機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)總打架，微博終于把手機(jī)市場(chǎng)的事兒說(shuō)清楚了

日前微博與知名市場(chǎng)調(diào)研公司賽諾聯(lián)合發(fā)布《2016年智能手機(jī)微報(bào)告》，從一個(gè)超級(jí)App的視角呈現(xiàn)中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的全貌。在我看來(lái)，微博發(fā)布的智能手機(jī)報(bào)告對(duì)于行業(yè)可以說(shuō)是雪中送炭，它讓我們看到一個(gè)更加真實(shí)而細(xì)致的手機(jī)市場(chǎng)，而不是像過(guò)去那樣盲人摸象。

為什么我更愿意相信微博的報(bào)告？

智能手機(jī)行業(yè)每個(gè)季度甚至每個(gè)月都有不同報(bào)告，但由于不同機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)不統(tǒng)一，也經(jīng)常出現(xiàn)數(shù)據(jù)打架的情況。去年雷軍就曾因?yàn)椤罢l(shuí)才是2015年真正的出貨量第一”這個(gè)事情大為光火，公開(kāi)批評(píng)友商發(fā)假新聞。華為對(duì)此的解釋則是，其數(shù)據(jù)基本來(lái)自第三方機(jī)構(gòu)GfK的數(shù)據(jù)，其口徑跟出貨量不一致。數(shù)據(jù)打架的情況很常見(jiàn)，不只是手機(jī)行業(yè)，搜索、安全、App、PC等等市場(chǎng)都有類似情況，比如近日IDC和Gartner兩家的數(shù)據(jù)又出現(xiàn)“打架”情況，在前者的數(shù)據(jù)中聯(lián)想PC老大的寶座被惠普奪走了，在后者的數(shù)據(jù)中依然是老大。

因此我一直秉持一個(gè)觀點(diǎn)，數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的報(bào)告只能作為一種參考，一般要分析一個(gè)市場(chǎng)我都會(huì)選擇多家數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)尤其是全球性數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的報(bào)告交叉驗(yàn)證。不過(guò)，對(duì)于微博的手機(jī)報(bào)告我選擇絕對(duì)相信。因?yàn)槲⒉┎⒉皇菙?shù)據(jù)機(jī)構(gòu)，它對(duì)智能手機(jī)的態(tài)度完全是中立的，并且微博并不是基于傳統(tǒng)調(diào)研方法論來(lái)得出這個(gè)報(bào)告的，而是基于其平臺(tái)用戶的真實(shí)大數(shù)據(jù)得出的報(bào)告結(jié)論。

理論上來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)覆蓋的樣本越大，就越接近我們要分析的目標(biāo)市場(chǎng)的真實(shí)情況。截止2016年底，微博的月活躍用戶數(shù)突破3億至3.13億，移動(dòng)端占比高達(dá)90%，移動(dòng)端的用戶規(guī)模僅次于手機(jī)QQ和微信，華興資本研報(bào)顯示微博用戶覆蓋了45%的中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民。因此樣本量是足夠大的。在手機(jī)相關(guān)的大數(shù)據(jù)上微博也有很多儲(chǔ)備，相信大家對(duì)于微博的“小尾巴”印象深刻，這已成為手機(jī)品牌的免費(fèi)廣告，除了少部分低端和山寨手機(jī)之外，大部分手機(jī)廠商都樂(lè)于向微博及時(shí)地提交機(jī)型等數(shù)據(jù)，微博現(xiàn)已記錄市場(chǎng)上主流手機(jī)廠商超過(guò)7000款主要機(jī)型的微博使用數(shù)據(jù)，幾乎囊括市面上所有的智能手機(jī)型號(hào)。因此，微博擁有及時(shí)而全面的手機(jī)大數(shù)據(jù)，所生成的報(bào)告自然有其價(jià)值。

微博近年來(lái)一直在講對(duì)外“賦能”，從這個(gè)角度來(lái)看，微博的數(shù)據(jù)輸出能力無(wú)疑也不容小覷。

2016年堪稱中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折年

品牌份額

微博報(bào)告顯示，隨著新零售、消費(fèi)升級(jí)等趨勢(shì)，2016年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)徹底變天。中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)格局最初有“中華酷聯(lián)”的說(shuō)法，之后出現(xiàn)了“小華聯(lián)”、“花（華為）旗（奇酷）?。ㄐ∶祝┟茫茸澹┑戎T多不同說(shuō)辭，而綜合微博用戶存量、增量和換機(jī)留存率數(shù)據(jù)來(lái)看，現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)手機(jī)已形成華為（含榮耀）、OPPO和vivo的“三足鼎立”局面——至少是微博用戶使用程度最高的三個(gè)品牌，它們一共占據(jù)活躍存量設(shè)備34%的份額，遠(yuǎn)高于上一年度的23%，更是超過(guò)了其它安卓品牌的總和。

