從NOW直播的異軍突起，看群雄割據(jù)的直播江湖

「一半是海水，一半是火焰」，這可謂是直播行業(yè)的最生動(dòng)寫照。自2016年網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)大規(guī)模興起之后，大量從業(yè)者加入直播市場(chǎng)希望能夠分到一杯羹。再加上巨額資本的加持，忽然之間直播行業(yè)就拉開了「百播大戰(zhàn)」的大幕。搶人、燒錢、圈地盤，誰也不愿在風(fēng)口來臨之際停下來。

領(lǐng)頭羊未現(xiàn)，但第一梯隊(duì)已逐漸成型

直播能夠持續(xù)爆發(fā)，很大程度上要得益于4G網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)支付和智能手機(jī)這些技術(shù)紅利， 根據(jù)各種的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在國內(nèi)直播用戶數(shù)是3億規(guī)模。目前全中國有7億網(wǎng)民，換句話說，每四個(gè)中國人中有兩個(gè)人上網(wǎng)，有1個(gè)人用直播。

資本的關(guān)注讓移動(dòng)直播出盡了風(fēng)頭，根據(jù)云投匯數(shù)據(jù)顯示，截至2016年11月30日，全國共有31家網(wǎng)絡(luò)直播公司完成36起融資，涉及總金額達(dá)108.32億元。在千播大戰(zhàn)之后，市場(chǎng)絕對(duì)領(lǐng)頭羊雖未出現(xiàn)，但市場(chǎng)第一梯隊(duì)卻已經(jīng)逐漸成型。根據(jù)艾瑞網(wǎng)今年1月發(fā)布的《2017年中國泛娛樂直播平臺(tái)發(fā)展報(bào)告》顯示，當(dāng)前的直播平臺(tái)日活超200萬的平臺(tái)只有9個(gè)。

不過巨頭的發(fā)力仍然不容忽視。在3月29日，在杭州召開的《中國直播產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖峰會(huì)暨巔峰榜頒獎(jiǎng)典禮》中，NOW直播與映客、花椒等直播平臺(tái)共同獲得「中國十大最具影響力直播平臺(tái)」獎(jiǎng)項(xiàng)，NOW直播成為艾瑞網(wǎng)發(fā)布報(bào)告后，唯一躋身這份名單的新玩家，成為了行業(yè)的一匹黑馬。

事實(shí)上，在今年1月還在榜單上默默無聞的NOW直播，正上演著一場(chǎng)絕地反擊的好戲。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)上個(gè)月發(fā)布的《APP風(fēng)云榜》顯示，NOW直播如今的日活躍用戶數(shù)逼近300萬、排名全國123位，超過了映客、虎牙、花椒等直播平臺(tái)。2016年中，社交巨頭騰訊開始發(fā)力移動(dòng)直播，NOW直播正式對(duì)外上線，不出意外的含著金鑰匙長(zhǎng)大，出生開始就被內(nèi)嵌到擁有8億MAU級(jí)別的手機(jī)QQ中，一級(jí)入口的流量曝光很顯然為這款新生的產(chǎn)品帶來了巨大的助力。

天花板將至，留給后來者的機(jī)會(huì)不多

風(fēng)口來臨時(shí)，直播平臺(tái)蜂擁而至，在資本瘋狂看好直播時(shí)，只要你做直播就會(huì)有人愿意投入，但隨著資本寒潮來臨，資本市場(chǎng)也開始越來越理性，他們?nèi)缃窀嘀辉敢馔度氲骄邆漭^為明晰的商業(yè)模式的直播平臺(tái)，留給后來者的窗口其實(shí)正在縮小。事實(shí)上，短短兩年之內(nèi)，直播市場(chǎng)就從藍(lán)海變成紅海，這些新誕生的平臺(tái)無論體驗(yàn)、功能，還是互動(dòng)方式，本質(zhì)上都沒有特別大的區(qū)別，同質(zhì)化非常嚴(yán)重。

「其實(shí)直播圈子里的人都很享受在“風(fēng)口”的感覺，風(fēng)停了會(huì)死掉一大批，但是誰都不愿意在這之前停下腳步」。但自2016年開始，公眾對(duì)于直播概念的認(rèn)知已經(jīng)從一個(gè)風(fēng)口上的概念變成了現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)生活很主流的交互模式。這意味著市場(chǎng)上有流量的玩家，都會(huì)想著要進(jìn)入直播市場(chǎng)進(jìn)行嘗試。

