直播行業(yè)天花板已現(xiàn)，除了短視頻還能如何突破？

移動(dòng)直播經(jīng)過(guò)兩年極速狂飆之后，正在迎來(lái)天花板。

一方面，千播大戰(zhàn)經(jīng)歷淘汰賽之后不少玩家都已出局，盈利艱難、政府監(jiān)管等因素更是加速了淘汰過(guò)程。直播領(lǐng)域的明星創(chuàng)業(yè)公司Meerkat和光圈宣告倒閉，現(xiàn)在成氣候的玩家不超過(guò)10家，其中還有騰訊Now直播、微博一直播、陌陌、天鴿互動(dòng)和YY等巨頭的身影。盡管現(xiàn)在AppStore還能看到許多直播App，但它們很可能來(lái)自于某幾家公司，比如喵播、水晶直播等直播App背后的公司都是秀場(chǎng)始祖9158母公司天鴿互動(dòng)。

另一方面，從用戶角度來(lái)看直播市場(chǎng)不論是用戶規(guī)模還是使用意愿都在迎來(lái)瓶頸。騰訊科技企鵝智酷發(fā)布的《2017中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻直播行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，直播用戶月人均使用時(shí)長(zhǎng)由去年下半年的203分鐘下降至今年年初的182分鐘，艾瑞咨詢的報(bào)告則顯示泛娛樂(lè)直播用戶規(guī)模觸及天花板。而從我個(gè)人感知來(lái)看，直播平臺(tái)也呈現(xiàn)出疲態(tài)，朋友圈的直播分享鏈接越來(lái)越少，內(nèi)容創(chuàng)新越來(lái)越少，為了吸引關(guān)注一些直播平臺(tái)的炒作越來(lái)越?jīng)]有底線。

直播行業(yè)的天花板已現(xiàn)，在行業(yè)觸及天花板之前，尋找出路、突破天花板迫在眉睫。

移動(dòng)直播變現(xiàn)依然依靠打賞

現(xiàn)在，市場(chǎng)上的主流直播玩家基本可以分為三類：第一類是滿足用戶娛樂(lè)訴求的泛娛樂(lè)直播，過(guò)去叫秀場(chǎng)，今天叫直播平臺(tái)，比如陌陌直播的女主播、天鴿互動(dòng)的陪伴經(jīng)濟(jì)，都是幫助用戶打發(fā)時(shí)間、排遣寂寞；第二類是滿足用戶信息獲取需求的泛資訊直播，直播版的微博，一直播、映客、花椒等平臺(tái)均屬于這一類，網(wǎng)易、企鵝等內(nèi)容平臺(tái)也在布局直播；還有一類是不同行業(yè)的直播應(yīng)用，比如電商App都推出了直播頻道，希望讓直播成為一種導(dǎo)購(gòu)形式。

三類直播中眼下賺到大錢的都是第一類，直播領(lǐng)域的三大上市公司陌陌、YY和天鴿互動(dòng)主營(yíng)直播業(yè)務(wù)均屬于這一領(lǐng)域。

?去年四個(gè)季度，直播在陌陌整體營(yíng)收占比分別為30.65%、58.48%、69.17%、79.15%，現(xiàn)已成為陌陌事實(shí)上絕對(duì)收入來(lái)源，依靠直播業(yè)務(wù)陌陌收獲了中概股有史以來(lái)最亮眼的增長(zhǎng)曲線。

?YY在直播帶動(dòng)下同樣迎來(lái)了增長(zhǎng)，2016財(cái)年，YY全年?duì)I收82.041億元人民幣，同比增長(zhǎng)39.1%，直播業(yè)務(wù)營(yíng)收占比已經(jīng)達(dá)到了89.2%，四季度直播營(yíng)收達(dá)到22.182億元，同比增長(zhǎng)41.7%。

?天鴿互動(dòng)2016年財(cái)報(bào)顯示，2016年其總收入8.342億元人民幣，同比增長(zhǎng)23.1％，創(chuàng)下新高，其中來(lái)自在線娛樂(lè)服務(wù)的收入同比增長(zhǎng)28.5％至7.593億元，占整體營(yíng)收比91%。

2016年這三家公司均乘上了移動(dòng)直播這個(gè)風(fēng)口，取得增長(zhǎng)。然而從ARPU值來(lái)看，用戶打賞能力正在被挖掘殆盡。陌陌四季度用戶單季度ARPU值從289.15元人民幣升到383.96元人民幣，在互聯(lián)網(wǎng)泛娛樂(lè)業(yè)務(wù)中到了一個(gè)相當(dāng)高的水平。天鴿互動(dòng)四季度用戶單季度ARPU值同比增長(zhǎng)了57.8%，達(dá)到181元，增長(zhǎng)率11.7%。移動(dòng)直播的秀場(chǎng)打賞收入2017年將會(huì)增速放緩迎來(lái)天花板。

