這么賣(mài)衣服也是絕了！說(shuō)電商不是電商，說(shuō)實(shí)體不是實(shí)體！

戲言戲語(yǔ)：

男人要的不是買(mǎi)衣服的過(guò)程，而是有品位的穿著，所以男裝品牌們，該重塑自己的價(jià)值了。

01

“痛點(diǎn)”在的地方，需求應(yīng)運(yùn)而生

想買(mǎi)衣服但又不想逛街，想網(wǎng)購(gòu)但又不懂如何搭配。只是需要一套出席宴會(huì)的正裝而已，但是領(lǐng)結(jié)、領(lǐng)帶、袖扣這些東西完全不懂……迷茫之中，消費(fèi)者Need Help。

傳統(tǒng)零售的賣(mài)貨方式側(cè)重“貨架式”呈現(xiàn)商品，無(wú)論是線下的百貨店還是線上檢索式購(gòu)物天貓?zhí)詫?，目的都是盡可能給你呈現(xiàn)豐富的商品信息。這就導(dǎo)致用戶逛街逛到“腿斷”，淘寶淘到“眼瞎”。想要買(mǎi)到自己心怡的產(chǎn)品你需要貨比三家，瀏覽數(shù)不盡的商品頁(yè)，get數(shù)不盡的參數(shù)……甚至在買(mǎi)一件商品之前自己先要成為這個(gè)行業(yè)的磚家，不禁感嘆花個(gè)錢(qián)也要這么累，要是有人喂給我現(xiàn)成的就好了。

基于這樣的需求，一些個(gè)性化推薦的app應(yīng)運(yùn)而生。大都是利用自己在某個(gè)垂直領(lǐng)域的專業(yè)度來(lái)幫助用戶篩選產(chǎn)品做出決策，從而為用戶節(jié)省時(shí)間、提高效率。垂衣（互聯(lián)網(wǎng)男裝訂閱品牌）就是這么一個(gè)例子，他所做的事情是要解決事業(yè)上升期的中產(chǎn)階級(jí)男性在購(gòu)衣時(shí)的“痛點(diǎn)”，這些痛點(diǎn)來(lái)自各個(gè)細(xì)分場(chǎng)景中的搭配“蒙圈”，要去商務(wù)談判，選什么顏色領(lǐng)帶和西服比較搭？要出席宴會(huì)，領(lǐng)帶還是領(lǐng)結(jié)？……

02

陳腿毛和他的“新玩法”

近日，我們“調(diào)戲”了垂衣的CEO陳腿毛（陳曦），他把這個(gè)“痛點(diǎn)”歸結(jié)于“效率”問(wèn)題。

他認(rèn)為，“女性愛(ài)花時(shí)間逛，注重過(guò)程；而男性較“懶”，更看重結(jié)果。尤其是事業(yè)正在急速上升期的男性，更加注重效率。就拿買(mǎi)衣服這件事，他們只想你給到我一個(gè)具體場(chǎng)景的穿衣解決方案，我只需要拿到這套衣服，符合我的要求就OK。具體過(guò)程如何，是什么價(jià)格、什么牌子、什么渠道都不會(huì)太介意?！?/p>

垂衣的玩法就是，先吸引顧客成為會(huì)員，然后收集會(huì)員的身材數(shù)據(jù)、形象氣質(zhì)、預(yù)算、場(chǎng)合需求等信息，并安排理型師1對(duì)1溝通，最后為其寄送一個(gè)“盒子”。

盒子里包含6件單件，以及每件衣服的搭配指南，用戶可以在收到盒子后的7天里進(jìn)行試穿，再?zèng)Q定購(gòu)買(mǎi)，來(lái)回運(yùn)費(fèi)全部由商家承擔(dān)。用戶可以自行選擇收到盒子的頻次。

目前其會(huì)員用戶規(guī)模已經(jīng)破萬(wàn)，集中在北上廣深等一二線城市，用戶年齡集中在27-30歲，客單價(jià)在800-1600之間，平均每盒衣服被留下2—3件。

