從王思聰一字萬金的問答說起，看知識(shí)付費(fèi)的未來趨勢(shì)

近日著名富二代王思聰又在網(wǎng)上火了一把，我說的不是他在某奢侈品店喝水被店員制止一事，而是他在微博問答靠著4個(gè)字就輕松到手9萬多元錢。

微博問答去年12月上線，是被外界視為微博布局知識(shí)付費(fèi)的一個(gè)重要舉措。近年來，隨著一些網(wǎng)站在知識(shí)付費(fèi)的試水，逐漸形成了得到、喜馬拉雅、知乎、分答等“四國(guó)大戰(zhàn)”的小格局。而微信這個(gè)目前自媒體最大的根據(jù)地，今年也屢屢有風(fēng)聲傳出其開始內(nèi)測(cè)“付費(fèi)模式”，也即將進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)的大角逐之中。一場(chǎng)知識(shí)付費(fèi)的大混戰(zhàn)，似乎即將席卷而至。

4個(gè)字賺9萬，知識(shí)付費(fèi)還是粉絲經(jīng)濟(jì)？

王思聰是怎么躺著大把賺錢的？事情大概是這樣的：王思聰受邀開通了微博問答，于是有網(wǎng)友花5000元向其請(qǐng)教“如何鑒別有著白蓮花外表的綠茶婊”。王思聰惜墨如金地回答了4個(gè)字：熟能生巧。憑借這短短4個(gè)字，王思聰不但直接把5000元攬入囊中，還引來了19萬余人圍觀（截止于4月11日）。按照微博圍觀一次可分成4毛5的規(guī)定計(jì)算，王思聰又進(jìn)賬8.5萬多元，總收入突破了9萬元，令人咋舌。

這一切的出現(xiàn)，都要?dú)w結(jié)于王思聰?shù)奶厥馍矸莺吞貏e經(jīng)歷。眾所周知，王思聰不但是首富之子，還以身邊美女如云聞名，據(jù)說光分手的前女友就捧紅了一大堆的網(wǎng)紅。與其說愿意掏錢提問和圍觀的人說是出于對(duì)知識(shí)的渴求，還不如直接承認(rèn)他們純粹出于獵奇心理，想看看王思聰是如何與美女逢場(chǎng)作戲，一窺億萬富翁的私生活。

類似的情況在微博問答并不少見，王思聰雖然偶爾頑皮，但比鄭爽來他對(duì)待問答的態(tài)度要認(rèn)真很多。鄭爽漫不經(jīng)心的敷衍態(tài)度，并不影響其問答身價(jià)的暴漲。據(jù)悉，鄭爽和王思聰?shù)膯柎饍r(jià)格都達(dá)到了10000元，而專業(yè)達(dá)人闌夕卻還是233元?？磥砦⒉﹩柎鸬臉?biāo)價(jià)其實(shí)只和影響力有關(guān)，而與內(nèi)容質(zhì)量毫無相關(guān)，甚至某些情況還成反比。

當(dāng)然我們也可以理解，微博做問答并不完全是從知識(shí)付費(fèi)的角度出發(fā)，畢竟現(xiàn)在營(yíng)收和利潤(rùn)都上來了，提高用戶留存和活躍度才是微博的工作重點(diǎn)。所以我們才看到微博問答無論是形式還是結(jié)果，都是娛樂性遠(yuǎn)大于專業(yè)性。這表明微博問答打著所謂知識(shí)付費(fèi)的口號(hào)，其實(shí)本質(zhì)上更像粉絲經(jīng)濟(jì)的打賞玩法。也難怪人們通常說的知識(shí)付費(fèi)“四國(guó)大戰(zhàn)”之中沒有微博的名字，它確實(shí)是有些名不副實(shí)。

知識(shí)付費(fèi)的類型：咨詢、學(xué)習(xí)和興趣

說了不那么正經(jīng)的微博問答，再回頭看看那些正經(jīng)得多的知識(shí)付費(fèi)玩家。

日常，人們?cè)敢鉃橹R(shí)付費(fèi)的情況有哪些呢？其實(shí)無論是網(wǎng)上還是線下，人們的需求幾乎都是一樣的，只是具體的表現(xiàn)形式略有不同而已。

如果把純粹的娛樂類型拋開，總結(jié)下來大概可概括為三類：咨詢類（通過他人的答疑解惑來解決自身的實(shí)際問題）、學(xué)習(xí)類（通過在線課程或講座來提高自己的專業(yè)知識(shí)或其他技能）、興趣類（偏娛樂消遣一些，如專業(yè)資訊或文學(xué)作品等）。

