短視頻三強(qiáng)浮出水面:秒拍、頭條和快手誰占上風(fēng)?

4G網(wǎng)絡(luò)在中國剛剛商用時(shí),行業(yè)就有許多觀點(diǎn)認(rèn)為移動(dòng)視頻類應(yīng)用必將爆發(fā)。4G網(wǎng)絡(luò)普及得比所有人預(yù)期都要快,短視頻和直播這兩類移動(dòng)視頻應(yīng)用爆發(fā)得也比所有人預(yù)期的都快,日前數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)QuestMobile公布的3月App全景報(bào)告就生動(dòng)地呈現(xiàn)了中國的短視頻行業(yè),與之前易觀的一份報(bào)告交叉驗(yàn)證短視頻行業(yè)第一陣營浮出水面的事實(shí):秒拍、快手和今日頭條的三國殺時(shí)代到來。

短視頻市場上演三國殺

QuestMobile 3月數(shù)據(jù)顯示,在整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大盤中同比增長最快的熱門行業(yè)是:在線視頻46%,綜合電商40%,綜合資訊47%,終端商店48%,即時(shí)戰(zhàn)略162%(王者榮耀),短視頻58%,外賣服務(wù)75%。不難看出視頻依然是熱門賽道,短視頻則超過了視頻的整體增速。這就可以解釋為什么進(jìn)入到2017年,BAT等巨頭均在加強(qiáng)對(duì)短視頻的投資:騰訊投資快手的同時(shí)升級(jí)芒種計(jì)劃2.0重點(diǎn)扶持短視頻內(nèi)容;阿里文娛旗下的土豆則從UGC視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)型到短視頻,啟動(dòng)大魚計(jì)劃投資20億扶持短視頻內(nèi)容;百度旗下的百度視頻投資短視頻社區(qū)人人視頻,同時(shí)自身的融資計(jì)劃也已啟動(dòng)。

盡管BAT已悉數(shù)入局,但短視頻賽道上已經(jīng)領(lǐng)先的選手卻不是BAT的“親兒子”。QuestMobile報(bào)告并沒有單獨(dú)對(duì)短視頻進(jìn)行排名,而是將之歸為移動(dòng)視頻,這樣分類也有一定道理——愛奇藝、騰訊視頻等傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站在移動(dòng)端也在大力推進(jìn)短視頻,畢竟短視頻更能迎合用戶在移動(dòng)場景下的碎片化消費(fèi)習(xí)慣。不過,如果將只做短視頻的平臺(tái)拎出來就會(huì)發(fā)現(xiàn),短視頻平臺(tái)第一陣營已經(jīng)很清晰。

在移動(dòng)視頻總榜中,MAU和DAU排序前五名分別是騰訊視頻、愛奇藝視頻、優(yōu)酷、秒拍、快手,且快手剛好進(jìn)入了MAU 1億俱樂部,在DAU排名中,頭條視頻以873萬的數(shù)據(jù)進(jìn)入TOP10。不論DAU是還是MAU,進(jìn)入移動(dòng)視頻前十的短視頻App只有三個(gè):秒拍、快手和頭條視頻。這里必須要說明一點(diǎn):今日頭條短視頻流量大部分來自于“今日頭條”而不是“頭條視頻”。或許是今日頭條不開放數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)SDK給任何第三方機(jī)構(gòu),導(dǎo)致QuestMobile未能統(tǒng)計(jì)相關(guān)數(shù)據(jù)。秒拍SDK嵌入到微博之中意味著QuestMobile統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)包括了秒拍App和站外用戶之和,更為全面。

移動(dòng)視頻排行榜

另外一家機(jī)構(gòu)易觀在今年3月的數(shù)據(jù)與QuestMobile的數(shù)據(jù)互相印證。從全網(wǎng)用戶滲透率來看,移動(dòng)短視頻平臺(tái)排名分別是:秒拍(61.7%)、頭條視頻(53.1%)、快手(43.2%)、美拍(40.1%)。將QuestMobile與易觀的數(shù)據(jù)結(jié)合起來不難發(fā)現(xiàn)兩個(gè)結(jié)論:一是短視頻第一陣營已經(jīng)很清晰,秒拍、頭條和快手;二是第一陣營中,秒拍在滲透率、用戶覆蓋數(shù)上都已形成優(yōu)勢。其全網(wǎng)MAU為2.7645億,DAU為5877萬,僅次于騰訊、愛奇藝和優(yōu)酷三大移動(dòng)視頻巨頭,在TOP1000總榜中,秒拍MAU也能排進(jìn)第14名,比最大第三方瀏覽器UC還要高一點(diǎn)。不過,盡管秒拍已經(jīng)形成優(yōu)勢,但眼下還沒拉開距離,隨著快手獲得騰訊投資,以及今日頭條對(duì)短視頻業(yè)務(wù)的加碼,以及BAT的親自入局,短視頻市場依然波詭云譎。

短視頻滲透率

短視頻會(huì)成為BAT的菜嗎?

