京東馬牌合作背后：汽車(chē)用品線(xiàn)上銷(xiāo)售要拼商品+服務(wù)一體化

京東與德國(guó)馬牌輪胎日前簽署合作協(xié)議，德國(guó)馬牌直接供貨京東，確保貨源充足和商品品質(zhì)，同時(shí)，雙方將建立專(zhuān)供渠道，為京東消費(fèi)者提供專(zhuān)款專(zhuān)供的產(chǎn)品和更多新款首發(fā)產(chǎn)品。為了體現(xiàn)對(duì)這次合作的重視，京東集團(tuán)副總裁、京東商城居家生活事業(yè)部總裁辛利軍、大陸馬牌（中國(guó)）有限公司總經(jīng)理戴立博（Dalibor Kalina）及雙方多位高層參加了簽約儀式。

雙方的深度合作意味著，在汽車(chē)用品這個(gè)傳統(tǒng)領(lǐng)域，京東開(kāi)始與品牌商建立深層合作模式，在賣(mài)貨之外，與品牌商一道探索商品+服務(wù)的新模式。

一拍即合京東、德國(guó)馬牌共拓汽車(chē)用品市場(chǎng)

眾所周知，憑借國(guó)內(nèi)最強(qiáng)大的線(xiàn)下配送網(wǎng)絡(luò)和自營(yíng)體系，京東汽車(chē)用品在商品銷(xiāo)售方面取得了巨大成功。與馬牌的這次合作，則是一次商品+服務(wù)的新模式探索。

長(zhǎng)期以來(lái)，在電商銷(xiāo)售中，汽車(chē)用品這個(gè)垂直領(lǐng)域是塊兒難啃的“硬骨頭”。

在這個(gè)領(lǐng)域中，歐美品牌更受用戶(hù)青睞，一些國(guó)外知名的品牌都是有著數(shù)十年甚至上百年歷史的“老店”，與開(kāi)拓新消費(fèi)市場(chǎng)相比，他們更看重“傳統(tǒng)”。

但在汽車(chē)品類(lèi)中，由于代理商良莠不齊，如何保障產(chǎn)品品質(zhì)也一直是困擾各大電商平臺(tái)的難題。成立于1871年的德國(guó)馬牌輪胎無(wú)疑是一家百年老店，但意想不到的是，對(duì)方在與京東的接觸中不僅沒(méi)有“堅(jiān)守傳統(tǒng)”，反而對(duì)汽車(chē)用品互聯(lián)網(wǎng)化表示出濃厚的興趣。

在接觸中，京東發(fā)現(xiàn)作為輪胎領(lǐng)域的高端品牌，馬牌除了賣(mài)貨之外，更希望中國(guó)的消費(fèi)者能夠有機(jī)會(huì)接觸、了解這個(gè)品牌，通過(guò)服務(wù)來(lái)擴(kuò)大核心用戶(hù)群的規(guī)模和對(duì)普通受眾的影響力。

對(duì)于京東汽車(chē)用品業(yè)務(wù)而言，已經(jīng)在銷(xiāo)售商品層面取得了巨大成功，但現(xiàn)在到了需要?jiǎng)?chuàng)新和突破的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，而商品+服務(wù)正是最好的突破口之一，雙方“理念一致”。

京東集團(tuán)副總裁、京東商城居家生活事業(yè)部總裁辛利軍向長(zhǎng)庚君透露，他本人就是馬牌輪胎的深度用戶(hù)，馬牌輪胎在汽車(chē)輪胎領(lǐng)域的口碑盡人皆知。京東商城居家生活事業(yè)部汽車(chē)用品部總經(jīng)理唐詣深在談到這次合作時(shí)表示，馬牌輪胎是一個(gè)非常愿意創(chuàng)新的企業(yè)，他們與京東的理念一致，目前中國(guó)汽車(chē)用品零售和服務(wù)市場(chǎng)已經(jīng)到了一體化體驗(yàn)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，都看到了汽車(chē)用品線(xiàn)上銷(xiāo)售的巨大潛力，所以雙方一拍即合。

汽車(chē)用品線(xiàn)上單純賣(mài)貨時(shí)代已結(jié)束一體化體驗(yàn)是趨勢(shì)

在辛利軍看來(lái)，電商平臺(tái)需要與品牌一起在商品+服務(wù)體驗(yàn)方面有更多創(chuàng)新，京東愿意與品牌方一起通過(guò)創(chuàng)新體系，將用戶(hù)、商品與線(xiàn)下服務(wù)進(jìn)行完美結(jié)合。

辛利軍將互聯(lián)網(wǎng)劃分為幾個(gè)階段：第一階段是傳統(tǒng)企業(yè)不得不去“觸網(wǎng)”，這個(gè)時(shí)期的傳統(tǒng)企業(yè)多是為了賣(mài)出存貨而接觸互聯(lián)網(wǎng)，這是1.0時(shí)代；隨后傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)重要的銷(xiāo)售渠道，年輕人更喜歡足不出戶(hù)購(gòu)物，這個(gè)時(shí)期部分企業(yè)開(kāi)始主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，這是2.0時(shí)代；現(xiàn)在則是傳統(tǒng)企業(yè)主動(dòng)創(chuàng)新，希望將線(xiàn)上與線(xiàn)下進(jìn)行融合，這是3.0時(shí)代。

以本次京東與馬牌輪胎的合作為例，一方面是馬牌有龐大的線(xiàn)下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，雙方可以共同探索創(chuàng)新，在原有商品售賣(mài)基礎(chǔ)上為消費(fèi)者提供更好的線(xiàn)下服務(wù)；另一方面，京東已與線(xiàn)下眾多門(mén)店達(dá)成合作，也可為馬牌提供服務(wù)，在全國(guó)范圍內(nèi)打造更大的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

