不談IP似乎落伍了，旅游IP究竟是怎樣煉成的？

IP，當(dāng)下旅游界最熱門(mén)的詞匯之一，從企業(yè)到學(xué)校再到政府，從東部到中部再到西部，不談IP似乎就落伍了。IP的重要性已經(jīng)深入人心，那么，IP是怎樣煉成的？

IP的魔力與價(jià)值

哈利波特魔法世界，自2010年在奧蘭多環(huán)球影城面世以來(lái)，每年吸引了來(lái)自全球各地?cái)?shù)以百萬(wàn)計(jì)的哈利波特迷，一躍成為環(huán)球影城內(nèi)排隊(duì)時(shí)間最長(zhǎng)、最受游客歡迎的新景點(diǎn)，幫助奧蘭多環(huán)球影城實(shí)現(xiàn)了游客數(shù)量和滿意度的同步增長(zhǎng)。在哈利波特魔法世界內(nèi)的奧利凡地魔杖店，哈利波特的魔杖售價(jià)雖然達(dá)到20美元，但幾乎成為每個(gè)游客必買(mǎi)的主題商品。

2016年6月16日，上海迪斯尼樂(lè)園盛大開(kāi)業(yè)，同步開(kāi)業(yè)的有迪士尼小鎮(zhèn)和迪士尼主題酒店：迪士尼樂(lè)園酒店和玩具總動(dòng)員酒店。迪士尼樂(lè)園酒店，擁有420個(gè)房間，按照五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，開(kāi)業(yè)至今每晚均價(jià)達(dá)到3000元；而四星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的玩具總動(dòng)員酒店，擁有800個(gè)房間，每晚均價(jià)超過(guò)1500元；雖然迪士尼樂(lè)園酒店和玩具總動(dòng)員酒店比上海同檔次的五星級(jí)和四星級(jí)酒店均價(jià)高出100%以上，但開(kāi)業(yè)至今經(jīng)常處于一房難求狀態(tài)。

美國(guó)弗羅里達(dá)迪士尼開(kāi)建全球首個(gè)阿凡達(dá)主題樂(lè)園，預(yù)計(jì)今年開(kāi)業(yè)

《星球大戰(zhàn)*原力覺(jué)醒》，是電影《星球大戰(zhàn)》系列的第7部，自2015年12月上演之后，在全球累計(jì)總票房突破20億美元，位居全球電影票房紀(jì)錄第3名。而在電影上映之前的三個(gè)月，《星球大戰(zhàn)》電影的版權(quán)方迪士尼公司（注：2012年，迪士尼斥資超過(guò)40億美元，收購(gòu)了“星戰(zhàn)之父”盧卡斯影業(yè)以及星球大戰(zhàn)系列的全部版權(quán)。）就展開(kāi)了衍生品的售賣(mài)，單一個(gè)BB-8機(jī)器人的銷(xiāo)售額，就達(dá)到20億美元。

美國(guó)“超級(jí)碗”（Super Bowl），是美國(guó)國(guó)家美式足球聯(lián)盟NFL的冠軍賽，每屆超級(jí)碗中場(chǎng)秀有15分鐘非常震撼的表演，吸引了超過(guò)1億的電視觀眾收看，被譽(yù)為“美國(guó)春晚”。2017年超級(jí)碗，吸引了超過(guò)100萬(wàn)游客涌入休斯頓，比賽現(xiàn)場(chǎng)平均票價(jià)達(dá)到5216美元一張，每30秒廣告的單價(jià)超過(guò)500萬(wàn)美元，為休斯頓市帶來(lái)3.5億美元的凈利潤(rùn)。

