金立牽手京東背后 線上線下的未來博弈

線下渠道品牌“倒戈”線上，根源是新型渠道紅利的崛起。

中國手機(jī)市場，基本三年一個(gè)周期。這是手機(jī)圈沉浮了15年的“老玩家”金立發(fā)現(xiàn)的重要周期律——2011年，小米的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)概念，引爆線上渠道；2014年，4G技術(shù)普及，掀起換機(jī)熱潮；2017年，新的機(jī)會(huì)窗口又將出現(xiàn)。想市場成績有所突破，是該抓住這個(gè)窗口的時(shí)候了。

就在昨天，金立宣布與京東達(dá)成合作，將其年度重磅新機(jī)M6S Plus交給京東平臺(tái)首發(fā)，更重要的是，今年金立將在京東的戰(zhàn)略協(xié)作下，有望突破傳統(tǒng)的線下渠道，打一場線上“反擊戰(zhàn)”。根據(jù)雙方簽署的戰(zhàn)略協(xié)議，京東為金立全系產(chǎn)品量身定制了一個(gè)超過10倍的全年線上銷售增長計(jì)劃。這一事件的背后，讓我們看到了手機(jī)市場線上線下未來博弈的大致走向。

回歸線上：手機(jī)品牌的無奈和機(jī)會(huì)

與OPPO、vivo一樣，一直以來，金立也是一個(gè)以線下渠道見長的品牌。這次為何會(huì)選擇在線上發(fā)力，而非線下呢？原因有兩個(gè)。

首先，隨著電商的滲透和下沉，金立（也包括OPPO、vivo）在三四線市場建立的渠道優(yōu)勢，正在被消解。

如果說一線市場，純電商接近飽和，渠道紅利在線上線下結(jié)合的零售；三四線市場則是在重演一線市場“昨天的故事”，人們?cè)絹碓秸J(rèn)識(shí)到電商的透明高效，渠道紅利出現(xiàn)在了線上。這一點(diǎn)，從金立、OPPO、vivo這些線下銷量品牌，齊齊出現(xiàn)在去年京東雙十一的增速排行榜上，就可見一斑。另有報(bào)告顯示，渠道型品牌（含金立、OPPO、vivo、華為等）線上銷量同比增長75%，銷售額同比增長103%。

趨勢是不可擋的，消費(fèi)者的購物和行為方式已改變，他們更多去線上購買，買不到金立的，可能就會(huì)選擇別的品牌。所以金立選擇提前布局，主動(dòng)擁抱電商，早于對(duì)手一步，就在新環(huán)境下有更大的競爭優(yōu)勢。

其次，“新品首發(fā)”的營銷機(jī)會(huì)，只有線上能抓住。

當(dāng)前智能手機(jī)的白熱化競爭，讓每一個(gè)營銷點(diǎn)都變得彌足珍貴。過去，廠商依賴線下渠道的“新品”營銷，受眾窄、效率低，很難營造出“首發(fā)”的氛圍，不僅浪費(fèi)了一個(gè)絕佳的營銷機(jī)會(huì)，也無法有效測試出市場對(duì)新品的反應(yīng)，極大地拖累了企業(yè)的生產(chǎn)營銷決策。

正是基于電商的效率優(yōu)勢，京東3C已經(jīng)把“新品首發(fā)”做成了品牌的“快車道”。此番簽下金立旗艦新機(jī)首發(fā)，京東敢預(yù)估10倍銷售增長，就是在大數(shù)據(jù)和操作經(jīng)驗(yàn)上的精準(zhǔn)預(yù)測。實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)反饋，也將幫助金立捕捉稍縱即逝的機(jī)會(huì)。

值得一提的事，去年雙十一期間，金立銷售額增長位列京東手機(jī)類目第一，甚至將老對(duì)手OPPO、vivo、華為都甩在了身后。由此可見，由OPPO和vivo帶來的線下“藍(lán)?！闭谇娜晦D(zhuǎn)變，線上渠道重新回歸我們的視野中心，成為新的行業(yè)增長點(diǎn)。

掌握渠道紅利：線上模式效率至上

說到渠道紅利，大家通常默認(rèn)為是渠道銷量大。因?yàn)檫^去的企業(yè)，有銷量就有利潤。但今天情況不一樣了，很多企業(yè)雖然有銷量，利潤卻沒了，究其原因就是經(jīng)營成本上升得驚人，特別是傳統(tǒng)的線下渠道，需要密集的資源投入，在人力物力成本日趨走高的今天，線下實(shí)體門店正在成為品牌廠商銷售效率騰飛的“累贅”。歸根結(jié)底，利潤是來源于效率。

現(xiàn)在常有人鼓吹純電商不行了，線上線下之爭，輿論似乎又倒向了線下這一方。然而，形態(tài)同樣不是勝負(fù)的關(guān)鍵，效率才是。靠壓低價(jià)格搶量的電商，無論過去將來都沒有希望；以為占據(jù)門店就是核心壁壘的店商，倒下也只是時(shí)間問題。

2016年，京東銷售額在3C線上市場占比超過50%，占據(jù)半壁江山。今年年初，京東又與金立、華為、諾基亞、高通等一系列手機(jī)廠商簽訂獨(dú)家合作，超級(jí)品牌日的捷報(bào)不斷。京東的“逆勢”增長，顯然靠的已不是純“電商”的形態(tài)優(yōu)勢，而是內(nèi)生的效率優(yōu)勢。

隨著金立等傳統(tǒng)線下渠道品牌的相繼“觸網(wǎng)”，線上線下之爭也可能會(huì)被證明是個(gè)偽命題。說到底，誰能提供最優(yōu)的效率和最好的服務(wù)，都會(huì)成為最終的霸主，只不過現(xiàn)階段線上渠道是掌握效率和紅利優(yōu)勢的那一方。

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