從低谷中崛起，中國乳業(yè)或復制互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)十年輝煌

發(fā)生在國產(chǎn)奶粉品牌身上的那場嚴重的安全事故，讓中國乳業(yè)在此后將近十年的時間里都籠罩在一場巨大的信任危機之中。除了內(nèi)憂還有“外患”。國外奶粉品牌強勢入華和海淘市場的興起進一步將中國乳業(yè)發(fā)展推向了低谷。

不過，歷史地看待這段低谷期，對于國內(nèi)乳業(yè)來說并不完全是件壞事。對產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)創(chuàng)新的重視讓中國乳企在經(jīng)歷長時間的沉寂與隱忍后，逐步走出陰影開始回暖，并在國際舞臺嶄露頭角。

飛鶴乳業(yè)近日在發(fā)布會上公布了一組數(shù)據(jù)顯示，2017年第一季度，實現(xiàn)了高端銷量同比191%的增長，進而帶動整個集團同比增長34%。目前，飛鶴乳業(yè)已成功問鼎國產(chǎn)嬰幼兒奶粉第一品牌。飛鶴作為國內(nèi)奶粉品牌的代表，在它身上呈現(xiàn)出的強勢增長態(tài)勢，一定程度上是中國乳業(yè)整體回暖的一個縮影——國產(chǎn)品牌正在逐步奪回國內(nèi)乳業(yè)市場的主導權(quán)。

飛鶴奶粉2017年第一季度高端銷量同比增長191%

與此同時，盡管中國消費者對國產(chǎn)奶粉品牌仍然心存疑慮，但國際權(quán)威食品品鑒組織卻用一個個獎杯表明了對中國奶粉產(chǎn)品品質(zhì)的認可。2015年-2016年，被譽為“食品界諾貝爾獎”的世界食品品質(zhì)評鑒大會上，飛鶴旗下星飛帆連續(xù)兩年摘走金獎桂冠，而在飛鶴之外獲獎名單中也不乏其他中國品牌的身影。以飛鶴為代表的國內(nèi)乳企，越來越多的走上世界的舞臺，得到了世界的認可。

進擊的乳業(yè)，下一個“中國故事”？

從低谷中迅不及防地抬頭，中國乳業(yè)的發(fā)展軌跡讓人聯(lián)想起另一個“中國故事”——中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代之后的井噴式爆發(fā)，讓中國迅速成為世界的創(chuàng)新中心。今天中國乳業(yè)所面臨的情形在許多方面與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)十年前的情形有著高度相似。

進擊的中國乳業(yè)會不會成為下一個“中國故事”，復制互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的十年輝煌？兩個不同的產(chǎn)業(yè)會否劃下相同的發(fā)展軌跡？尋找這些問題的答案要追溯到十年前。

再過幾天，4月20日是中國接入互聯(lián)網(wǎng)23周年。去年這個時候，人民日報發(fā)表文章稱中國互聯(lián)網(wǎng)已從“追隨者”變?yōu)椤耙I(lǐng)者”。但必須要承認的是，在接入互聯(lián)網(wǎng)之后的更多時間里中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)扮演的是追隨者角色，成為引領(lǐng)者則是近十年間發(fā)生的事。在我看來，這一變化得益于以下幾個方面。

首先是對技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)的重視，同時整個行業(yè)處于一個良好的創(chuàng)新環(huán)境之下。比如華為過去十年在技術(shù)研發(fā)上的投入累計達到近3000億元，技術(shù)研發(fā)費用占總體收入占比之高在全球科技公司中都排在前列。此外中國愈發(fā)開放的市場環(huán)境，讓中國企業(yè)得以充分參與到全球企業(yè)的競爭中，營造出良好的創(chuàng)新和技術(shù)競爭氣氛。

這與中國乳業(yè)當前的處境相仿，在長達近十年的低谷期中，很多像飛鶴這樣的乳業(yè)專注于研發(fā)創(chuàng)新，加大對全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，提升產(chǎn)品競爭力。同時國外奶粉品牌制造出的“鯰魚效應”也激發(fā)出國內(nèi)乳企的創(chuàng)新和生存能力，在激烈的競爭中逐漸探索出“更適合中國寶寶體質(zhì)”的差異化競爭之路。

其次人口紅利是中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)迅速崛起的關(guān)鍵因素，最典型的就是龐大的人口基數(shù)和消費需求帶動的智能手機普及，直接讓中國跨越式進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，提升了互聯(lián)網(wǎng)的滲透率。那么中國乳業(yè)是否也面臨著同樣的人口紅利，答案很顯然。一是中國母乳喂養(yǎng)率較低，市場原本對奶粉就有較大需求，而二胎政策的實施進一步為乳業(yè)打開了機會窗口?？梢灶A見，這一次人口紅利將極大帶動中國乳業(yè)的發(fā)展。

