演講實錄：營銷人都是大騙子?

寫在前面

世界著名營銷大師塞斯高汀寫過一本書《營銷人都是大騙子》，他曾是雅虎營銷副總裁，還寫過紫牛系列商業(yè)書，一向以獨特視角來看營銷?？催^之后我喜歡這本書，他讓我“正確”理解營銷人究竟是什么？騙子&忽悠&故事專家。我們很多人被營銷廣告欺騙過，我們也許真的覺得營銷有那點騙子味道，但其實不是。

現(xiàn)場近300人，感謝主辦方把演講整理成文字，分享給大家，有點長，耐心看。

若想看現(xiàn)場演講視頻，請拉至文章底部。

"營銷人并不都是大騙子，他們是高明的說故事專家，這個故事首先要真誠，并能夠去兌現(xiàn)"

——題記

以下為現(xiàn)場演講全文：

營銷人都是大騙子，我像嗎？(現(xiàn)場起哄，說像。)

我叫晏濤，大家可以稱我三壽。我今天帶來的主題和我推薦的這本書是一個名，叫《營銷人都是大騙子》?，F(xiàn)場做一個調(diào)查，在座的曾經(jīng)有沒有覺得過，或者曾經(jīng)內(nèi)心飄出一個念頭，覺得營銷是在騙人？我自己也在朋友圈做了調(diào)查，80%的點贊，不知道身邊的人安的是什么心？調(diào)查完了之后我特別的心寒，并且覺得特別的受傷，因為我爸媽也點贊了（觀眾大笑）。盡管如此，我們在座的所有人總有些場景是因為被營銷，虛假廣告?zhèn)^，或欺騙。當(dāng)我們提起營銷的時候總會把它跟一些騙子、忽悠、虛假廣告給關(guān)聯(lián)起來。

我自己作為一個營銷人，其實過去的七年我內(nèi)心充滿著糾結(jié)的。當(dāng)然我糾結(jié)另外的一個地方是，假如沒有營銷，那世界會變得的怎么樣？通過營銷把自己的企業(yè)傳播出來，并且能夠把更好的產(chǎn)品和服務(wù)帶給更多的人，這樣一些成功的企業(yè)難道他們都在欺騙世人嗎？所以我們能看到“雷布斯”創(chuàng)造小米，直接把智能手機的價格拉到農(nóng)民工都能用的起，我覺得這是非常偉大的事。包括看到王老吉，營銷也非常成功，成為了涼茶里面的領(lǐng)導(dǎo)品牌。還有像可口可樂，在全世界范圍內(nèi)分享快樂、傳播快樂，這樣一些世界級的品牌難道都是大騙子嗎？包括現(xiàn)在每個人都可能會用的UBER打車，改變了大家對出行認(rèn)知方式的公司，他們也是大騙子嗎？

直到今年年初，作為一個營銷人內(nèi)心真的很糾結(jié)，一方面我對營銷的熱愛，另一方面我看到生活中有太多的跟騙子這樣一些詞相關(guān)負(fù)面的東西縈繞在我的身邊。直到我讀了這本書，直到我遇到這本書的作者，叫賽斯高汀，《營銷人都是大騙子》，這本書不厚，我基本花了兩個小時就把它看完了，它表達(dá)出我多年以來一直想表達(dá)，但是沒有說清楚的一個事情，我所有的愧疚感或者曾經(jīng)心里面的負(fù)擔(dān)一下子都釋放了，他說營銷人并不一定都是大騙子，只是一個非常會講故事的專家而已。所以他作為一個世界級的營銷大師或者是演講者，曾經(jīng)是雅虎的營銷副總裁，他書里面有很多觀點我非常認(rèn)同。

營銷人應(yīng)該尊重消費者，不欺不騙，去講一個真實的故事。營銷人不都是大騙子，他們只是一個高明的故事專家，這里面有一個前提，就是必須講一個能夠兌現(xiàn)的故事，能夠持續(xù)打動顧客的故事。