有人要問(wèn)了，刨去了部分單身狗們，這個(gè)年齡段的事業(yè)上升期男性也算得上優(yōu)質(zhì)男了，身邊還能少了挑衣服的“妹子”？

對(duì)此，陳腿毛說(shuō)：“恰恰是發(fā)現(xiàn)了男性購(gòu)衣的場(chǎng)景多是由老婆、女朋友幫著挑，而這些角色在男性服裝搭配上缺乏專業(yè)性，所以我們的‘新玩法’是想靠著專業(yè)度去替代這些場(chǎng)景。目前會(huì)員用戶基本上都把垂衣當(dāng)做是購(gòu)衣的輔助型工具，可與女主人和諧共存?！?/p>

03

千人千面

個(gè)性化需求面前如何保持專業(yè)度？

個(gè)性化推薦的過(guò)程是怎樣運(yùn)作的呢？通過(guò)“科技、數(shù)據(jù)化的需求分析+理型師1對(duì)1溝通”來(lái)提高推薦效率。換言之——“人機(jī)協(xié)同”。

陳腿毛說(shuō)，目前團(tuán)隊(duì)有10名專業(yè)理型師——從事服裝設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)、從事奢侈品管理經(jīng)驗(yàn)等；每人平均覆蓋375個(gè)用戶（活躍用戶數(shù)）。那么問(wèn)題來(lái)了，這么高的比例如何保證專業(yè)度呢？

這就是人機(jī)協(xié)同的效果。陳腿毛解釋說(shuō)，理型師服務(wù)用戶的過(guò)程可以被拆解成“碎片”，比如收集信息、1對(duì)1溝通、挑選標(biāo)簽、進(jìn)行選品搭配……而這些“碎片”中的很多動(dòng)作可以由機(jī)器來(lái)代替。機(jī)器可以提高效率減小理型師的失誤，而理型師可以彌補(bǔ)機(jī)器篩選的不足。

具體的推薦環(huán)節(jié)可歸納為三點(diǎn)：一是基于商品的推薦，基于商品標(biāo)簽建立關(guān)聯(lián)；二是基于用戶行為去關(guān)聯(lián)，數(shù)學(xué)上叫協(xié)同過(guò)濾，目的是讓用戶有機(jī)會(huì)接觸合理的隨機(jī)性。第三點(diǎn)是理型師的專業(yè)性來(lái)替代機(jī)器上的不足。前兩者靠機(jī)器實(shí)現(xiàn)，后者靠人來(lái)把關(guān)。

但依然有人對(duì)此表示懷疑，認(rèn)為穿衣搭配如同吃飯，口味會(huì)變的。設(shè)計(jì)師就算給出了幾個(gè)決策，但是風(fēng)格、品位、尺寸等不一定完全適合，而且穿衣有時(shí)候也受到心情環(huán)境影響。這種隨機(jī)性的變化，恐怕是算法技術(shù)再精密也難以琢磨到的，這也是目前國(guó)內(nèi)外個(gè)性化推薦企業(yè)共同面對(duì)的難題。

對(duì)此，陳腿毛認(rèn)為提供來(lái)往包郵可以一定程度上“彌補(bǔ)”這個(gè)“短板”——盒子在寄出時(shí)就已經(jīng)附上了一張退貨的物流單，用戶只需要填一下信息退回就好?！安幌矚g就退回來(lái)，這個(gè)過(guò)程用戶也不會(huì)損失什么，損失的是我們而已。所以我們用戶的LTV（生命周期總價(jià)值）還是非常高的?！蹦壳?件衣服平均能被留下2—3件。那么“盒子”里的衣服來(lái)自哪里？被退回的衣服流向哪里呢？

04

盒子里的衣服從哪里來(lái)？怎么來(lái)？

退回的衣服要到哪里去？折舊成本高不高？

陳腿毛說(shuō)：“買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)直接選款，貨品從品牌商流入到我們這，再由理型師挑選、搭配，最后寄到用戶手里?！睂?duì)于一些推薦率比較高的產(chǎn)品會(huì)有專門(mén)的倉(cāng)來(lái)備貨。但更多的推薦品直接來(lái)自品牌商和經(jīng)銷(xiāo)商，目前已與100多個(gè)品牌建立了合作關(guān)系，其中包括一些設(shè)計(jì)師品牌、國(guó)內(nèi)外男裝品牌，比如Tommy Hilfiger、J Crew等。并以“合作分成”的方式進(jìn)行月結(jié)。

