抓住年輕人的QQ，讓AR紅包落地生根

自2014年微信紅包橫空出世以來(lái)，直至今日，線上搶紅包已經(jīng)成為春節(jié)的新傳統(tǒng)。承載著社交和支付兩大功能的紅包，已經(jīng)成了各大平臺(tái)攻城略地的王牌手段。在1月11日和13日，騰訊與支付寶相繼發(fā)布了各自的紅包玩法和攻略。經(jīng)歷了半個(gè)月的對(duì)決后，紅包大戰(zhàn)的帷幕也隨著春節(jié)的逐步到來(lái)而漸漸降下，就目前來(lái)看，戰(zhàn)場(chǎng)格局已經(jīng)基本確立。

各項(xiàng)指標(biāo)遙遙領(lǐng)先，QQ紅包完勝支付寶

我們先來(lái)看一組數(shù)據(jù)。QQ紅包的王牌產(chǎn)品“LBS+AR天降紅包”從1月20日正式開(kāi)搶，上線第一天，在僅僅10小時(shí)內(nèi)，參與用戶數(shù)就達(dá)到了1.27億，創(chuàng)新用戶人數(shù)新紀(jì)錄，用戶中獎(jiǎng)次數(shù)達(dá)到了4.84億次，個(gè)人AR紅包的發(fā)送次數(shù)也達(dá)到了503萬(wàn)次。與第一天的火爆場(chǎng)景相適應(yīng)的，是為期5天的持續(xù)火爆。在20日至24日，天降紅包一共吸引了2.57億的用戶參與，用戶領(lǐng)取卡券和現(xiàn)金紅包的次數(shù)達(dá)到20.5億次，個(gè)人AR紅包的發(fā)送次數(shù)達(dá)1520萬(wàn)次?？梢哉f(shuō)，單從數(shù)據(jù)上看，QQ已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)幾乎不可能被超越的數(shù)據(jù)。

雞年除夕夜，隨著“刷一刷紅包”結(jié)束，QQ春節(jié)紅包活動(dòng)也進(jìn)入尾聲。根據(jù)騰訊QQ公布的數(shù)據(jù)顯示：此次參與QQ“LBS+AR天降紅包”和“刷一刷紅包”去重的總參與用戶數(shù)為3.42億，其中90后占比達(dá)到68%，用戶共領(lǐng)到37.77億個(gè)現(xiàn)金紅包和卡券禮包。這個(gè)數(shù)據(jù)也超過(guò)了去年3.08億的用戶參與數(shù)，再創(chuàng)歷史新高。

數(shù)據(jù)顯示，1月27日除夕當(dāng)天，參與“刷一刷紅包”的用戶數(shù)達(dá)到2.72億個(gè)，刷出現(xiàn)金紅包和卡券禮包17.27億個(gè)。

擁有超高曝光量和互動(dòng)量的同時(shí)，QQ紅包在用戶中也是口碑載道。不可否認(rèn)，在各類(lèi)紅包爭(zhēng)相涌現(xiàn)的時(shí)候，如何讓自己的紅包更受關(guān)注是一個(gè)極大的考驗(yàn)。其實(shí)說(shuō)白了，撇開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)手段和推廣方式，紅包還是講究“實(shí)在”兩個(gè)字，即多一些真誠(chéng)，少一點(diǎn)套路。

為此，QQ的天降紅包就準(zhǔn)備了2.5億元現(xiàn)金和30億卡券，這些紅包分布在全國(guó)369個(gè)城市的450萬(wàn)個(gè)地理位置點(diǎn)上。而支付寶的現(xiàn)金紅包僅2億元，比QQ紅包少了5000萬(wàn)，顯得誠(chéng)意不夠。又因?yàn)槲×巳ツ瓿霈F(xiàn)“敬業(yè)?！睒O度稀缺的慘劇，支付寶放寬了集福的難度，截至26日下午已經(jīng)有8800萬(wàn)人集齊了五福，如果平攤下來(lái)，五福帶來(lái)的也就僅僅2塊2毛錢(qián)。而為了這2塊2毛錢(qián)，支付寶用戶還得辛苦掃福，向他人討福。相反，QQ紅包就闊綽很多，只要打開(kāi)手機(jī)QQ，走到“紅包放置點(diǎn)”120米范圍內(nèi)，點(diǎn)擊紅包就能自動(dòng)開(kāi)啟攝像頭，“財(cái)神企鵝”會(huì)從實(shí)景中從天而降，無(wú)需向支付寶一樣得到處交換，不得已各種添加好友。

除了紅包金額大小本身，QQ和支付寶還在玩法和技術(shù)上進(jìn)行了全方位的競(jìng)爭(zhēng)。在這次紅包大戰(zhàn)中，支付寶和QQ都大規(guī)模利用了AR技術(shù)。然而，細(xì)心的用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，QQ是真AR、支付寶是假AR。所謂AR，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是要在屏幕上把虛擬世界套在現(xiàn)實(shí)世界當(dāng)中，并且實(shí)現(xiàn)兩個(gè)世界的互動(dòng)。在QQ的天降紅包當(dāng)中，我們?cè)趻呙璎F(xiàn)實(shí)世界的特定目標(biāo)物時(shí)，能夠在屏幕上看到一個(gè)虛擬的世界，也就是那只財(cái)神企鵝，更重要的時(shí)，即便我們?nèi)绾握{(diào)整手機(jī)的位置，都可以觀察這個(gè)虛擬內(nèi)容的各個(gè)角度，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)世界互動(dòng)，這就滿足了“兩個(gè)世界疊加”和“兩個(gè)世界互動(dòng)”雙重標(biāo)準(zhǔn)。