安吉帳篷客酒店，自2014年10月18日開(kāi)業(yè)以來(lái)，平均房?jī)r(jià)超過(guò)3000元，年平均入住率超過(guò)90%，周末、春節(jié)、黃金周、國(guó)定假日都需要提前1-2個(gè)月預(yù)訂。2016年3月2日，安吉帳篷客酒店登上了《人民日?qǐng)?bào)》頭版，被譽(yù)為“中國(guó)旅游新業(yè)態(tài)的代表”，成為安吉旅游的新地標(biāo)，先后接待了100多批次廳級(jí)以上領(lǐng)導(dǎo)考察。

景域安溪帳篷客酒店

為什么哈利波特魔法世界能夠一炮走紅？為什么迪士尼主題酒店能夠一房難求？為什么星球大戰(zhàn)的衍生品銷(xiāo)售能夠超過(guò)電影票房？為什么超級(jí)碗能夠長(zhǎng)盛不衰？為什么安吉帳篷客酒店能夠脫穎而出？

秘密是：“IP”！

微笑曲線

“IP”，是Intellectual Property（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）的縮寫(xiě)。經(jīng)濟(jì)學(xué)有一個(gè)著名的“微笑曲線”理論，微笑曲線是反映產(chǎn)業(yè)附加值的曲線，微笑曲線的中間是制造，微笑曲線的左側(cè)是研發(fā)，微笑曲線的右側(cè)是營(yíng)銷(xiāo)。位于微笑曲線中間（底部）的制造環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)附加值最低，要提升產(chǎn)業(yè)附加值，必須往微笑曲線前端的研發(fā)和微笑曲線后端的營(yíng)銷(xiāo)延伸。而IP，正是研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合體，是產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的升級(jí)版！在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“IP”被標(biāo)記為獨(dú)有的、美好的、特別的東西。一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的IP，有著獨(dú)特的人格化魅力，能夠靠著有溫度、有態(tài)度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶(hù)，并形成一個(gè)擁有相同興趣和價(jià)值觀的社群，社群能激活用戶(hù)的參與度，并最終轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。

得IP者得天下

IP，是特色和個(gè)性的縮影，是品牌與品質(zhì)的象征，也是從低附加值向高附加值躍升的結(jié)晶。IP，也將是中國(guó)旅游供給側(cè)改革和旅游企業(yè)提升發(fā)展的必經(jīng)之路。

2016年中，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林曾經(jīng)豪言，“只要有萬(wàn)達(dá)在，上海迪士尼20內(nèi)贏不了利?！钡珒H僅半年后，王健林在萬(wàn)達(dá)集團(tuán)2017年工作報(bào)告中坦言：“IP是創(chuàng)造和積累的過(guò)程。怎么補(bǔ)IP短板？還是兩條腿走路，自主研發(fā)和并購(gòu)和都要搞?！?015年8月，萬(wàn)達(dá)以6.5億美元并購(gòu)了美國(guó)鐵人公司W(wǎng)TC，把‘鐵人三項(xiàng)’打造成為萬(wàn)達(dá)自有IP賽事。加上之前10.5億歐元并購(gòu)瑞士盈方，4500萬(wàn)歐元收購(gòu)馬德里競(jìng)技20%股份，萬(wàn)達(dá)體育已經(jīng)成為全球規(guī)模的最大體育經(jīng)營(yíng)公司。而作為萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的掌舵人，王健林用一本銷(xiāo)量超100萬(wàn)冊(cè)、海外四種語(yǔ)言版本發(fā)行超20萬(wàn)冊(cè)的《萬(wàn)達(dá)哲學(xué)》和點(diǎn)擊閱量超過(guò)幾十億次的《假行僧》搖滾視頻，打通了商業(yè)管理廟堂和大眾審美江湖，已經(jīng)讓自己成為了一個(gè)超級(jí)IP。

2016年，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)資產(chǎn)達(dá)到7961億元，營(yíng)業(yè)收入2549.8億元，成為中國(guó)最具全球影響力的企業(yè)IP。

