轉(zhuǎn)投電視廣告，TripAdvisor能否突圍品牌定位困境？

TripAdvisor 2017年能扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)虧損、股市不振的局面嗎？

作為世界上最大的旅行網(wǎng)站，月均獨(dú)立訪問量最高達(dá)3.9億人次，TripAdvisor目前正在經(jīng)歷痛苦的轉(zhuǎn)型期——從酒店搜索網(wǎng)站轉(zhuǎn)變成酒店搜索預(yù)訂網(wǎng)站。2015年8月，為擴(kuò)充向其他網(wǎng)站引流的方式，TripAdvisor在美國(guó)率先推出即時(shí)預(yù)訂功能，消費(fèi)者可在TripAdvisor網(wǎng)站上可完成預(yù)訂，此后TripAdvisor把這一預(yù)訂方式逐漸推廣至其全球網(wǎng)站。

自2016年第四季度起，TripAdvisor預(yù)訂和搜索營(yíng)收持續(xù)提升，營(yíng)收增長(zhǎng)從第三季度的-12%縮減至第四季度的-7%。點(diǎn)擊及交易業(yè)務(wù)營(yíng)收明顯呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，但仍處于負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。當(dāng)?shù)貢r(shí)間14日，股市開盤后TripAdvisor的價(jià)格為每股41.16美元，直抵一年來最低價(jià)格。

在2016年停止投放電視廣告后，TripAdvisor今年2月已宣布再次考慮重新投放電視廣告推廣TripAdvisor的即時(shí)預(yù)訂計(jì)劃。公司承認(rèn)，對(duì)于產(chǎn)品更新會(huì)引起用戶消費(fèi)行為變化的判斷過于樂觀。換言之，之前消費(fèi)者瀏覽TripAdvisor網(wǎng)站是為了獲取酒店和餐廳點(diǎn)評(píng)，現(xiàn)在TripAdvisor突然想讓他們?cè)诰W(wǎng)站上直接預(yù)訂酒店。

投放電視廣告能讓用戶改變消費(fèi)行為嗎？

在眾多的營(yíng)銷推廣手段中，TripAdvisor想憑借重新投放大量的電視廣告這個(gè)方法扭轉(zhuǎn)當(dāng)前不利局面。但是，這能改變用戶根深蒂固的消費(fèi)習(xí)慣，說服旅行者在TripAdvisor上預(yù)訂酒店是比Expedia、Booking.com、萬豪或希爾頓更好的選擇嗎？

不過，無論效果如何，TripAdvisor要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是，2016年TripAdvisor銷售營(yíng)銷費(fèi)用同比增長(zhǎng)9%至7.56億美元，而Expedia 2016年?duì)I銷費(fèi)用同比增長(zhǎng)29%至43.6億美元，Priceline同比增長(zhǎng)23%至43.5億美元。很明顯，TripAdvisor的營(yíng)銷費(fèi)用只是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷費(fèi)用的六分之一左右，靠投放電視廣告吸引用戶的難度可想而知。

對(duì)于TripAdvisor利用新的營(yíng)銷策略——投放電視廣告能否改變消費(fèi)者對(duì)其網(wǎng)站的認(rèn)知這個(gè)問題，Skift征求了兩位廣告營(yíng)銷專家的意見，他們提出了完全不同的觀點(diǎn)。

創(chuàng)意機(jī)構(gòu)Barton F. Graf創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)Gerry Graf表示，TripAdvisor目前仍有很多優(yōu)勢(shì)，他們有能力說服消費(fèi)者在TripAdvisor網(wǎng)站上預(yù)訂酒店。

而Kayak和Lola前CMO、Orbitz前營(yíng)銷總監(jiān)并不看好TripAdvisor的未來發(fā)展前景。他說：“如果不在搜索引擎優(yōu)化（SEO）方面大力投入，他們需要加大品牌建設(shè)力度，但他們的品牌定位比較糟糕，之前五次進(jìn)行電視廣告投放都以失敗告終，再次利用這一方法也很難實(shí)現(xiàn)突破?！?/p>

