內(nèi)容平臺(tái)再現(xiàn)激戰(zhàn)，盤點(diǎn)各家的吸引力到底在哪？

4月19日，“2017網(wǎng)易媒體合伙人大會(huì)”在北京召開。網(wǎng)易傳媒宣布要投入10億元專項(xiàng)生態(tài)基金促進(jìn)內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)，甚至談到說要幫助內(nèi)容生產(chǎn)者打造定制化的營銷方案。最近，“搞事情”的不止是網(wǎng)易一家，此前爆款網(wǎng)劇《人民的名義》中的達(dá)康書記吳剛、陸毅等人紛紛入駐百家號(hào)，也掀起了一股熱潮。

自2017年開年以來，內(nèi)容平臺(tái)愈戰(zhàn)愈烈，那么微博、百家號(hào)、今日頭條等平臺(tái)的吸引力究竟在哪里呢？

微博：適宜短平快的社交，用戶群體較局限

毋庸置疑，微博是明星們的老牌陣地了。從產(chǎn)品屬性上來看，微博是比較早期由社交起家的內(nèi)容平臺(tái)，最早發(fā)力娛樂，教育用戶在內(nèi)容平臺(tái)與明星形成互動(dòng)習(xí)慣，進(jìn)而演進(jìn)為用戶自主推送UGC內(nèi)容。如今，除了明星之外，網(wǎng)紅、大V、普通人都活躍在微博上，不同階級(jí)的人曬起不一樣的生活和工作，但創(chuàng)造內(nèi)容的機(jī)會(huì)總歸是平等的。

微博適合發(fā)布日常生活相關(guān)內(nèi)容，與關(guān)注者形成聊天式的互動(dòng)。很多微博大V正是靠著微博上抖機(jī)靈、寫段子，獲得了大量的追捧。甚至他們小圈子內(nèi)也可以在微博上產(chǎn)生社交互動(dòng)，這種互動(dòng)可以秀出博主之間原本較為隱私的社交關(guān)系。但在粉絲面前，容易引發(fā)連鎖式的化學(xué)反應(yīng)。

不過，微博同樣也存在一些局限性。這種局限性和產(chǎn)品深層次的邏輯有關(guān)。

從平臺(tái)上來看，微博作為社交媒體，有時(shí)候更適合短平快的信息，很難承載深度內(nèi)容。

以往有熱點(diǎn)大家都去上微博，但近年來大V博主很多時(shí)候在微博透支自己的價(jià)值。他們?cè)谖⒉┥蠒袼槠纳?，發(fā)“辣眼睛”的廣告，內(nèi)容質(zhì)量缺乏稀缺性，充斥著廣告、軟文的平臺(tái)逐漸讓很多關(guān)注者無感。

越來越多的用戶，尤其是年齡稍長(zhǎng)的用戶也正在逐漸離開這類社交媒體，傾向于通過資訊平臺(tái)獲取信息。就以如今《人民的名義》這部電視劇為例，用戶在看夠碎片化的信息之后，希望追求更多深度的內(nèi)容，比如說演員對(duì)于自己所演角色的認(rèn)知，以及電視劇背后所反映的社會(huì)問題。這些內(nèi)容恰恰是微博這類社交媒體承載能力較弱的一部分內(nèi)容。

從分發(fā)技術(shù)上看，微博上信息的權(quán)重也在呈現(xiàn)出馬太效應(yīng)。微博上現(xiàn)已經(jīng)形成強(qiáng)烈的“階級(jí)固化”，后起之秀很難有上升空間，博主在微博上只會(huì)被關(guān)心他的人所看到，卻不會(huì)被對(duì)他無感的人所知曉。

這種“固化”背后的核心原因和微博的信息分發(fā)有很大的關(guān)系——微博的思路是由用戶主動(dòng)搜索、關(guān)注別人，適合博主穩(wěn)固與既定粉絲的關(guān)系，但是信息難以觸達(dá)潛在粉絲。

