低調(diào)的百姓網(wǎng)為什么在新年后大手筆投入廣告？

作為一家成立于2005年的分類(lèi)信息網(wǎng)站，百姓網(wǎng)給我的感覺(jué)一直是低調(diào)做事，與58趕集大范圍投入廣告并時(shí)不時(shí)引發(fā)媒體關(guān)注不同，百姓網(wǎng)似乎在不聲不響中攻城略地，截至2016年9月，百姓網(wǎng)月活躍用戶(hù)數(shù)過(guò)億，月新增信息量超過(guò)千萬(wàn)條，覆蓋全國(guó)367個(gè)城市（騰訊科技）。2017年，百姓網(wǎng)在春節(jié)季發(fā)力投入廣告，這次廣告投入可以說(shuō)是百姓網(wǎng)廣告投入規(guī)模比較大的一次，顯示了其在上市后爭(zhēng)奪分類(lèi)市場(chǎng)的決心。雖然相較其他快消品，電器等品牌來(lái)說(shuō)百姓網(wǎng)的廣告投放規(guī)模有著差距，但在這次春節(jié)季的廣告大戰(zhàn)中，百姓網(wǎng)另辟蹊徑，采取固定時(shí)間段固定渠道的精準(zhǔn)投放策略，完成了自己的投放目的。

投放策略：線下+線上精準(zhǔn)渠道，明確訴求

百姓網(wǎng)此輪的廣告于春節(jié)前后推出，包括戶(hù)外海報(bào)，TVC等，投放渠道覆蓋火車(chē)站、客運(yùn)站、地鐵電子屏、公交、戶(hù)外大牌、電視開(kāi)機(jī)屏等線下，以及導(dǎo)航網(wǎng)站、搜索引擎等線上渠道。投放的訴求也比較明確，內(nèi)容圍繞“找工作”，“找二手房”，“找生活服務(wù)”三大剛需展開(kāi)。

百姓網(wǎng)的廣告投放渠道看似比較傳統(tǒng)，但再結(jié)合投放的時(shí)間點(diǎn)“春節(jié)”來(lái)看則就別有深意了。春節(jié)的主旋律是回家，而春節(jié)節(jié)后的主旋律則是“返工”，新的一年也是新的開(kāi)始，不少人在春節(jié)后會(huì)考慮新機(jī)會(huì)，而對(duì)于大批節(jié)后返工的建筑、快遞等行業(yè)人，他們?cè)诠?jié)后有著更強(qiáng)烈的重新找工作的需求，所謂“金三銀四”已經(jīng)深入人心，此時(shí)百姓網(wǎng)“找工作”廣告的出現(xiàn)便正當(dāng)其時(shí)。而圍繞新工作實(shí)際上可以形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條，新工作（找工作）——新地址（租房）——新改變（生活服務(wù)），而百姓網(wǎng)恰好可以提供基于此的一站式服務(wù)。

百姓網(wǎng)的戶(hù)外廣告非常簡(jiǎn)單，“找工作”，“找二手房”，“找生活服務(wù)”，訴求明確，直擊痛點(diǎn)，再加上出現(xiàn)在春節(jié)后返工人群出現(xiàn)的必經(jīng)之路，可以說(shuō)實(shí)現(xiàn)了在精準(zhǔn)渠道上精準(zhǔn)觸達(dá)精準(zhǔn)受眾的目的。

宣傳核心：簡(jiǎn)單，快速，搞得定

一個(gè)產(chǎn)品的口號(hào)往往能夠體現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品的定位，說(shuō)到分類(lèi)網(wǎng)站，58同城由于曾大量投放廣告使得我對(duì)它有一定印象，它的TVC主要內(nèi)容就是“能干嘛能干嘛……”，其實(shí)就是啥都能干，最后突出口號(hào)“一個(gè)神奇的網(wǎng)站”，這支TVC總的來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)單粗暴，主要的目的是讓人記住這個(gè)網(wǎng)站。

