天貓打造超級(jí)手機(jī)節(jié)玩法，會(huì)成新零售的標(biāo)準(zhǔn)打法?

3月中旬，MWC還硝煙未去，另一場(chǎng)盛宴正在悄然來(lái)臨——無(wú)論是在微博等社交媒體，還是樓宇電梯廣告上，都被“天貓手機(jī)節(jié)，不只9折”的宣傳語(yǔ)刷屏。來(lái)勢(shì)洶洶的天貓超級(jí)手機(jī)節(jié)，表面上是一場(chǎng)“全場(chǎng)9折”的盛大促銷，但真正值得關(guān)注的點(diǎn)，并不是折扣到底有多大，而是在消費(fèi)升級(jí)、打造新零售的過(guò)程中，天貓?jiān)谑謾C(jī)這個(gè)最火熱的市場(chǎng)，嘗試貫通線上線下，從物流、服務(wù)、體驗(yàn)等多維度升級(jí)。這一戰(zhàn)，會(huì)成為新零售的標(biāo)準(zhǔn)打法嗎？

天貓旗艦店，成為手機(jī)廠家直達(dá)用戶的可信任捷徑

手機(jī)作為工作和日常生活的必備品，其重要性甚至超過(guò)了錢包，手機(jī)一旦出現(xiàn)問(wèn)題，其帶來(lái)的直接麻煩和間接損失都是巨大的。因?yàn)槭謾C(jī)出問(wèn)題而發(fā)生的糾紛，不少都源于經(jīng)銷商或者分銷商抱著僥幸心理，把退貨和返修貨當(dāng)全新品在賣，試圖蒙混過(guò)關(guān)獲取高額利潤(rùn)。

在吸取了教訓(xùn)之后，用戶開始懼怕這些不講信譽(yù)的商家，開始尋求口碑更好、有官方保障的渠道進(jìn)行購(gòu)買。而手機(jī)品類的天貓旗艦店，是各手機(jī)品牌自營(yíng)的官方店鋪，多是品牌在自營(yíng)，屬于品牌自營(yíng)的官方渠道。在這種品牌直達(dá)消費(fèi)者的模式，不經(jīng)多余環(huán)節(jié)，產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)更有保證。

艾瑞咨詢2016年發(fā)布的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶調(diào)研中，“商品產(chǎn)品質(zhì)量”和“商品價(jià)格高低”分別排在影響用戶進(jìn)行購(gòu)物因素的第一和第二位。而CNNIC的類似調(diào)研報(bào)告也印證了，產(chǎn)品的口碑（品質(zhì)）和價(jià)格是首要的兩大因素，絕大部分用戶不會(huì)因?yàn)橐驗(yàn)閮r(jià)格而犧牲品質(zhì)。

天貓旗艦店正在逐步成為消費(fèi)者直面品牌，追求品質(zhì)的重要渠道之一。天貓旗艦店除了可以幫助手機(jī)廠商建立直達(dá)用戶的、可信任的銷售捷徑之外，也讓消費(fèi)者避免了網(wǎng)購(gòu)時(shí)常出現(xiàn)的擔(dān)憂和糾紛，這對(duì)于手機(jī)品牌塑造品牌形象、維護(hù)用戶口碑是非常重要的。

從手機(jī)廠商的角度來(lái)說(shuō)，雖然是希望各類渠道多點(diǎn)開花，但如何每個(gè)渠道都要去做大促或者宣傳預(yù)熱，那么耗費(fèi)的營(yíng)銷成本就偏大了，所以有天貓超級(jí)手機(jī)節(jié)這樣聲勢(shì)浩大的活動(dòng)，借勢(shì)做營(yíng)銷和促銷都相對(duì)更具有效率和效果。