今日頭條：傳統(tǒng)內(nèi)容平臺(tái)的挑戰(zhàn)者，不容小覷的陣地

從信息流分發(fā)的角度來看，今日頭條恰恰彌補(bǔ)了微博的一些弱點(diǎn)。早在今日頭條C輪融資之時(shí)，微博就參與了投資，如今已經(jīng)成長(zhǎng)為了不可小覷的挑戰(zhàn)者。

首先，在流量層面，今日頭條已成長(zhǎng)為一個(gè)小巨頭。今日頭條創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官張一鳴在 2016 年世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上透露，截止 10 月底，今日頭條已經(jīng)累計(jì)有 6 億的激活用戶，1. 4 億活躍用戶。盡管平臺(tái)以資訊分發(fā)為主，但人均停留時(shí)長(zhǎng)能夠達(dá)到76 分鐘。當(dāng)然，比起B(yǎng)AT而言其過于依賴今日頭條APP的內(nèi)部流量，缺乏足夠的外部流量和生態(tài)流量。

信息分發(fā)層面，頭條號(hào)與早期的微博相反，可以說是第一個(gè)根據(jù)用戶閱讀習(xí)慣，由信息推薦的形式讓資訊主動(dòng)找到用戶，這似乎更符合當(dāng)下的用戶使用邏輯。筆者和朋友也多次討論這樣一個(gè)命題——今日頭條正在殺死微博。加之可能是受到以百度為首的BAT巨頭影響，今日頭條也在不斷加碼人工智能技術(shù)，先后研發(fā)了動(dòng)態(tài)關(guān)鍵幀識(shí)別、圖像建模識(shí)別和語音識(shí)別等人工智能技術(shù)助力平臺(tái)成長(zhǎng)。

但是，高速擴(kuò)張之下，今日頭條仍然遭遇了眾多挑戰(zhàn)。

最大的難點(diǎn)在于平臺(tái)調(diào)性，多年來用戶畫像一直以三四線用戶為主，用戶價(jià)值本身存疑。此外，今日頭條平臺(tái)屬性偏向于媒體，受制于其平臺(tái)價(jià)值的限制，今日頭條的自身媒體公信力相對(duì)較弱。

當(dāng)然，最為嚴(yán)峻的一點(diǎn)還是由于擴(kuò)張導(dǎo)致的巨頭圍剿。4月18日微信出臺(tái)新的原創(chuàng)規(guī)則，正是為了與頭條號(hào)這類內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)搶奪優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。

依照新規(guī)來看，一旦有其他公眾號(hào)文章抄襲原創(chuàng)文章，搶在原創(chuàng)文章前發(fā)布但不標(biāo)注原創(chuàng)的話，那么原創(chuàng)文章在發(fā)布時(shí)就會(huì)出現(xiàn)提示“文章的原創(chuàng)版權(quán)已被侵占”。在此之下，原本可以先分發(fā)在其它平臺(tái)上的內(nèi)容，則不得不率先發(fā)布在微信公眾號(hào)。那么勢(shì)必會(huì)給今日頭條帶來不便。

因此，在巨頭資本、流量、技術(shù)的多重加持下，今日頭條如何突出重圍值得觀察。

百家號(hào)：流量、算法以及內(nèi)容體系帶來的全方位優(yōu)勢(shì)

之所以百家號(hào)自推出來就被關(guān)注，主要還是三點(diǎn)原因：流量、算法以及內(nèi)容質(zhì)量。

1、巨大的流量?jī)A斜帶來全渠道覆蓋的知名度

相比于今日頭條以及微博來看，百家號(hào)的流量甚至更強(qiáng)大，特別是用戶有著很強(qiáng)的搜索習(xí)慣，這是用戶自PC時(shí)代就被教化的結(jié)果。從去年開始，百度將搜索的價(jià)值釋放給百家號(hào)，帶來更巨大的流量。