一邊是如火如荼的千億資本“加持”，另一邊卻是依靠融資支撐，難尋商業(yè)模式的直播平臺(tái)。直播行業(yè)的變化面臨著內(nèi)部和外部的雙重壓力：一方面，“刷流水”現(xiàn)象十分普遍，主播數(shù)量、粉絲數(shù)量、收入數(shù)量、在線觀眾數(shù)量難辨真假，大部分直播平臺(tái)都處于虧損狀態(tài)；另一方面，直播行業(yè)也面臨著內(nèi)容“打擦邊球”的現(xiàn)象和日趨嚴(yán)格的監(jiān)管政策。

對(duì)于很多中小直播平臺(tái)來說，“拼流量”、“刷人氣”并不是長(zhǎng)久之計(jì)。而且在內(nèi)容成本和監(jiān)管的雙重重壓之下，還要面臨“流量紅利”消失后，“買流量”越來越貴的現(xiàn)實(shí)問題，注定其生存的壓力更加困難。而對(duì)于已經(jīng)初具規(guī)模的大平臺(tái)來說，過于關(guān)注流量的多少反而會(huì)限制未來的發(fā)展，是否能夠探索到直播平臺(tái)的內(nèi)容和方式創(chuàng)新的出路，也是亟待解決的問題。

對(duì)直播行業(yè)來說，另一個(gè)不好的消息是天花板正在來臨，為了用戶流量，直播平臺(tái)幾乎主要都以美女顏值、奇聞?shì)W事、明星舔屏為推廣手段。但事實(shí)上，這些手段正迎來用戶審美的疲勞。缺乏優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，單純的秀場(chǎng)模式難以為繼，越來越?jīng)]底線的低俗炒作更是消耗了用戶最后的一絲耐心。根據(jù)騰訊科技企鵝智庫早前發(fā)布的《2017中國網(wǎng)絡(luò)視頻直播行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，直播用戶月人均使用時(shí)長(zhǎng)由去年下半年的203分鐘下降至今年年初的182分鐘。

可以說，如今的直播行業(yè)留給后來者的機(jī)會(huì)其實(shí)已經(jīng)不多，不久前估值超過5億元的光圈直播倒下了，一個(gè)不可避免的“洗牌期”即將來臨，齊聚科技CEO汪海濱認(rèn)為，「目前的網(wǎng)紅直播還處于混戰(zhàn)階段，最終獲得用戶的直播公司才能生存下去。2017年過后，大部分直播平臺(tái)將可能會(huì)因?yàn)槎ㄎ荒：?、盈利模式不清晰等原因而面臨倒閉或者被其他平臺(tái)收購，而一些人氣很高、具有良性生態(tài)模式的直播平臺(tái)將會(huì)獲得長(zhǎng)久生存和發(fā)展」。

艾瑞分析認(rèn)為，泛娛樂直播行業(yè)用戶規(guī)模逐漸觸及天花板，2016年上半年的用戶快速增長(zhǎng)紅利已經(jīng)消失，當(dāng)前已進(jìn)入收割階段初期，頭部平臺(tái)用戶爭(zhēng)奪更加激烈。未來平臺(tái)用戶拉新成本將進(jìn)一步提高，對(duì)平臺(tái)的資本積累要求提高，如繼續(xù)保持當(dāng)前內(nèi)容投入大于營(yíng)收的情況，則在今年下半年會(huì)出現(xiàn)大批平臺(tái)關(guān)停狀況。

行業(yè)迎來洗牌，直播的下半場(chǎng)怎么玩？

小玩家開始焦慮，資本開始縮緊，從2016年的直播元年到現(xiàn)在，直播正在進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)拐點(diǎn)，格局開始轉(zhuǎn)變。直播的下半場(chǎng)怎么玩，機(jī)會(huì)又將在哪里？這或許是一個(gè)讓所有從業(yè)者面前的問題。