選品能力上，有專業(yè)的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)對(duì)接品牌，他們多是傳統(tǒng)服裝品牌從業(yè)者，基于自己的審美能力和數(shù)據(jù)研究分析的結(jié)果來(lái)進(jìn)行選品，選擇更好的貨品和供應(yīng)商；并有專人進(jìn)行渠道管理。重要的一點(diǎn)是買(mǎi)手直接向市場(chǎng)反饋結(jié)果負(fù)責(zé)，這也是買(mǎi)手能力的考核方式——用戶的留存率。

就像實(shí)體店試衣服的過(guò)程，每件衣服有一定壽命，陳腿毛說(shuō)，“我們一件商品的流通次數(shù)不會(huì)超過(guò)3次，意味著被退回超過(guò)3次的以及檢驗(yàn)不過(guò)關(guān)的商品會(huì)被直接淘汰——退回到品牌商那里”。

品牌商們?yōu)槭裁茨軌蚪邮苣?？“我們其?shí)是在幫品牌商提高零售效率，我們的商業(yè)模式幫助品牌商們建立了線下靈活“試衣間”，把試衣間搬進(jìn)用戶家里，用戶不僅可以試新衣，還可以與已有的衣服進(jìn)行搭配，搭配得好就更愿意留下。這個(gè)優(yōu)勢(shì)即使是在線下門(mén)店都是不能實(shí)現(xiàn)。恰恰彌補(bǔ)了品牌線上銷(xiāo)售的不足，這樣對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)是能夠提高零售效率的?！?/p>

“總而言之，品牌愿意與我們合作，是因?yàn)槲覀円环矫媸且粋€(gè)零售渠道，可以幫助他們銷(xiāo)售；另一方面也是品牌渠道，可以幫助他們觸達(dá)更多的潛在用戶。當(dāng)然，如果沒(méi)能幫助品牌實(shí)現(xiàn)更多銷(xiāo)售，人家也會(huì)放棄跟我們合作。目前來(lái)看，我們給品牌也帶來(lái)了不少價(jià)值?！?/p>

那么問(wèn)題來(lái)了，雖然目前會(huì)員用戶數(shù)量過(guò)萬(wàn)，但每個(gè)用戶又都是個(gè)性化推薦的方案，那產(chǎn)品在量上怎么達(dá)到規(guī)模，怎么實(shí)現(xiàn)一個(gè)品牌的高銷(xiāo)售呢？

陳腿毛解釋：“一方面是因用戶在單品上的需求存在一些相似性，另一方面也要靠我們自己去整合需求，靠大數(shù)據(jù)去了解需求的相似性。當(dāng)前，基礎(chǔ)款肯定占“大頭”，非基礎(chǔ)款其實(shí)大家差異也沒(méi)有很大，主要還是對(duì)品質(zhì)的要求。”

05

成本怎么控制？主要靠效率提升。

陳腿毛將成本歸納為兩方面：業(yè)務(wù)成本和固定成本。前者包括物流、物料等，但隨著規(guī)模變大，各方面的“穩(wěn)定”（包括推薦率穩(wěn)定，客單價(jià)穩(wěn)定，復(fù)購(gòu)頻次穩(wěn)定），這個(gè)成本會(huì)降低。而后者主要是提高效率和技術(shù)所投入的，這個(gè)成本隨著規(guī)模壯大和效率提高分?jǐn)傇诿恳还P業(yè)務(wù)上的成本也會(huì)降低。陳腿毛表示目前垂衣已經(jīng)盈虧平衡，成本問(wèn)題只是一個(gè)逐漸“優(yōu)化”的過(guò)程。