在移動(dòng)端，百家號(hào)擁有手機(jī)百度的強(qiáng)勢(shì)流量入口，覆蓋6.6億用戶。加之與百度新聞、百度好看甚至是百度網(wǎng)盤等內(nèi)容平臺(tái)打通。百度的分發(fā)渠道不像今日頭條、微信公眾號(hào)等平臺(tái)只能在內(nèi)部沉淀，而是可以在百度系的客戶端之間游走。百度已取消新聞源，百家號(hào)內(nèi)容可直接被百度新聞搜索收錄。相當(dāng)于百度將巨大流量?jī)A斜給百家號(hào)，提升百家號(hào)展示權(quán)重，因此百家號(hào)作者的內(nèi)容也將得到更好的曝光，獲得更多流量。

對(duì)原創(chuàng)作者而言（在百家號(hào)平臺(tái)，筆者更傾向于將他們稱之為原創(chuàng)作者），這種流量層面的優(yōu)勢(shì)必然會(huì)帶來更大的知名度。微博聚集了更多追星的迷弟迷妹，今日頭條用戶是三四線城市的普通用戶。很多優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)作者，他們?cè)谖⒉┥峡赡荛T庭冷落，但在百度這些公共信息流渠道中，往往真正能展現(xiàn)出真正的受歡迎程度——百度的用戶體系覆蓋全面，使用場(chǎng)景也更不同于微博和今日頭條。

2、人工智能+大數(shù)據(jù)能夠幫助作者精準(zhǔn)分發(fā)

精準(zhǔn)分發(fā)對(duì)于原創(chuàng)作者而言也十分重要，是否能把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推送給匹配的群體，以及能否挖掘潛在受眾十分關(guān)鍵。也正是如此，百家號(hào)才會(huì)成為原創(chuàng)作者打造品牌的重要途徑。

人工智能應(yīng)用于內(nèi)容創(chuàng)作已成為業(yè)內(nèi)一種趨勢(shì)。今日頭條也在此領(lǐng)域不斷加碼，不斷精進(jìn)個(gè)性化推薦等技術(shù)。但百度在人工智能積累深厚，自然語言處理技術(shù)、搜索技術(shù)、個(gè)性化推薦技術(shù)、用戶畫像技術(shù)，能夠讓內(nèi)容分發(fā)更為精準(zhǔn)。

百度很早就開始布局人工智能。在PC時(shí)代百度就是做信息分發(fā)起家，移動(dòng)時(shí)代有人工智能加持，多個(gè)產(chǎn)品的分發(fā)。百度的移動(dòng)內(nèi)容分發(fā)雖然起步晚，但有厚積薄發(fā)之氣勢(shì)。尤其是手機(jī)百度feed流正在通過深度學(xué)習(xí)了解用戶真實(shí)喜好，推薦愈發(fā)結(jié)構(gòu)化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓用戶的粘性增強(qiáng)。對(duì)于原創(chuàng)作者而言，在百家號(hào)上更容易利用百度的信息流分發(fā)能力觸達(dá)潛在受眾。

3、給予作者優(yōu)質(zhì)、可沉淀的內(nèi)容體系

正如前文所說的，微博這類陣地更加偏向于與用戶互動(dòng)。目前行業(yè)內(nèi)缺乏與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匹配的平臺(tái)。內(nèi)容生產(chǎn)者恰恰需要一個(gè)產(chǎn)出大量?jī)?yōu)質(zhì)、可沉淀的內(nèi)容平臺(tái)和內(nèi)容體系。一旦作者能夠產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，受眾將能看到大量的資訊流信息，甚至在作者小有名氣后能夠查到與其相關(guān)的百度百科資料等。

這些優(yōu)質(zhì)文章也會(huì)隨著百度信息流的游走分發(fā)到手機(jī)百度、百度貼吧等一系列平臺(tái)之上。對(duì)于作者而言，百家號(hào)不僅能夠覆蓋資訊平臺(tái)，還能夠觸及社交平臺(tái)，提供了一套立體式的內(nèi)容體系。