1、內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)入專業(yè)化時(shí)代

對(duì)于平臺(tái)來說，主播流動(dòng)性大，存在生命周期，要想把用戶長(zhǎng)期黏在平臺(tái)上，還是得靠?jī)?nèi)容。如今花椒、斗魚等都開始做PGC的內(nèi)容。去年8月，馬東打造的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《飯局的誘惑》，斗魚成為獨(dú)家視頻直播平臺(tái)，9月，斗魚又推出自制的直播綜藝《魚樂夜現(xiàn)場(chǎng)》，1月又推出了游戲網(wǎng)綜《魚樂游戲王》。今年3月，在《速度與激情8》首映禮上，NOW直播則對(duì)影片兩位主創(chuàng)人員杰森·斯坦森和查理茲·塞隆進(jìn)行專訪互動(dòng)，引發(fā)眾多粉絲在平臺(tái)觀看直播。

這反映出了當(dāng)下直播平臺(tái)的另一個(gè)趨勢(shì)，原有的草根UGC將很可能被更專業(yè)的PGC取代，多年過去，PGC模式早就得到了驗(yàn)證。直播平臺(tái)發(fā)力PGC的好處也不言而喻。從接受程度上講，人們?cè)缭陔娨晻r(shí)代和PC時(shí)代，就已經(jīng)養(yǎng)成了觀看PGC內(nèi)容的習(xí)慣，無論是為了降低風(fēng)險(xiǎn)還是提高效率，他們都更樂意把時(shí)間和金錢花費(fèi)在專業(yè)內(nèi)容上。

PGC除了能引導(dǎo)社區(qū)氛圍外，更重要的功能是整合資源，無論是培訓(xùn)主播還是請(qǐng)第三方團(tuán)隊(duì)制作，內(nèi)容核心都把控在平臺(tái)手上。后期的品牌植入、打造IP和電商接入等都是平臺(tái)說了算。而UGC不可控性太大，野蠻生長(zhǎng)帶來一大批不忠誠的主播和粉絲，商業(yè)價(jià)值幾乎為零。

2、直播和各行各業(yè)的融合

直播想要能夠活得更好，變得更具多元化，那就需要由單純的內(nèi)容生產(chǎn)工具向業(yè)務(wù)工具延伸，并結(jié)合具體業(yè)務(wù)場(chǎng)景，來升級(jí)垂直領(lǐng)域。不久前，NOW直播全程直播了紐約時(shí)裝周的95°黑時(shí)裝展，這場(chǎng)直播成功的引來了眾多95后用戶群體的圍觀，而這也提出了一個(gè)新的概念“直播+”，其實(shí)如今直播平臺(tái)工具化也已經(jīng)成為一種新的趨勢(shì)，利用大的流量、網(wǎng)紅的影響力，直播平臺(tái)開始跨界和多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行合作。

直播作為一種工具需要和業(yè)務(wù)相融合起來，而非簡(jiǎn)單地作為一種內(nèi)容生產(chǎn)或是推廣手段。直播+電商、財(cái)經(jīng)、教育等，找到合適的應(yīng)用場(chǎng)景不僅會(huì)拓展直播行業(yè)的未來商業(yè)想象力，也會(huì)延伸直播平臺(tái)的生命力。直播平臺(tái)熱度榜 50 強(qiáng)中已有此跡象，例如專注于體育的直播吧、風(fēng)云直播；專注于社交的 Blued 直播、陌陌直播；專注于財(cái)經(jīng)股市的牛仔網(wǎng)直播室等。雖然入榜 50 強(qiáng)的垂直平臺(tái)屈指可數(shù)，但2017 年很可能將是這些垂直領(lǐng)域直播平臺(tái)的風(fēng)口期。

3、短視頻和直播加速融合

陌陌提出了新的品牌主張「視頻社交，就在陌陌」，陌陌選擇將原有的動(dòng)態(tài)視頻與短視頻功能“時(shí)刻”融合在一起。而這一定程度上也反映出今年直播領(lǐng)域很重要的一個(gè)趨勢(shì)，短視頻和直播的融合。其實(shí)短視頻和直播某種程度上殊途同歸，都是在爭(zhēng)奪用戶時(shí)間，都是視頻形態(tài)，未來會(huì)一定程度上走向融合。