一個成功的營銷人不要單純的去談?wù)撐覀儺a(chǎn)品的特點或者價值點，我們要善于去講一個故事，讓這個故事去打動我們的消費者。

我們不要試圖改變消費者的世界觀，我們要在他們的世界觀演繹一個故事，這個故事剛好符合他的需求。

剛才我們的樂隊也講了一個故事，為什么叫南北樂隊？也講到他的歌怎么來的，他其實就在構(gòu)建一個故事。我想他講完這個故事，我們有些人心里就在期待他的歌趕快唱出來。今天我會從我自己的經(jīng)歷去講一些我自己怎么理解這本書，當(dāng)然僅代表個人觀點。

▌營銷，從一個投其所好的真實故事開始，不會講故事，就不會做營銷。

我自己大學(xué)是生物科學(xué)，但是我一直想做營銷，因為我覺得營銷能夠去化腐朽為神奇的把一個產(chǎn)品通過自己的設(shè)計銷售出去，讓更多人認(rèn)可，去購買，我覺得是一件特別牛的事。但是我沒想到在2010年的時候，那個時候我第一次創(chuàng)業(yè)失敗，我到淘寶店做淘寶的策劃和推廣，當(dāng)時我們賣蜂蜜，這個小店里只有四個員工，我和我的同事，老板和老板娘，賣的是土蜂蜜，他們家是安徽宿遷的，老板的爸媽是養(yǎng)蜂，所以他們來做這樣的生意。

但是在2010年的時候這個蜂蜜打假特別嚴(yán)重，所以很多像這種小的淘寶店沒法生存，因為消費者對這個行業(yè)信心大受挫折，尤其是像這樣一個小的店沒有太多的錢做推廣，當(dāng)時我跟我的同事突然發(fā)現(xiàn)，我們在水木清華跟一個版主聊天，我們說能不能做團購？當(dāng)時團購剛剛起來，團購花了一個星期的時間，說我們是純正的土蜂蜜，一個星期我們賣了兩百多份，說實話，錢都沒有捂的熱乎乎，這個時候有人在聊天室里說，你們憑什么說你們是純正的土蜂蜜？如果你們沒有證據(jù)你們就是騙子，我當(dāng)時特別的委屈，特別的無助，我立志想干一個營銷人，我怎么就第一次干營銷怎么就被人家指著鼻子說你是騙子呢？

當(dāng)時我確實是這種感受，我就跑過去問老板，我說你有沒有工商質(zhì)監(jiān)局的證、食品局的認(rèn)證？老板說我自己家做哪來的證，這個事情當(dāng)時給我打擊非常大，當(dāng)然后來花了很多工夫，我跟同事在網(wǎng)上找很多能夠驗證是真蜂蜜還是土蜂蜜的方法，包括拍視頻拍給他看都沒有用，到后來費了很大的勁，搞了一份工商質(zhì)監(jiān)局的證明才把這個事情給平息下來，但是這是我從事工作以來第一次發(fā)現(xiàn)營銷人居然跟騙子這么近，我當(dāng)時確實非常的受打擊，后來我換了一份工作。

我去了一家叫夢芭莎的企業(yè)，我去那里負(fù)責(zé)新媒體的營銷，當(dāng)時包括社區(qū)，包括微博、QQ空間的運營。在那里待了一年多的時間，這一年多的時間我花了大量的時間研究微博，去研究這個新的媒體怎么玩，當(dāng)時也創(chuàng)造了比較好的成績，我記得做的比較好的幾個案例，在兩萬左右的粉絲的時候我通過微博帶來了30萬的銷售，不到三個月我創(chuàng)造了百萬的銷售，基本在電商界，包括像京東凡客新蛋等，當(dāng)時我們特別的熟，我應(yīng)該是第一個能用銷售結(jié)果為導(dǎo)向，能夠創(chuàng)造電商銷售業(yè)績的人。

我把我的這些心得全部寫成文章發(fā)表，2011年那一年我寫了將近60篇文章，被《銷售和市場》雜志以及很多網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，因為自己這份堅持，在專業(yè)上有比較大的提升。有一個培訓(xùn)公司找到我，當(dāng)時微博營銷也特別的火，說三壽老師我們來包裝一個課，當(dāng)時說實話工資也不高，開個課賺點零花錢補家用也是好事。但是那個培訓(xùn)公司給我發(fā)來宣傳文案，電商微博營銷第一人，微博營銷著名實戰(zhàn)專家，創(chuàng)造百萬銷售業(yè)績傳奇人物。