在QuestMobile的TOP1000總榜中,按照MAU排序,前37個(gè)App進(jìn)入了億級(jí)用戶俱樂部,我進(jìn)行了一個(gè)統(tǒng)計(jì),發(fā)現(xiàn)中國最頂級(jí)的App,37個(gè)已有28個(gè)被BAT以直接或間接方式收入囊中,占比達(dá)到75.7%。其中,騰訊斬獲了16個(gè),差不多拿下一半,騰訊在中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口能力強(qiáng)大至此。

?阿里:直系業(yè)務(wù):手機(jī)淘寶、支付寶、優(yōu)酷、UC、高德地圖;投資業(yè)務(wù):微博、秒拍(通過微博間接投資);

?騰訊:直系業(yè)務(wù):微信、QQ、騰訊視頻、QQ瀏覽器、酷狗音樂、騰訊新聞、QQ音樂、應(yīng)用寶、騰訊手機(jī)管家、王者榮耀、開心消消樂、酷我音樂;投資業(yè)務(wù):搜狗輸入法、手機(jī)京東、美團(tuán)、快手;

?百度:直系業(yè)務(wù):愛奇藝視頻(盡管已被管理層私有化但依然算百度系)、手機(jī)百度、百度地圖、百度手機(jī)助手和百度輸入法。

?非BAT系:WIFI萬能鑰匙、今日頭條、360手機(jī)衛(wèi)士、一點(diǎn)資訊、美圖秀秀、墨跡天氣、美顏相機(jī)、360手機(jī)助手和小米應(yīng)用商店。

排在前14名的App中,有4個(gè)為移動(dòng)視頻,由此能看到視頻在移動(dòng)時(shí)代的重要性,并且TOP3移動(dòng)視頻騰訊視頻、愛奇藝和優(yōu)酷剛好隸屬于BAT,搜狐視頻在缺乏BAT加持的情況下,在移動(dòng)端未能擠入前五。然而,現(xiàn)在短視頻三強(qiáng),秒拍、快手和頭條,卻還算不上BAT的親兵。盡管秒拍與阿里因?yàn)槲⒉┒虚g接資本關(guān)系、快手與騰訊剛剛有了被投資關(guān)系,但它們依然有很強(qiáng)的獨(dú)立性。然而在看了視頻平臺(tái)的結(jié)局之后,我們難免會(huì)有一個(gè)疑問,短視頻會(huì)不會(huì)進(jìn)入BAT的懷抱?

AppTOP20排行榜

我想答案是否定的。視頻之所以最終都落入了BAT的懷抱,是因?yàn)橐曨l行業(yè)巨大的版權(quán)內(nèi)容和帶寬支出導(dǎo)致其難以盈利,優(yōu)酷土豆給了阿里趁虛而入的機(jī)會(huì),愛奇藝和騰訊視頻在百度和阿里的資金和資源支持下快速成長,最終形成了移動(dòng)視頻三強(qiáng)。然而短視頻是內(nèi)容平臺(tái),而不是內(nèi)容管道,它們不是以采買版權(quán)為主,而是形成內(nèi)容生產(chǎn)力,進(jìn)而避免了巨大的內(nèi)容成本。同時(shí)在廣告主預(yù)算向移動(dòng)、視頻傾斜的時(shí)候,這些平臺(tái)也在形成自主造血能力。因此我認(rèn)為,不論是秒拍還是快手還是今日頭條,都不大可能進(jìn)入BAT的懷抱——當(dāng)然,接受投資的可能性還是有的。

不過,視頻行業(yè)多年來“多巨頭并存”的格局,我認(rèn)為也可能會(huì)是短視頻行業(yè)的一個(gè)常態(tài),短視頻不可能一家獨(dú)大,一定會(huì)是多家并存。

短視頻巨頭都在爭什么?

