三夫戶外如何擺脫“起個大早趕個晚集”的命運？

5月2日執(zhí)惠獲悉，三夫戶外（票代碼：002780）發(fā)布2017年第一季度財務(wù)報告，業(yè)績不容樂觀。財報顯示，2017年第一季度三夫戶外營業(yè)收入為7177.77萬元，比上年同期的6194.67萬元上升15.87%。歸屬上市公司股東的凈利潤為-295.78萬元，比上年同期的57.15萬元下降617.53%，著實讓投資者無奈、感慨、嘆息。

戶外零售業(yè)增長乏力，進軍戶外服務(wù)市場

這種頹勢實則由來已久。2016年三夫?qū)崿F(xiàn)營業(yè)收入人民幣35,325.48萬元，比上年同期僅增長7.84%；實現(xiàn)利潤總額人民幣4,353.02萬元，比上年同期增長5.24%。戶外裝備第一股探路者（票代碼：300005）日子也不好過，財報顯示，近6年來探路者營收增長率大幅下滑，2016年1-9月，探路者實現(xiàn)營業(yè)收入169,998.03萬元，比上年同期僅減少12.43%；早在2011年，其營業(yè)總收入75370.36萬元，比2010年同期增長73.64%。

圖1：三夫戶外2017年第一季度報告

2015年前后宏觀經(jīng)濟增長趨緩，零售壓力較大。非剛需、低頻的線下戶外用品零售行業(yè)下滑尤其嚴重。中國紡織品商業(yè)協(xié)會COCA提供的《2015年中國戶外用品市場調(diào)研報告》數(shù)據(jù)顯示，2015年國內(nèi)戶外市場零售總額為221.9億，同比增長10.51%，總體來看國內(nèi)戶外市場零售仍保持著一定速度增長，但增長率相比于2011年的50.91%出現(xiàn)大幅下降。

作為國內(nèi)戶外線下渠道商龍頭，三夫戶外經(jīng)營370多個品牌、所售產(chǎn)品涵蓋服裝、帳篷、睡袋、防潮墊、背包等戶外用品，公司業(yè)務(wù)擴張的模式便在于大量開設(shè)線下專賣店和旗艦店。伴隨著宏觀經(jīng)濟下行、移動互聯(lián)網(wǎng)興起和消費升級，三夫戶外挑戰(zhàn)尤其巨大：市場增長率急速下滑；來自線上低價產(chǎn)品的沖擊；跨界競爭，大體育、旅行品牌向戶外用品市場深度滲透；網(wǎng)紅經(jīng)濟所打造的極具個性受粉絲追捧的戶外產(chǎn)品亦沖擊著市場等等。

可以肯定的是中國戶外用品行業(yè)已經(jīng)陷入增長瓶頸，這是否意味著整個戶外行業(yè)也陷入相同的困境？

“我覺得戶外在中國真的剛剛起來，也就是說從產(chǎn)品到人們對戶外運動的認識到培訓(xùn)到相應(yīng)的服務(wù)設(shè)施建設(shè)都是剛起步?！?016年10月，三夫戶外董事長、資深老驢張恒曾對記者表示，“從這個角度，我把所有做戶外的同行都看作partner，我們都在推動戶外行業(yè)增長。比如有人建了一個雪場，可能周邊的人開始了解滑雪；有人做了一個俱樂部，那他可能帶來一部分人開始了解戶外活動?！痹谝粋€如此初級亟需培育的戶外市場，未來變數(shù)很大，但誰都不希望起個大早趕個晚集。

圖2：三夫戶外董事長、資深老驢張恒

“戶外零售行業(yè)已陷入瓶頸，不可能保持高增長。戶外市場更大空間是戶外服務(wù)，如：親子戶外，戶外培訓(xùn)、戶外賽事等。”日光域集團副總裁、不同車鎮(zhèn)首席運營官，原綠野網(wǎng)市場總監(jiān)李健對執(zhí)惠表示。滑雪行業(yè)“老炮兒”，冷山／goski創(chuàng)始人賴剛與李健觀點不謀而合，“戶外裝備零售市場比較傳統(tǒng)，缺乏想象力，增長幅度也不會高。親近戶外是大趨勢，青少年戶外教育方興未艾，整體面上看好。”

中國戶外產(chǎn)業(yè)化起步于2005年前后，比歐美晚40年左右。資料顯示，在美國6歲及以上人群中，參加戶外運動的人數(shù)達1.4億，占美國該年齡階段總?cè)丝诘?0%左右。中國目前經(jīng)常參與戶外運動的人，僅為5%—6%左右。張恒在公開場合表示，相對于歐美60年代的戶外產(chǎn)業(yè)化起步發(fā)展，中國戶外產(chǎn)業(yè)化發(fā)展大概只有10年，我們正處于最好的歷史機遇中?！笆裁磿r候我們能夠達到30%左右，那這個產(chǎn)業(yè)就進入一個巨大發(fā)展空間?！?/p>