我崩潰了，我的心臟完全承受不了，我說你立馬換掉，沒有換掉我不去講，最后沒有辦法他換掉了，XX知名電商公司微博運營負(fù)責(zé)人。第一期客戶的反饋都特別的好，因為講的東西確實很受用。準(zhǔn)備再開第2期，發(fā)現(xiàn)這時有很多專家/大咖/第一人出來。在推課程的時候他說三壽如果還按以前那個名頭賣不出去課，我說賣不出去就不合作了。其實因為我心里有那樣一個陰影，如果他們聽我的課依然沒有去解決一些問題，說我騙子，反正我再承受不了有人說我是騙子，那我就抑郁了。

后來我基本上很少與培訓(xùn)公司合作，離開公眾培訓(xùn)，但后面有很多企業(yè)通過私下看我的文章和朋友介紹，包括像大眾點評，很多這樣的企業(yè)會找我交流，其實從現(xiàn)在回過頭來看當(dāng)時的我，我覺得自己還是一個比較好的靠譜的產(chǎn)品，但我的營銷故事講得不好，但是我內(nèi)心那個陰影始終沒有抹去。

這個事情來看我不是一個好的營銷人，也許我錯過了掘金的時代，當(dāng)我看完這本書以后，即便把我當(dāng)初包裝成微博營銷第一人也好，其實這只是一個故事，這只是一個很多想來聽課的人想達(dá)到的狀態(tài)，或者這個企業(yè)想通過我的方式能夠創(chuàng)造百萬銷售億萬銷售的業(yè)績，其實這是在講一個故事，當(dāng)時我不理解，我也非常拒絕，這個故事我沒有辦法往下講，當(dāng)我看完這本書之后我完全釋放自己，我覺得我們需要講一個真誠的故事。

包括現(xiàn)在很多的企業(yè)，包括很多的人有能力，有很好的產(chǎn)品，如果我們還是去抱著產(chǎn)品好就不需要去營銷，那就錯了，你沒有發(fā)現(xiàn)這個世界上也許比你產(chǎn)品還好，比你更有能力的人，他的產(chǎn)品比你好，營銷故事比你講的更好，你怎么生存？有人說是金子總會發(fā)光，但是金子可以長存萬年，你可以嗎？你的企業(yè)今天賣不出去東西，明天就可能倒閉。包括個人也一樣。這是我講的第一個觀點。

▌成功的營銷人從來不會單純的去談?wù)摦a(chǎn)品的特性和利益價值，而是說一個故事，一個消費者愿意相信并且打動他的故事。

講事實是沒有太多人聽的，就像今天這個案例，褚橙和贛橙，這兩個橙子我相信在座的各位有吃過，但是我告訴大家，你們能分辨出來哪一個是褚橙嗎？我給大家普及一下知識，褚橙是云南特產(chǎn)，它的皮比較薄，味道比較甜，它的表面比較油滑，這是它的物理特性。而贛橙是原產(chǎn)自于美國，它的皮比較硬，這個橙子即便你不切開也有芳香的味道，這是基本的物理屬性，我講完之后大家能分辨嗎？當(dāng)你在選擇的時候其實很難通過物理區(qū)別來做決定。

如果我跟大家講褚橙還被稱之為“勵志橙

”，它有一個傳奇的故事，就是他背后有一個傳奇的人物，叫褚時健，曾經(jīng)的一代煙王，把一個瀕臨倒閉的煙廠變成全球前五的香煙品牌，紅塔山集團，為國家納稅接近一千四百個億，但是對不起，在最輝煌的時候他因為受賄入獄，這可是曾經(jīng)改革開放十大風(fēng)云人物。在2002年，在74歲的時候保外就醫(yī)，跟自己的夫人包了一座荒山，開土種橙。2012年他84歲的時候橙子上市了，獲得了成功。曾經(jīng)一個被社會拋棄不認(rèn)可的一個企業(yè)家，又重新通過自己十年磨一劍，去種了這樣的橙子，親自從土壤改良，灌溉的水，到每一個育苗怎么選，親手把握，成為了褚橙之父，如果聽完這個故事之后，大家如果再面對，褚橙和贛橙你怎么選擇。是不是在心里有一些影響？但這就是營銷。

