除了禮盒與年味兒，今年零食電商打年貨又有了新玩法

每到過年時節(jié)，都是零食電商的一場盛宴。零食電商誕生以后，年貨節(jié)應運而生，同時成為各大商家非常重視的節(jié)日。是以，年貨節(jié)營銷也就成為零食電商的重中之重，圈子里將其形象的稱作“打年貨”。

打年貨，是零食商家的一道坎，就如手機的雙11一般。一個到位的年貨節(jié)營銷，能夠為商家?guī)硐喈敶蟮氖杖?，也是零食電商的每年的開年第一戰(zhàn)。所以，每一個商家都必須以全部的精力最新的創(chuàng)意和最有意義的營銷活動去打動消費者，當然，更重要的是更要有年的味道。為了能夠“打好年貨”2017年的零食商家們都在禮盒與年味上下功夫。

但是，卻總有不按套路出牌的。除了禮盒與年味兒，今年零食電商打年貨又有了新的玩法兒。都有哪些新玩法?下面，從零食電商今年是怎么打年貨的開始，聽我慢慢給你嘮。

扎堆做禮盒，你有我也有

對商品而言，包裝是最能彰顯節(jié)日氣氛，同時也是常見最簡單的做法。深諳此道的零食商家，已經(jīng)將禮盒做出了花兒。反正是只要你有，我也絕不會示弱，年貨禮盒已成為零食商家打年貨的主要手法。

良品鋪子的禮盒玩法頗為新穎，聯(lián)合星座網(wǎng)紅同道大叔推出了巧克力十二星座禮盒。貼著“處女座我們不能做朋友了”、“天蝎座一生黑”、“摩羯男真悶騷啊”等標簽的巧克力極具網(wǎng)絡特色，讓購買它的小伙伴眼前一亮。其更最特別地方在于，不僅在外包裝上采用了豐富的星座設計元素，還在巧克力上印刻著同道大叔12星座的各種形象，好吃又好玩。在實體店面，良品鋪子則主推“堅果時代”、“良品食尚”、“果果仁仁”、“臻品有禮”、“歡樂大禮包”、“核家美滿”六款禮盒。其中，最具特色的要數(shù)“核家美滿”禮盒可以DIY，顧客可親自挑選其感興趣的年貨產(chǎn)品。

三只松鼠打出了年貨潮禮的宣傳口號，主推多款堅果大禮包，同時做了“新年幸運券”的微博活動，將抽中的幸運券名稱截圖后@三只松鼠，便可贏得定制的大禮包一份。三只松鼠今年的年貨大禮包類型非常豐富，按重量分為活力橙、星空藍、時尚紅、雅致黑、金色版五種，滿足不同人群的送禮需求。

百草味主推“年的味道”堅果禮盒，分為“外婆的灶臺”“全家的年夜飯”“茶幾上的春晚”“奶奶剪的窗花”“小伙伴的鞭炮”五個主題。這些禮盒即不失傳統(tǒng)節(jié)日的喜慶氣氛，又具溫情暖心的新年場景。百草味還與蘇寧易購聯(lián)合推出了iLion12的活動，這款以12星座為賣點的定制禮盒采用代表十二星座的小獅子形象，包裝賣萌可愛，很受年輕人的喜愛。

零食商家們通過不斷的打造各種年貨禮盒推送給消費者，已經(jīng)慢慢的培養(yǎng)了起了他們的習慣。讓用戶帶著禮盒回家，一方面是方便了消費者，他們不用在為籌備年貨食品而四處逛店;另一方面，消費者有了年貨買禮盒的意識，對于零食電商而言是個很大的利好。過年離不開年貨禮盒的意識，意味著年貨禮盒已經(jīng)成為消費者過年回家的標配。

都在主打年味，場景各有不同

毫無疑問，幾家零食商家打造年貨禮盒的意義，無非就是在營造出一個的有年味的氛圍，使得消費者能在構(gòu)想的各種過年場景中感受到的年味兒。過年，離不開吃喝玩樂，休閑食品更是主餐之外，家庭成員聊天交流必不可少的輔食，千家萬戶多少都會備一些。所以，當零食禮盒與過年關聯(lián)之后，這其中的經(jīng)濟效益是顯而易見的，用“年貨經(jīng)濟”來形容零食禮盒也不為過。

雖然零食商家都在主打年味，但在場景營銷方面還是有些不同的，可謂各具特色。

三只松鼠的堅果大禮包，側(cè)重于禮品及禮物。過年回家送親朋好友禮物這個場景，是其關注的是重點的部分，大有“今年過節(jié)不送禮，送禮只送三只松鼠”的味道。

百草味堅果禮盒的“外婆的灶臺”“全家的年夜飯”“茶幾上的春晚”“奶奶剪的窗花”“小伙伴的鞭炮”等五個主題，其實就是五個春節(jié)的場景?？梢姡谝獾氖悄耆砩霞胰嘶拥挠H情場景，更容易讓人回憶起童年，年夜配上百草味，也就顯得理所當然。

良品鋪子的十二星座巧克力禮盒，很明顯是面向年輕消費者的，這個禮盒勾勒出了年輕人手捧巧克力思念男(女)朋友的場景，以及情侶一起過年的溫馨場景。在營銷手法上也用了粉絲營銷，同道大叔的粉絲以及關注星座的消費者，都是其潛在消費者。當然，這些都在“好吃才有年味”這個大的主題之下，下面會具體闡述。

除了禮盒與年味，打年貨還能怎么玩?