2016年7月，《財(cái)富》世界500強(qiáng)公布，恒大以211.84億美元的營(yíng)業(yè)收入首次上榜。公布同日，公司正式更名為“中國(guó)恒大集團(tuán)”。同時(shí),中文股份簡(jiǎn)稱(chēng)將由“恒大地產(chǎn)”變更為“中國(guó)恒大”。恒大集團(tuán)董事長(zhǎng)許家印在2017年會(huì)上同樣強(qiáng)調(diào)IP：“2017年恒大旅游集團(tuán)的目標(biāo)是800億銷(xiāo)售收入。如何實(shí)現(xiàn)800億元？一定要發(fā)展IP。目前恒大的IP暫時(shí)確定為2個(gè)：一個(gè)IP是足球，一個(gè)IP是童話。其中足球IP交由恒大淘寶俱樂(lè)部開(kāi)發(fā)，童話由恒大旅游開(kāi)發(fā)，新的文旅品牌名叫恒大童世界，考慮到明清童話的版權(quán)問(wèn)題，恒大童話IP開(kāi)發(fā)更傾向于宋朝前的童話故事和當(dāng)?shù)爻鞘械奈幕疘P。”

景域集團(tuán)董事長(zhǎng)洪清華闡釋三大品類(lèi)IP品牌

景域集團(tuán)董事長(zhǎng)洪清華是中國(guó)旅游行業(yè)最早提出旅游IP的企業(yè)家。早在2016年初的景域集團(tuán)年會(huì)上，洪清華提出，“得IP者得天下”，景域集團(tuán)要培育三大品類(lèi)IP：渠道IP、服務(wù)IP、產(chǎn)品IP。在IP戰(zhàn)略指導(dǎo)下，景域集團(tuán)的三大品牌IP贏得了更多客戶(hù)的信任和青睞，景域集團(tuán)自身也實(shí)現(xiàn)了快速的發(fā)展。2016年景域集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入比2015年增長(zhǎng)一倍多，位列中國(guó)旅游集團(tuán)20強(qiáng)排行榜第12名，國(guó)內(nèi)旅游上市企業(yè)營(yíng)業(yè)收入排行榜前10強(qiáng)。

旅游IP是怎樣煉成的？

羅馬不是一天建成的。IP也不是一天練成的！

在文化旅游IP修煉之路上，迪士尼的創(chuàng)始人華特?迪士尼是先行者。早20世紀(jì)50年代，華特?迪士尼創(chuàng)立了私人控股的WED公司，匯聚了一批由藝術(shù)指導(dǎo)、布景師、雕塑師、特效高手、作家、美工設(shè)計(jì)師、模型制作師等天才的能工巧匠，組建了迪士尼幻想工程師團(tuán)隊(duì)，目的是闡釋華特?迪士尼的家庭娛樂(lè)新理念，協(xié)助華特?迪士尼創(chuàng)建迪士尼樂(lè)園。

“幻想工程就是富有創(chuàng)意的幻想和專(zhuān)業(yè)技術(shù)水乳交融的產(chǎn)物。”迪士尼幻想工程創(chuàng)意總監(jiān)、迪士尼神奇世界背后逇締造者、被授予“迪士尼傳奇”稱(chēng)號(hào)的馬蒂?斯克拉Marty Sklar記錄了幻想工程的成長(zhǎng)，“華特?迪士尼創(chuàng)造了幻想工程，幻想工程師讓它翩翩起舞。”“幻想工程師”由“幻想”和“工程師”兩個(gè)字組合在一起而成，全球6座迪士尼樂(lè)園（加州迪士尼樂(lè)園、奧蘭多迪士尼樂(lè)園、東京迪士尼樂(lè)園、巴黎迪士尼樂(lè)園、香港迪士尼樂(lè)園和上海迪士尼樂(lè)園）的陸續(xù)開(kāi)業(yè)和巨大成功，是迪士尼幻想工程師自主研發(fā)和創(chuàng)造IP的見(jiàn)證。

