這兩款A(yù)pp為何異軍突起？核心原因在于生態(tài)流量經(jīng)營(yíng)

近日QuestMobile發(fā)布了3月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告，這份報(bào)告很受行業(yè)關(guān)注。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不缺數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)，也不缺數(shù)據(jù)報(bào)告，QuestMobile這幾年異軍突起除了因?yàn)樗⒁鈾?quán)威品牌建設(shè)之外，還十分重視統(tǒng)計(jì)方法的科學(xué)性。QuestMobile并沒(méi)有在統(tǒng)計(jì)口徑上做文章，而是圍繞MAU和DAU這兩個(gè)行業(yè)公認(rèn)的關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，因此QuestMobile的移動(dòng)App全景報(bào)告一直很受行業(yè)關(guān)注，可以說(shuō)已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入全網(wǎng)流量經(jīng)營(yíng)時(shí)代

我注意到，這次報(bào)告與過(guò)往一個(gè)很大的不同是，在統(tǒng)計(jì)MAU和DAU時(shí)，QuestMobile引入了“站內(nèi)外流量匯總”的統(tǒng)計(jì)方法APP。

QuestMobile以一點(diǎn)資訊、秒拍為例詳述了全網(wǎng)流量對(duì)App格局?jǐn)U張的作用。報(bào)告顯示，一點(diǎn)資訊在最新的榜單中MAU達(dá)到了1.4825億，位居前三，僅次于騰訊新聞和今日頭條。無(wú)獨(dú)有偶，秒拍App在這份榜單中，MAU達(dá)到2.7645億，排名則僅次于騰訊、愛(ài)奇藝和優(yōu)酷，躍居第四。一點(diǎn)資訊和秒拍在QuestMobile榜單上的“案例式表現(xiàn)”，除了自身產(chǎn)品內(nèi)容的升級(jí)，一個(gè)重要原因就是統(tǒng)計(jì)口徑的變化。

資訊App排名

QuestMobile對(duì)此進(jìn)行了解釋。移動(dòng)App的用戶(hù)總量已突破10億+，用戶(hù)數(shù)和時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)趨緩，換句話(huà)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，越來(lái)越多App謀求出海發(fā)展尋求增長(zhǎng)，還有就是鞏固優(yōu)勢(shì)，比如超級(jí)App不斷通過(guò)內(nèi)容化等手段黏住用戶(hù)和吸引時(shí)間，給其余App留下的增長(zhǎng)空間非常少。因此“新興的提供內(nèi)容的APP也找到更多的流量入口級(jí)合作方，來(lái)擴(kuò)大自己在移動(dòng)端受眾人群的覆蓋面，從而突破獨(dú)立APP現(xiàn)有格局，比如秒拍、一點(diǎn)資訊。”

就是說(shuō)，App將去一切可能的渠道尋求流量，而不再固守自有App。App全網(wǎng)流量經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)，讓QuestMobile升級(jí)了統(tǒng)計(jì)方法：“在用戶(hù)數(shù)量、APP的DAU、MAU、時(shí)長(zhǎng)、次數(shù)、下載安裝轉(zhuǎn)化這些傳統(tǒng)分析之外，分析全網(wǎng)流量生態(tài)下APP企業(yè)（而非單個(gè)APP）的全部用戶(hù)價(jià)值?！泵肱?、一點(diǎn)資訊是最為典型的全網(wǎng)流量玩家。

QuestMobile“全網(wǎng)流量”數(shù)據(jù)報(bào)告的科學(xué)性還在于，矯正了以往其他數(shù)據(jù)報(bào)告在數(shù)據(jù)收集渠道的單一性、片面性，之前那些由單一渠道或僅靠樣本抽樣得來(lái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)往往會(huì)誤導(dǎo)市場(chǎng)、行業(yè)分析和投資人的準(zhǔn)確判斷。