短視頻行業(yè)第一陣營的三個(gè)玩家,看上去是競爭對(duì)手,實(shí)際上思路卻截然不同,甚至可以說它們正在主動(dòng)或者被動(dòng)地形成差異化。

1、秒拍:資源和渠道優(yōu)勢明顯,但打鐵還需自身硬。

秒拍的策略是兩條腿走路,一方面和微博互補(bǔ),借助微博可觀的用戶基數(shù)以及日益倚重的內(nèi)容戰(zhàn)略得到了較大的發(fā)展;另一方面獨(dú)立發(fā)展App矩陣,一下科技目前已經(jīng)形成秒拍、小咖秀和一直播三大App。一下科技創(chuàng)始人兼CEO韓坤對(duì)這種關(guān)系的解釋是:并不是單純抱大腿,而是戰(zhàn)略合作謀求雙贏,互相成就。在而自身能力上,秒拍在加強(qiáng)自有App分發(fā)能力的同時(shí)做的最重要的事情是,內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)化探索。

一下科技截至目前已投入近20億人名幣扶持內(nèi)容創(chuàng)作者,打造短視頻的上下游產(chǎn)業(yè)鏈,同時(shí)秒拍注重將微博、天貓等資源導(dǎo)入給平臺(tái)的創(chuàng)業(yè)者,提供秒拍榜單等內(nèi)容生態(tài)服務(wù)和工具支持。近日,秒拍在原創(chuàng)月榜TOP50的基礎(chǔ)上又啟動(dòng)了秒拍“金栗子”獎(jiǎng),用以激勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者。商業(yè)化探索,秒拍不走傳統(tǒng)視頻廣告模式,而是將平臺(tái)的互動(dòng)能力和內(nèi)容優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為多元化的商業(yè)化產(chǎn)品,包括原生廣告、互動(dòng)廣告、效果廣告、內(nèi)容廣告和整合營銷,再結(jié)合三大平臺(tái)的流量和內(nèi)容資源,外圍的微博、分眾以及電商等渠道,為品牌提供具有定制特性的移動(dòng)視頻營銷解決方案,在去年下半年就賣出了1億廣告,變現(xiàn)能力在短視頻行業(yè)領(lǐng)先。

2、快手:三四線城市之王,被騰訊寄予厚望

快手與秒拍并不算直接競爭對(duì)手。它們的目標(biāo)市場完全不同,一個(gè)是三四線等下沉市場為主,一個(gè)是一二線城市為主,QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,秒拍用戶地域分布集中在江浙滬、北上廣等經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)。它們的用戶屬性完全不同,秒拍用戶跟微博用戶群很像,QuestMobile數(shù)據(jù)顯示秒拍中高消費(fèi)水平用戶比例為72.7%,秒拍站外用戶使用iOS的用戶占比最高;快手用戶跟QQ用戶群更像,其男性用戶略多,且過半用戶為24歲以下未婚人群。它們的內(nèi)容特性完全不同,因?yàn)閮?nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者在兩個(gè)平臺(tái)上都是完全不同的群體,打開App也能感受到完全不同的畫風(fēng)。在我看來秒拍和快手的差別,就像豆瓣和天涯的差距一樣,盡管都屬于社區(qū),但卻并不屬于競爭對(duì)手。

秒拍用戶特性

快手獲得騰訊投資之后,被已放棄微視的騰訊寄予厚望??焓终诩铀倥cQQ空間等產(chǎn)品互聯(lián)互通,形成類似于微博+秒拍的格局,然而就像微博與QQ空間不能算對(duì)手一樣,這種格局形成之后也不會(huì)對(duì)秒拍+微博組合有實(shí)質(zhì)性影響。騰訊親睞“雙子戰(zhàn)略”,比如微信+QQ、騰訊影業(yè)+企鵝影業(yè)、騰訊新聞+天天快報(bào)。短視頻除了快手之外,騰訊還在扶持自家平臺(tái)企鵝號(hào),去年騰訊曾宣布,騰訊企鵝媒體平臺(tái)的短視頻日均播放次數(shù)已超過18億次,比同期的頭條視頻高出一截,芒種計(jì)劃2.0拿出10億現(xiàn)金同樣是重點(diǎn)扶持短視頻,騰訊在短視頻上形成多元化布局,快手只是馬化騰的一顆棋。

