走出價格戰(zhàn)怪圈后，在線景區(qū)門票“生意經(jīng)”如何上演

步入2017年以來，沉寂許久的在線景區(qū)門票似乎又要風(fēng)云再起。春節(jié)期間，攜程宣布億元級投入在線景區(qū)門票市場；3月，去哪兒網(wǎng)也斥資數(shù)億布局門票，以搶占快速增長的門票領(lǐng)域。合并后的攜程和去哪兒，似乎想要通過這種“高低組合拳”，搶奪門票市場的龍頭地位。面對行業(yè)巨頭的“染指”，驢媽媽、途牛等也表示將跟進(jìn)加大門票市場促銷力度，并增強服務(wù)體驗以應(yīng)對價格戰(zhàn)。

但和以往那種“刺刀見紅”的補貼價格戰(zhàn)不同的是，此次新一輪竟逐顯得日趨理性。隨著流量紅利的消失，OTA也慢慢褪去了青春的躁動，進(jìn)入了發(fā)展成熟期，更注重旅游價值的回歸，游客體驗上升到了比門票價格更加重要的地位。

可以說，新價格戰(zhàn)與舊價格戰(zhàn)之間已經(jīng)有了本質(zhì)的區(qū)別。如果說，舊價格戰(zhàn)完全是為了搶占門票入口，那么，新價格戰(zhàn)就是在布局門票背后的縱深戰(zhàn)略。新價格戰(zhàn)的看點和懸念也更加引人入勝。

在線門票的新角色

當(dāng)前，隨著各家OTA不斷整合，在線機酒等細(xì)分市場格局已定。而格局未定的在線度假業(yè)務(wù)中，景區(qū)門票已是入門標(biāo)配產(chǎn)品，圍繞其能形成豐富的組合套餐，滲透進(jìn)周邊游、長線游、當(dāng)?shù)赝鏄返榷喾N消費場景，加之國內(nèi)獨特的旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境，眾多因素促成在線門票已成為OTA競爭核心環(huán)節(jié)之一。

1、在線度假的標(biāo)配產(chǎn)品

首先，在線門票市場自身發(fā)展空間就較大。據(jù)中國旅游電子門票研究中心發(fā)布的《中國旅游電子門票2016年度報告》顯示，2016年中國景區(qū)門票預(yù)訂總交易額達(dá)到1200億，其中在線預(yù)訂交易額約為128億，滲透率僅為10.7%，對比出境游約20%的在線滲透率，增長空間很大。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，隨著出游頻率增加、入園便捷性要求提升，未來一段時間，在線門票預(yù)訂也將繼續(xù)保持較強的競爭格局和發(fā)展空間。

同時，以景區(qū)門票作為核心標(biāo)配產(chǎn)品的周邊游，則是目前出游碎片化趨勢下，旅游業(yè)增幅最快的細(xì)分市場之一。易觀數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前周邊游產(chǎn)品主要圍繞“景+酒”“景+交通”“景+X”等展開，2017年周邊游有望保持44.9%的高增速，這將進(jìn)一步拉動在線景區(qū)門票的高增長。

2、景區(qū)營銷的場景入口

除此以外，在流量紅利時代結(jié)束的背景下，景區(qū)已成為眾多OTA品牌營銷的重要場景之一。以往OTA較傾向選擇的電視廣告、綜藝贊助、百度競價、DSP等廣告成本日益上升，導(dǎo)致在線獲客成本高漲。如今，不少OTA已經(jīng)開始在旅游消費場景中針對性投放廣告，以提升營銷精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化率。如在不少景區(qū)均能看到驢媽媽業(yè)務(wù)廣告，甚至和景區(qū)達(dá)成了營銷資源互換。

實際上，不僅是OTA，很多針對游客服務(wù)的企業(yè)都盯上了景區(qū)這個重要的營銷渠道。這是因為，在景區(qū)內(nèi)投放廣告是一種高性價比的品牌投放方式，不僅用戶精準(zhǔn)，而且轉(zhuǎn)化率也相當(dāng)不錯。

從景區(qū)角度來看，景區(qū)的功能不僅是游客游玩的目的地，也是商家品牌展示的營銷渠道。在這樣的背景下，每一張門票給景區(qū)送來的就不僅是游客，同時也是品牌營銷的對象和受眾。于是，門票的角色從引流入口變成了營銷場景入口。

對于景區(qū)來說，OTA扮演的角色也從來都不是簡單的門票在線分銷，營銷傳播、聯(lián)合造節(jié)等豐富景區(qū)體驗的活動，在當(dāng)下乃至未來發(fā)展中更為重要。

