從一款飲料的爆紅說(shuō)起：如何讓圖片成為打造爆款的殺傷性武器？

戲言戲語(yǔ)：

在中國(guó)，圖片平臺(tái)帶來(lái)的商業(yè)機(jī)會(huì)，寥寥無(wú)幾，但I(xiàn)nstagram卻不一樣，很多企業(yè)或者個(gè)人靠著這個(gè)圖片平臺(tái)做出了爆款。今天就先分享兩個(gè)案例。

這個(gè)世界有的時(shí)候看起來(lái)不可理喻。就好比當(dāng)特朗普在火燒火燎地談“100天計(jì)劃”，揚(yáng)言結(jié)果不理想就要開打的時(shí)候，美國(guó)人民卻在“腦殘”般地為了一款飲料在圖片社交媒體Instagram（可以理解為國(guó)內(nèi)的IN、Nice或微博）上狂歡。

這就是星巴克推出的“獨(dú)角獸星冰樂”。 從美國(guó)時(shí)間4月19日星巴克在它的Instagram賬號(hào)上貼出獨(dú)角獸星冰樂的照片，到美國(guó)時(shí)間4月24日凌晨正式結(jié)束供應(yīng)，這款限量版飲料只“存活”了5天。

但在這5天里，星巴克Instagram賬號(hào)下的獨(dú)角獸星冰樂的照片一共賺到了622323個(gè)“喜歡”，同時(shí)在最后兩天里為星巴克Instagram賬號(hào)增加了33283名粉絲；一共產(chǎn)生了9萬(wàn)多個(gè)用戶主動(dòng)發(fā)出的帶有“#獨(dú)角獸星冰樂”標(biāo)簽的Instagram帖子。

有一個(gè)帖子是一個(gè)女士買了一杯獨(dú)角獸星冰樂，告訴丈夫自己懷孕了。

有人專門為獨(dú)角獸星冰樂的來(lái)歷杜撰了一個(gè)有趣的故事:說(shuō)星巴克的咖啡師在西北太平洋美麗的洞穴里面發(fā)現(xiàn)了這世界上僅剩的幾只獨(dú)角獸，然后把它們帶回了星巴克在西雅圖的店鋪，給它們做“培訓(xùn)”……

還有一家名為Sapphire的理發(fā)店的老板Kelly Woodford，還在Instagram短視頻里面秀了一款她按照獨(dú)角獸星冰樂的配色為顧客染的頭發(fā)。

這場(chǎng)社交媒體上的全民狂歡給星巴克帶來(lái)的直接收益就是：獨(dú)角獸星冰樂在星巴克所有的門店每天都被一搶而空。

你一定很好奇：這款飲料真的那么好喝嗎，搞得這么多人為它瘋狂？很遺憾的告訴你，實(shí)際上它并不好喝也不健康，很多人嫌它口味太甜、含糖量高，它唯一的優(yōu)點(diǎn)是好看，色彩絢麗、視覺沖擊、驚艷感、配色活潑有趣、令人過(guò)目難忘……它有的只是這些，不過(guò)這些剛好就是符合圖片社交媒體的流行要素。當(dāng)大多數(shù)人都開始討論它的時(shí)候，很容易讓人對(duì)它產(chǎn)生興趣，而限購(gòu)讓它具有了稀缺性，能推動(dòng)人們盡快將欲望轉(zhuǎn)化為購(gòu)買的行為。

獨(dú)角獸星冰樂被懷疑是星巴克專門為圖片社交媒體打造的一款營(yíng)銷利器，如果是，那么星巴克的確已經(jīng)get到了圖片社交媒體營(yíng)銷的精髓。Riot Communications 的聯(lián)合創(chuàng)始人Preena Gadher 表示，大腦處理視覺圖片信息要比處理文字快很多，創(chuàng)造一個(gè)在視覺上令人驚艷的東西，更具市場(chǎng)化和共享性。消費(fèi)者就會(huì)不自覺地為品牌轉(zhuǎn)發(fā)宣傳。

這場(chǎng)社交媒體營(yíng)銷的大勝利給星巴克帶來(lái)的不只是獨(dú)角獸星冰樂的銷量。有人統(tǒng)計(jì)了下，在過(guò)去幾天里，“獨(dú)角獸”這個(gè)詞平均每天被使用了29266次。雖然獨(dú)角獸星冰樂已經(jīng)停售，但人們的熱情和期待會(huì)延續(xù)到星巴克的其他獨(dú)角獸產(chǎn)品上，比如說(shuō)星巴克隨繼推出的“獨(dú)角獸檸檬水”這幾天也成為了討論的熱點(diǎn)。