阿凡達(dá)主題樂(lè)園建成效果圖

雖然擁有眾多的IP，但隨著各種超級(jí)IP的出現(xiàn)，迪士尼樂(lè)園光靠自主研發(fā)IP，已經(jīng)難以滿足快速變化的市場(chǎng)需求。于是，與其他超級(jí)IP合作，也成為迪士尼IP道路的重要選項(xiàng)。2014年1月，阿凡達(dá)樂(lè)園（Avatar Land）在美國(guó)奧蘭多迪士尼世界動(dòng)物王國(guó)（Disney World’s Animal Kingdom）破土動(dòng)工。阿凡達(dá)樂(lè)園是奧蘭多動(dòng)物王國(guó)迄今為止最大的一次擴(kuò)建，園區(qū)由電影《阿凡達(dá)Avatar》導(dǎo)演詹姆斯-卡梅?。↗ames Cameron）參與設(shè)計(jì)和監(jiān)督建造，預(yù)計(jì)2017開(kāi)張。而一旦樂(lè)園反響良好，世界各地其他的迪士尼樂(lè)園也將陸續(xù)添加這一園區(qū)。屆時(shí)，游客可以乘坐小船，經(jīng)過(guò)Navi河進(jìn)入發(fā)光森林，沿途看到潘多拉星球震撼的自然景觀和獨(dú)特的生態(tài)系統(tǒng)，在漂流旅程即將結(jié)束時(shí)，會(huì)看到一些現(xiàn)實(shí)世界中見(jiàn)不到的令人驚奇的景物。游客還可以騎著主人公的斑溪獸，一邊與斑溪獸一起飛翔，一邊欣賞潘多拉星球的美景。阿凡達(dá)樂(lè)園是迪士尼樂(lè)園構(gòu)建IP王國(guó)上的新探索：IP合作。迪士尼公司與?？怂挂约翱仿∵_(dá)成協(xié)議，獲得《阿凡達(dá)》主題公園的獨(dú)家落地授權(quán)，讓每個(gè)游客都可以真實(shí)的看到、聽(tīng)到和觸摸到阿凡達(dá)的世界。

迪士尼與卡梅隆的IP合作，顯然是受到環(huán)球影城與《哈利波特》暢銷(xiāo)書(shū)作者J.K.羅琳IP合作的觸動(dòng)和啟發(fā)。為了不斷提升環(huán)球影城的吸引力、同時(shí)直面迪士尼樂(lè)園的挑戰(zhàn)，環(huán)球影城向《哈利波特》作者J.K.羅琳購(gòu)買(mǎi)了《哈利波特》的線下主題公園版權(quán)，在奧蘭多環(huán)球影城的冒險(xiǎn)島主題園區(qū)中選址建設(shè)哈利波特魔法世界（Harry Porter Magic Kingdom）。 哈利波特魔法世界根據(jù)羅琳原著的故事和角色設(shè)計(jì)，邀請(qǐng)了包括哈利波特系列電影的場(chǎng)景設(shè)計(jì)師克雷格在內(nèi)的數(shù)十名藝術(shù)家參與建造工作?；舾衲滦℃?zhèn)、神秘的禁林、霍格沃茨魔法學(xué)校、九又四分之三站臺(tái)等書(shū)中最具代表性的幾處地點(diǎn)都在魔法世界一一呈現(xiàn)，游客們還可以深入到城堡中心，參觀校長(zhǎng)鄧不利多的辦公室，以及小鎮(zhèn)中販賣(mài)魔法用品的小店。

環(huán)球影城與J.K.羅琳的IP合作取得了巨大的成功，在宣布合作之后，全球的哈利波特迷們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)自發(fā)傳播和宣傳，并對(duì)哈利波特魔法世界的開(kāi)業(yè)翹首以待。2010年哈利波特魔法世界在奧蘭多環(huán)球影城開(kāi)業(yè)后，每年數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的哈利波特迷涌入環(huán)球影城，實(shí)現(xiàn)了奧蘭多環(huán)球影城游客人數(shù)的持續(xù)增長(zhǎng)，并帶動(dòng)了餐飲、購(gòu)物等二次消費(fèi)的增長(zhǎng)。