消費(fèi)升級(jí)，給天貓帶來(lái)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

根據(jù)IDC的預(yù)測(cè)，智能手機(jī)的平均單價(jià)將從2014年的297美元跌至2018年的241美元，呈逐漸下降的趨勢(shì)。但在中國(guó)地區(qū)，另一些調(diào)研報(bào)告卻顯示，3000元以上的手機(jī)銷量正在攀升，這看似矛盾的數(shù)字背后，其實(shí)是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)消費(fèi)正在出現(xiàn)分化。一方面因?yàn)殇N量競(jìng)爭(zhēng)，廠商要力推低價(jià)產(chǎn)品“走量”，但另一方面，很大一部分換機(jī)用戶具有消費(fèi)升級(jí)需求，他們渴望更好的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)，而且愿意為個(gè)性化埋單。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程的深入和國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，這種趨勢(shì)將會(huì)越來(lái)越明顯。

在剛剛結(jié)束的“兩會(huì)”中，新零售成為了熱門名詞，從各路互聯(lián)網(wǎng)大佬的頻繁提及，到政府工作報(bào)告中的明確指向，都說(shuō)明了線上、線下和服務(wù)在逐步走向全新的融合互補(bǔ)形態(tài)。

如果手機(jī)廠商固步自封，僅僅把線上作為一個(gè)出貨的平臺(tái)，那么將會(huì)適應(yīng)不了時(shí)代的發(fā)展，必然受到?jīng)_擊。所以不管是天貓還是其他平臺(tái)，都需要下好消費(fèi)升級(jí)和新零售這盤新棋局。

其實(shí)，無(wú)論是手機(jī)行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)，還是火熱的新零售，它們之間是有共通之處或者說(shuō)因果關(guān)系。在傳統(tǒng)的電商銷售模式下，廠商生產(chǎn)出新產(chǎn)品，各渠道進(jìn)行銷售，消費(fèi)者到電商下單支付，商家委托快遞發(fā)貨……整個(gè)流程的環(huán)節(jié)是相對(duì)割裂的，整體效率偏低，容易出現(xiàn)前文所說(shuō)的糾紛和不愉快。

而在新零售模式下，線上和線下將緊密結(jié)合，通過(guò)云端和大數(shù)據(jù)，再加上變革之后的現(xiàn)代物流，無(wú)論是產(chǎn)品還是服務(wù)，從品牌方到消費(fèi)者之間的效率將被大幅提升。比如說(shuō)，去年秋天，蘋果在首發(fā)iPhone 7時(shí)，一改以往只在官網(wǎng)首發(fā)的習(xí)慣，選擇了天貓進(jìn)行同步首發(fā)。這也就意味著在天貓購(gòu)買高端機(jī)型的用戶越來(lái)越多，而且天貓?jiān)谖锪鞣?wù)上的品質(zhì)和速度，已經(jīng)可以滿足蘋果對(duì)服務(wù)苛刻的要求。

根據(jù)天貓官方給出的“超級(jí)手機(jī)節(jié)”銷量成績(jī)單，銷售額TOP10品牌依次為小米、蘋果、榮耀、vivo、魅族、華為、OPPO、美圖、三星以及樂(lè)視，而銷量TOP 10品牌依次為小米、魅族、榮耀、蘋果、華為、vivo、OPPO、中興、三星、樂(lè)視。蘋果、華為、OPPO、vivo、三星等客單價(jià)和品牌溢價(jià)相對(duì)較高的品牌，在銷量和銷售額都取得了良好的成績(jī)，這也說(shuō)明中國(guó)消費(fèi)升級(jí)市場(chǎng)存在著巨大潛力和能量。

在本次“超級(jí)手機(jī)節(jié)”中，天貓采取了“虛實(shí)”結(jié)合的手段——手機(jī)以舊換新的服務(wù)環(huán)境，是通過(guò)蘇寧線下店鋪進(jìn)行的，讓真正有心以舊換新需求的用戶，有了通暢的接受實(shí)體服務(wù)的路徑，不至于望而卻步。而在北上廣深杭等城市推行的當(dāng)日達(dá)物流，上午下單下午送達(dá)的速度，甚至比自己花幾個(gè)小時(shí)去賣場(chǎng)買都快捷。

