美團點評拿下海昌海洋公園，門票市場上演馬太效應

越來越多的生活服務可以在手機上獲取。最早的酒店機票預訂催生了大量的OTA平臺；過去幾年強勢崛起的在線電影票務平臺則拉動了中國電影市場；餐飲O2O平臺也從提供團購和點評信息升級到提供在線定位服務，現(xiàn)在O2O平臺們正在角逐下一個殺手級場景：景點門票市場。

景點門票成為新的O2O核心戰(zhàn)場

今年1月，去哪兒任命83年出生的“少將”耿保坤為玩樂事業(yè)部CEO，宣稱要從美團手中瓜分門票市場的蛋糕。3月23日，美團點評宣布與國內知名景點商家海昌海洋公園進行戰(zhàn)略合作，青島極地海昌海洋公園在美團點評上開通官方品牌館。在去哪兒（攜程）和美團點評之外，還有驢媽媽、同程等旅游OTA平臺早已在景點門票市場布局，驢媽媽在長三角地區(qū)的門票市場更是耕耘多年。

O2O平臺最親睞高頻次、標準化的殺手級場景，此前，酒店、機票、外賣、電影是他們的競爭焦點。不過，眼下這幾個場景基本已定型，每個平臺都找到了自己的位置，很難再有變化。現(xiàn)在平臺開始瞄準次高頻或者說中頻場景，前不久阿里巴巴收購大麥網(wǎng)就體現(xiàn)出高頻場景之后搶中頻的思路。

景區(qū)門票對于O2O平臺而言，就屬于一種非常優(yōu)質的中頻場景。

相對于其他旅游產(chǎn)品，門票有較高的復購率，尤其是城市周邊景區(qū)，比如游樂場、滑雪場、野生動物園、海洋公園等等，一個家庭每年都會去幾次，尤其是在消費升級、體驗式消費興起、自駕游普及、二胎政策開放等周邊因素的綜合作用下，景區(qū)門票市場也在日益壯大，有數(shù)據(jù)顯示，出游用戶的平均消費頻次較2014年和2015年的1.2次/人和2次/人上升到2016年的3次/人。

不過，這個市場的在線化程度不算高。2016年中國景區(qū)門票預訂總交易額達到1200億，其中在線渠道門票預訂交易額約為128億，占比約為10%，但同比增長64.5%。就是說在線預訂門票還沒有成為主流習慣，但卻在高速增長。這是一個千億級的市場，O2O平臺扎堆其中就可以理解了。不用懷疑，O2O平臺會讓手機訂景點門票成為主流習慣，就像電影市場上曾上演的故事一樣。

價格戰(zhàn)在景點門票市場徹底失效

與電影票大戰(zhàn)不同的是，景點門票大戰(zhàn)并不是靠補貼大戰(zhàn)就可以定勝負，用戶看電影時更關注電影本身，哪家平臺的電影票便宜就用哪家的App購買，然而去景區(qū)旅游卻會關注服務、產(chǎn)品、周邊以及售后諸多環(huán)節(jié)，并不會只看價格。事實上，過往的種種經(jīng)驗告訴我們，太便宜的旅游產(chǎn)品基本都不靠譜，部分用戶對于價格太低的景區(qū)門票反而心懷芥蒂。

早在2014年，同程旅游就曾掀起“1元門票”的價格戰(zhàn)，比電影、外賣補貼大戰(zhàn)更早，之后其他平臺都有跟進，尤其是在春節(jié)這樣的黃金時刻促銷大戰(zhàn)更是家常便飯。不過，幾年下來，從數(shù)據(jù)來看，價格大戰(zhàn)即沒有讓在線買景區(qū)門票成為主流習慣，也沒有讓這個市場定型，價格戰(zhàn)在景區(qū)門票市場失效了。因此，2017年O2O巨頭們也已不再主張打價格戰(zhàn)，而是進行綜合較量。

第一，景點之爭。

O2O門票平臺都在接入更多景點，給用戶更多選擇，除了景點數(shù)量之外質量也至關重要，頂部景點多就意味著景點質量高。美團近日與海昌集團實現(xiàn)戰(zhàn)略合作， 更早之前還簽約了包括迪士尼、英國默林集團、橫店旅游集團在內的頂級商家，現(xiàn)在一共與超過2萬個景區(qū)景點達成合作。驢媽媽則拿下了江西三清山、南岳衡山風景名勝區(qū)等景點的網(wǎng)絡獨家代理權，還與黃山風景區(qū)、常州中華恐龍園、長隆、成都歡樂谷、三清山等多家景區(qū)深度合作。

平臺要能吸引景區(qū)尤其是頂部景區(qū)，最重要的是要給其帶來實際好處，即優(yōu)質客流，只有這樣才能形成長期穩(wěn)固的合作關系。2016年美團點評景點門票業(yè)務突破6700萬張，連續(xù)兩年取得行業(yè)第一，成為中國最大線上客源地。之所以能夠賣出如此之多的門票，一個關鍵原因在于美團點評在餐飲、外賣、電影等領域取得領先之后，已經(jīng)擁有中國最多的生活服務消費用戶群，即6億用戶。這些用戶還有年輕化特征，其消費理念更重視品質而不是價格，消費力日益強勁，以酒店預訂數(shù)據(jù)為例，2016年美團點評平臺上高星酒店銷量猛躥，同比增長超300%，用吃喝玩樂撬動住和游的效果明顯。海昌選擇與美團點評深度合作的關鍵就是因為嘗到了甜頭：2016年全年，海昌旗下9個景區(qū)新美大線上出票量近150萬，交易額超2億，環(huán)比增長61%。