在Instagram上創(chuàng)造營(yíng)銷奇跡不止是星巴克

這樣看起來(lái)，圖片社交媒體的營(yíng)銷是不是很好做？不能一概而論，但不可否認(rèn)的是，的確有不少人在Instagram上創(chuàng)造了營(yíng)銷奇跡，比如很多年紀(jì)輕輕的“設(shè)計(jì)師們”的時(shí)尚品牌通過(guò)Instagram獲得了成功。

2015年，年僅18歲的Alexandre Daillance自己設(shè)計(jì)的一款印有“I Came to Break Hearts”字樣的棒球帽在Instagram上一夜走紅，現(xiàn)在他的時(shí)尚品牌NASASEASONS在全球已經(jīng)小有名氣。

來(lái)自澳大利亞的雙胞胎Chet 和Betts DeHart 在14歲時(shí)也因?yàn)楹虯lexandre類似的經(jīng)歷建立了時(shí)尚品牌 Lucid FC。類似的還有Shane Gonzales19歲時(shí)建立的品牌Midnight Studios，Virgil Abloh的品牌Off-White等等。他們?cè)贗nstagram上創(chuàng)建品牌的經(jīng)歷有很多共同點(diǎn)，總結(jié)起來(lái)會(huì)發(fā)現(xiàn)，Instagram真的有一種讓做生意變得直接和有趣的 “魔力”。

以Alexandre來(lái)說(shuō)吧。2015年，還是衛(wèi)斯理大學(xué)設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生的Alexandre把他設(shè)計(jì)的一款帽子曬到了Instagram上。沒多久，洛杉磯的小伙子George Khabbaz就在Instagram告訴他自己很喜歡他的設(shè)計(jì)，應(yīng)該做出更多的產(chǎn)品去買。因?yàn)镵habbaz很喜歡光顧一些服飾店，和老板都關(guān)系不錯(cuò)，Khabbaz就幫Alexandre和這些老板牽線搭橋，找到了合適的生產(chǎn)商。就這樣，揣著自己在巴黎的地下嘻哈派對(duì)里面贏來(lái)的1085美元，Alexandre就推出了自己的品牌Nasaseasons。

Alexandre說(shuō)，當(dāng)時(shí)自己對(duì)怎么時(shí)尚品牌應(yīng)該怎么運(yùn)作并不清楚，但他知道社交媒體可以如何幫助他的品牌。為了推廣Nasaseasons，Alexandre一直在社交媒體上很活躍，接觸了很多當(dāng)下最具有潮流文化號(hào)召力的人，比如活躍在社交媒體上的時(shí)尚創(chuàng)意設(shè)計(jì)師 Ian Connor和Virgil Abloh、當(dāng)時(shí)最熱門最年輕的男模Luka Sabbat、歌手Theophilus London和Keith Ape等。同時(shí)他在社交媒體上聯(lián)系人氣不錯(cuò)的Colette、Guillermo 424等實(shí)體店的買手們，讓他們?cè)诘昀锍鍪鬯拿弊印?/p>

這些招數(shù)最終奏效了。Theophilus London是第一個(gè)愿意戴他的帽子的明星，一場(chǎng)音樂會(huì)讓Alexandre的帽子登上了舞臺(tái)，成為萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)；再后來(lái)歌手Keith Ape、Justine Skye、Trinidad James也紛紛戴上了Alexandre的帽子；直到2015年11月的一個(gè)周六，歌手Rihanna戴上了Nasaseasons的一款印有“I Came to Break Hearts”字樣的棒球帽，這款帽子一夜之間成為大家都想擁有的爆款，Alexandre在幾天內(nèi)就賣出了500多頂，后來(lái)甚至一度因?yàn)橛唵翁?，不得不關(guān)閉了網(wǎng)店。

到現(xiàn)在，全球已經(jīng)有十幾個(gè)零售商在出售Nasaseasons這個(gè)品牌的帽子，比如巴黎的Colette、紐約的Barneys等，但這些零售商渠道只是Nasaseasons提升影響力的方式，主要的銷售還是發(fā)生在Nasaseasons的網(wǎng)站上。即使現(xiàn)在已經(jīng)有了名氣，Alexandre也還是把Instagram當(dāng)作主要的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)和引流渠道。

有人把Alexandre這種做法總結(jié)為“個(gè)性化產(chǎn)品+明星加持”的Instagram爆款思路。不管是星巴克的獨(dú)角獸星冰樂還是Alexandre的爆款，都說(shuō)明用戶基數(shù)足夠大的社交媒體有其他媒體不能比擬的、在極短時(shí)間之內(nèi)迅速聚集大量注意力的優(yōu)勢(shì)，抓準(zhǔn)流行元素，社交媒體就能成為打造爆款的殺傷性武器。

責(zé)編丨矽谷

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