從NOW直播的異軍突起，看群雄割據(jù)的直播江湖

「一半是海水，一半是火焰」，這可謂是直播行業(yè)的最生動寫照。自2016年網(wǎng)絡直播平臺大規(guī)模興起之后，大量從業(yè)者加入直播市場希望能夠分到一杯羹。再加上巨額資本的加持，忽然之間直播行業(yè)就拉開了「百播大戰(zhàn)」的大幕。搶人、燒錢、圈地盤，誰也不愿在風口來臨之際停下來。

領頭羊未現(xiàn)，但第一梯隊已逐漸成型

直播能夠持續(xù)爆發(fā)，很大程度上要得益于4G網(wǎng)絡、移動支付和智能手機這些技術紅利， 根據(jù)各種的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在國內直播用戶數(shù)是3億規(guī)模。目前全中國有7億網(wǎng)民，換句話說，每四個中國人中有兩個人上網(wǎng)，有1個人用直播。

資本的關注讓移動直播出盡了風頭，根據(jù)云投匯數(shù)據(jù)顯示，截至2016年11月30日，全國共有31家網(wǎng)絡直播公司完成36起融資，涉及總金額達108.32億元。在千播大戰(zhàn)之后，市場絕對領頭羊雖未出現(xiàn)，但市場第一梯隊卻已經(jīng)逐漸成型。根據(jù)艾瑞網(wǎng)今年1月發(fā)布的《2017年中國泛娛樂直播平臺發(fā)展報告》顯示，當前的直播平臺日活超200萬的平臺只有9個。

不過巨頭的發(fā)力仍然不容忽視。在3月29日，在杭州召開的《中國直播產(chǎn)業(yè)領袖峰會暨巔峰榜頒獎典禮》中，NOW直播與映客、花椒等直播平臺共同獲得「中國十大最具影響力直播平臺」獎項，NOW直播成為艾瑞網(wǎng)發(fā)布報告后，唯一躋身這份名單的新玩家，成為了行業(yè)的一匹黑馬。

事實上，在今年1月還在榜單上默默無聞的NOW直播，正上演著一場絕地反擊的好戲。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)上個月發(fā)布的《APP風云榜》顯示，NOW直播如今的日活躍用戶數(shù)逼近300萬、排名全國123位，超過了映客、虎牙、花椒等直播平臺。2016年中，社交巨頭騰訊開始發(fā)力移動直播，NOW直播正式對外上線，不出意外的含著金鑰匙長大，出生開始就被內嵌到擁有8億MAU級別的手機QQ中，一級入口的流量曝光很顯然為這款新生的產(chǎn)品帶來了巨大的助力。

天花板將至，留給后來者的機會不多

風口來臨時，直播平臺蜂擁而至，在資本瘋狂看好直播時，只要你做直播就會有人愿意投入，但隨著資本寒潮來臨，資本市場也開始越來越理性，他們如今更多只愿意投入到具備較為明晰的商業(yè)模式的直播平臺，留給后來者的窗口其實正在縮小。事實上，短短兩年之內，直播市場就從藍海變成紅海，這些新誕生的平臺無論體驗、功能，還是互動方式，本質上都沒有特別大的區(qū)別，同質化非常嚴重。

「其實直播圈子里的人都很享受在“風口”的感覺，風停了會死掉一大批，但是誰都不愿意在這之前停下腳步」。但自2016年開始，公眾對于直播概念的認知已經(jīng)從一個風口上的概念變成了現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)生活很主流的交互模式。這意味著市場上有流量的玩家，都會想著要進入直播市場進行嘗試。

一邊是如火如荼的千億資本“加持”，另一邊卻是依靠融資支撐，難尋商業(yè)模式的直播平臺。直播行業(yè)的變化面臨著內部和外部的雙重壓力：一方面，“刷流水”現(xiàn)象十分普遍，主播數(shù)量、粉絲數(shù)量、收入數(shù)量、在線觀眾數(shù)量難辨真假，大部分直播平臺都處于虧損狀態(tài)；另一方面，直播行業(yè)也面臨著內容“打擦邊球”的現(xiàn)象和日趨嚴格的監(jiān)管政策。

對于很多中小直播平臺來說，“拼流量”、“刷人氣”并不是長久之計。而且在內容成本和監(jiān)管的雙重重壓之下，還要面臨“流量紅利”消失后，“買流量”越來越貴的現(xiàn)實問題，注定其生存的壓力更加困難。而對于已經(jīng)初具規(guī)模的大平臺來說，過于關注流量的多少反而會限制未來的發(fā)展，是否能夠探索到直播平臺的內容和方式創(chuàng)新的出路，也是亟待解決的問題。