3、今日頭條:個(gè)性化算法為王,對(duì)內(nèi)容質(zhì)量日益重視

今日頭條2015年開始試水短視頻,2016年被張一鳴提上更重要的日程,其在一個(gè)大會(huì)上宣布,短視頻是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口,今日頭條拿出10億扶持短視頻,而在此之前今日頭條短視頻播放次數(shù)已達(dá)到10億次,超過圖文成為最重要的內(nèi)容形態(tài),這種自下而上的內(nèi)容消費(fèi)需求倒逼著今日頭條加強(qiáng)短視頻布局,與土豆自上而下的短視頻轉(zhuǎn)型截然相反,相對(duì)也更容易,QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,頭條內(nèi)視頻功能活躍用戶穩(wěn)步增長,用戶滲透超過一半;順勢推出的獨(dú)立視頻App“頭條視頻”DAU也順利進(jìn)入了前十??梢钥吹?,今日頭條在App強(qiáng)勢崛起之時(shí),短視頻業(yè)務(wù)也是順風(fēng)順?biāo)?/p>

今日頭條與秒拍和快手有兩點(diǎn)顯著不同。

第一,它更偏PGC,而不是UGC,生產(chǎn)內(nèi)容的是自媒體這類專業(yè)創(chuàng)作者,而不像秒拍和快手主張興趣分享和生活記錄,有點(diǎn)像愛奇藝和優(yōu)酷曾經(jīng)的差別一樣。不過,正如今天愛奇藝和優(yōu)酷都在強(qiáng)化PGC變得越來越像一樣,今日頭條推出微頭條“微博化”,頭條視頻必然也會(huì)“秒拍化”;

第二,今日頭條視頻分發(fā)跟其他內(nèi)容一樣,都是算法驅(qū)動(dòng),而秒拍則是社交媒體+算法的分發(fā)。算法的缺陷所導(dǎo)致的問題很明顯,那就是內(nèi)容生態(tài)可能劣幣驅(qū)逐良幣,用戶閱讀興趣將變得越來越窄,今日頭條這個(gè)缺陷還是很明顯的。事實(shí)上,一點(diǎn)資訊CEO李亞等過去崇尚算法分發(fā)的玩家,也在不斷反思純算法分發(fā)所導(dǎo)致的問題,核心解決辦法就是引入“人”:比如類似于微博和秒拍的社交關(guān)系分發(fā),再比如加入人工審核和推薦機(jī)制。今日頭條現(xiàn)在也在加強(qiáng)人的因素,讓更多人參與到內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)之中,比如微頭條,再比如評(píng)論即可轉(zhuǎn)發(fā)到消息流,還有就是加強(qiáng)對(duì)違規(guī)視頻、低質(zhì)支配的打壓力度,對(duì)于今日頭條來說,如何讓短視頻內(nèi)容品質(zhì)更高將是未來的重中之重。

從短視頻三巨頭的比較可以看到,在用戶規(guī)模即分發(fā)能力基本已經(jīng)定局之后,短視頻平臺(tái)要爭的主要是兩點(diǎn),一個(gè)是內(nèi)容,更多更好更低成本的內(nèi)容;一個(gè)是變現(xiàn),將短視頻播放次數(shù)轉(zhuǎn)化成真金白銀,眼下秒拍已經(jīng)實(shí)現(xiàn)兩條腿走路,快手和今日頭條在內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建上則略遜一籌,因此內(nèi)容必將成為二者未來布局的重點(diǎn)。盡管它們都有各自的特點(diǎn),短期內(nèi)競爭關(guān)系還不算很強(qiáng)烈,然而未來它們必然會(huì)越來越像,競爭只會(huì)日趨激烈。

總結(jié)一下:

眼下短視頻行業(yè)除了秒拍、快手、今日頭條三大第一陣營玩家外,還有阿里巴巴投入20億元現(xiàn)金扶持內(nèi)容的土豆、在港股風(fēng)生水起的美圖旗下的美拍、騰訊的親兒子即騰訊媒體平臺(tái)等重量級(jí)玩家、百度正在尋求融資的百度視頻。如果再算上進(jìn)軍短視頻的綜合平臺(tái),這個(gè)市場就更熱鬧了:已經(jīng)憑借直播賺得缽滿盆滿的陌陌早已將自己定位為視頻社交平臺(tái),短視頻是其重中之重;阿里巴巴旗下的電商平臺(tái)都在內(nèi)容化一個(gè)重點(diǎn)就是短視頻;網(wǎng)易、搜狐等新聞客戶端也在加強(qiáng)短視頻內(nèi)容。用戶需要消費(fèi)短視頻,于是每家平臺(tái)都在接入短視頻,結(jié)果就是短視頻的混戰(zhàn)??梢哉f,短視頻市場還遠(yuǎn)未到蓋棺定論的時(shí)候。

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2017-04-19
短視頻三強(qiáng)浮出水面:秒拍、頭條和快手誰占上風(fēng)?
可以說,短視頻市場還遠(yuǎn)未到蓋棺定論的時(shí)候。

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