低調(diào)的百姓網(wǎng)為什么在新年后大手筆投入廣告？

作為一家成立于2005年的分類信息網(wǎng)站，百姓網(wǎng)給我的感覺一直是低調(diào)做事，與58趕集大范圍投入廣告并時不時引發(fā)媒體關注不同，百姓網(wǎng)似乎在不聲不響中攻城略地，截至2016年9月，百姓網(wǎng)月活躍用戶數(shù)過億，月新增信息量超過千萬條，覆蓋全國367個城市（騰訊科技）。2017年，百姓網(wǎng)在春節(jié)季發(fā)力投入廣告，這次廣告投入可以說是百姓網(wǎng)廣告投入規(guī)模比較大的一次，顯示了其在上市后爭奪分類市場的決心。雖然相較其他快消品，電器等品牌來說百姓網(wǎng)的廣告投放規(guī)模有著差距，但在這次春節(jié)季的廣告大戰(zhàn)中，百姓網(wǎng)另辟蹊徑，采取固定時間段固定渠道的精準投放策略，完成了自己的投放目的。

投放策略：線下+線上精準渠道，明確訴求

百姓網(wǎng)此輪的廣告于春節(jié)前后推出，包括戶外海報，TVC等，投放渠道覆蓋火車站、客運站、地鐵電子屏、公交、戶外大牌、電視開機屏等線下，以及導航網(wǎng)站、搜索引擎等線上渠道。投放的訴求也比較明確，內(nèi)容圍繞“找工作”，“找二手房”，“找生活服務”三大剛需展開。

百姓網(wǎng)的廣告投放渠道看似比較傳統(tǒng)，但再結合投放的時間點“春節(jié)”來看則就別有深意了。春節(jié)的主旋律是回家，而春節(jié)節(jié)后的主旋律則是“返工”，新的一年也是新的開始，不少人在春節(jié)后會考慮新機會，而對于大批節(jié)后返工的建筑、快遞等行業(yè)人，他們在節(jié)后有著更強烈的重新找工作的需求，所謂“金三銀四”已經(jīng)深入人心，此時百姓網(wǎng)“找工作”廣告的出現(xiàn)便正當其時。而圍繞新工作實際上可以形成一個產(chǎn)業(yè)鏈條，新工作（找工作）——新地址（租房）——新改變（生活服務），而百姓網(wǎng)恰好可以提供基于此的一站式服務。

百姓網(wǎng)的戶外廣告非常簡單，“找工作”，“找二手房”，“找生活服務”，訴求明確，直擊痛點，再加上出現(xiàn)在春節(jié)后返工人群出現(xiàn)的必經(jīng)之路，可以說實現(xiàn)了在精準渠道上精準觸達精準受眾的目的。

宣傳核心：簡單，快速，搞得定

一個產(chǎn)品的口號往往能夠體現(xiàn)這個產(chǎn)品的定位，說到分類網(wǎng)站，58同城由于曾大量投放廣告使得我對它有一定印象，它的TVC主要內(nèi)容就是“能干嘛能干嘛……”，其實就是啥都能干，最后突出口號“一個神奇的網(wǎng)站”，這支TVC總的來說簡單粗暴，主要的目的是讓人記住這個網(wǎng)站。

除戶外廣告外，百姓網(wǎng)此次投放還推出了幾支TVC，TVC圍繞找工作、找二手房、找生活服務三個角度，深度將故事植入生活中的場景之中。一對情侶回家后發(fā)現(xiàn)忘帶鑰匙，打開百姓網(wǎng)下單，立刻就有人來開門，一對夫婦通過中介看房，看了多套都找不到合適的，打開百姓網(wǎng)，足不出戶就可看房……這些都是生活中每天都會發(fā)生的場景，百姓網(wǎng)以這種方式深入植入生活之中，讓看過的人感同身受。而結尾“簡單，快速，搞得定”的Slogan又能讓人一眼就明白百姓網(wǎng)的作用和優(yōu)勢。這支TVC與58同城的策略不同，58同城簡單粗暴，投放巨大，只為讓大家記住這家網(wǎng)站，而百姓網(wǎng)這支則是深度定制場景，定制故事，讓受眾了解網(wǎng)站的功能和特點，前者講究“廣撒網(wǎng)”，后者講究“深挖潛”，這在投放有限的情況下是一種明智的選擇。

百姓網(wǎng)新年的這波廣告，在戰(zhàn)術上匹配找工作，找房子，找生活服務，強調(diào)“簡單、快速、搞得定”的特點，在投放策略上選擇春節(jié)這個時間點投放地鐵、戶外等高密度人群，精準投放，精準觸達，達到了不錯的效果。百姓網(wǎng)在新年后投放這波廣告是上市后的首次大規(guī)模投放，其背后還有戰(zhàn)略性的因素考慮。

占領開年先機

上文分析春節(jié)后的廣告是精準渠道精準觸達，事實也是如此，百姓網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年年后招聘市場從正月初六開始，平臺上的企業(yè)招聘信息便以每小時過萬條的速度增長，較2016年同比增長超50%。與此同時其網(wǎng)頁瀏覽量、移動端用戶瀏覽量同比漲幅也均超過70%。對于分類信息網(wǎng)站來說，春節(jié)后是一個重要的時機，抓住了這個時機可以說就打好了開年的首個戰(zhàn)役。

瓜分巨大的增量市場

分類信息市場有著巨大的增量，2017年2月易觀發(fā)布《中國本地生活服務市場趨勢預測2017-2019》，數(shù)據(jù)顯示，2016年中國本地生活服務市場交易規(guī)模達6903億元人民幣，同比增長77.3%。報告預測，隨著標準化、盈利問題的進一步解決、在細分市場精細化運營下，本地生活服務市場還將保持3年以上的穩(wěn)定增長。其中，得益于中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模的擴大，分類信息領域整體規(guī)模仍將增勢明顯。對于互聯(lián)網(wǎng)那個企業(yè)來說，燒錢占領市場是比較普遍的做法，此種做法正確與否不論，但結果就是近年來行業(yè)走到最后的公司都經(jīng)歷了這個階段。面對具有巨大增量的市場，百姓網(wǎng)的確應該發(fā)力了。

百姓網(wǎng)在上市后第一波大范圍廣告，覆蓋了全國近3.5億人次，實現(xiàn)了自己戰(zhàn)略上精準的目標。這也預示著百姓網(wǎng)由精耕細作的第一階段來到了需要跨步前行的第二階段，面對著巨大增量市場，百姓網(wǎng)必須走向正面戰(zhàn)場，直面58了。

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尋空：一個庸俗的人，一個不純粹的人，一個沒有脫離低級趣味的人。另類的商業(yè)觀察者，社會化營銷探索者。歡迎關注“尋空的世界”，與他探討商業(yè)、營銷以及任何其他有價值的問題。原創(chuàng)文章，轉載請注明作者和出處。

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