而支付寶紅包就不一樣，人們需要掃描一個(gè)寫(xiě)得相對(duì)規(guī)范的“?！弊?，接著會(huì)出現(xiàn)一個(gè)虛擬世界，然后就是一個(gè)小動(dòng)畫(huà)，一個(gè)小紅包，接著整個(gè)AR活動(dòng)就戛然而止，沒(méi)有后續(xù)的“兩個(gè)世界互動(dòng)”。事實(shí)上，這種AR只是升級(jí)版了圖像識(shí)別，與平常掃二維碼差不了多少，支付寶的AR紅包技術(shù)仍停留在概念層面。

除此之外，QQ紅包的玩法更多，有B2C紅包（天降紅包、刷一刷紅包），又有C2C紅包（用戶AR紅包、面對(duì)面紅包），而且玩法豐富，比如說(shuō)天降紅包推出的集卡兌換的趣味玩法，集齊“字卡”之后，便可以可以和對(duì)應(yīng)的明星“合影”。相比QQ紅包對(duì)平臺(tái)資源的整合，支付寶紅包就顯得相當(dāng)枯燥乏味，只能在去年的基礎(chǔ)上，繼續(xù)將“集五?！钡臓€牌打到底。而且，支付寶也把這次紅包活動(dòng)和螞蟻森林捆綁，借紅包之名行業(yè)務(wù)拓展之實(shí)。

QQ紅包獲勝的根源：抓住了年輕人

在2014年以前，騰訊系缺支付，阿里系缺社交；而到這次春節(jié)，騰訊系啥也不缺，阿里系依舊做不強(qiáng)社交。經(jīng)過(guò)紅包大戰(zhàn)，微信成功在支付系統(tǒng)中上岸，QQ也在這兩年再一次進(jìn)攻了支付市場(chǎng)，并守住了社交。反觀支付寶，這兩年無(wú)論是與央視春晚合作，還是推出“集五?！保踔磷觥靶@日記”，都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)其孜孜汲汲的社交夢(mèng)?？梢哉f(shuō)，本次的紅包大戰(zhàn)，支付寶也就來(lái)湊個(gè)熱鬧。

這種結(jié)局的出現(xiàn)，有很多說(shuō)法可以解釋。除了前面所分析的紅包玩法、AR技術(shù)、紅包規(guī)模等原因，更重要的原因是：QQ更懂年輕人，并在年輕人群體中的已經(jīng)取得了壓倒性優(yōu)勢(shì)。

為何這樣說(shuō)？在本輪競(jìng)爭(zhēng)最激烈的AR紅包中，個(gè)人AR紅包的發(fā)送次數(shù)達(dá)1520萬(wàn)次，而其中，參與用戶中90后占比達(dá)到64%，這與90后在QQ中的占比相吻合。更深入點(diǎn)講，QQ紅包是瞄準(zhǔn)了年輕人三大心理特點(diǎn)：

1.愛(ài)娛樂(lè)，也愛(ài)黑科技。QQ天降紅包的各種玩法帶來(lái)的趣味性極大地激起了他們的興趣，以致于形成了抬頭45度搶紅包的新姿勢(shì)。又比如，在游戲“皇室戰(zhàn)爭(zhēng)”的商家紅包中，用戶集齊對(duì)應(yīng)的游戲角色卡片后，就可以兌換Q幣，這種彩蛋的不定期發(fā)生，自然讓90后們樂(lè)在其中。

2.討厭套路，喜歡直接。無(wú)論是2.5億元的現(xiàn)金外加30億元的購(gòu)物券，還是“走一路搶一路”的搶紅包姿勢(shì)，QQ紅包都以更實(shí)在的目前展現(xiàn)在年輕人眼前。明星紅包、商家紅包和個(gè)人紅包都突出一個(gè)直接，一個(gè)快速，不藏著掖著，不拐彎抹角。

3.喜歡社交，渴望融入。QQ超過(guò)六成用戶是90后，本身具備高度成熟的社交功能和平臺(tái)，伴隨著這個(gè)平臺(tái)長(zhǎng)大的年輕人必定對(duì)QQ有天然的偏愛(ài)，所以，QQ依托社交基礎(chǔ)所打造的紅包玩法，也就更具有親和力和號(hào)召力，這一點(diǎn)恰恰是支付寶的最大短板。

小結(jié)

在微信退出后，騰訊系紅包大戰(zhàn)的旗幟就要靠QQ來(lái)扛，整體來(lái)看，QQ紅包將重點(diǎn)放在了AR上，將落腳點(diǎn)放在年輕人群體中。雞年春節(jié)的紅包大戰(zhàn)，不可避免地會(huì)推動(dòng)AR技術(shù)的成熟與普及，也不可避免地促進(jìn)了社交資源的深度轉(zhuǎn)化。紅包大戰(zhàn)打到今年，已經(jīng)不再是數(shù)量和規(guī)模的對(duì)立，而是創(chuàng)新能力和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的檢驗(yàn)，從目前的情況來(lái)看，QQ紅包已經(jīng)形成了對(duì)支付寶紅包的壓倒性優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在第四年紅包大戰(zhàn)，騰訊也再次獲得了勝利。

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