放眼國(guó)內(nèi)，景域集團(tuán)是旅游IP的先行者和倡導(dǎo)者。景域集團(tuán)的IP戰(zhàn)略實(shí)施“兩條腿”走路：自主創(chuàng)造IP+IP矩陣聚合IP.

景域集團(tuán)投入大量人力物力財(cái)力，自主研發(fā)渠道IP、服務(wù)IP、產(chǎn)品IP。

渠道類(lèi)IP——驢媽媽?zhuān)òň€上的驢媽媽旅游網(wǎng)和線下遍及全國(guó)110多個(gè)城市的驢媽媽旅行社網(wǎng)絡(luò)），通過(guò)研發(fā)和推出品質(zhì)一日游、開(kāi)心驢行、驢悅親子游、驢行天下等子品牌，強(qiáng)化驢媽媽的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，讓驢媽媽從中國(guó)OTA和旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)中脫穎而出。

服務(wù)類(lèi)IP，包括奇創(chuàng)——中國(guó)最專(zhuān)業(yè)實(shí)操的旅游策劃規(guī)劃設(shè)計(jì)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)，景域營(yíng)銷(xiāo)——中國(guó)旅游全程實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)、中國(guó)旅游業(yè)的4A公司，景域旅發(fā)——中國(guó)最專(zhuān)業(yè)的景區(qū)投資運(yùn)營(yíng)商，鯨魚(yú)文創(chuàng)——中國(guó)最專(zhuān)業(yè)的主題產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)；

產(chǎn)品類(lèi)IP：中國(guó)野奢度假酒店的領(lǐng)導(dǎo)者——帳篷客；人文輕奢度假酒店——歌璞；鄉(xiāng)村田園度假酒店——歌遙；城市休閑度假酒店——歌笙；集裝箱主題度假酒店——鐵皮巨人；戶(hù)外運(yùn)動(dòng)休閑品牌——狐巴巴冒險(xiǎn)樂(lè)園……

除了強(qiáng)化自主研發(fā)IP，景域集團(tuán)也積極推進(jìn)矩陣聚合IP。2006年11月，景域集團(tuán)發(fā)起成立“中國(guó)網(wǎng)紅酒店聯(lián)盟”，阿麗拉、安緹縵、涵碧樓、花間堂、樂(lè)雅無(wú)垠、開(kāi)元芳草地、過(guò)云山居、墅家、蓮遇、秘境山鄉(xiāng)、宛若故里云墅、洱海醒來(lái)、明月松間、原舍、云中部落、村墅、帳篷客在內(nèi)的17家精品酒店集團(tuán)正式加入網(wǎng)紅酒店聯(lián)盟，成為聯(lián)盟首批成員。

2017年3月，帳篷客野奢酒店（中國(guó)野奢度假酒店領(lǐng)導(dǎo)者）、孫繼海秒嗨潮流運(yùn)動(dòng)公園（唯一一位入住英國(guó)足球名人堂的亞洲球星、中國(guó)著名足球運(yùn)動(dòng)員孫繼海創(chuàng)立的線下體育運(yùn)動(dòng)休閑項(xiàng)目）、赤山湖袁家村（中國(guó)鄉(xiāng)村旅游第一品牌）、日本KANDU親子樂(lè)園（日本親子活動(dòng)領(lǐng)軍品牌）、日本虹之湯溫泉（日本溫泉休閑知名品牌）5家超級(jí)IP同時(shí)簽約落戶(hù)江蘇句容赤山湖國(guó)際度假區(qū)，開(kāi)創(chuàng)了IP+網(wǎng)紅景區(qū)+網(wǎng)紅酒店+網(wǎng)紅美食+網(wǎng)紅體育+O2O渠道+分時(shí)度假+X的全新模式。由豐盛集團(tuán)總體投資、景域集團(tuán)整體運(yùn)營(yíng)的赤山湖國(guó)際度假區(qū)，成為中國(guó)IP融合發(fā)展的創(chuàng)舉，引領(lǐng)中國(guó)旅游進(jìn)入IP時(shí)代。