從蘋果iPhone 7天貓首發(fā)，到2016年雙十一客單價(jià)更高的榮耀手機(jī)在2000~2500元價(jià)位段銷量勝出，都說(shuō)明了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)不但在消費(fèi)升級(jí)，而且國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在其中扮演著重要的角色，客單價(jià)得以不斷提升，證明用戶對(duì)于好的產(chǎn)品、物流以及服務(wù)，是有強(qiáng)大的需求和渴求。

天貓手機(jī)商城在消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中，正在享受獲得高端手機(jī)品牌認(rèn)可的紅利，但其挑戰(zhàn)也十分巨大——消費(fèi)升級(jí)之后，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、售前售后、線上線下服務(wù)、物流速度等都提出了更高甚至是苛刻的要求，這種消費(fèi)者的“零容忍”，會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)從單純的產(chǎn)品、價(jià)格轉(zhuǎn)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，可以說(shuō)，服務(wù)的意識(shí)、品質(zhì)、速度，以及用戶接受服務(wù)的方便程度，將決定著天貓新零售的高度。

體驗(yàn)和服務(wù)提升，要走線上線下結(jié)合之路

隨著OV銷量攀升，很多人在談到消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)時(shí)，必然談到加強(qiáng)線下渠道，仿佛提升消費(fèi)體驗(yàn)都是線下渠道該干的事。但其實(shí)，體驗(yàn)和服務(wù)升級(jí)，還是要走線上和線下同步發(fā)力之路。

天貓超級(jí)手機(jī)節(jié)，通過(guò)蘇寧線下渠道派發(fā)打折券，在物流上嘗試當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)，提出免舉證退換貨，這其實(shí)是就是在走線上線下聯(lián)動(dòng)，共同提升消費(fèi)升級(jí)之路。

在阿里的新零售大戰(zhàn)略中，先后與萬(wàn)達(dá)、蘇寧、百聯(lián)等巨頭結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴。因?yàn)樘搶?shí)結(jié)合中，線下場(chǎng)景是重要的一環(huán)，這一環(huán)承載著促進(jìn)體驗(yàn)和提升服務(wù)的關(guān)鍵。而手機(jī)廠商也意識(shí)到，光是銷售硬件，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口，很難展開增值服務(wù)。所以如今越來(lái)越多的手機(jī)廠商有意識(shí)地往手機(jī)里添加應(yīng)用場(chǎng)景相關(guān)的服務(wù)，把人和服務(wù)更多地連接起來(lái)。這也是手機(jī)廠商更愿意和天貓合作的原因之一，因?yàn)榘⒗锾搶?shí)結(jié)合的新零售模式，讓手機(jī)廠商在未來(lái)切實(shí)地分享服務(wù)紅利有了更多的可能性。退一步講，更多的線下展示和服務(wù)、更高的物流效率，對(duì)用戶的體驗(yàn)也是直接的提升。

在線上零售發(fā)展蓬勃的時(shí)期，線下實(shí)體零售抱怨之聲不絕于耳。在兩者的優(yōu)缺點(diǎn)都同樣明顯的情況下，各取所長(zhǎng)、讓效率最大化的虛實(shí)結(jié)合策略，無(wú)疑是一條可探索的發(fā)展之路。

在實(shí)體經(jīng)濟(jì)不理想，投資降速的前提下，基于互聯(lián)網(wǎng)、云服務(wù)的虛擬經(jīng)濟(jì)正在蓬勃發(fā)展。中國(guó)經(jīng)濟(jì)如果要長(zhǎng)期向好，就必須走虛實(shí)結(jié)合，線上線下資源互通互用之路。從天貓超級(jí)手機(jī)節(jié)的玩法上，我們看到了新零售和新營(yíng)銷的元素，而這也有可能成為未來(lái)手機(jī)廠商和其他品牌廠商，再向新零售轉(zhuǎn)型路上的重要借鑒和參考。

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