新增設(shè)備品牌份額

在新增設(shè)備中，vivo、OPPO快速增長(zhǎng)，華為穩(wěn)中有升，這三大品牌的新增占有率合計(jì)從去年的29.6% 提升到40.1%，超過(guò)其它安卓品牌新增占有率的總和，這與大多數(shù)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)中OPPO、vivo在2016年強(qiáng)勢(shì)崛起的勢(shì)頭吻合。三星因?yàn)镹ote 7爆炸門等諸多原因，在2016年遭遇滑鐵盧，在微博活躍設(shè)備的品牌份額下降到了5%，排名在華OV、小米之后，

而魅族的新增份額和整體份額也已經(jīng)與三星的齊平，或許很快魅族或超過(guò)三星躋身前五。

微博數(shù)據(jù)反映出來(lái)的不同用戶對(duì)手機(jī)的需求很有意思。用戶談及手機(jī)關(guān)鍵詞更多是品牌、電池、美妝、美顏，這些體現(xiàn)出用戶對(duì)手機(jī)的訴求已經(jīng)不再是配置、性價(jià)比，而是拍照、續(xù)航和品牌三大因素，這也是手機(jī)廠商現(xiàn)在優(yōu)化的重點(diǎn)。在體驗(yàn)差異性上，除了都重視流暢、存儲(chǔ)、拍照和續(xù)航之外，iPhone用戶更關(guān)注隱私安全、安卓用戶更關(guān)注快充（也只有安卓才支持）；男生更關(guān)注運(yùn)行速度尤其是玩游戲順暢（22%），女生更關(guān)注存儲(chǔ)空間和拍照像素高（50%），17歲以下的學(xué)生則什么都想要：拍照（48%）、音樂(lè)（23%）、玩游戲（21%），將手機(jī)當(dāng)成了唯一的個(gè)人娛樂(lè)設(shè)備。

微博報(bào)告還呈現(xiàn)了用戶換機(jī)的趨勢(shì)和購(gòu)買手機(jī)的渠道。從換機(jī)習(xí)慣上來(lái)看，Android用戶換機(jī)更頻繁，49%Android用戶換機(jī)周期為1年；iPhone 用戶 47.2%會(huì)在2年內(nèi)換機(jī)。安卓手機(jī)快消化明顯，iPhone則更耐用，這意味著蘋果的壓力更大，它必須通過(guò)更創(chuàng)新的功能去激發(fā)用戶更換新機(jī)，難怪輿論上普遍認(rèn)為，iPhone 7表現(xiàn)平平，十周年紀(jì)念版iPhone 8被寄予厚望。

僅有2%左右的用戶會(huì)意向購(gòu)買1000元以下的手機(jī)，1000-2000元價(jià)位的機(jī)器最受歡迎，超過(guò)3000的接受度就大幅下滑。而在購(gòu)買方式上，51%用戶通過(guò)線下渠道尤其是專賣店購(gòu)買手機(jī)，49%的用戶選擇線上。線下比過(guò)往更重要，這是OPPO、vivo崛起的根本。不過(guò)，從線上線下平分秋色能看出智能手機(jī)采取新零售是趨勢(shì)，小米、華為等公司正在加速進(jìn)行新零售布局。

2016年，市場(chǎng)格局變了，用戶對(duì)手機(jī)的需求變了，用戶換機(jī)習(xí)慣和購(gòu)買手機(jī)的渠道也變了，堪稱智能手機(jī)轉(zhuǎn)折年。

微博比智能手機(jī)更了解他們的用戶

微博數(shù)據(jù)反映出不同手機(jī)品牌的用戶忠誠(chéng)度。通過(guò)同一個(gè)微博賬戶的機(jī)型變動(dòng)情況可以直觀地看到品牌換機(jī)留存率，數(shù)據(jù)顯示，vivo的本品牌留存率增長(zhǎng)最快，OPPO和華為保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，國(guó)產(chǎn)安卓品牌只有這三家的換機(jī)留存率保持增長(zhǎng)，品牌忠誠(chéng)度高。蘋果眼下依然是微博設(shè)備份額的No.1（35%）并且這三年保持在這個(gè)水平。不過(guò)在高端機(jī)型市場(chǎng)，蘋果正在受到華為、OPPO和vivo三大國(guó)產(chǎn)手機(jī)的挑戰(zhàn)，在高端安卓機(jī)市場(chǎng)，華為P9、OPPO R9、vivoX7的換機(jī)來(lái)源品牌最多是蘋果，隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)品創(chuàng)新變多和品牌形象升級(jí)“有錢蘋果沒(méi)錢安卓”的偏見(jiàn)正在消失，這對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)尤其是已在高端市場(chǎng)布局的手機(jī)是機(jī)會(huì)所在。