再次，與鼓勵互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新一樣，乳業(yè)也同樣獲得國家政策的扶持?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在“雙創(chuàng)”政策推動下進入快速發(fā)展期，同樣被寄予厚望的乳業(yè)在政策傾斜下必然也會得到快速發(fā)展。

最后從中國乳業(yè)本身來說，中國本土市場足夠大，國產(chǎn)奶粉品牌立足本土市場，相比國外品牌更加懂得中國消費者的需求，對中國寶寶的體質(zhì)和母乳營養(yǎng)研究也更為專業(yè)透徹，推出更適合中國消費者的產(chǎn)品，與國外品牌形成差異化競爭，這就是中國乳業(yè)的優(yōu)勢。

飛鶴乳業(yè)總裁蔡方良講解飛鶴“更適合”之路

反觀互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程同樣如此，國外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入華大多慘淡收場，谷歌、亞馬遜甚至Uber莫不如此。原因不是因為他們的實力不夠強，而是沒有中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更加懂得中國用戶需求，導致無法制定出行之有效的本土化方案。

對比今天呈樂觀勢頭的乳業(yè)與十年前初露頭角的中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，盡管分屬兩個不同領(lǐng)域，但卻浮現(xiàn)出相同的發(fā)展軌跡，中國乳業(yè)或許將繼互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)之后向世界講述下一個“中國故事”。

新的故事該怎么講？

盡管中國乳業(yè)呈現(xiàn)出進入高速發(fā)展期的苗頭，但從市場份額上來看國產(chǎn)奶粉品牌仍然面臨較大的競爭壓力。數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)市場十大奶粉品牌中，六個國外品牌占了50%以上的份額。另據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的調(diào)查結(jié)果顯示，中國消費者對進口奶粉的消費意愿更強，比例達到64%。

中國乳業(yè)該如何復制互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)十年輝煌，講好這個新的故事，依然是一道難題。顯然這道題目前最大的難點并不在于產(chǎn)品本身，因為無論從產(chǎn)品質(zhì)量、標準還是與中國消費者體制的匹配度上，國產(chǎn)奶粉品牌已經(jīng)具備足夠的競爭力。在我看來，最大的難點在于如何讓消費者重新認識國產(chǎn)奶粉，重拾對國產(chǎn)品牌的信任。

行銷模式的轉(zhuǎn)型或許是找到答案的突破口。飛鶴在4月11日的發(fā)布會上宣布與湖南衛(wèi)視達成合作，雙方表示“未來將聯(lián)手創(chuàng)建并開發(fā)飛鶴-湖南衛(wèi)視臺網(wǎng)生態(tài)合作鏈?！?/p>

“臺網(wǎng)生態(tài)”四個字是這次戰(zhàn)略合作的關(guān)鍵詞。據(jù)了解，一方面飛鶴將與湖南衛(wèi)視王牌IP《快樂大本營》展開深度合作，打通包括芒果TV在內(nèi)的湖南廣電旗下資源體系，實現(xiàn)臺網(wǎng)聯(lián)動生態(tài)系統(tǒng)。另一方面，飛鶴乳業(yè)與湖南衛(wèi)視整合社會營銷傳播資源，以多頻多質(zhì)多渠道多場景的交互式內(nèi)容促進傳播增值。

飛鶴乳業(yè)董事長冷友斌與湖南廣電副臺長陳剛共同啟動臺網(wǎng)合作

能夠看出，飛鶴在營銷創(chuàng)新上的積極性。對于長期依賴廣告這一單一營銷手段的乳業(yè)來說，飛鶴此次提出的“臺網(wǎng)生態(tài)”合作模式已經(jīng)是一次大膽的嘗試。

實際上在我看來，所謂營銷就是要解決三個問題：1、用戶是誰？2、他們在哪里？3、如何與他們建立關(guān)系？對奶粉品牌來說，產(chǎn)品的用戶是初為人父母的年輕人，80后、90后是主要的用戶群體，這一群體與湖南衛(wèi)視的用戶覆蓋有著很大重疊，特別是女性用戶，可以說是奶粉品牌的精準用戶。但如何與他們建立關(guān)系則是一個需要動腦筋的問題。

飛鶴的營銷策略凝練為九個字：深入化、活動化、數(shù)字化。具體來講是與《快樂大本營》進行深入合作，以碎片化傳播覆蓋社交網(wǎng)絡(luò)，成立“飛鶴星媽會”微信公眾號沉淀用戶，形成閉合的關(guān)系生態(tài)鏈。在觸達用戶的基礎(chǔ)上向用戶傳遞品牌快樂健康的生活理念，在多元化場景的互動中贏得用戶的好感和信任。

重建信任不是一朝一夕能夠完成的，中國乳企要走的路依然還有很遠。而中國乳業(yè)能不能復制互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的十年輝煌？現(xiàn)在來看答案雖然不甚清晰但好在有著一個好的開始。對中國乳業(yè)而言，“讓祖國的下一代喝上好奶粉’”無疑是這個新故事最好的結(jié)尾。

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