今年的零食商家，在打年貨方面，除了年貨禮盒以及各種主題營造出的年味兒，還多了更多的玩法，這主要體現(xiàn)在良品鋪子的多維營銷上。與三只松鼠及百草味相比，今年良品鋪子的打年貨算是最靚的，這要表現(xiàn)為其多元化的年貨營銷運營。不只是推出年貨禮盒與營造年味氣氛，其以“好吃才有年味”為主題的營銷活動與促銷手段可謂層出不窮，多維營銷的方式讓消費者感受到了極致、好玩、實用的極致“年味體驗”。

良品鋪子的打年貨營銷，既有IP內(nèi)容，又有明星助力，還有跨界合作，更有別具心意的對賭營銷，還有終結(jié)吃貨表情包。為了便于大家理解，這里簡單做一下說明。

發(fā)布年獸IP，“捉年獸”活動福利多多。發(fā)布“良品年獸”并開啟”捉年獸搶年貨“游戲活動，捉到年獸就能獲得福袋并能贈送給好友，同時集齊”好吃財，有年味“六個福袋，就能獲得良品贈送的定制VR眼鏡。“捉年獸”活動，讓粉絲感覺到好玩的同時，又能拿到大獎，又有足夠的年味兒。

為楊紫粉絲送福利，更有終極吃貨表情包。良品鋪子牽手最熱門90后小花旦楊紫，為其粉絲送上一大波楊紫表情包，向粉絲們喊話“誰給我買良品鋪子我就跟誰第一好”，“吃了這個開心果，你就是我的人了”，盡顯楊紫吃貨本色。更為其一千七百萬粉絲發(fā)送福利，福利包括“一元去普吉”、iPhone7、周生生轉(zhuǎn)運珠等豪禮。讓明星帶著粉絲一起體驗年貨，粉絲又能得福利，又能達到較好營銷效果，一舉多得。

跨界聯(lián)合餓了么，一小時年貨到家。良品鋪子與餓了么一起，主推“好年貨，一小時到”活動，凡有“良品鋪子”實體店覆蓋的區(qū)域，在開門營業(yè)時段內(nèi)，消費者的網(wǎng)上訂單將由“餓了么”急速配送，輸入朋友地址，1小時內(nèi)就能送到。這個合作，主要是為了提高用戶體驗的，不過也是開了零食行業(yè)的先河。

與天對賭，零食免費送。聯(lián)合墨跡天氣“與天對賭”，大發(fā)天氣福利，只要你當天打開墨跡天氣APP，手機屏幕上顯示當時的氣溫在7℃以下，就可以免費領取一份零食。如果氣溫在7℃以上，點擊手機屏幕上出現(xiàn)的良品鋪子年獸，可獲得良品鋪子優(yōu)惠券包。此外，集齊6個不同顏色的年獸福袋即可贏得價值99元的良品鋪子保溫杯。這個對賭營銷，對用戶的而言，不管是什么天氣，都能拿到福利，感慨于良品鋪子的大氣魄。

總體而言，今年零食商家在打年貨上，既有相同點，即大家都將心思放到了禮盒與年味上;但又有一些不同，在主要賣點上還是有區(qū)別的，譬如百草味的五大主題就更容易讓人懷舊;但要說起即有年味兒又好玩的打年貨，則非良品鋪子莫屬，IP+明星互動+跨界聯(lián)營+對賭營銷的多維打年貨營銷，在零食營銷上還是首次。其創(chuàng)意的打造與具體實踐，足以當作零食電商營銷中的經(jīng)典案例來分析解讀。

當然，話又說回來。所有的營銷方式都只是手段，花式手法都要建立在產(chǎn)品品質(zhì)的基礎之上。良品鋪子打年貨多維營銷的成功，主要還是因為其產(chǎn)品質(zhì)量以及口碑。用戶認可才能成為你的粉絲，才能參與你的活動，才能反復買你的單。

從這次打年貨來看，良品鋪子，做到了。

【王吉偉，商業(yè)模式評論人，專欄作者，關注TMT與IOT，專注互聯(lián)網(wǎng)+及企業(yè)轉(zhuǎn)型研究。微信公號：王吉偉（jiwei1122）】

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