因此，知識(shí)付費(fèi)要做起來也可以很簡(jiǎn)單，就是把線下的產(chǎn)品模式直接搬到線上來。趕上了現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的好時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)和用戶習(xí)慣都比較成熟，類似的產(chǎn)品服務(wù)可以很方便在網(wǎng)上開展。比如專業(yè)咨詢、在職培訓(xùn)、專題演講、公開課、家教等，統(tǒng)統(tǒng)搬到線上來做。事實(shí)上，現(xiàn)在市場(chǎng)上的玩家們也正是這樣做的。

以目前的 “四國(guó)大戰(zhàn)”來說，它們的知識(shí)付費(fèi)嘗試，也基本在以上三類的范圍之內(nèi)。得到的節(jié)目類似于興趣閱讀，讓用戶在休閑之中有所收獲；喜馬拉雅的付費(fèi)音頻則以課程和知識(shí)節(jié)目為主，幾乎從電臺(tái)直接搬到線上；知乎live類似于按人頭收門票的培訓(xùn)公開課；而分答以生活百科類的日常咨詢?yōu)橹?，其新推出的小講則與知乎live非常類似。

其中，咨詢類的知識(shí)付費(fèi)如分答，提問出來后人人皆可參與，但以提問者的滿意為標(biāo)準(zhǔn)，只有一個(gè)人才能獲得回報(bào)。其弊端在于，提問者本來就是因?yàn)橛幸苫蟛乓笾珔s成為回答的裁判，最終很可能按感覺來選擇，更準(zhǔn)確的回答往往被忽略。這種形式其實(shí)與原來的免費(fèi)問答如百度問答、知乎相差不大，只是把原來的精神激勵(lì)變成了小額打賞，更像是知識(shí)分享社區(qū)，與知識(shí)付費(fèi)反而有些差距。相對(duì)來說，得到、喜馬拉雅、知乎live、小講才是知識(shí)付費(fèi)的真正試水。分答后來推出更規(guī)范的產(chǎn)品小講，可能也正是意識(shí)到這種情況，或原來就是打算通過分答來獲取用戶和流量。

由于知識(shí)付費(fèi)仍屬于起步階段，因此上述各家的業(yè)務(wù)都相對(duì)比較單薄和零散。如果從用戶的角度來看，缺乏系統(tǒng)性和行業(yè)特色，豐富程度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這既是當(dāng)下的不足之處，也是未來的潛力所在。

知識(shí)不是產(chǎn)品，通過服務(wù)來體現(xiàn)價(jià)值

人們常常說知識(shí)就是力量，知識(shí)就是財(cái)富。但實(shí)際上知識(shí)本身是無形的資源，并不是產(chǎn)品，必須成為能為用戶帶來效用的產(chǎn)品后，才能體現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值。在此之前，知識(shí)并不具有實(shí)質(zhì)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。比如，我們都知道量子理論是很好的知識(shí)，但放在哪里并沒有人愿意付費(fèi)，只有把它變成實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品或服務(wù)才能賣給需要的用戶，比如紙質(zhì)教材、培訓(xùn)課程、專利技術(shù)、芯片乃至各種電子產(chǎn)品。

以當(dāng)下主要平臺(tái)的來說，它們的知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)也是以不同的產(chǎn)品形式出現(xiàn)的。分答很顯然就是咨詢服務(wù)，而得到、喜馬拉雅、知乎live、小講則多為各類課程或?qū)I(yè)講座，分別是教育或培訓(xùn)服務(wù)。

因此，對(duì)于擁有知識(shí)的人來說，如果想從知識(shí)付費(fèi)的潮流之中獲得利益，必須具備生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)的能力。首先他要把知識(shí)變成自己的技能，然后通過自己的技能打造出能夠?yàn)橛脩魟?chuàng)造出效應(yīng)和價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。

有人認(rèn)為自媒體作者將在知識(shí)付費(fèi)大潮中受益最大，因?yàn)樗麄兪钦莆肇S富知識(shí)的人。事實(shí)上，我倒認(rèn)為自媒體作者未必就是知識(shí)付費(fèi)的合適人選，甚至大部分都不是。畢竟作品和產(chǎn)品是有區(qū)別的，千萬不可混淆。自媒體作者的強(qiáng)項(xiàng)是通過作品輸出觀點(diǎn)，用戶則愿意為能解決問題的產(chǎn)品或服務(wù)付費(fèi)，而觀點(diǎn)通常并不能解決用戶的實(shí)際問題。除了極少數(shù)因應(yīng)付費(fèi)閱讀而創(chuàng)作的作品外，大部分自媒體作者的作品都是資訊類內(nèi)容，而非知識(shí)產(chǎn)品。不少大V通過在作品中加入廣告來獲取利益，但這屬于流量變現(xiàn)，不在知識(shí)付費(fèi)之列。