為什么會打動你？為什么會影響？因為我們每個人從小到大的世界觀是這樣，相信正能量，相信積極的人生態(tài)度，我們希望像金庸武俠小說里面的那類人，能夠在最后在峰回路轉(zhuǎn)般的傳奇，尤其是一個老人不屈不撓堅持努力，能夠重新獲得社會的認(rèn)可，我這喚起我們的正義感、正能量，甚至同情心。我們會有這種感受，正是因為我們有這樣的世界觀，褚橙在銷售的時候挖掘了充分創(chuàng)始人的故事，打動了很多的消費者，但不管怎么樣，我們再想一下這兩個橙子也許品質(zhì)上面差不多，也許吃完之后你都會覺得好吃，這樣的營銷故事實實在在影響了你。這就是成功的，它的成功就是講一個故事，首先讓你相信，讓你想去嘗試的故事，對營銷來講他是成功的。

其實營銷的故事我們每天都在發(fā)生，我們工作、匯報、路演都在講故事，我們在跟投資講故事，就是講我的這個故事怎么從中國講到納斯達(dá)克上市。所以講故事的能力不是營銷人在用，我們每個人都在用。

▌營銷人不要試圖去改變消費者的世界觀，而且要在他的世界觀里面去構(gòu)建一個故事，這個故事首先是真誠的。

這里面有兩瓶水，一瓶水是農(nóng)夫山泉，一瓶是雀巢優(yōu)活，給大家普及一下，農(nóng)夫山泉被稱為天然礦泉水，而雀巢是叫純凈水，礦泉水是在天然的泉水，把里面的一些重金屬和有毒物質(zhì)去除掉，然后保留微量元素，殺死里面的病菌這些東西，所以它對水的源泉特別高。而飲用水是通過把自來水一級二級三級四級的蒸餾出來的，它非常的安全，但是它沒有任何營養(yǎng)價值，如果我們消費者選擇喝水的時候會怎么選擇？

其實你會發(fā)現(xiàn)我們在選擇的時候第一訴求是解渴，但是背后潛在是對安全和放心的訴求，我相信沒有人喝水是為了會補充微量元素，因為它不是補品，所以我們就看一下視頻。（略）

看完之后我相信很多人心里上發(fā)生了變化，肯定有這樣的變化出現(xiàn)。就像我剛才講的，消費者對天然水和飲用水不會有太大的區(qū)分概念，但兩家公司只是把它變成單純的概念之爭，其實就是強行的在改變消費者的認(rèn)知觀和世界觀，這種方式很難。我們實際追求的是解渴，所以我們需要在消費者已有的世界觀植入一個故事，通過這個故事打動他，讓他對我的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，或者更有嘗試的欲望，那營銷就成功了。當(dāng)然這個片子不一定能打動所有人。

其實我們的營銷不是在跟人溝通，而是在跟這個人的世界觀溝通。生活中也是一樣，我們發(fā)現(xiàn)我們每個人都是營銷人，我們交朋友，我們談戀愛，我們找工作，我們談合作，匯報工作，尤其談戀愛的時候你就是向一個女孩營銷自己，你憑什么能給她幸福？包括我們跟領(lǐng)導(dǎo)匯報工作，我們跟小孩也在講故事，你好好學(xué)習(xí)，考好帶你去迪斯尼。是一樣的。

看完這本書我真心覺得我放下包袱，營銷人不是大騙子，他們只是說故事的專家，但是也有一個前提，就是立足于你這個故事能不能去兌現(xiàn)，想不想去兌現(xiàn)，這是企業(yè)要干的事，這是企業(yè)初心的問題，所以我希望每一個人都能成為好的營銷人，但更愿每一個人都能成為真誠的營銷人。謝謝大家。

注：文章僅代表個人觀點，轉(zhuǎn)載注明作者。

作者介紹：微營銷實戰(zhàn)專家/培訓(xùn)教練，自媒體營銷策劃人，著有《微博與微信營銷實戰(zhàn)兵法》。關(guān)注微信yantao-219與我交流。

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