陌陌大投新廣告背后的“明話”和“暗語”

文|李東樓

自從4月中旬以來，陌陌的全新品牌廣告“刷屏”了北京、上海、廣州等城市的地鐵站、公交站及出租車等以及全國各大城市的電影院線。根據(jù)媒體保守估計，陌陌這輪廣告投放的城市數(shù)量有300多個，總計花費(fèi)更是超過億元。那么，陌陌的新廣告到底都傳達(dá)了哪些信息？又為何會啟動這輪品牌廣告投放呢？下面東樓不妨來分析解讀一下：

陌陌新廣告，到底讓誰認(rèn)識“我”？

其實，陌陌最新投放品牌廣告的“點睛之筆”就是最后六個字：“用視頻，認(rèn)識我”，而這其中更是有兩層含義。

第一層含義就是讓現(xiàn)在還不了解陌陌，或者以前用過現(xiàn)在沒有在用的潛在用戶群體，通過使用陌陌在2016年開始上線的視頻直播、短視頻等功能，重新認(rèn)識一個主打“視頻社交”的全新陌陌。

眾所周知，陌陌一直以來都有投放品牌廣告的“傳統(tǒng)”。從2014年到現(xiàn)在，陌陌保持著每年一部品牌廣告大片的節(jié)奏，而每一次品牌廣告投放也都意味著陌陌品牌定位的改變或者重大產(chǎn)品功能的上線，例如2016年投放的“動物體”品牌廣告，就是為了配合剛剛上線的直播功能，而這次陌陌2017年全新品牌廣告顯然是為了將剛剛進(jìn)行全新升級的品牌主張“廣而告之”。

實際上，就在3月底率先更新發(fā)布了全新的品牌LOGO，在保留原有LOGO定位標(biāo)識、對話氣泡、眼睛元素的同時，啟用了紅黃藍(lán)三原色漸變的設(shè)計，整體新品牌標(biāo)識更顯年輕、富有生命力。同時，伴隨這次品牌升級，陌陌也提出了新的品牌主張“視頻社交，就在陌陌”。

另一方面，陌陌從2013年上線至今，其產(chǎn)品幾經(jīng)更迭，品牌也在這個過程中多次轉(zhuǎn)變，但是仍有不少用戶仍然對陌陌的認(rèn)識還停留在幾年前的印象。這些固有印象當(dāng)中既有“約炮”這樣的偏見標(biāo)簽，也有“陌生人社交”這樣過時形象，更有許多用戶對陌陌的印象和認(rèn)識并不具體和明確。

所以，陌陌這一次不僅大肆在地鐵站、公交站、出租車、以及各大影院大肆投放廣告，就是希望能夠持續(xù)的品牌動作和密集的廣告轟炸，一舉扭轉(zhuǎn)用戶對于陌陌的偏見，重新認(rèn)識一個已經(jīng)在過去幾年完成全新蝶變的陌陌。

第二層含義則是鼓勵現(xiàn)在陌陌的用戶，通過多短視頻和視頻直播功能來展示真“我”。從四則視頻廣告片的主角選擇上也可以看到，陌陌選擇的廣告片主演既不是當(dāng)紅大明星，也并不是顏值出眾的著名網(wǎng)紅，而是像每一個人身邊的具有社交需求的普通人。而從廣告片里呈現(xiàn)的內(nèi)容來看，他們的生活豐富多彩，也處在不同的生活場景當(dāng)中，而通過視頻直播和短視頻功能，則讓他們能夠更加全面真實的展示自己。

因此，我們看到在陌陌上有許多懷揣各種“技藝”的普通人，有唱歌、跳舞、脫口秀的，也有彈古箏和唱傳統(tǒng)京劇的，更有熱愛健身、游戲、旅游等各種生活方式的人們在通過短視頻或直播的方式記錄和分享自己的精彩生活，以此來結(jié)交更多好友，拓展自己的社交圈子。每一個人都可以通過視頻展示自己最精彩的一面，而這正是陌陌所主張的“視頻社交”的理念。

那么，哪類用戶群體又是陌陌廣告片當(dāng)中的“我”？從四則視頻廣告里的主人公來看，陌陌顯然仍然一如既往的瞄準(zhǔn)了90后甚至更年輕的用戶群體。實際上，年輕人始終都是社交平臺上最為活躍的群體，騰訊的社交帝國之所以如此穩(wěn)固就在于，雖然其用戶規(guī)模龐大，用戶群體復(fù)雜，但卻始終是年輕人的陣地。而對于陌陌來說，其一直以來的用戶群體都是年輕人，因此雖然陌陌品牌廣告每年主題不同，傳達(dá)的品牌信息也不同，但是傳播受眾卻始終如一的沒有變過，無一例外全部都是瞄準(zhǔn)年輕群體。

某種意義上來說，陌陌正在用視頻重新定義和改變當(dāng)下年輕人的社交方式，以往用戶在平臺上進(jìn)行社交主要靠個人資料、生活照片來判斷，而現(xiàn)在陌陌則希望用戶“用視頻”的方式來“認(rèn)識我”。所以，陌陌在今年4月開始這輪廣告投放當(dāng)中其產(chǎn)品訴求方面其實相當(dāng)明確，就是直截了當(dāng)?shù)墓膭町?dāng)下的年輕人們通過在陌陌上使用短視頻或視頻直播的方式進(jìn)行“社交”，記錄分享自己的動態(tài)生活，展示最具魅力的真我，而這不僅是廣告片的創(chuàng)意初衷，也是陌陌大規(guī)模投放這輪全新廣告片的最重要出發(fā)點。