經(jīng)過一番比對(duì)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，百度的內(nèi)容體系恰恰是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)地，比如百科知道、百度百科等。百家號(hào)加入新聞源也起到了重要作用。加之百家號(hào)能夠聯(lián)動(dòng)貼吧資源以及利用粉絲管理經(jīng)驗(yàn)，更好地幫助作者展示自己，提供與粉絲深度溝通、互動(dòng)的綜合平臺(tái)。也難怪，在推出之后的短時(shí)間內(nèi)，會(huì)有那么多作者選擇入駐百家號(hào)。

不甘寂寞的其他玩家：大魚號(hào)、網(wǎng)易號(hào)頻現(xiàn)動(dòng)作

早在3月31日，阿里文娛公開宣布了一系列針對(duì)業(yè)務(wù)、組織架構(gòu)和資本方向的大動(dòng)作，能夠看出阿里也在加速內(nèi)容生態(tài)的布局。阿里宣布著重推出了一個(gè)擁有20億元資金池，并將UC號(hào)升級(jí)“大魚號(hào)”。

從分發(fā)層面而言，由于背靠阿里系，“大魚號(hào)”能夠打通阿里文娛生態(tài)的多點(diǎn)分發(fā)渠道，獲得多產(chǎn)品多平臺(tái)的流量支持。此番UC轉(zhuǎn)型成為了阿里文娛中重要的角色，以自己的UC平臺(tái)和賬號(hào)資源為基礎(chǔ)，為未來大魚號(hào)中其他的弱勢(shì)業(yè)務(wù)導(dǎo)流。如果最終阿里文娛能夠達(dá)成大共享，那么UC的功勞不可磨滅。

當(dāng)然，除了戰(zhàn)略層面以外，對(duì)于UC號(hào)最急迫的還是擺脫“震驚”的標(biāo)題黨，這便需要不斷加強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)管，在內(nèi)容層面加深優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的積累。

而一直以“態(tài)度” 聞名的網(wǎng)易，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的把控上一直做的非常到位。但是正如網(wǎng)易CEO丁磊所言，“網(wǎng)易從來不是流量公司，網(wǎng)易是一個(gè)內(nèi)容公司，“因此在流量上，網(wǎng)易一直與BAT和新晉小巨頭今日頭條有著距離。

在技術(shù)層面，網(wǎng)易則在去年正式引入了個(gè)性化推薦的技術(shù)，顛覆了以往門戶新聞的信息搜索模式，在此番努力下不論是用戶數(shù)量、內(nèi)容的曝光數(shù)量，還是活躍的自媒體數(shù)量都在不斷的進(jìn)步和優(yōu)化。

所謂“槍打出頭鳥”，BAT熱衷于展開圍剿今日頭條的作戰(zhàn)，因此給了網(wǎng)易號(hào)一個(gè)喘息的機(jī)會(huì)慢慢發(fā)展自己的平臺(tái)。當(dāng)網(wǎng)易號(hào)發(fā)展到一定程度之后，不知是否也會(huì)更加引起B(yǎng)AT的注意？

在內(nèi)容爆發(fā)的時(shí)代，各位玩家都意識(shí)到了內(nèi)容就是流量，于是各大內(nèi)容平臺(tái)開始積極構(gòu)建流量生態(tài)。隨著各大平臺(tái)不斷加碼布局，戰(zhàn)局愈演愈烈。BAT巨頭依靠自身流量、技術(shù)、資金優(yōu)勢(shì)建立起壁壘，對(duì)新晉巨頭展開圍剿戰(zhàn)，期待2017年內(nèi)容行業(yè)將會(huì)迎來更多變化。

作者：深幾度，微信號(hào)：852405518，微信公眾號(hào)“深幾度”，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留版權(quán)內(nèi)容。

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