新事物之所以美麗,正在于它的未知,之所以令人恐懼也是如此,譬如微信指數(shù)的橫空出世。筆者粗略觀察了下,目前至少已有互聯(lián)網(wǎng)家裝、汽車電商、電視行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療等領(lǐng)域迅速出現(xiàn)了微信指數(shù)與企業(yè)行業(yè)地位、知名度等掛鉤的“實(shí)戰(zhàn)案例”,客觀說(shuō),惹了不少“笑話”。那么,對(duì)于微信指數(shù)這樣的新事物,我們應(yīng)該擺出怎樣的姿勢(shì)來(lái)迎接?不妨結(jié)合具體例子分析下。
一、管中窺豹,從微信指數(shù)的“錯(cuò)用”說(shuō)起
先看上圖。咋一看,各企業(yè)的曝光程度、受關(guān)注程度似乎一目了然,比如造車領(lǐng)域的樂視汽車也不過(guò)是特斯拉的小零頭。但億邦這張圖以及文章闡述的內(nèi)容(具體不貼了)是有一定誤導(dǎo)性的,多看幾眼微信指數(shù)就明白了,看下圖。
也就是說(shuō),樂視汽車87770的指數(shù)只是3月23單日的指數(shù)而已,今天就掉到29108了,但其在3月20日有個(gè)41萬(wàn)多的高峰,這個(gè)數(shù)字又與特斯拉49萬(wàn)(23日)的數(shù)值相當(dāng)了。事實(shí)上,從圖中可以清晰看到微信指數(shù)目前的第一個(gè)不完善的地方——數(shù)據(jù)展示的只是當(dāng)日實(shí)時(shí)指數(shù),雖然有7日、30日、90日的標(biāo)簽,但數(shù)字上并沒有加權(quán)平均的體現(xiàn)。我估計(jì)很多人都以為看到的數(shù)字是過(guò)去一段時(shí)間的平均數(shù)值,并不是。
不了解這點(diǎn),就會(huì)鬧笑話,譬如互聯(lián)網(wǎng)家裝領(lǐng)域一個(gè)類似的榜單分析,如下圖。
問(wèn)題比較明顯了。這個(gè)榜單分析只是拿單日69872的數(shù)值(今天這個(gè)數(shù)字變成39945了),就下斷言酷家樂是中國(guó)最有影響力的家裝平臺(tái),實(shí)在有些過(guò)于嘩眾取寵了。
在這個(gè)榜單里,土巴兔以62788排第二,齊家網(wǎng)以19936排第三,后邊都在幾千的量級(jí),但你隨便拿出一家某個(gè)高峰值,也可能它是第一。如果從三個(gè)月數(shù)值來(lái)看,齊家網(wǎng)的均值是最高的(百度指數(shù)保持一致),在2月6日更達(dá)到了60萬(wàn)峰值,甩了其他家三條街不止,也超過(guò)特斯拉3月23日的49萬(wàn)——但你敢就此說(shuō)特斯拉不夠知名?
這種玩法一點(diǎn)都不高級(jí),其實(shí)PR、品牌等相關(guān)從業(yè)者都很清楚,百度指數(shù)、微信指數(shù)、微指數(shù)等都需要綜合起來(lái)看,來(lái)大致判斷一個(gè)企業(yè)的聲量、知名度是怎樣的,這些指數(shù)也是不能回避的有價(jià)值的東西。但是,這些指數(shù)之于企業(yè)知名度至多只能算必要條件,充分條件都算不上,更不要說(shuō)是充分必要條件了。
二、幾點(diǎn)討論,微信指數(shù)還需要完善什么?