在剛剛起步未來變數(shù)極大的市場，冷山／goski這樣以不變應(yīng)萬變：“減少中間環(huán)節(jié)，直接服務(wù)消費者，確保提供的是高性比的產(chǎn)品，包括裝備、旅游、培訓(xùn)等條線。”賴剛告訴執(zhí)惠這些舉措背后的本質(zhì)是抓住產(chǎn)品端和營銷端，做會員忠誠度。

“你在某一個節(jié)點上等待用戶，渠道為王的時代已過去，現(xiàn)在要想法設(shè)法圍繞著用戶展開，與用戶的緊密程度決定你在市場中有什么樣的空間，這對企業(yè)而言是最大轉(zhuǎn)型。” 探路者創(chuàng)始人、集團董事長兼CEO盛發(fā)強分析。循著這一邏輯，探路者從戶外裝備，上溯到源頭——戶外活動本身，圍繞戶外活動這一第一接觸點，提供包括攻略、資訊、社區(qū)、保險安全、救援、活動和裝備等服務(wù)。在戶外業(yè)務(wù)上，探路者正在由戶外用品品牌商升級為戶外服務(wù)提供商，同時把主營業(yè)務(wù)延伸到與戶外密切相關(guān)的市場更大，增長率更高的旅行、體育行業(yè)，設(shè)立戶外、旅行和體育三大事業(yè)群，緊密協(xié)同應(yīng)對挑戰(zhàn)。

三夫戶外如何轉(zhuǎn)型？它的自我救贖之路與探路者有哪些相似之處？其背后的商業(yè)邏輯是什么？

自我顛覆，全力構(gòu)建戶外運動服務(wù)一體化產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈

三夫戶外正在圍繞戶外運動愛好者全方位需求，全力構(gòu)建戶外運動服務(wù)一體化產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，以“戶外賽事組織、戶外營地運營+戶外技能培訓(xùn)、直營旗艦店+體驗中心”的經(jīng)營發(fā)展方向，推動全新三位一體運營模式，力圖自我顛覆。

首先，從零售業(yè)務(wù)來看，一方面線下零售終端由單一的零售店鋪向“零售+體驗綜合運營中心”模式轉(zhuǎn)變；另一方面加強線上零售運營，2016年網(wǎng)絡(luò)部在完善產(chǎn)品展示、在線訂購、網(wǎng)絡(luò)支付、物流配送體系基礎(chǔ)上，對全渠道物流系統(tǒng)和掃碼購等新業(yè)務(wù)進行嘗試，同時在優(yōu)化品牌、營銷、運營等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。三夫電商實現(xiàn)2016年銷售收入6,342.06萬元，同比增長48.87%，占公司營業(yè)收入的18%。據(jù)了解，2016年三夫戶外關(guān)閉了沈陽北二東路店、長春新民廣場店，并于下半年陸續(xù)開設(shè)武漢楚河漢街店、重慶恒大中渝廣場店和北京五棵松店。新開店鋪平均單店面積超過800平米，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、動線布局、形象展示都圍繞著更快捷的一站式選購進行規(guī)劃。

圖3：三夫戶外線下線上產(chǎn)品銷售+活動賽事組織+營地和青少年戶外體驗教育三位一體的商業(yè)模式

張恒對三夫“零售+體驗綜合運營中心”模式頗有信心，他表示，“戶外運動用品是一種專業(yè)性、功能性和體驗性很強的產(chǎn)品，以我個人的經(jīng)驗和歐美發(fā)展歷史來看，線下綜合專營店最適合這一行業(yè)。如果你只想在一個陽光明媚、氣溫適宜的周末去郊區(qū)走一走，隨便一個背包、一雙舒適鞋子足矣。但如果計劃去西藏徒步，你就要考慮高海拔、低溫問題，裝備舒適度、防水、內(nèi)衣排汗問題，以及在外面扎營所需的帳篷和睡袋，這個時候你就需要到綜合的專營店與專業(yè)人員交流?！?/p>

其次，大力進軍增長迅速的戶外運動服務(wù)市場。張恒透露，公司旗下運動管理子公司2016 年在全國范圍內(nèi)組織各類戶外活動近千次，其中山地越野跑、公路馬拉松賽、鐵人三項賽以及“文化+體育+旅游”的地方特色賽等各類活動賽事近70 場，自主開發(fā)賽事占賽事總量的 30%以上，全年參與人數(shù)近 10 萬人次。