如今直播雖然有著即時(shí)性強(qiáng)，互動(dòng)性強(qiáng)的先天優(yōu)勢(shì)，但長(zhǎng)時(shí)間，高流量的消耗并不利于用戶在碎片化時(shí)間進(jìn)行傳播，而能在短時(shí)間內(nèi)提供密集內(nèi)容的短視頻，在一定程度上則彌補(bǔ)了直播產(chǎn)業(yè)鏈的不足，短視頻相較于直播內(nèi)容更可控，成本也更低，長(zhǎng)尾效應(yīng)也更優(yōu)。

更重要的是，短視頻能為平臺(tái)帶來新的變現(xiàn)方式。要知道盡管直播平臺(tái)的盈利模式已經(jīng)相當(dāng)清晰，但廣告主們的錢卻往往是通過線下活動(dòng)流入主播口袋，而短視頻則不同，主播口播、貼片、電商植入等大量變現(xiàn)玩法，平臺(tái)可控。

4、技術(shù)上引領(lǐng)直播創(chuàng)新

移動(dòng)直播平臺(tái)的出現(xiàn)本身就是技術(shù)升級(jí)的產(chǎn)物，未來的發(fā)展勢(shì)必也需借助技術(shù)，更流暢的體驗(yàn)、更強(qiáng)的互動(dòng)性、更真實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)感，這些都是直播需要探索的方向。此前映客曾推出了三連麥技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了多位主播和觀眾同時(shí)在線交流，這位直播互動(dòng)帶來了新的體驗(yàn)。

而2017年初，NOW直播首次推出的“綠幕技術(shù)”，當(dāng)用戶在直播過程中，環(huán)境背景為指定綠色時(shí)，可替換任意手機(jī)相冊(cè)的照片或視頻。這使得直播市場(chǎng)進(jìn)入“技術(shù)時(shí)代”，由過去依靠主播露臉曬身材邁向各平臺(tái)比拼技術(shù)的時(shí)代。

直播行業(yè)如今已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)平穩(wěn)發(fā)展時(shí)期，想要再迎來爆發(fā)式的增長(zhǎng)，需要的可能不僅僅是內(nèi)容的不斷升級(jí)和創(chuàng)新，更需要有關(guān)鍵技術(shù)的突破。VR、AR等新興技術(shù)如今已經(jīng)開始被應(yīng)用在各種直播場(chǎng)景中，人工智能以及語音識(shí)別等交互技術(shù)的應(yīng)用，也可能會(huì)為直播提供新的玩法，為品牌帶來新的商業(yè)化可能。

5、揚(yáng)帆發(fā)力海外藍(lán)海市場(chǎng)

比起國內(nèi)日趨競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)，海外市場(chǎng)仍然是一片藍(lán)海，仍然有很多機(jī)遇。從直播平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式看，可以說是全球?qū)χ袊Ｊ降拇髲?fù)制。國內(nèi)直播市場(chǎng)的大熱很大程度上也影響到了歐美、東南亞市場(chǎng)，多家新興的直播平臺(tái)開始發(fā)力海外市場(chǎng)并取得不錯(cuò)的成績(jī)。

最為典型的就是獵豹移動(dòng)旗下的直播平臺(tái)live.me，2016年4月在美國上線的live.me，僅用3個(gè)月時(shí)間就達(dá)到了周活躍增長(zhǎng)967%，下載量翻了60倍。這似乎在指明一個(gè)方向，直播的未來在海外。雖然海外市場(chǎng)還存在諸多不確定性因素，但在中國互聯(lián)網(wǎng)公司集體出海的浪潮下，工具屬性且依靠流量變現(xiàn)的直播一定會(huì)是重點(diǎn)發(fā)力的對(duì)象。

總結(jié)來看，直播的生意熱鬧非凡，風(fēng)口其實(shí)依然存在。直播歸根結(jié)底是一種流量變現(xiàn)手段，諸如NOW直播這類內(nèi)嵌于超級(jí)入口的直播平臺(tái)，仍然有很大機(jī)會(huì)躋身于第一陣營(yíng)。但經(jīng)歷了早期的粗放增長(zhǎng)，直播行業(yè)的下半場(chǎng)將擁有相對(duì)較高的門檻，最后能真正存活下來的玩家數(shù)量將會(huì)更少。

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