一個(gè)比較出乎我意料的是，用戶使用微博活躍度最高的竟然不是蘋果，而是樂(lè)視，活躍度比例（DAU/MAU）達(dá)到了62%，遠(yuǎn)高于第二名蘋果的48%。盡管樂(lè)視遭遇資金鏈危機(jī)，但樂(lè)視手機(jī)在2016年取得的成績(jī)也是有目共睹，根據(jù)賽諾的品牌銷量份額數(shù)據(jù)，其過(guò)去一年的增長(zhǎng)速率位居第一，整體份額僅次于蘋果、華為、OPPO、vivo、小米、三星、魅族，高于酷派和金立。之所以如此，與樂(lè)視手機(jī)的補(bǔ)貼做法，生態(tài)模式以及強(qiáng)大的營(yíng)銷投入密切相關(guān)。其用戶在微博活躍度極高，很大程度上也是因?yàn)槊餍谴院涂诒畟鞑ピ谖⒉└菀椎玫椒糯蟆?/p>

微博活躍度排名

品牌份額

微博通過(guò)用戶內(nèi)容消費(fèi)、內(nèi)容發(fā)布、關(guān)注互動(dòng)等興趣大數(shù)據(jù)，形成了全面的用戶畫像。將之與手機(jī)大數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)，就能看出不同手機(jī)品牌的用戶畫像。比如從主動(dòng)簽到地點(diǎn)來(lái)看，蘋果、三星、金立最愛(ài)西餐廳；華為、小米和酷派最愛(ài)公司；樂(lè)視最愛(ài)“樓宇機(jī)構(gòu)”，魅族、vivo最愛(ài)“自然風(fēng)光”，OPPO最愛(ài)“購(gòu)物服務(wù)”。在我看來(lái)，華為、小米、酷派和樂(lè)視偏商務(wù)；蘋果、三星和金立偏逼格；魅族、vivo文藝小資，這些如果不是微博數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，可能還是跟許多人的直觀印象有出入的。

不同品牌簽到分布

類似的手機(jī)用戶畫像數(shù)據(jù)還有很多，這對(duì)于手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)就很有價(jià)值。它們可以根據(jù)用戶的畫像針對(duì)性的影響，比如選擇更迎合用戶特質(zhì)的代言人；對(duì)于其他品牌來(lái)說(shuō)同樣值得參考，如果要選擇與某個(gè)手機(jī)品牌合作同樣可以關(guān)注其用戶畫像特質(zhì)。從微博下載渠道來(lái)看，vivo、OPPO、小米、華為和魅族的應(yīng)用市場(chǎng)已經(jīng)超過(guò)了應(yīng)用寶、百度手機(jī)助手和360手機(jī)助手三大第三方市場(chǎng)，App如果要投放應(yīng)用分發(fā)廣告同樣可以參考手機(jī)廠商的用戶特質(zhì)。

看上去，微博比手機(jī)廠商還要了解他們的用戶。事實(shí)上，把手機(jī)廠商放大到更多行業(yè)，都能夠看出一點(diǎn)：擁有數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭比提供最終產(chǎn)品和服務(wù)的品牌更了解其用戶，更確切的說(shuō)法是可以從不同角度來(lái)了解用戶。這體現(xiàn)出馬云等人多次提到的DT時(shí)代大數(shù)據(jù)的價(jià)值。在人工智能技術(shù)成熟之后，大數(shù)據(jù)可以被細(xì)微、深層和及時(shí)地挖掘出來(lái)。品牌在產(chǎn)品、渠道、定價(jià)、營(yíng)銷等決策上均可參考這些平臺(tái)所提供的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，微博手機(jī)報(bào)告是這樣的產(chǎn)品，微信指數(shù)也是這樣的產(chǎn)品，相信還會(huì)有更多互聯(lián)網(wǎng)公司基于海量用戶大數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)類似的產(chǎn)品為品牌賦能。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超

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