1、以門票為紐帶，OTA與景區(qū)聯(lián)合打造度假式的玩樂內(nèi)容

事實上，國內(nèi)大多數(shù)景區(qū)營收結(jié)構(gòu)中，門票收入依然占有絕對份額，入園游客量成為景區(qū)考核首要指標(biāo)。但在旅游消費、出游頻次增多前提下，傳統(tǒng)觀光景區(qū)不再具有較強的吸引力。今年兩會上國家旅游局局長李金早表示，目前國內(nèi)非景點旅游占比達(dá)到80%。然而由于體制等多種因素，大多景區(qū)自身并無扭轉(zhuǎn)局勢的能力。OTA通過聯(lián)合景區(qū)造節(jié)、開展自駕露營等方式不斷拓展、豐富景區(qū)玩樂內(nèi)容，升級出游體驗以擴大景區(qū)流量。如日前剛剛落幕的驢媽媽南京梅花節(jié)，推出VR紅包、梅蘭竹COS秀、小朋友傳統(tǒng)服飾走秀、頌詩、表演等多彩活動，博得眾多親子游客喜愛。預(yù)訂人次由去年的3萬飆升至10萬。驢媽媽CEO王小松表示，母公司景域集團(tuán)旅游全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢，奠定了驢媽媽在景區(qū)造節(jié)上領(lǐng)先其他OTA的先天優(yōu)勢。

2、以門票為切入，OTA與景區(qū)聯(lián)合構(gòu)建智慧化的運營管理體系

在景區(qū)智慧建設(shè)與服務(wù)功能改善上，OTA同樣有著更大發(fā)揮空間。尤其是自去年年底，國家強化A級景區(qū)準(zhǔn)入退出機制成為新常態(tài)。以電子門票為切入口，借助OTA力量，景區(qū)不但能夠提升通關(guān)效率和便捷性，更可實時把握客流，進(jìn)行大流量預(yù)警，避免黃金周等重要節(jié)假日擁堵等。同時，以在線門票預(yù)訂平臺為媒介，建立游客反饋口碑?dāng)?shù)據(jù)體系，也可幫助景區(qū)及時發(fā)現(xiàn)、解決問題，推動市場良性發(fā)展。而游客大數(shù)據(jù)對于了解市場需求趨勢，針對性推動旅游新業(yè)態(tài)打造有著重要意義。這也恰恰是當(dāng)前政府、景區(qū)、企業(yè)旅游投資開發(fā)關(guān)注的要點。因為在傳統(tǒng)景區(qū)中，精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)是缺位的，而在智慧景區(qū)中，借助大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)能夠及時捕捉到動態(tài)、即時的信息，為運營管理的精細(xì)化、精準(zhǔn)化提供了智慧化的解決方案。

3、以門票為支點，OTA和景區(qū)聯(lián)合撬動產(chǎn)業(yè)鏈的深度變革

目前，我國已經(jīng)由景點旅游進(jìn)入全域旅游時代。但全域旅游并非無景點旅游，反而更需以優(yōu)質(zhì)景區(qū)作為支撐，形成地域旅游的核心吸引物。對于傳統(tǒng)景區(qū)來說，全域旅游時代是景區(qū)轉(zhuǎn)型升級的一個重要機遇期，景區(qū)也將成為全域旅游的中堅力量。

但是，在傳統(tǒng)觀光旅游時期，旅游產(chǎn)業(yè)鏈上積累了很多問題，尤其是作為資源占有方的景區(qū)，受制于體制機制的制約，一直拖累著整個旅游產(chǎn)業(yè)鏈的升級速度。從技術(shù)敏感度來看，渠道方的OTA在整個鏈條上是最敏感的，總是能夠及時響應(yīng)最新的技術(shù)趨勢，進(jìn)行自身的技術(shù)迭代更新，而景區(qū)則總是對技術(shù)進(jìn)步的響應(yīng)表現(xiàn)得非常滯后。從市場敏感度來看，OTA直接面對C端消費者，擁有大量消費者的畫像數(shù)據(jù)，對市場變化的反應(yīng)非常敏捷。而景區(qū)則缺乏這方面的優(yōu)勢，雖然景區(qū)自身也有很多市場數(shù)據(jù)，但是，先天的傳統(tǒng)企業(yè)基因使得景區(qū)在對市場需求的理解和響應(yīng)上總是比帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的OTA企業(yè)要慢半拍。在這樣的格局下，景區(qū)與OTA的深度合作就成為整個旅游產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型升級的必然。

事實上，OTA早就開始在主動向資源端滲透了，自2016年起，以O(shè)TA為代表的旅游服務(wù)機構(gòu)，借助資本力量并購擴張規(guī)模，加強在景區(qū)等上游資源端布局。這種渠道端向資源端的跨界整合必將帶動產(chǎn)品端的升級、增強資本端的效率、提升服務(wù)端的體驗，最終實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)鏈的良性互動，促進(jìn)旅游供給側(cè)的改革落地。

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