后向變現(xiàn)是直播的救命稻草嗎？

泛資訊直播，眼下都還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)單獨(dú)上市，映客、花椒、一直播等平臺(tái)并未公布過(guò)營(yíng)收和盈利數(shù)據(jù)，這些平臺(tái)中，一直播母公司一下科技有望率先上市，不過(guò)，其營(yíng)收的主要貢獻(xiàn)業(yè)務(wù)是短視頻而不是直播。這些平臺(tái)的營(yíng)收模式并不依賴于打賞，一下科技、映客正在視頻營(yíng)銷、直播電商等維度進(jìn)行諸多嘗試，希望可以去賺品牌的錢，而不是讓用戶掏錢。

然而，直播要想走后向模式實(shí)現(xiàn)盈利也著實(shí)不易。

一方面，不能節(jié)流。帶寬成本和用戶獲取成本都居高不下，直播平臺(tái)的邏輯是，隨著規(guī)模化和平臺(tái)化，直播帶寬成本和用戶成本大幅下降，然而并沒(méi)有。帶寬是壟斷市場(chǎng)成本很難降低，不同直播平臺(tái)還在混戰(zhàn)未形成寡頭，用戶爭(zhēng)搶還在繼續(xù)，成本也很難降低。

另一方面，未能開(kāi)源。走電商模式在天貓等做直播的平臺(tái)前沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，走營(yíng)銷模式在視頻網(wǎng)站面前也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，碎片化消費(fèi)的直播很難采取類似于貼片廣告的傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式，況且視頻網(wǎng)站這么多年都還沒(méi)盈利。

正是因?yàn)榇?，一直播等直播平臺(tái)已經(jīng)在嘗試“多管齊下”的模式進(jìn)行變現(xiàn)，釋放流量和內(nèi)容的價(jià)值，誰(shuí)率先解決泛資訊直播的盈利問(wèn)題誰(shuí)就能贏。

直播市場(chǎng)真的只是一座銀礦？

現(xiàn)在直播市場(chǎng)大熱過(guò)后，業(yè)內(nèi)已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)更冷靜的聲音，甚至可以說(shuō)，是給直播行業(yè)潑冷水。

秀場(chǎng)始祖也是最早的直播上市公司天鴿互動(dòng)，在去年完成了移動(dòng)直播轉(zhuǎn)型，旗下?lián)碛羞鞑?、水晶直播?158等產(chǎn)品矩陣，四季度月活躍用戶數(shù)2191.3萬(wàn)人。即便在移動(dòng)直播市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，并且在二三四線城市取得了優(yōu)勢(shì)，但天鴿互動(dòng)CEO傅政軍卻在發(fā)布財(cái)報(bào)時(shí)表示直播只能算“銀礦”。

跟視頻網(wǎng)站一樣，直播行業(yè)出現(xiàn)了盈利難，但這個(gè)市場(chǎng)并沒(méi)有視頻行業(yè)大。消費(fèi)直播的用戶群只是玩游戲、看視頻、看資訊的子集，并且流失率更高，哪里有好玩的內(nèi)容就到哪里，秀場(chǎng)直播也是寂寞無(wú)聊時(shí)才看。傅政軍原話是：“這個(gè)市場(chǎng)不是很大，沒(méi)有其他人想的那么大，也就是個(gè)銀礦，銀礦就有銀礦的投入?！?，因此天鴿互動(dòng)并沒(méi)有像某些直播平臺(tái)投資上億美金搶用戶之后再考慮盈利，而是讓每一個(gè)直播平臺(tái)自負(fù)盈虧，謹(jǐn)慎投資，快速回本，喵播、水晶直播都實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡。

如果從直播對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的價(jià)值來(lái)看，這種新的內(nèi)容形態(tài)徹底改變了信息傳播方式，正在改變電商、資訊、社交等行業(yè)，因此說(shuō)直播成為了互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施并不夸張。然而電商+直播等玩法，與直播平臺(tái)關(guān)系可能并不大，直播要想成為一個(gè)單獨(dú)的大生意很難?，F(xiàn)在直播賺大錢的都是做秀場(chǎng)的，也變相說(shuō)明直播很重要，但作為一個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，可能無(wú)法成為跟游戲、視頻同級(jí)的市場(chǎng)。

