個保守估計），就是每幾個月就要花費五百萬美元，這還不包括 DoorDash 支付給他們的配送費。

中國在外賣配送員的費用顯然要比美國低很多，一是招聘費用低；二是中國的外賣配送員都是低底薪+配送費提成的模式，雖然許多配送員一個月可以領(lǐng)到萬元薪水，但提成部分畢竟是普通用戶支付的配送費用來支出的。對于平臺來說，人力成本壓力沒有美國外賣公司大。

這兩個因素導(dǎo)致中美外賣企業(yè)的運營思路不同：美國外賣由于人口基數(shù)有限，競爭卻比中國要激烈得多，這樣一來補貼營銷成為重點。中國外賣行業(yè)很快進入三國鼎立的階段，市場競爭從低維的補貼較快轉(zhuǎn)向服務(wù)和技術(shù)的維度。

公司的屬性不同也導(dǎo)致了中美外賣發(fā)展的巨大差異：美國許多外賣公司是跨界（快遞或技術(shù)公司）借助資本殺入外賣行業(yè)；中國外賣特別是美團外賣是擁有良好的商家基礎(chǔ)和行業(yè)數(shù)據(jù)、經(jīng)驗及平臺殺入外賣行業(yè)，成熟程度遠遠高于美國現(xiàn)有外賣公司。

當(dāng)然美國外賣行業(yè)雖然和中國外賣市場競爭更激烈，發(fā)展思路和戰(zhàn)略也有巨大的差異，但是也有做得非常優(yōu)秀的公司，例如Forkable外賣公司，一方面是從2B業(yè)務(wù)殺入，比起DoorDash 和 Postmates公司的2C業(yè)務(wù)，F(xiàn)orkable外賣公司會一次性就為很多人送去批量的訂餐，他們與聯(lián)合辦公空間和寫字樓合作（在那里批量訂午餐本來就很常見）。

其次是他們的自動點單 “午餐機器人” 也為辦公室經(jīng)理省去了眾口難調(diào)的煩惱。

機器人選的菜出人意料地廣受好評，主要是因為 Forkable 送的是個人化的餐廳美食——而不是傳統(tǒng)餐飲承辦公司那些大盤的三明治、胡蘿卜和蘸醬。結(jié)果是 Forkable 在亞洲和歐洲市場上，已經(jīng)領(lǐng)先于 Postmates 和 DoorDash 了。

但這些美國外賣企業(yè)與中國外賣比起來顯然發(fā)展速度慢很多，畢竟美團外賣日訂單突破千萬單已經(jīng)創(chuàng)下全球性的記錄，這個紀(jì)錄在美國外賣同行眼里或許還需要更多的時間。

那么美團外賣做到日訂單千萬級別又做對了哪些事情？根據(jù)美團點評的公開資料和內(nèi)部交流，我總結(jié)了四個方面：

第一：以原有的商家基礎(chǔ)設(shè)施快速切入

與美國外賣公司要么從快遞轉(zhuǎn)型、要么是新興的技術(shù)公司相比，美團外賣的商家資源和管理基礎(chǔ)是現(xiàn)成的，使得外賣業(yè)務(wù)成本比美國企業(yè)低得多。外賣對于美團點評來說是平臺的服務(wù)升級戰(zhàn)略重要的組成部分而已。結(jié)合后續(xù)的美團點評金融和大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)服務(wù)，能進一步降低成本、提升盈利空間。

第二：平衡商業(yè)和技術(shù)發(fā)展的關(guān)系

美國企業(yè)對技術(shù)的重視讓世界的發(fā)展不斷被帶到一個又一個新的高度，可是過于依賴技術(shù)進步容易讓很多初創(chuàng)公司等不到“美好的后天”。像Postmates 、DoorDash和Starship等從2C業(yè)務(wù)上切入的外賣公司多數(shù)都是在下注“無人駕駛及機器人”技術(shù)在未來能夠極大的降低成本，美國外賣行業(yè)的投資人允許這些公司在短期內(nèi)虧損，主要還是寄希望于無人駕駛的未來。