大規(guī)模投放廣告策略不可取，品牌創(chuàng)意更關(guān)鍵

今年1月，Barton F. Graf公司拍攝、演員利亞姆尼森主演的2015年超級(jí)碗官方電視廣告“氏族復(fù)仇之戰(zhàn)”（Clash of Clans: Revenge ）被YouTube評(píng)為2007年以來點(diǎn)擊量第二高的超級(jí)碗廣告視頻。其創(chuàng)始人Gerry Graf曾在2011年為Kayak策劃電視廣告。那時(shí)候，元搜索網(wǎng)站在營(yíng)銷方面的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于其OTA競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Kayak也在考慮如何與OTA進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。

但TripAdvisor即將再次投放電視廣告必須要考慮的一個(gè)問題是，如何把控廣告投入節(jié)奏。TripAdvisor是想效仿上幾年Trivago在美國(guó)和其他地方憑借鋪天蓋地的廣告一舉成名，還是采取更持久的方式連續(xù)數(shù)年讓其即時(shí)預(yù)訂慢慢深入人心？

而Graf辯稱：“如果采用突破性的溝通方式，可能不用花那么多錢投放廣告?！?/p>

Graf表示，Kayak那時(shí)的策略是，把Kayak定義為搜索引擎，而不只是普通的旅行網(wǎng)站。Kayak投放廣告的主題是，用戶可以在Kayak上一鍵搜索幾百家其他旅行網(wǎng)站，通過比價(jià)可以為他們節(jié)省更多的預(yù)訂成本，這樣用戶就會(huì)慢慢積少成多。

當(dāng)時(shí)的廣告投放使Kayak搜索次數(shù)增長(zhǎng)高達(dá)207%。也就是說，投放電視廣告幫助Kayak贏得消費(fèi)者的信任和青睞。2012年7月，在Kayak IPO前，那時(shí)Kayak還未被Priceline收購(gòu)。據(jù)Kayak透露，在兩年半的時(shí)間里，Kayak通過電視廣告將其在美國(guó)的未提示知名度（Unaided Awareness）從9%提升至39%（那時(shí)Expedia在美國(guó)的未提示知名度為55%），而在頭兩年，Kayak的直接搜量同比增長(zhǎng)207%。也就是說，投放電視廣告幫助Kayak贏得消費(fèi)者的信任和青睞。

Graf表示，TripAdvisor不但要為提升品牌知名度而努力，還要成功說服消費(fèi)者相信，TripAdvisor是預(yù)訂酒店的最佳網(wǎng)站。

Graf還說：“TripAdvisor是個(gè)很公正的網(wǎng)站。我認(rèn)為，人們還是喜歡TripAdvisor這個(gè)品牌的，可他們還想不通在TripAdvisor預(yù)訂的理由，這也是TripAdvisor需要努力的地方?！?/p>

他補(bǔ)充說：“其實(shí)沒必要靠大力投放廣告來獲得用戶認(rèn)可，重要的是要有很好的創(chuàng)意。企業(yè)要想出引起用戶關(guān)注的點(diǎn)子，引起用戶關(guān)注后還要給用戶使用公司產(chǎn)品的充分理由。所以，沒必要在投放廣告上超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而要比他們思考得更深一步。”

Graf表示，他在尋找新客戶時(shí)關(guān)注的是——Kayak、GoDaddy、Esquire、Ragu等都是他公司的客戶，品牌如何與客戶建立起強(qiáng)烈的情感關(guān)系，不管是正面的還是負(fù)面的情感關(guān)系都是有用的。

迷失的品牌和競(jìng)爭(zhēng)策略

在被問及關(guān)于TripAdvisor產(chǎn)品及營(yíng)銷的未來前景，Birge通過郵件回復(fù)如下：

“TripAdvisor在用戶需求和品牌營(yíng)銷都面臨著很多挑戰(zhàn)，而目前他們好像對(duì)這兩個(gè)問題束手無策。

在旅游行業(yè)中，掌控漏斗上端流量入口的企業(yè)都有很大的品牌影響力，如Google、TripAdvisor、Kayak和Trivago，這也是以上公司能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的先決條件。