相比自媒體作者，其實(shí)各類專業(yè)人士更具備把知識(shí)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的能力。像老師利用自己掌握的知識(shí)從事教學(xué)服務(wù)，律師提供法律顧問咨詢，健身專家舉辦瘦身講座等等。孔子可能是中國(guó)古代最早推行知識(shí)付費(fèi)的人之一，他就是通過傳授六藝知識(shí)為學(xué)生服務(wù)來獲取“自行束脩”的報(bào)酬，此時(shí)他的身份就不是思想家而是教育工作者。

險(xiǎn)峰長(zhǎng)青的吳炳見曾介紹過一個(gè)叫熊貓書院的案例，就是個(gè)比較典型的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)首先把經(jīng)典書籍進(jìn)行濃縮精簡(jiǎn)，比如五十萬字縮至五萬字，然后為用戶制定一個(gè)學(xué)習(xí)計(jì)劃；之后再用社群的形式去相互監(jiān)督激勵(lì)用戶完成學(xué)習(xí)。他們先把知識(shí)進(jìn)行加工，做成了精華課程和學(xué)習(xí)計(jì)劃的組合產(chǎn)品，受到用戶歡迎并獲得了成功，也向大家證明了好產(chǎn)品才是知識(shí)付費(fèi)的有效載體。

產(chǎn)品轉(zhuǎn)化能力強(qiáng)，專業(yè)網(wǎng)站或成知識(shí)付費(fèi)的生力軍

而且要論成知識(shí)轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的能力，專業(yè)垂直類網(wǎng)站可能比現(xiàn)在的四國(guó)大戰(zhàn)各方更有潛力。它們同時(shí)擁有專業(yè)職業(yè)技能人才和用戶群體，甚至不缺少內(nèi)容產(chǎn)品，只是目前還是免費(fèi)的，用于導(dǎo)流或拉新。當(dāng)從自媒體向知識(shí)收費(fèi)進(jìn)化成為下一輪風(fēng)潮，專業(yè)垂直類網(wǎng)站或搖身一變成為知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)的生力軍。正如自媒體“吱道二手車”就是從汽車之家等專業(yè)網(wǎng)站崛起的那樣，培養(yǎng)出新一代的知識(shí)付費(fèi)創(chuàng)業(yè)者也同樣可能。

事實(shí)上國(guó)內(nèi)一些網(wǎng)站已經(jīng)開始積極嘗試，比如鈦媒體今年一反傳統(tǒng)的內(nèi)容付費(fèi)，主要通過數(shù)據(jù)和專業(yè)服務(wù)付費(fèi)模式，推出收費(fèi)的專業(yè)版產(chǎn)品——鈦媒體Pro，就受到科技圈用戶的廣泛好評(píng)。而未來，教育、醫(yī)療、時(shí)尚、汽車、科技等專業(yè)垂直類網(wǎng)站，它們中也可能產(chǎn)生知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)的行業(yè)領(lǐng)頭羊。話說，難道不覺得豬八戒網(wǎng)其實(shí)就是知識(shí)付費(fèi)的踐行者嗎？甚至如果有一天，網(wǎng)易公開課也推出了自己的付費(fèi)產(chǎn)品，那也請(qǐng)大家不必意外。

盡管外界把知識(shí)付費(fèi)的現(xiàn)有格局稱之為四國(guó)大戰(zhàn)，但其實(shí)有些言過其實(shí)。當(dāng)下四家只是先行者，它們可能在聲勢(shì)上有所競(jìng)爭(zhēng)，但在行業(yè)上卻交叉不大，只是分答與知乎存在一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。他們之間要打的話也是口水仗居多，實(shí)質(zhì)沖突很小，畢竟業(yè)務(wù)層面相互滲透很少。

未來知識(shí)付費(fèi)更大的市場(chǎng)應(yīng)該在各自的專業(yè)領(lǐng)域，它們有望通過專業(yè)服務(wù)和龐大精確用戶群體迅速做大做強(qiáng)，規(guī)模體量超過四國(guó)大戰(zhàn)各方。還記得因紅包陷入風(fēng)波的醫(yī)療平臺(tái)在線咨詢業(yè)務(wù)嗎？如果監(jiān)管政策稍稍放寬，丁香園、春雨醫(yī)生等就能憑借此一項(xiàng)成為知識(shí)付費(fèi)的大玩家。

隨著我們對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和有償服務(wù)的接受程度繼續(xù)提高，知識(shí)付費(fèi)也將不斷發(fā)展壯大。在可預(yù)見的時(shí)期內(nèi)，它還難以改變互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容免費(fèi)的主流大格局，而是日益重要的補(bǔ)充部分。由于存在龐大的長(zhǎng)尾市場(chǎng)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者來說其中確實(shí)充滿著機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。

【作者介紹：螞蟻蟲，科技評(píng)論人，專欄作者。微信公眾號(hào)：螞蟻蟲（miniant-cn）】

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