當(dāng)然,微信指數(shù)剛推出,有不完善的地方是必然的,評(píng)判規(guī)則微信官方也沒有正式公布。其實(shí),上述那個(gè)互聯(lián)網(wǎng)家裝榜單倒是暴漏了微信指數(shù)另外幾個(gè)有意思的“漏洞”,我們不妨再往下延伸討論一下。
如圖所示,這是第一個(gè)有意思的地方。百度指數(shù)也好,微信指數(shù)也罷,都是關(guān)鍵詞邏輯,那么,與關(guān)鍵詞直接相關(guān)的詞該怎么算?比如齊家這個(gè)詞,從圖中可以看出與齊家網(wǎng)是強(qiáng)關(guān)系,峰值曲線基本對(duì)應(yīng),簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),這兩個(gè)詞的指數(shù)值加到一起才能反映一個(gè)企業(yè)的大致聲量。當(dāng)然,也可能有一少部分是與“齊家治國(guó)平天下”這層意思掛鉤的,其中的比例如何更精準(zhǔn)的辨別?
其他很明顯的品牌詞如,百姓網(wǎng)與百姓,58同城與58,等等,甚至還包括ofo與ufo等聯(lián)想詞也在這個(gè)邏輯里面。
沿著這種邏輯繼續(xù)擴(kuò)大范圍,第二個(gè)有意思的點(diǎn)是——與提示品牌聲量強(qiáng)相關(guān)的品牌代言人、冠名節(jié)目,比如齊家網(wǎng)的代言人黃曉明、土巴兔的代言人汪涵,這些詞又會(huì)在多大程度上影響到微信指數(shù)這樣的數(shù)字?
從筆者的理解,這可能要靠大數(shù)據(jù)或者人工智能來(lái)判斷了,判斷用戶檢索某個(gè)詞時(shí)的真實(shí)訴求,或者從用戶后續(xù)的檢索行為來(lái)追蹤判斷。這對(duì)于微信指數(shù)、百度指數(shù)等來(lái)說(shuō)顯然是重要的,否則就很難準(zhǔn)確評(píng)估指數(shù)的權(quán)威性和可靠性。
坦白說(shuō),微信指數(shù)在完善上面提到的問(wèn)題和邏輯之前,還不能作為衡量一個(gè)企業(yè)知名度或者影響力的可用性標(biāo)準(zhǔn),至少目前不能,公關(guān)公司和企業(yè)PR們也別忙著把這個(gè)放到KPI考核里。
與之相關(guān),筆者還關(guān)心如何規(guī)避花錢刷指數(shù)的問(wèn)題,百度指數(shù)在這個(gè)問(wèn)題上并不令人滿意,不止可以隨便刷,成本還低的誰(shuí)都不能拒絕,上個(gè)刷百度指數(shù)的價(jià)格圖吧,PC端和移動(dòng)端都有,不多展開了。
換個(gè)維度來(lái)說(shuō),即便百度指數(shù)、微信指數(shù)都是相對(duì)客觀、完善的,對(duì)企業(yè)來(lái)講也并不在多大程度上意味著什么。
比如摩拜今天的微信指數(shù)是650萬(wàn)左右,ofo大概在250萬(wàn)左右,摩拜敢以此為憑說(shuō)自己是行業(yè)第一嗎?這讓易觀等數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)情何以堪???ofo前段時(shí)間宣稱日訂單破千萬(wàn),好像也沒敢說(shuō)自己是第一。
說(shuō)白了,對(duì)企業(yè)來(lái)講,更重要的是商業(yè)模式是否有足夠的成長(zhǎng)性并不斷優(yōu)化,是否有足夠的自我造血能力來(lái)提升盈利水平(企業(yè)不能盈利就是惡的,忘了誰(shuí)說(shuō)的了),是否能夠提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)給用戶帶來(lái)更大價(jià)值。
創(chuàng)業(yè)環(huán)境夠浮躁了,少點(diǎn)虛頭巴腦,多點(diǎn)腳踏實(shí)地。而當(dāng)諸如微信指數(shù)這樣的新事物出現(xiàn)的時(shí)候,你才能盡可能做到——不回避,也不盲從。
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曉楓說(shuō),游走在科技與人文之間,新浪創(chuàng)事記、百度百家、今日頭條、搜狐、艾瑞、品途等專欄作者,個(gè)人微信angaoeng。
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