從技術(shù)層面來(lái)看，統(tǒng)計(jì)全網(wǎng)流量也終于成為現(xiàn)實(shí)。

不少數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)都有SDK，艾瑞和今日頭條還曾因?yàn)楹笳卟辉敢饨尤肭罢逽DK導(dǎo)致數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)不準(zhǔn)而撕逼。QuestMobile統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)是基于接入到各家App的SDK所獲得的數(shù)據(jù)，隨著其影響力變大，越來(lái)越多App愿意接入其SDK。不過(guò)QuestMobile能實(shí)現(xiàn)對(duì)全網(wǎng)流量的統(tǒng)計(jì)則是因?yàn)樗歇?dú)特技術(shù)。

內(nèi)容平臺(tái)率先進(jìn)入全網(wǎng)流量經(jīng)營(yíng)時(shí)代

去年7月，一點(diǎn)資訊與OPPO達(dá)成戰(zhàn)略合作， 獲得OPPO手機(jī)和瀏覽器的全渠道資源支持，此舉將換取至少1億新增用戶(hù)。。在此之前，一點(diǎn)資訊還與小米采取類(lèi)似合作，換取小米手機(jī)、平板電腦、小米瀏覽器等內(nèi)容分發(fā)渠道。總之，一點(diǎn)資訊一直采取的策略就是，在小米、OPPO等強(qiáng)勢(shì)渠道獲取用戶(hù)的同時(shí)，通過(guò)小米瀏覽器、OPPO瀏覽器獲取生態(tài)流量。

秒拍旗下有三款A(yù)pp秒拍、一直播和小咖秀已經(jīng)擁有數(shù)千萬(wàn)用戶(hù)，然而如果只統(tǒng)計(jì)獨(dú)立App它的用戶(hù)數(shù)不會(huì)比快手更好，因?yàn)樗拇蠖鄶?shù)流量來(lái)自于微博這個(gè)超級(jí)App的入口，押注短視頻和直播為主的內(nèi)容戰(zhàn)略的微博，已獨(dú)家接入秒拍和一直播的SDK，給一下科技帶去大量的流量。

不依賴(lài)于單個(gè)App而是謀求第三方流量的不只有一點(diǎn)資訊和秒拍。

UC頭條的內(nèi)容被分發(fā)到UC之外的阿里系諸多App，甚至包括手機(jī)淘寶；騰訊媒體平臺(tái)的內(nèi)容可被一鍵分發(fā)到天天快報(bào)、騰訊新聞、QQ瀏覽器、手機(jī)騰訊網(wǎng)以及騰訊視頻、騰訊體育等垂直App；百家號(hào)的內(nèi)容則被分發(fā)到手機(jī)百度、百度新聞等百度系A(chǔ)ppAPP……越來(lái)越多的平臺(tái)都已不依靠單個(gè)App，而是采取多渠道分發(fā)的模式。秒拍和一點(diǎn)資訊走得更加激進(jìn)：不只是讓內(nèi)容在自家App矩陣中流淌還要去到第三方合作伙伴的平臺(tái)。

生活服務(wù)App也在“全網(wǎng)流量經(jīng)營(yíng)”，比如百度糯米的酒店可以在百度地圖獲取，阿里口碑的服務(wù)可以在支付寶獲取，滴滴的車(chē)可以在微信錢(qián)包叫到。還有電商App，比如京東的購(gòu)物模塊被嵌入到微信錢(qián)包之中。但也不難發(fā)現(xiàn)，采取全網(wǎng)流量經(jīng)營(yíng)模式的App更多來(lái)自于“內(nèi)容平臺(tái)”——資訊、短視頻或者直播。隨著內(nèi)容分發(fā)能力進(jìn)入瓶頸，更多內(nèi)容平臺(tái)會(huì)進(jìn)行全網(wǎng)流量經(jīng)營(yíng)，依靠單個(gè)App的要依靠App矩陣，依靠自家App的要去第三方渠道獲取流量。