當頂部景區(qū)選擇一個平臺之后，就會形成頭羊效應，吸引更多優(yōu)質商家，美團點評的優(yōu)質商家合作達成只會越來越多，這又將進一步吸引用戶預訂帶來更大的客流，最終有望上演馬太效應。

第二，品質之爭。

只接入景區(qū)是不足夠的，還要看這些景區(qū)在平臺上售賣什么服務。

如果說O2O平臺不斷打價格戰(zhàn)，最終帶來的結果是倒逼景區(qū)降低服務水準，進而影響消費者體驗，這種“負促銷”并不值得提倡。眾所周知，旅游產(chǎn)品有著“三低”特點：重復消費率低、用戶黏性低、平均利潤率低，因此，整個旅游行業(yè)存在許多弊端，尤其是云南等旅游目的地省份更是頻繁爆出負面案例。隨著中國消費升級的潮流，人們越來越追求“更好的”，包括更好的旅游，如果中國景區(qū)跟不上就只能眼睜睜看著用戶去東南亞或者其他旅游發(fā)達的市場。近年來，中國政府也提出智慧旅游概念，希望借助互聯(lián)網(wǎng)等手段來刺激旅游行業(yè)提檔升級，迎合消費升級的訴求。

海昌海洋公園

這對O2O平臺來說是一個機會。他們可以用技術手段給商家賦能，幫助其帶來更多客流的同時，讓其更了解顧客需求，進而精準地推出產(chǎn)品和優(yōu)化服務，提升體驗。在云南旅游惡性事件頻發(fā)時，攜程CEO第一時間給云南發(fā)布公開信就表明O2O平臺希望去解決旅游產(chǎn)業(yè)的痛點，美團點評在去年8月進行架構調整時成立了“互聯(lián)網(wǎng)+大學”，希望通過互聯(lián)網(wǎng)技術來提升行業(yè)的效率。

對于景區(qū)的品質升級，驢媽媽的說法是門票市場已經(jīng)走過了價格競爭的1.0時代和活動運營的2.0時代，進入3.0時代必須圍繞“專注、專業(yè)、專一這三個方面全方位的競爭”。美團點評的酒店旅游業(yè)務也提出了品質戰(zhàn)略，加大引入洲際這樣的高星酒店，在景點市場同樣在供給側投入，通過大數(shù)據(jù)分析等服務幫助景區(qū)優(yōu)化服務，在節(jié)假日等場合與景區(qū)合作推出優(yōu)質的產(chǎn)品，在與海昌海洋公園合作時，美團點評的“官方品牌館”功能上線，將會成為優(yōu)質景點商家的類官網(wǎng)，實現(xiàn)展示、互動和銷售等功能，此舉也意在引導商家更多地關注旅游品質和用戶體驗。事實上，美團點評給自己的定位也是服務于我國現(xiàn)代服務業(yè)的升級，滿足人們不斷升級的消費需求，門票市場的品質戰(zhàn)略符合定位。

第三，品類之爭。

眼下中國景區(qū)面臨一個嚴重的問題是，過度依賴門票收入，占比高達80%。用戶覺得門票太貴，景區(qū)則稱自己賺不到錢。反觀海外旅游市場，許多景區(qū)門票都是免費或者低價的，再通過景區(qū)內門票、周邊消費盈利，換句話說，門票只是獲取用戶的入口。國內高星酒店的客房收入占比平均只有43%，餐飲及其他消費分享著酒店內的其他收入來源，這樣的模式值得景區(qū)借鑒。

中國旅游行業(yè)現(xiàn)在正在倡導“全域旅游”概念，以擺脫過度依賴單個景區(qū)以及門票收入的狀況。在這樣的大環(huán)境之下，在線門票市場同樣只是一個獲取用戶的入口。O2O平臺如果能夠圍繞一個用戶，將其在景區(qū)旅游相關的需求都挖掘出來并抓在手里，會創(chuàng)造一個比門票大許多的市場。

在這一點上，美團點評的優(yōu)勢毋庸置疑。第一，它擁有其他平臺都不具備的吃喝玩樂屬性，這些需求場景可以跟酒店旅游需求打通，實現(xiàn)交叉營銷，比如用戶在景區(qū)內的餐飲服務的關聯(lián)銷售。第二，它擁有超過6億用戶和500萬商家的大數(shù)據(jù)，對這些數(shù)據(jù)進行挖掘，即可以發(fā)現(xiàn)和抓住用戶的需求，也可以幫助商家改進其產(chǎn)品和服務，最后再將用戶與商家精準地連接起來。

總結一下：

在餐飲、外賣、電影、酒店等品類之后，景點門票將會成為2017年O2O平臺的競爭焦點，但是這個市場并不是靠補貼大戰(zhàn)可以定局的，價格戰(zhàn)反而會失效，O2O平臺必須在吸引優(yōu)質景點、提升旅游品質和關聯(lián)品類營銷上綜合競爭才有望取勝，這是一個鐵人三項的比賽。

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