有人表示，這種玩法可以，但營(yíng)銷(xiāo)推廣一定要做好，至關(guān)生死。而陳腿毛則表示，目前用戶的季度復(fù)購(gòu)率可以達(dá)到70%，用戶年增長(zhǎng)率達(dá)到200%。其實(shí)還沒(méi)有花太多精力在推廣上，當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)推成本可以說(shuō)是0，第一批種子用戶都是身邊朋友幫著傳播的，后來(lái)公司融資被很多媒體報(bào)道，又帶來(lái)了一批流量；并且每個(gè)會(huì)員用戶都擁有一個(gè)邀請(qǐng)碼，新用戶再注冊(cè)時(shí)填寫(xiě)邀請(qǐng)碼，老用戶就可以得到100元現(xiàn)金券。就這樣靠著自傳播在拉新客戶。

當(dāng)下的重點(diǎn)依然是把產(chǎn)品定義清楚，把業(yè)務(wù)足夠清晰產(chǎn)品化，垂衣的定位很清晰——就是給不愿逛街的人提供一個(gè)解決方案。所以重點(diǎn)是把產(chǎn)品化形態(tài)表達(dá)清楚，目前還在做模型階段，當(dāng)然未來(lái)也會(huì)嘗試各種“花樣”營(yíng)銷(xiāo)。

有人覺(jué)得這不就是“私人衣櫥”嘛？陳腿毛認(rèn)為：“大有不同。無(wú)論是私人衣櫥還是個(gè)性化定制，都是高端且服務(wù)小眾的事情。然而我們不想把服務(wù)停留在小眾范圍，消費(fèi)升級(jí)不是讓有錢(qián)人消費(fèi)升級(jí)，而是如何通過(guò)技術(shù)上的革新、體驗(yàn)上的革新使得過(guò)去只有非常少部分的頂尖人群能夠享受到的東西能夠下沉下來(lái)，讓更多的中產(chǎn)階級(jí)去享受。讓非常小眾的一個(gè)選品師或者私人買(mǎi)手，變得讓更多人去享用，但不會(huì)降品質(zhì)。”

最后，怎么定義陳腿毛的“新玩法”呢？

戲哥認(rèn)為，它既不是實(shí)體經(jīng)濟(jì)，也不是傳統(tǒng)電商，而是用戶解決方案的提供商。其實(shí)這就是大零售的業(yè)態(tài)融合的玩法——把原來(lái)那種僵硬的門(mén)店模式，改成了給用戶提供解決方案的模式；以前個(gè)性化都是針對(duì)某一個(gè)商品，但真正的個(gè)性化是針對(duì)一個(gè)用戶提供一個(gè)解決方案。

仍有幾個(gè)問(wèn)題需要我們思考，比如說(shuō)這個(gè)市場(chǎng)究竟能有多大？消費(fèi)者的新消費(fèi)習(xí)慣要用多久來(lái)養(yǎng)成？未來(lái)能不能形成產(chǎn)業(yè)化？

目前在國(guó)外，不少類(lèi)似企業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，例如Stitch Fix、Trunk Club等，其中Stitch Fix甚至做成了上市公司，擁有海量用戶， 3000多名造型師和80名數(shù)據(jù)科學(xué)家，做的是面向大眾女性的推薦搭配，難度更大。

而對(duì)于陳腿毛來(lái)說(shuō)，雖然畫(huà)的圈相對(duì)小了點(diǎn)，但35人的團(tuán)隊(duì)面對(duì)200%的用戶增長(zhǎng)，有沒(méi)有能力服務(wù)好更多的人？或許要更加仰賴于技術(shù)，但如果技術(shù)進(jìn)步跟不上持續(xù)增長(zhǎng)的用戶量，將是“致命”的問(wèn)題。且目前能夠合作的品牌有限，一旦做大了，供應(yīng)鏈管理起來(lái)，也會(huì)比較復(fù)雜。

垂衣的未來(lái)發(fā)展還有很長(zhǎng)的路要走，或許在不久的以后，陳腿毛能給出我們答案。

責(zé)編丨二彤

本案例感謝大零售討論群群?jiǎn)T的熱烈討論，給了作者很多靈感。比心：

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