為什么內(nèi)容平臺(tái)更適合全網(wǎng)流量經(jīng)營(yíng)？

全網(wǎng)流量經(jīng)營(yíng)模式在一點(diǎn)資訊和秒拍等內(nèi)容平臺(tái)上率先取得成功，我認(rèn)為主要有這些原因：

1、內(nèi)容就像水一樣有流動(dòng)的本能。

與工具、服務(wù)不同，內(nèi)容是可以也是需要被傳播的，它需要流轉(zhuǎn)到不同渠道去接觸消費(fèi)者。好內(nèi)容會(huì)長(zhǎng)腿，不論是什么商業(yè)模式，人們都希望有更多用戶(hù)消費(fèi)到所生產(chǎn)的內(nèi)容，因?yàn)槟軌驌Q取到的流量體現(xiàn)出內(nèi)容的價(jià)值，自媒體對(duì)微信10萬(wàn)+夢(mèng)寐以求就是這個(gè)道理。而用戶(hù)也更愿意分享內(nèi)容，在朋友圈等社交網(wǎng)絡(luò)我們看到的分享大都屬于內(nèi)容，而不是商品、服務(wù)或者工具。

2、不同平臺(tái)集成內(nèi)容模塊非常容易。

嵌入一個(gè)來(lái)自第三方的信息流模塊或者在信息流中嵌入一個(gè)來(lái)自于第三方的卡片（就像微博嵌入來(lái)自于秒拍的短視頻），相對(duì)容易，而讓不同App嵌入購(gòu)物模塊或搜索模塊就難得多，也不是沒(méi)有，比如京東購(gòu)物就被集成到了微信中，再比如百度搜索框曾一度花錢(qián)被集成到UC瀏覽器中，但這些服務(wù)的界面都更復(fù)雜，需要點(diǎn)對(duì)點(diǎn)定制開(kāi)發(fā)，難度和成本比嵌入內(nèi)容模塊大不少。

3、越來(lái)越多平臺(tái)有集成內(nèi)容的動(dòng)機(jī)。

迅雷、WiFi萬(wàn)能鑰匙等工具做了“號(hào)”，天貓、京東等電商平臺(tái)都在強(qiáng)化內(nèi)容特性，大家都在內(nèi)容化以求黏住用戶(hù)和獲取時(shí)長(zhǎng)。然而不是每個(gè)App都有天貓等巨頭的實(shí)力來(lái)構(gòu)建內(nèi)容平臺(tái)，一些平臺(tái)的嘗試恐怕也是徒勞，市場(chǎng)不可能容下這么多內(nèi)容平臺(tái)，否則小米早推出了“小米號(hào)”了。對(duì)于大多數(shù)App或者手機(jī)而言，接入第三方內(nèi)容就成實(shí)現(xiàn)內(nèi)容化，還不用擔(dān)心用戶(hù)被“洗”走、并且通過(guò)內(nèi)容分發(fā)挖掘手里用戶(hù)的價(jià)值。

4、用戶(hù)消費(fèi)內(nèi)容時(shí)所見(jiàn)即所得的需求。

用戶(hù)因?yàn)閮?nèi)容去下載App的意愿弱。如果是文學(xué)、電子書(shū)、長(zhǎng)視頻這樣的內(nèi)容還有可能，但短視頻、直播或者文章這樣的輕量級(jí)內(nèi)容想要讓用戶(hù)去下載一個(gè)App就很艱難，然而現(xiàn)在內(nèi)容平臺(tái)上正在爆發(fā)的內(nèi)容正是這些輕量級(jí)內(nèi)容。在哪里看都是看，在瀏覽器、在微博、在微信朋友圈能看到一個(gè)短視頻，干嘛要去下載App？可能部分用戶(hù)因?yàn)榛?dòng)等原因會(huì)下載獨(dú)立App，但是也有很多用戶(hù)追求所見(jiàn)即所得，碎片化消費(fèi)，看了就走，不去下載App。能夠引導(dǎo)用戶(hù)下載自家App將之沉淀固然好，如果不能，就只能迎合用戶(hù)在不同平臺(tái)尤其是超級(jí)入口消費(fèi)內(nèi)容的特點(diǎn)，進(jìn)行全網(wǎng)流量經(jīng)營(yíng)。不能將用戶(hù)拉來(lái)自己的App，就將內(nèi)容送出去。