可以說，TripAdvisor通過世界上最好的SEO工具成就現(xiàn)在的品牌影響力，它所實(shí)施的B2B計(jì)劃使得幾乎世界上所有酒店都為其免費(fèi)做品牌營(yíng)銷，但前提是，讓這些酒店都相信，TripAdvisor能夠提供“世界上最值得信任的旅行建議”。

即使不進(jìn)行任何品牌營(yíng)銷，TripAdvisor在旅行者心目中的地位也不可動(dòng)搖，正因如此，旅行者一直視TripAdvisor為最好的旅行社區(qū)和點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站。公司要想找準(zhǔn)自己的定位，就必須讓人們記住你的品牌特色，記住你的品牌跟其他品牌的差異化到底體現(xiàn)在哪兒，創(chuàng)建令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無以比擬的品牌，也就是常說的獨(dú)一無二的品牌。20世紀(jì)90年代，蘋果公司發(fā)起“Think Different”營(yíng)銷活動(dòng)，把公司定位為“創(chuàng)新者的工具”。蘋果公司那時(shí)已經(jīng)在個(gè)人電腦市場(chǎng)之爭(zhēng)中失去優(yōu)勢(shì)，采用這種品牌策略不失為上策。

為了適應(yīng)公司競(jìng)爭(zhēng)策略的變化，TripAdvisor品牌也要做出相應(yīng)的改變，但他們采用的品牌策略十分糟糕：know better、book better、go better。在線網(wǎng)站搜索、預(yù)訂和管理旅行的工具很多，但TripAdvisor現(xiàn)在聲稱自己做得更好。這種優(yōu)越感比較強(qiáng)的定位本身就有問題。首先，這種定位可靠嗎？自我感覺比較良好的定位很明顯不靠譜。第二，TripAdvisor把自己的品牌跟其他在線旅游品牌放在同一個(gè)維度上去比較，而不是去打造自己獨(dú)一無二的品牌。換句話說，TripAdvisor并沒有差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——只是說，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在線上做的我們也能做，只有我們能做得更好。很少有企業(yè)能夠靠這種偏大眾化的定位獲得成功。

TripAdvisor的問題還在于，品牌策略改變后，公司的整體競(jìng)爭(zhēng)策略似乎也變得模糊不清。TripAdvisor是想成為能夠提供比價(jià)信息的混合OTA，還是把預(yù)訂看作是提供比價(jià)信息后的另一個(gè)選擇？此外，TripAdvisor一直錯(cuò)誤地以為，他們能夠很理性地給人們灌輸“在TripAdvisor可以預(yù)訂”的想法，然后人們就開始響應(yīng)這個(gè)想法。

很多工程學(xué)派或經(jīng)濟(jì)學(xué)派CEO們錯(cuò)誤地認(rèn)為，用戶都在用理性思考，會(huì)在乎他們宣講的理論。要把TripAdvisor這個(gè)世界上最值得信賴的旅行點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站轉(zhuǎn)變成預(yù)訂網(wǎng)站不只是告訴人們“TripAdvisor上還可以預(yù)訂酒店”那樣簡(jiǎn)單，肯定還需要更為周全的考慮。

就整體需求戰(zhàn)略而言，TripAdvisor似乎過于依賴來自非酒店業(yè)務(wù)的輔助流量和業(yè)績(jī)營(yíng)銷。你可能認(rèn)為我是個(gè)懷疑論者，但整個(gè)目的地活動(dòng)的發(fā)展史幾乎是個(gè)真空地帶，如果把它作為提升營(yíng)收的渠道，那么未來與兩大OTA競(jìng)爭(zhēng)中肯定會(huì)一直處于劣勢(shì)。如果不在搜索引擎優(yōu)化（SEO）方面大力投入，他們需要加大品牌建設(shè)力度，但他們的品牌定位比較糟糕，之前五次進(jìn)行電視廣告投放都以失敗告終，再次利用這一方法也很難實(shí)現(xiàn)突破?！?/p>

◎本文由執(zhí)惠分析師李海強(qiáng)（WeChat: lhq434849653）編譯自Skift ◎編輯：柳琛琛（WeChat：alex-chenchen）

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