對直播行業(yè)來說，另一個不好的消息是天花板正在來臨，為了用戶流量，直播平臺幾乎主要都以美女顏值、奇聞軼事、明星舔屏為推廣手段。但事實上，這些手段正迎來用戶審美的疲勞。缺乏優(yōu)質的內容，單純的秀場模式難以為繼，越來越?jīng)]底線的低俗炒作更是消耗了用戶最后的一絲耐心。根據(jù)騰訊科技企鵝智庫早前發(fā)布的《2017中國網(wǎng)絡視頻直播行業(yè)趨勢報告》顯示，直播用戶月人均使用時長由去年下半年的203分鐘下降至今年年初的182分鐘。

可以說，如今的直播行業(yè)留給后來者的機會其實已經(jīng)不多，不久前估值超過5億元的光圈直播倒下了，一個不可避免的“洗牌期”即將來臨，齊聚科技CEO汪海濱認為，「目前的網(wǎng)紅直播還處于混戰(zhàn)階段，最終獲得用戶的直播公司才能生存下去。2017年過后，大部分直播平臺將可能會因為定位模糊、盈利模式不清晰等原因而面臨倒閉或者被其他平臺收購，而一些人氣很高、具有良性生態(tài)模式的直播平臺將會獲得長久生存和發(fā)展」。

艾瑞分析認為，泛娛樂直播行業(yè)用戶規(guī)模逐漸觸及天花板，2016年上半年的用戶快速增長紅利已經(jīng)消失，當前已進入收割階段初期，頭部平臺用戶爭奪更加激烈。未來平臺用戶拉新成本將進一步提高，對平臺的資本積累要求提高，如繼續(xù)保持當前內容投入大于營收的情況，則在今年下半年會出現(xiàn)大批平臺關停狀況。

行業(yè)迎來洗牌，直播的下半場怎么玩？

小玩家開始焦慮，資本開始縮緊，從2016年的直播元年到現(xiàn)在，直播正在進入一個新的行業(yè)拐點，格局開始轉變。直播的下半場怎么玩，機會又將在哪里？這或許是一個讓所有從業(yè)者面前的問題。

1、內容生產(chǎn)進入專業(yè)化時代

對于平臺來說，主播流動性大，存在生命周期，要想把用戶長期黏在平臺上，還是得靠內容。如今花椒、斗魚等都開始做PGC的內容。去年8月，馬東打造的網(wǎng)絡綜藝節(jié)目《飯局的誘惑》，斗魚成為獨家視頻直播平臺，9月，斗魚又推出自制的直播綜藝《魚樂夜現(xiàn)場》，1月又推出了游戲網(wǎng)綜《魚樂游戲王》。今年3月，在《速度與激情8》首映禮上，NOW直播則對影片兩位主創(chuàng)人員杰森·斯坦森和查理茲·塞隆進行專訪互動，引發(fā)眾多粉絲在平臺觀看直播。

這反映出了當下直播平臺的另一個趨勢，原有的草根UGC將很可能被更專業(yè)的PGC取代，多年過去，PGC模式早就得到了驗證。直播平臺發(fā)力PGC的好處也不言而喻。從接受程度上講，人們早在電視時代和PC時代，就已經(jīng)養(yǎng)成了觀看PGC內容的習慣，無論是為了降低風險還是提高效率，他們都更樂意把時間和金錢花費在專業(yè)內容上。

PGC除了能引導社區(qū)氛圍外，更重要的功能是整合資源，無論是培訓主播還是請第三方團隊制作，內容核心都把控在平臺手上。后期的品牌植入、打造IP和電商接入等都是平臺說了算。而UGC不可控性太大，野蠻生長帶來一大批不忠誠的主播和粉絲，商業(yè)價值幾乎為零。

2、直播和各行各業(yè)的融合

直播想要能夠活得更好，變得更具多元化，那就需要由單純的內容生產(chǎn)工具向業(yè)務工具延伸，并結合具體業(yè)務場景，來升級垂直領域。不久前，NOW直播全程直播了紐約時裝周的95°黑時裝展，這場直播成功的引來了眾多95后用戶群體的圍觀，而這也提出了一個新的概念“直播+”，其實如今直播平臺工具化也已經(jīng)成為一種新的趨勢，利用大的流量、網(wǎng)紅的影響力，直播平臺開始跨界和多個領域進行合作。