除戶(hù)外廣告外，百姓網(wǎng)此次投放還推出了幾支TVC，TVC圍繞找工作、找二手房、找生活服務(wù)三個(gè)角度，深度將故事植入生活中的場(chǎng)景之中。一對(duì)情侶回家后發(fā)現(xiàn)忘帶鑰匙，打開(kāi)百姓網(wǎng)下單，立刻就有人來(lái)開(kāi)門(mén)，一對(duì)夫婦通過(guò)中介看房，看了多套都找不到合適的，打開(kāi)百姓網(wǎng)，足不出戶(hù)就可看房……這些都是生活中每天都會(huì)發(fā)生的場(chǎng)景，百姓網(wǎng)以這種方式深入植入生活之中，讓看過(guò)的人感同身受。而結(jié)尾“簡(jiǎn)單，快速，搞得定”的Slogan又能讓人一眼就明白百姓網(wǎng)的作用和優(yōu)勢(shì)。這支TVC與58同城的策略不同，58同城簡(jiǎn)單粗暴，投放巨大，只為讓大家記住這家網(wǎng)站，而百姓網(wǎng)這支則是深度定制場(chǎng)景，定制故事，讓受眾了解網(wǎng)站的功能和特點(diǎn)，前者講究“廣撒網(wǎng)”，后者講究“深挖潛”，這在投放有限的情況下是一種明智的選擇。

百姓網(wǎng)新年的這波廣告，在戰(zhàn)術(shù)上匹配找工作，找房子，找生活服務(wù)，強(qiáng)調(diào)“簡(jiǎn)單、快速、搞得定”的特點(diǎn)，在投放策略上選擇春節(jié)這個(gè)時(shí)間點(diǎn)投放地鐵、戶(hù)外等高密度人群，精準(zhǔn)投放，精準(zhǔn)觸達(dá)，達(dá)到了不錯(cuò)的效果。百姓網(wǎng)在新年后投放這波廣告是上市后的首次大規(guī)模投放，其背后還有戰(zhàn)略性的因素考慮。

占領(lǐng)開(kāi)年先機(jī)

上文分析春節(jié)后的廣告是精準(zhǔn)渠道精準(zhǔn)觸達(dá)，事實(shí)也是如此，百姓網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年年后招聘市場(chǎng)從正月初六開(kāi)始，平臺(tái)上的企業(yè)招聘信息便以每小時(shí)過(guò)萬(wàn)條的速度增長(zhǎng)，較2016年同比增長(zhǎng)超50%。與此同時(shí)其網(wǎng)頁(yè)瀏覽量、移動(dòng)端用戶(hù)瀏覽量同比漲幅也均超過(guò)70%。對(duì)于分類(lèi)信息網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，春節(jié)后是一個(gè)重要的時(shí)機(jī)，抓住了這個(gè)時(shí)機(jī)可以說(shuō)就打好了開(kāi)年的首個(gè)戰(zhàn)役。

瓜分巨大的增量市場(chǎng)

分類(lèi)信息市場(chǎng)有著巨大的增量，2017年2月易觀發(fā)布《中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)2017-2019》，數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)6903億元人民幣，同比增長(zhǎng)77.3%。報(bào)告預(yù)測(cè)，隨著標(biāo)準(zhǔn)化、盈利問(wèn)題的進(jìn)一步解決、在細(xì)分市場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)下，本地生活服務(wù)市場(chǎng)還將保持3年以上的穩(wěn)定增長(zhǎng)。其中，得益于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，分類(lèi)信息領(lǐng)域整體規(guī)模仍將增勢(shì)明顯。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)那個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，燒錢(qián)占領(lǐng)市場(chǎng)是比較普遍的做法，此種做法正確與否不論，但結(jié)果就是近年來(lái)行業(yè)走到最后的公司都經(jīng)歷了這個(gè)階段。面對(duì)具有巨大增量的市場(chǎng)，百姓網(wǎng)的確應(yīng)該發(fā)力了。

百姓網(wǎng)在上市后第一波大范圍廣告，覆蓋了全國(guó)近3.5億人次，實(shí)現(xiàn)了自己戰(zhàn)略上精準(zhǔn)的目標(biāo)。這也預(yù)示著百姓網(wǎng)由精耕細(xì)作的第一階段來(lái)到了需要跨步前行的第二階段，面對(duì)著巨大增量市場(chǎng)，百姓網(wǎng)必須走向正面戰(zhàn)場(chǎng)，直面58了。

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尋空：一個(gè)庸俗的人，一個(gè)不純粹的人，一個(gè)沒(méi)有脫離低級(jí)趣味的人。另類(lèi)的商業(yè)觀察者，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)探索者。歡迎關(guān)注“尋空的世界”，與他探討商業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)以及任何其他有價(jià)值的問(wèn)題。原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者和出處。

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