“景域模式”全解，聚合頂級(jí)IP布局全域旅游

“完善旅游設(shè)施和服務(wù)，大力發(fā)展鄉(xiāng)村、休閑、全域旅游”。

隨著本次兩會(huì)中，“全域旅游”被正式寫入政府工作報(bào)告，中央層已將“全域旅游”定位為國(guó)家戰(zhàn)略，加快旅游目的地建設(shè)和旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，使得“全域旅游”有望成為未來5-10年旅游業(yè)發(fā)展最大紅利。不難預(yù)測(cè)的是，2017年全國(guó)各地將掀起一場(chǎng)轟轟烈烈的“旅游交通、景區(qū)設(shè)施等的建設(shè)浪潮”。其中巨大的市場(chǎng)蛋糕，使得眾多旅游企業(yè)也紛紛瞄準(zhǔn)“全域旅游”建設(shè)，加碼布局，以期能多分一杯羹。

這其中，有一家公司，在過去一年各地“全域旅游”建設(shè)中表現(xiàn)得相當(dāng)活躍，與眾多地方政府和省級(jí)旅游集團(tuán)廣泛合作、投資數(shù)十億項(xiàng)目先后落地、平均每周都有地方政府官員來訪。景域集團(tuán)，這家號(hào)稱是“國(guó)內(nèi)旅游業(yè)唯一的全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈企業(yè)”、擁有驢媽媽這個(gè)全國(guó)領(lǐng)先的線上預(yù)定平臺(tái)，成為各地發(fā)展“全域旅游”的好幫手。

“全域旅游”浪潮下的高歌猛進(jìn)

根據(jù)公開資料，在被譽(yù)為“全域旅游”發(fā)展元年的2016年，伴隨著各地大力建設(shè)“全域旅游”目的地，景域集團(tuán)的業(yè)務(wù)發(fā)展可以用“突飛猛進(jìn)”四個(gè)字來形容。

短短一年內(nèi)，景域集團(tuán)合作項(xiàng)目可謂四面出擊、全國(guó)開花，從理論建設(shè)、產(chǎn)業(yè)基金籌建再到具體項(xiàng)目落地，刮起一陣全域旅游建設(shè)風(fēng)。

“擁有從景區(qū)規(guī)劃、游客引流、品牌營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)管理、旅游投資等旅游全產(chǎn)業(yè)鏈的先進(jìn)理念和豐富經(jīng)驗(yàn)。”浙江旅游集團(tuán)董事長(zhǎng)方敬華曾這樣評(píng)價(jià)景域。深耕全產(chǎn)業(yè)鏈多年的景域集團(tuán)，正巧趕上了“全域旅游”的風(fēng)口，“飛”了起來。

IP戰(zhàn)略挺進(jìn)：打造度假IP綜合體

區(qū)別于國(guó)內(nèi)其他OTA，更與業(yè)務(wù)單一的旅游規(guī)劃、營(yíng)銷或運(yùn)營(yíng)企業(yè)不同的是，景域擁有深耕行業(yè)多年的“全產(chǎn)業(yè)鏈”模式，擁有從景區(qū)規(guī)劃、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、渠道、投資等一站式服務(wù)能力，且各個(gè)板塊在細(xì)分市場(chǎng)均屬行業(yè)領(lǐng)先，這對(duì)于解決全域旅游建設(shè)中普遍存在的規(guī)劃建設(shè)與運(yùn)營(yíng)管理、營(yíng)銷間脫節(jié)問題，優(yōu)勢(shì)明顯。

可是，在景域內(nèi)部人士看來，這僅僅是“景域模式”的“形”，而非“景域模式”的“神”。其模式真正的核心是董事長(zhǎng)洪清華去年提出的旅游IP戰(zhàn)略，洪清華認(rèn)為IP代表著個(gè)性、稀缺性、新的流量入口、新的認(rèn)知，是旅游信任體系的中樞。目前，中國(guó)旅游業(yè)，已經(jīng)進(jìn)入“IP為王”的時(shí)代。

“如果說全產(chǎn)鏈優(yōu)勢(shì)通過企業(yè)間并購(gòu)、重組可以緊追猛趕，那么對(duì)于旅游消費(fèi)升級(jí)背景下旅游深度內(nèi)核的前瞻性預(yù)測(cè)和戰(zhàn)略調(diào)整，如度假IP等發(fā)展方向，就難以靠外在規(guī)模擴(kuò)張趕超了。”

不同于其他產(chǎn)業(yè)，旅游產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度大、綜合性強(qiáng)，且區(qū)域內(nèi)任何資源都可成為旅游資源，“全域旅游”建設(shè)要充分整合、融合各類資源，集聚打造旅游目的地。與此同時(shí)，目前中國(guó)旅游業(yè)正面臨消費(fèi)升級(jí)，一方面，旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，購(gòu)物店數(shù)量多，商品之間競(jìng)爭(zhēng)大，旅游市場(chǎng)容易陷入低價(jià)怪圈；另一方面，理由消費(fèi)成為常態(tài)，“為一間房赴一座城”“為一餐美食赴一城”等由小眾的摯愛漸漸變成大眾流行。