過億廣告投放背后，陌陌更有三個“暗語”

如果讓用戶重新認(rèn)識主打“視頻社交”的陌陌廣告片里的“明話”的話，那么，陌陌在這輪廣告投放當(dāng)中，實際上還藏著三個“暗語”。

第一，陌陌不是秀場，更不是單一的視頻直播工具，而是視頻社交平臺。毋庸置疑，自從2016年上線視頻直播功能以來，無論是營收規(guī)模上，還是盈利能力上，陌陌在2016年都有極大的提升。據(jù)陌陌在今年3月份發(fā)布的2016年財報顯示，陌陌2016年全年凈營收達(dá)到為5.531億美元，與2015財年的1.34億美元相比增長313%?；诜敲绹ㄓ脮嫓?zhǔn)則，歸屬于陌陌的凈利潤為9150萬美元，與上年同期的凈利潤1180萬美元相比增長674%。

實際上，不同于其他視頻直播平臺，盡管目前視頻直播是當(dāng)前陌陌的重要營收來源，也是陌陌最為主推的功能，陌陌平臺上也活躍著大量才藝和顏值都俱佳的優(yōu)質(zhì)主播，但是相較于其他直播平臺，陌陌的社交基因更加強(qiáng)大，也是其立根之本。所以，陌陌無論是上線視頻直播功能，還是短視頻“時刻”功能，都是為了完善用戶的社交場景，從而讓用戶更好的實現(xiàn)拓展自己的社交圈子的目的。

第二，陌陌并不滿足于現(xiàn)在，還在追求更好的自己。根據(jù)2016年第四季度財報顯示，陌陌在2016年第四季度月活躍用戶數(shù)量(MAU)為8110萬，2016年第四季度的直播付費(fèi)用戶達(dá)到350萬人。盡管相比同期或者上期，陌陌在月活躍用戶和付費(fèi)用戶數(shù)量都有不小的提升，但是放到整個社交市場上來看，這一月活躍規(guī)模仍然與騰訊的QQ和微信動輒數(shù)億的月活躍規(guī)模有不小的差距。并且，目前互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失，單純借助線上口碑已經(jīng)無法完成大規(guī)模的用戶增長。

所以，陌陌啟動這一輪大規(guī)模品牌廣告投放顯然就是希望能夠借著產(chǎn)品正在受到越多越多人歡迎的上升勢頭，通過在線下大規(guī)模品牌廣告轟炸，在完成品牌宣傳的同時，幫助自己在用戶規(guī)模方面進(jìn)一步獲得提升，以此繼續(xù)向社交巨頭騰訊的地盤發(fā)起沖擊。而這可能是陌陌這輪廣告投放的另一個重要目的。

第三，搶先占領(lǐng)“視頻社交”戰(zhàn)略高地，打造泛娛樂社交平臺。毋庸置疑，最近這一年以來，陌陌可謂是處于最好的歷史時期，實現(xiàn)了業(yè)績和用戶的“雙豐收”，但陌陌在未來面臨不小的挑戰(zhàn)。特別是在陌陌立足的視頻社交領(lǐng)域，無論是在視頻直播領(lǐng)域，還是在短視頻分享領(lǐng)域，競爭都空前激烈。雖然騰訊還未真正入場，但微博的二次崛起同樣值得警惕，此外美圖、YY等主要競爭對手也在全力爭勝，就意味著陌陌遠(yuǎn)沒有到達(dá)“安全區(qū)”，未來的競爭更加激烈。

因此，陌陌此次大打廣告，提前出擊，一方面是想借勢完成從工具到平臺的轉(zhuǎn)型，穩(wěn)固當(dāng)下視頻社交的市場地位，另一方面則意在進(jìn)一步拓展自己的市場邊界。而在今年3月底以此出席雪球中概股年會時，陌陌董事長兼CEO唐巖也透露了陌陌正在利用視頻完成工具平臺向內(nèi)容平臺的升級轉(zhuǎn)型，打造泛社交泛娛樂的平臺的戰(zhàn)略規(guī)劃，并以迪斯尼為例，暗示陌陌要基于泛娛樂內(nèi)容就是“迪士尼廣場”上的生態(tài)設(shè)施，從而幫助人們在廣場上更便利地交流、享受社交關(guān)系。

總體來看，陌陌這輪品牌廣告投放不僅僅一次是向用戶進(jìn)行明確的“告白”，也是其面向建立泛社交娛樂平臺的這一重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的主動出擊。所以，“用視頻，認(rèn)識我”，這其中既是讓用戶認(rèn)識全新的自己，也是讓市場認(rèn)識和接受全新的陌陌。

李東樓是著名的泛科技和營銷類自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專欄作者和科技名博，并是鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚等多個專業(yè)科技網(wǎng)站專欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認(rèn)證作者，百度閱讀認(rèn)證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國門》等傳統(tǒng)媒體長期撰稿人。微信公眾號：瑞萊觀點

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