圖4：三夫戶外賽事活動

“戶外市場更大的空間是戶外服務(wù)業(yè)，也是對原來戶外零售的延伸。三夫戶外近年在親子戶外，戶外賽事運營上頗為成功，山地越野跑、鐵人三項賽已經(jīng)是知名IP，在旅行業(yè)務(wù)上三夫戶外俱樂部口碑良好。”李健對執(zhí)惠表示，“場景化銷售是趨勢，之前沒有太好的案例，還得觀望?！比驊敉庖舱谥鸩酵七M線下渠道升級并融入更多的消費者體驗和互動職能，把店鋪銷售、俱樂部活動、戶外賽事組織、兒童戶外體驗項目等作為一個體系，整體落地實施。

第三，構(gòu)建綜合戶外運動營地設(shè)計建設(shè)運營+青少年戶外體驗教育培訓(xùn)體系。在南京酷步體育發(fā)展有限公司負責(zé)人蘇杰看來，大量戶外運動都將承載在露營地這一場所。其所經(jīng)營的小腳丫曹山紫竹林露營基地，五一期間通過“戶外＋文化＋旅游＋教育＋農(nóng)業(yè)”創(chuàng)新經(jīng)營接待游客達1000多人次。在蘇看來，他們不過是將過去背著帳篷野營，提升為露營，營地旁建有五星級衛(wèi)生間和沖涼房。

《2016 中國露營地行業(yè)報告》顯示，到2020年露營行業(yè)市場規(guī)模可達萬億級。中國露營行業(yè)市場起步較晚，比歐美晚了至少二十年。無論是露營地數(shù)、產(chǎn)品水平、盈利能力還是產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，該市場才剛剛起步。截至2016年中國露營地已建成469個，在建489個，總計958個。據(jù)發(fā)達國家經(jīng)驗，未來市場規(guī)?？蛇_萬個。雖然目前中國露營地客群驢友團體占比達50%，但從全球發(fā)展趨勢看，未來中產(chǎn)家庭將成為露營地的核心客群。

三夫戶外看到了中國露營大市場，將目標客戶定位于正在崛起的消費群體中產(chǎn)家庭，從青少年戶外運動體驗教育切入。2016年，三夫啟動首家旗艦示范營地的建設(shè)與運營，開始為青少年提供營地體驗教育服務(wù)；計劃至2019年，將陸續(xù)在全國范圍內(nèi)啟動7~10家國家級示范營地，初步建成全國性營地網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)筑國際化營地教育體系，為50萬青少年提供營地體驗教育服務(wù)。

三夫?qū)臓I地選址、場地、項目、設(shè)施到客戶體驗、運營服務(wù)、產(chǎn)品包裝等各個環(huán)節(jié)規(guī)劃設(shè)計具有國際標準、中國特色的綜合型戶外營地。同時在運營上利用國內(nèi)外戶外行業(yè)優(yōu)勢資源，努力打造為戶外運動綜合營地服務(wù)的專業(yè)運營管理體系，從人才和管理系統(tǒng)入手，以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)為手段全力架構(gòu)智能營地運營平臺。至今，三夫戶外已經(jīng)在蘇州、南京、西安、張家口市崇禮區(qū)（2022年冬奧會雪上項目主要競技）等地啟動戶外營地建設(shè)，重慶地區(qū)正在思考中。

圖5：經(jīng)過10余年經(jīng)營，三夫與數(shù)百個品牌商建立起持久穩(wěn)定的合作關(guān)系

第四，設(shè)立產(chǎn)業(yè)投資基金——首個項目投資樂嘉體育，今后將繼續(xù)圍繞主營業(yè)務(wù)投資并購。2016年11月22日三夫金鼎投資擬以現(xiàn)金增資方式投資樂嘉體育，投資金額為人民幣1015萬元，投資完成后三夫持有樂嘉體育17.50%的股權(quán)。樂嘉體育是國內(nèi)專業(yè)定向運動（國際象棋+馬拉松）龍頭企業(yè)，集賽事推廣、基地建設(shè)、基地運營三位一體的綜合機構(gòu)，是國家體育總局中國定向運動協(xié)會全面戰(zhàn)略合作伙伴。

自我顛覆難免持續(xù)陣痛，三夫戶外仍將長期面臨以下三大風(fēng)險：1、由于專業(yè)戶外零售渠道受整體宏觀經(jīng)濟形勢和零售行業(yè)增長趨緩，電子商務(wù)、商場渠道、跨行業(yè)沖擊，競爭日趨激烈，將面臨新開店鋪短期不能盈利和零售業(yè)績整體下滑風(fēng)險；2、多個新項目同時啟動，面臨人才缺乏，管理能力不足和不到位風(fēng)險，需加大招聘力度，優(yōu)化股權(quán)激勵機制；3、目前三夫戶外以拓展戶外營地項目為主，投資額較大，項目建設(shè)周期較長，如募集資金不到位，將可能面臨一定的資金短缺風(fēng)險。

* 本文作者洪麗萍，執(zhí)惠記者（WeChat：hongliping719）。歡迎交流！

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