然而，無人駕駛和機器人技術(shù)發(fā)展尚需時日時，要平衡技術(shù)的投入和產(chǎn)出關(guān)系，或許中國的美團外賣在商業(yè)和技術(shù)上的平衡，可以給美國的同行更多借鑒。

美團外賣的技術(shù)投入在現(xiàn)階段仍然主要是為了確保品質(zhì)和體驗。2016年美團外賣研發(fā)上線“O2O實時物流配送智能調(diào)度系統(tǒng)”，相當(dāng)于打造了一個“超級大腦”。億級的歷史訂單數(shù)據(jù)，加上百億級的騎手軌跡數(shù)據(jù)和上千萬用戶、商戶特征數(shù)據(jù)，讓這套智能調(diào)度系統(tǒng)能夠綜合運用大數(shù)據(jù)、人工智能和機器學(xué)習(xí)技術(shù)，創(chuàng)造性地使用多種算法應(yīng)對不同配送場景，“50毫秒內(nèi)提供最優(yōu)配送路徑”，成功將平均送餐時間縮至28分鐘。

據(jù)說目前美團外賣也已經(jīng)為無人駕駛和機器人技術(shù)做布局，并開始招兵買馬。畢竟在全球化浪潮下，技術(shù)已經(jīng)是平行共享的狀態(tài)，并沒有太高的技術(shù)壁壘。

第三：不一味依賴補貼燒錢換市場

Uber的補貼競爭策略的成功讓全球多個國家的互聯(lián)網(wǎng)新興行業(yè)競爭方式都進入“補貼時代”，可是外賣行業(yè)屬于重服務(wù)的行業(yè)。連Uber在試圖進軍外賣行業(yè)時，都特別謹(jǐn)慎使用補貼政策。

美團外賣在發(fā)展初期也短期的采用了該策略，隨后迅速進行了調(diào)整，以引入更多優(yōu)質(zhì)商家做為服務(wù)提升的核心，目前，美團外賣已與肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客、西貝莜面村、金百萬、大鴨梨、眉州東坡、吉野家等全國5萬多家高品質(zhì)大連鎖餐廳達成戰(zhàn)略合作，通過上線更多的品質(zhì)商戶，讓食品安全信得過的企業(yè)得到更多的品牌曝光，引導(dǎo)消費者選擇品質(zhì)餐廳，重視安全用餐。

無論是中國消費者還是美國消費者，我們都相信安全的有品質(zhì)的餐飲才是愿意持續(xù)消費的關(guān)鍵所在，而不僅僅是便宜。今年還活著的美國外賣公司已經(jīng)意識到這一點，2016年倒下的大批以補貼為競爭策略的公司就是前車之鑒。

第四：對外能夠不斷化敵為友，積極需求各方合作

與美國部分初創(chuàng)的外賣公司過于高調(diào)引來眾多巨頭成為競爭對手所不同的是，中國的美團外賣做得更多的工作是化敵為友，積極需求各方合作。

像美國的Uber、Google、亞馬遜、Lyft都成為外賣公司的強大競爭對手，而中國，像騰訊等互聯(lián)網(wǎng)平臺卻都成為美團外賣的合作伙伴，共同拓展市場。

這四個方面讓美團外賣能夠在中國這樣一個極端復(fù)雜、競爭毫無規(guī)則可言的市場環(huán)境中一騎絕塵，確實值得“困境”中的美國外賣企業(yè)乃至全球的外賣企業(yè)學(xué)習(xí)，期待全球范圍內(nèi)涌現(xiàn)出更多日千萬訂單規(guī)模的外賣平臺。

如果對中美外賣行業(yè)有不同的觀點和研究，歡迎留言討論，或加我微信：zhuangshauidu交流。

生成海報

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責(zé)任。任何單位或個人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。