直播作為一種工具需要和業(yè)務相融合起來，而非簡單地作為一種內容生產(chǎn)或是推廣手段。直播+電商、財經(jīng)、教育等，找到合適的應用場景不僅會拓展直播行業(yè)的未來商業(yè)想象力，也會延伸直播平臺的生命力。直播平臺熱度榜 50 強中已有此跡象，例如專注于體育的直播吧、風云直播；專注于社交的 Blued 直播、陌陌直播；專注于財經(jīng)股市的牛仔網(wǎng)直播室等。雖然入榜 50 強的垂直平臺屈指可數(shù)，但2017 年很可能將是這些垂直領域直播平臺的風口期。

3、短視頻和直播加速融合

陌陌提出了新的品牌主張「視頻社交，就在陌陌」，陌陌選擇將原有的動態(tài)視頻與短視頻功能“時刻”融合在一起。而這一定程度上也反映出今年直播領域很重要的一個趨勢，短視頻和直播的融合。其實短視頻和直播某種程度上殊途同歸，都是在爭奪用戶時間，都是視頻形態(tài)，未來會一定程度上走向融合。

如今直播雖然有著即時性強，互動性強的先天優(yōu)勢，但長時間，高流量的消耗并不利于用戶在碎片化時間進行傳播，而能在短時間內提供密集內容的短視頻，在一定程度上則彌補了直播產(chǎn)業(yè)鏈的不足，短視頻相較于直播內容更可控，成本也更低，長尾效應也更優(yōu)。

更重要的是，短視頻能為平臺帶來新的變現(xiàn)方式。要知道盡管直播平臺的盈利模式已經(jīng)相當清晰，但廣告主們的錢卻往往是通過線下活動流入主播口袋，而短視頻則不同，主播口播、貼片、電商植入等大量變現(xiàn)玩法，平臺可控。

4、技術上引領直播創(chuàng)新

移動直播平臺的出現(xiàn)本身就是技術升級的產(chǎn)物，未來的發(fā)展勢必也需借助技術，更流暢的體驗、更強的互動性、更真實的現(xiàn)場感，這些都是直播需要探索的方向。此前映客曾推出了三連麥技術，實現(xiàn)了多位主播和觀眾同時在線交流，這位直播互動帶來了新的體驗。

而2017年初，NOW直播首次推出的“綠幕技術”，當用戶在直播過程中，環(huán)境背景為指定綠色時，可替換任意手機相冊的照片或視頻。這使得直播市場進入“技術時代”，由過去依靠主播露臉曬身材邁向各平臺比拼技術的時代。

直播行業(yè)如今已經(jīng)進入一個平穩(wěn)發(fā)展時期，想要再迎來爆發(fā)式的增長，需要的可能不僅僅是內容的不斷升級和創(chuàng)新，更需要有關鍵技術的突破。VR、AR等新興技術如今已經(jīng)開始被應用在各種直播場景中，人工智能以及語音識別等交互技術的應用，也可能會為直播提供新的玩法，為品牌帶來新的商業(yè)化可能。

5、揚帆發(fā)力海外藍海市場

比起國內日趨競爭激烈的紅海市場，海外市場仍然是一片藍海，仍然有很多機遇。從直播平臺的運營模式看，可以說是全球對中國模式的大復制。國內直播市場的大熱很大程度上也影響到了歐美、東南亞市場，多家新興的直播平臺開始發(fā)力海外市場并取得不錯的成績。

最為典型的就是獵豹移動旗下的直播平臺live.me，2016年4月在美國上線的live.me，僅用3個月時間就達到了周活躍增長967%，下載量翻了60倍。這似乎在指明一個方向，直播的未來在海外。雖然海外市場還存在諸多不確定性因素，但在中國互聯(lián)網(wǎng)公司集體出海的浪潮下，工具屬性且依靠流量變現(xiàn)的直播一定會是重點發(fā)力的對象。

總結來看，直播的生意熱鬧非凡，風口其實依然存在。直播歸根結底是一種流量變現(xiàn)手段，諸如NOW直播這類內嵌于超級入口的直播平臺，仍然有很大機會躋身于第一陣營。但經(jīng)歷了早期的粗放增長，直播行業(yè)的下半場將擁有相對較高的門檻，最后能真正存活下來的玩家數(shù)量將會更少。

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