據(jù)京東方面透露，京東汽車(chē)用品一直在推行服務(wù)一體化。其中涉及輪胎、機(jī)油、配件、內(nèi)飾等在內(nèi)的20多種細(xì)分品類(lèi)，用戶(hù)在京東下單時(shí)即可同時(shí)選擇服務(wù)模式和服務(wù)門(mén)店，徹底解決安裝問(wèn)題。截至目前，京東汽車(chē)用品在全國(guó)范圍內(nèi)已與百城萬(wàn)家線(xiàn)下門(mén)店達(dá)成合作。這一舉措解決了過(guò)去用戶(hù)在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，還要自行尋找安裝店鋪的苦惱。

大陸馬牌（中國(guó)）有限公司總經(jīng)理戴立博同樣認(rèn)為這是大勢(shì)所趨。

在戴立博看來(lái)，粗暴的將線(xiàn)下與線(xiàn)上對(duì)立去看的思維方式已經(jīng)過(guò)時(shí)。如何平衡線(xiàn)上與線(xiàn)下，促進(jìn)兩者融合是所有品牌方都會(huì)遇到的問(wèn)題。馬牌對(duì)此的思考結(jié)果是，與其什么都不做，還不如與京東這樣具有強(qiáng)大影響力的電商平臺(tái)進(jìn)行合作，去主動(dòng)進(jìn)入電商時(shí)代，建立一個(gè)新的服務(wù)體系，更好的服務(wù)終端消費(fèi)者。

戴立博認(rèn)為，馬牌將產(chǎn)品直供給京東平臺(tái)后，在京東購(gòu)買(mǎi)輪胎的消費(fèi)者去指定店鋪安裝輪胎，這也給了線(xiàn)下店鋪更多獲取用戶(hù)資源的機(jī)會(huì)。與京東共同開(kāi)創(chuàng)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化服務(wù)體系，并提供更好的產(chǎn)品是馬牌應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+趨勢(shì)的一個(gè)重要舉措。

他認(rèn)為，線(xiàn)上與線(xiàn)下是一種互補(bǔ)而不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

京東牽手馬牌的示范意義

長(zhǎng)庚君以為，京東與馬牌這次合作的一個(gè)重要基礎(chǔ)就是電商平臺(tái)擁有的龐大流量，這一點(diǎn)戴立博也不否認(rèn)。他表示，與京東的合作是非常好的機(jī)遇，因?yàn)榫€(xiàn)上已經(jīng)有龐大的流量，客戶(hù)會(huì)去線(xiàn)上對(duì)比產(chǎn)品、尋找產(chǎn)品，馬牌希望能夠借助京東這樣的平臺(tái)在消費(fèi)者了解產(chǎn)品時(shí)給他們最好的展示。接下來(lái)，京東與馬牌的挑戰(zhàn)將是如何打造后續(xù)的服務(wù)流程，服務(wù)消費(fèi)者。

實(shí)際上，與傳統(tǒng)線(xiàn)下模式相比或電商平臺(tái)從代理商處取得貨源相比，品牌商與電商平臺(tái)深度合作不僅保障了貨源，更帶來(lái)了一些新的“玩法”。

唐詣深告訴長(zhǎng)庚君，這次京東與馬牌的直供合作的優(yōu)勢(shì)有幾層：第一、提供了更直接的貨源保障，輪胎作為一個(gè)周期性強(qiáng)的產(chǎn)品，供貨會(huì)受到季節(jié)性影響，而品牌直供則提供了最穩(wěn)定的貨源；第二、過(guò)去的代理商受規(guī)模、成本所限，在輪胎品類(lèi)上提供款式有限，而京東與馬牌直接合作后，用戶(hù)選擇范圍將更廣；第三，除了價(jià)格驚喜外，京東還可以與馬牌一同嘗試更多互聯(lián)網(wǎng)化營(yíng)銷(xiāo)方式，這些優(yōu)勢(shì)在過(guò)去傳統(tǒng)代理商模式下很難實(shí)現(xiàn)。

事實(shí)上，就在京東與馬牌簽署合作協(xié)議的同時(shí)，京東還首次推出了汽車(chē)輪胎節(jié)的活動(dòng)，在3月16日至28日期間，輪胎節(jié)期間用戶(hù)除了可以享受到巨大的價(jià)格優(yōu)惠外，更重要的是在行業(yè)內(nèi)推出了京東輪胎兌換卡，購(gòu)買(mǎi)兌換卡的用戶(hù)可以規(guī)避輪胎受季節(jié)性影響而帶來(lái)的價(jià)格變動(dòng)，并在優(yōu)惠期間實(shí)現(xiàn)提前囤貨，隨用隨取。

長(zhǎng)庚君認(rèn)為，從表面看，京東與馬牌的合作是解決了商品貨源問(wèn)題，但從更深層面去看，這次合作則是京東作為電商平臺(tái)與百年老店馬牌的一次全新商業(yè)探索。除了賣(mài)貨之外，如何為用戶(hù)構(gòu)建一體化的購(gòu)物環(huán)境？如何與品牌方一起將線(xiàn)上與線(xiàn)下進(jìn)行結(jié)合？這些才是合作和核心內(nèi)容。

如果說(shuō)過(guò)去京東在汽車(chē)用品領(lǐng)域取得的巨大成功是基于賣(mài)貨本身，那么未來(lái)的成就則取決于一體化購(gòu)物體檢方式的構(gòu)建，由“賣(mài)貨”到“商品+服務(wù)”，這次合作只是開(kāi)端。

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