隨著中國(guó)旅游消費(fèi)者的日益成熟，特別是80/90/00后的快速崛起，中國(guó)旅游消費(fèi)進(jìn)入品牌消費(fèi)新時(shí)代。旅游目的地建設(shè)與旅游供給側(cè)改革，如果依然停留在“資源為王”、“產(chǎn)品為王”的觀念，必將落伍于旅游市場(chǎng)的需求變化，不知不覺(jué)中被消費(fèi)者忽略、被競(jìng)爭(zhēng)者超越。旅游目的地建設(shè)和旅游供給側(cè)改革，急需修煉和培育IP。IP的形成有兩種路徑：路徑一是深入挖掘自身的地方文化與特色資源，引進(jìn)專(zhuān)業(yè)的人才團(tuán)隊(duì)和資源力量，創(chuàng)造自有IP項(xiàng)目和活動(dòng)（如宿遷的“生態(tài)四項(xiàng)”體育賽事，通過(guò)2013-2016年4年的培育發(fā)展和迭代更新，已經(jīng)成為宿遷自有IP的賽事活動(dòng)）；途徑二是積極與IP擁有方和運(yùn)營(yíng)方合作，將IP項(xiàng)目和產(chǎn)品引入目的地（如上海浦東引入迪士尼樂(lè)園后，之前普普通通的川沙鎮(zhèn)，一躍轉(zhuǎn)變?yōu)樯虾?guó)際旅游度假區(qū)，成為上海旅游走向世界的核心增長(zhǎng)極），將目的地培育成IP集聚區(qū)，實(shí)現(xiàn)彎道超越后來(lái)居上。

旅游行業(yè)入口與平臺(tái)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)基本結(jié)束，而上下游資源與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)卻日漸激烈，行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入深度整合期。產(chǎn)品升級(jí)、服務(wù)創(chuàng)新的行業(yè)痛點(diǎn)讓文旅產(chǎn)業(yè)具備巨大的創(chuàng)新空間，而產(chǎn)品升級(jí)和創(chuàng)新的關(guān)鍵是打造可持續(xù)性的品牌IP，提升旅游內(nèi)容吸引物的強(qiáng)度。

文旅大消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)如何構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)IP競(jìng)爭(zhēng)力？許多業(yè)內(nèi)企業(yè)正在摸索中前行，但也有旅游IP實(shí)踐取得巨大成功的企業(yè)，通過(guò)與他們的交流或許可以為我們提供新的思路。

今年6月13-14日，執(zhí)惠將在北京國(guó)際會(huì)議中心舉辦《2017中國(guó)文旅大消費(fèi)創(chuàng)新峰會(huì)》，大會(huì)圍繞“破局?立勢(shì)”的主題，屆時(shí)故宮博物院院長(zhǎng) 單霽翔、中景信副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理 黎志、洛可可設(shè)計(jì)集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng) 賈偉、宋城演藝董事長(zhǎng) 黃巧靈將齊聚現(xiàn)場(chǎng)，圍繞文旅IP，展開(kāi)思想的碰撞，分享干貨。

注：本文中很多思想觀點(diǎn)參考了洪清華各大公開(kāi)有關(guān)IP演講內(nèi)容，特別致謝。

◎本文作者：任國(guó)才，景域集團(tuán)助理總裁，執(zhí)惠專(zhuān)家作者；編輯：李海強(qiáng)

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