5、將內(nèi)容送出去依然可以進(jìn)行商業(yè)化。

內(nèi)容的核心商業(yè)模式之一是廣告，主流形態(tài)有植入廣告、信息流廣告、貼片廣告，這些都與內(nèi)容密不可分，因此當(dāng)內(nèi)容平臺(tái)將內(nèi)容送出去的時(shí)候，也可以順便將廣告送出去，第三方生態(tài)的流量同樣有其商業(yè)價(jià)值。對(duì)于自媒體也是一樣的，不論是軟文模式還是分成模式，第三方流量都有價(jià)值。

移動(dòng)App

內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行全網(wǎng)流量經(jīng)營(yíng)的挑戰(zhàn)

可以預(yù)見(jiàn)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)流量之爭(zhēng)日趨白熱化之后，移動(dòng)APPAPP尤其是內(nèi)容平臺(tái)打破APPAPP壁壘，進(jìn)行全網(wǎng)流量經(jīng)營(yíng)將會(huì)成為一種必然。不過(guò)，全網(wǎng)流量經(jīng)營(yíng)也有其挑戰(zhàn)所在，至少有這些問(wèn)題：

1、用戶(hù)體驗(yàn)難以與原生APPAPP保持一致。

至少不能跟自有APPAPP保持一致，必然在朋友圈看到一篇文章要評(píng)論還是要下載獨(dú)立APPAPP進(jìn)行登錄操作，再比如想要給一篇文章贊賞時(shí)，還是要通過(guò)專(zhuān)門(mén)的APPAPP打開(kāi)才行?？傊M管內(nèi)容在第三方平臺(tái)完全可以滿(mǎn)足基本的“閱讀消費(fèi)”需求，但是在互動(dòng)等周邊需求的滿(mǎn)足上還是有差距的。

2、與用戶(hù)建立直接聯(lián)系變得很困難。

用戶(hù)在第三方渠道消費(fèi)內(nèi)容時(shí)，缺乏與平臺(tái)的直接、持久和深度聯(lián)系，比如很可能沒(méi)有登錄賬戶(hù)。缺乏聯(lián)系意味著用戶(hù)帶來(lái)的只是閱讀量等內(nèi)容消費(fèi)結(jié)果，缺乏中間行為數(shù)據(jù)和用戶(hù)背景數(shù)據(jù)。而內(nèi)容平臺(tái)不論是進(jìn)行個(gè)性化智能分發(fā)，還是進(jìn)行基于大數(shù)據(jù)的商業(yè)化，都需要這些數(shù)據(jù)。這一問(wèn)題的解決辦法是第三方渠道與平臺(tái)之間更好地互聯(lián)互通，進(jìn)行賬戶(hù)ID打通和數(shù)據(jù)共享，如果能夠?qū)崿F(xiàn)，反倒會(huì)形成優(yōu)勢(shì)：數(shù)據(jù)更加豐富和多元進(jìn)而更有價(jià)值。

3、少部分內(nèi)容變現(xiàn)模式將會(huì)面臨失效。

移動(dòng)內(nèi)容如何變現(xiàn)？現(xiàn)在有許多嘗試，除了常見(jiàn)的內(nèi)容廣告之外，還有內(nèi)容付費(fèi)、內(nèi)容電商、互動(dòng)廣告等等。如果是內(nèi)容付費(fèi)，不同平臺(tái)之間打通理論上可以操作上不易，就像現(xiàn)在智能電視上面對(duì)不同視頻平臺(tái)時(shí)，哪怕買(mǎi)過(guò)視頻會(huì)員也沒(méi)什么用。如果是內(nèi)容電商，第三方平臺(tái)的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)也很難做到像獨(dú)立APPAPP上那么好。如果是互動(dòng)廣告，比如秒拍的互動(dòng)廣告就必須基于秒拍APPAPP才能實(shí)現(xiàn)。總之，內(nèi)容分發(fā)到第三方平臺(tái)之后，部分變現(xiàn)模式將會(huì)失效。

鑒于有上述挑戰(zhàn)，我想對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)而言，更合理的方式或許是：擁抱全網(wǎng)流量經(jīng)營(yíng)，將內(nèi)容送出去的同時(shí)，將用戶(hù)引過(guò)來(lái)，讓自有APPAPP與第三方渠道形成很好的互補(bǔ)，要流量，更要用戶(hù)。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超

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