基于多年積累的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和驢媽媽數(shù)據(jù)分析，2016年初，洪清華在業(yè)界首次提出旅游IP概念，并將IP作為企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施。經(jīng)過近一年時(shí)間的探索發(fā)展，景域集團(tuán)渠道IP、服務(wù)IP、產(chǎn)品IP三大類九大IP產(chǎn)品相繼落地，頗受好評(píng)。同時(shí)，洪清華的旅游IP得到了行業(yè)廣泛認(rèn)可，其被權(quán)威行業(yè)媒體評(píng)為“中國(guó)旅業(yè)IP第一人”。

如果說，2016年是景域的IP元年，仍處于探索期的話，2017年景域的IP戰(zhàn)略無疑進(jìn)入了發(fā)展挺進(jìn)階段。2017年3月，其首個(gè)IP矩陣項(xiàng)目落地江蘇赤山湖國(guó)際旅游度假區(qū)，首創(chuàng)“IP＋網(wǎng)紅景區(qū)＋網(wǎng)紅酒店＋網(wǎng)紅美食＋網(wǎng)紅體育+ O2O渠道＋分時(shí)度假＋文創(chuàng)＋X”的全新開發(fā)模式，成為中國(guó)網(wǎng)紅IP聚集區(qū)和品牌度假體驗(yàn)區(qū)。

據(jù)悉，赤山湖首期引入的旅游IP項(xiàng)目包括中國(guó)鄉(xiāng)村旅游第一“網(wǎng)紅”袁家村、國(guó)內(nèi)首個(gè)野奢度假酒店品牌帳篷客、著名足球明星孫繼海旗下秒嗨潮流運(yùn)動(dòng)樂園、源自日本的KANDU親子小鎮(zhèn)和虹之湯溫泉小鎮(zhèn)等。通過不同優(yōu)質(zhì)IP的疊加，景域未來將要打造多個(gè)個(gè)性化、多元體驗(yàn)的綜合IP度假目的地。

合縱連橫，打造“景域模式”護(hù)城河

作為一種全新的發(fā)展理念、發(fā)展方向，“全域旅游”既需要堅(jiān)持政府主導(dǎo)，更需要發(fā)揮好市場(chǎng)主體的活力作用，需要做到全民共建共享。從資本引入到規(guī)劃設(shè)計(jì)、統(tǒng)籌運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)，PPP的合作模式近年來備受市場(chǎng)追捧。

2016年5月，景域、浙旅集團(tuán)聯(lián)合建德市政府，20億聯(lián)手布局，將三江口228平方公里無人區(qū)打造成“江南秘境”國(guó)際旅游度假區(qū)，開創(chuàng)了政府、國(guó)企、民企三方合作打造“全域旅游”標(biāo)桿的先河。對(duì)于這樣的嘗試，浙江省政府副省長(zhǎng)梁黎明稱之為“建德模式”，并高度認(rèn)可。“建德模式”成功之處在于充分利用了政府、國(guó)企、民企三方的優(yōu)勢(shì)和積極性：浙旅集團(tuán)擁有省內(nèi)優(yōu)質(zhì)旅游資源、景域提供全產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)服務(wù)和IP項(xiàng)目，而政府負(fù)責(zé)頂層設(shè)計(jì)與市場(chǎng)監(jiān)管等，為項(xiàng)目“保駕護(hù)航”。

如果將“建德模式”放到“旅游供給側(cè)改革”這一大背景中來看，這種探索則具有更深遠(yuǎn)的意義。近年來，我國(guó)旅游業(yè)持續(xù)領(lǐng)先宏觀經(jīng)濟(jì)增速，成為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。但無可否認(rèn)，在供給側(cè)存在較為嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)性矛盾。同時(shí)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，作為市場(chǎng)主體的國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)，存在整體規(guī)模較小、產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)較短、抗風(fēng)險(xiǎn)與競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱等問題，與旅游消費(fèi)大國(guó)地位不相匹配。

2016年洪清華多次表示，世界上偉大的企業(yè)既要依靠?jī)?nèi)生力量的驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，更要借助外部資本力量實(shí)現(xiàn)規(guī)模外延擴(kuò)張。只不過在合作對(duì)象上，景域更傾向于選擇和旅游產(chǎn)業(yè)鏈高度相關(guān)的企業(yè)，非單純地資本介入。2016年景域更多選擇通過聯(lián)姻各省市旅游集團(tuán)，借助合縱連橫的力量，拓展旅游產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)的長(zhǎng)度和強(qiáng)度，同時(shí)滿足全域旅游建設(shè)對(duì)服務(wù)質(zhì)量和數(shù)量的要求。截至目前，景域的“朋友圈”隊(duì)伍已逐漸壯大，不僅僅有浙江旅游集團(tuán)、廣西旅發(fā)集團(tuán)、貴州旅游集團(tuán)、黃山旅游、御庭集團(tuán)等產(chǎn)業(yè)鏈中互補(bǔ)型旅游集團(tuán)公司，更有豐盛集團(tuán)、華策影視、孫繼海的嗨球科技等跨界融合，避免單一類型企業(yè)的獨(dú)立作戰(zhàn)。

正如巴菲特所說，“一家真正稱得上偉大的企業(yè)，必須擁有一條能夠持久不衰的‘護(hù)城河’，從而保護(hù)企業(yè)享有很高的投入資本收益率。顯然，對(duì)于景域集團(tuán)來說，“護(hù)城河”就是無限拓展旅游全產(chǎn)鏈的長(zhǎng)度和內(nèi)在核心力量打造，不斷強(qiáng)化其獨(dú)一無二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而這也恰恰是景域五年建成備受尊重的世界級(jí)旅游集團(tuán)的真正實(shí)力所在。

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