直播玩家們都在如何突破天花板？

直播領(lǐng)域最為最風(fēng)生水起的玩家陌陌已在未雨綢繆。

陌陌從來(lái)不認(rèn)為自己是直播公司，而是強(qiáng)調(diào)“視頻社交”的屬性，最近陌陌還更換了新的logo，升級(jí)品牌來(lái)強(qiáng)調(diào)自己的視頻屬性（不是直播屬性），讓更多用戶知道自己能夠提供短視頻和直播服務(wù)。陌陌要打的是泛娛樂(lè)和泛社交市場(chǎng)，直播對(duì)于陌陌來(lái)說(shuō)，更長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值是增加用戶粘性、獲取用戶時(shí)長(zhǎng)和提高社交效率。視頻化可以突破直播消費(fèi)的場(chǎng)景局限，進(jìn)而抓住更多用戶群，理論上來(lái)說(shuō)，直播用戶只是短視頻用戶的子集，采取短視頻+直播雙線布局的還有一下科技、美拍等平臺(tái)。

陌陌三季度凈利潤(rùn)增長(zhǎng)12倍令人咂舌，四季度同比增長(zhǎng)雖然還有6.7倍但下滑了不少，這種增速不可能一直保持。直播成為陌陌的最大增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力，這是好事，但也存在著一定的隱患。陌陌也在尋找新的現(xiàn)金牛，在變現(xiàn)手段上，直播光芒過(guò)于耀眼讓許多人忽視了陌陌還是LBS廣告、消息流廣告、游戲以及增值會(huì)員等方面的業(yè)務(wù)。陌陌四季度移動(dòng)營(yíng)銷收入同比增長(zhǎng)29%，增值業(yè)務(wù)為31%，游戲業(yè)務(wù)為增45%，這些數(shù)據(jù)單獨(dú)來(lái)看都算不錯(cuò)。

認(rèn)為直播只是“銀礦”的天鴿互動(dòng)在“去直播化”上走得更加激進(jìn)。

在突破用戶天花板上，天鴿互動(dòng)的思路是通過(guò)直播矩陣App去獲取用戶，在二三四線等下沉市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的同時(shí)，2017將繼續(xù)在東南亞為主的海外市場(chǎng)發(fā)力，出海獲得新的增長(zhǎng)，打破用戶規(guī)模天花板，是越來(lái)越多中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的選擇。

在突破變現(xiàn)天花板上，天鴿互動(dòng)跟騰訊思路類似，在獲取用戶之后再通過(guò)游戲甚至科技金融等手段去盈利。在游戲上將堅(jiān)持自主研發(fā)多對(duì)多的精品移動(dòng)社交游戲，并且將游戲與直播互動(dòng)娛樂(lè)結(jié)合起來(lái)。在金融科技上，天鴿互動(dòng)已戰(zhàn)略投資或者合作多家科技金融機(jī)構(gòu)，來(lái)滿足平臺(tái)用戶的融資和理財(cái)需求，比如用戶可直接在平臺(tái)理財(cái)，再比如可以貸款買車，甚至借錢買禮物，“沒(méi)錢買禮物了，借1000塊，過(guò)段時(shí)間還個(gè)1100元，大家都能接受。”換言之，天鴿互動(dòng)希望結(jié)合用戶在直播平臺(tái)上的使用場(chǎng)景推出綜合類業(yè)務(wù)，直播只是獲取用戶的手段，就像騰訊主線是社交但最大營(yíng)收卻是游戲一樣。

天鴿互動(dòng)之所以如此激進(jìn)，一個(gè)核心原因是它是唯一從秀場(chǎng)起家的直播平臺(tái)，過(guò)去就絕對(duì)依賴于直播收入。跟陌陌從LBS社交、YY從語(yǔ)音軟件起家不同，天鴿互動(dòng)核心產(chǎn)品9158上線第一天就在做秀場(chǎng)，四季度，直播類領(lǐng)頭的綜合服務(wù)收入占比高達(dá)91%，超過(guò)陌陌和YY。依賴度越高，擺脫意愿越強(qiáng)。

相對(duì)于陌陌和天鴿互動(dòng)而言，另外一家直播類上市公司YY同樣急需擺脫對(duì)直播的依賴。YY直播營(yíng)收占比已達(dá)到89.2%，但四季度網(wǎng)絡(luò)游戲、會(huì)員業(yè)務(wù)與其他業(yè)務(wù)（主要包括在線教育業(yè)務(wù)與廣告業(yè)務(wù)）的營(yíng)收分則低于去年同期。

靠直播收入賺得缽滿盆滿的巨頭們，如何讓直播收入占比變小，反而成為2017年的新問(wèn)題。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超

微信 羅超頻道（luochaotmt）

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