蘋果遭遇三重門：中國手機崛起、逃稅與脫離供應鏈

蘋果公司近期公布2017年第二財季財報，總體營收凈利潤增長了5%。這對于蘋果的股東而言，是個的好消息。但是大中華區(qū)的營收仍舊在萎縮，比去年同期的124.86億美元下滑14%。在產(chǎn)品銷量上：第二財季共售出5076.3萬部iPhone，比去年同期5119.3萬部下滑1%;共售出892.2萬臺iPad，比去年同期1025.1萬臺下滑13%。

iPhone在大中華地區(qū)銷量下滑嚴重，使得其整體銷量都下滑了1%。其實這也在意料之中，中國手機市場逐步成熟同時競爭更加激烈，iPhone的銷量下滑是理所當然的，銷量的下滑自然關(guān)聯(lián)著營收。但iPhone銷量下降的情況并非只是表現(xiàn)在中國市場，全球手機市場目前的格局乃是三星、蘋果與中國手機三分天下，在一些區(qū)域中國手機占據(jù)著局對的優(yōu)勢。中國手機市場份額逐漸增加，與此同時三星與蘋果的份額則在逐步下滑。這意味著，中國手機的全球性崛起，可能會成為蘋果手機營收下滑的殺手锏。而從近兩年的發(fā)展來看，蘋果的未來發(fā)展也必然會面對中國手機崛起、逃稅與脫離供應鏈這三重沉重的大門。

中國手機的全球性崛起，讓蘋果銷量與營收不同程度下滑

事實上，現(xiàn)在全球手機市場已經(jīng)形成蘋果、三星、中國手機三分的局面。尤其是像華為、OPPO這樣的品牌，一般在各大排行榜都能列席出貨量前五。在美國市場調(diào)查機構(gòu)IC Insights在2016年6月發(fā)布的數(shù)據(jù)中，排名前三的分別是三星、蘋果與華為，排名4-11分別是OPPO、小米、vivo、LG、中興、聯(lián)想、TCL、魅族、Micromax。這個TOP12榜單，中國手機占了8席。

其中的重點是，三星與蘋果的市場份額正在下降，而中國手機大部分都在上漲，其中華為、oppo、vivo、魅族都出現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。包括一加等品牌，去年在歐美的表現(xiàn)也是可圈可點。研究機構(gòu)CounterPoint發(fā)布的報告則顯示，2016年全球銷量前五的手機品牌中，中國品牌已占三席。在印度，中國手機市場份額已超50%，在非洲，超過40%，在歐洲，也超過了20%。

這里提到2016年的手機銷量榜單，是為了說明蘋果、三星、中國手機的這個全球手機市場格局。事實上，2017年的手機市場，也正在延續(xù)三星、蘋果的銷量下滑同時中國手機穩(wěn)步增長的局面。在蘋果發(fā)布Q2財報的同時，華為業(yè)也與近期公布了2017年Q1季度財報，華為手機出貨量3455萬臺，同比增長了21.6%，取得了大好成績，其中在中國與歐洲市場的出貨量分別超過了20%和15%。

IDC的Q1數(shù)據(jù)，全球手機市場份額前五為三星、蘋果、華為、OPPO、vivo，其中華為的市場份額提升到9.8%，僅次于三星和蘋果。排名前五的中國手機市場份額提升，三星和蘋果的市場份額則勢必會下降。這種情況，在2017年或者還會加劇。

逃稅與脫離供應鏈，或是未來影響蘋果營收的新問題

蘋果歐洲部門營收比去年同期增長了10%，更多的可能與iPhone 7漲價相關(guān)。這也意味著，蘋果在歐洲的銷量不一定比去年好。而在歐洲，蘋果還遭遇了歐盟對其補交140歐元稅收的裁決，有相關(guān)經(jīng)濟學家認為，蘋果很可能要在歐洲補稅200億美元，即便蘋果已對歐盟的這一裁決提起了上訴。即便美國的185名CEO聯(lián)名致信歐洲讓歐盟別逼蘋果補稅130億歐元，但歐盟委員會仍舊認為讓蘋果補稅裁定基于事實，并非是針對美國。

對于蘋果如何避稅以及上訴能否成功，這里不做多議。但如果歐盟不做讓步而蘋果又拒繳罰單，此事件定會對于蘋果以后在歐洲的業(yè)務會有很大的影響，Q3在歐洲的營收很有可能會出現(xiàn)下滑。其實近期，蘋果在新西蘭也受到了質(zhì)疑，稱其運營了十多年未交過一分稅，這或許對未來蘋果在大中華區(qū)之外亞太地區(qū)的運營也會造成影響。

另外，因為蘋果正在自產(chǎn)大量芯片，同樣也導致很多歐洲芯片供應商股價的下跌。近期在歐洲，也出現(xiàn)了蘋果供應商股價20個月高位回落下跌的情況。事實上，蘋果自產(chǎn)芯片等元器件，自身在前向一體化發(fā)展的同時，也拋棄了全球各地的供應商。

雖然能夠降低自身的成本，但這種脫離各國供應體系自產(chǎn)自營的方式，為各國相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈提供的價值已不如從前，會導致其在全球各大經(jīng)濟體中地位的下降。未來，蘋果只在那些區(qū)域銷售而不為其提供更多的工作崗位與賦稅，生態(tài)價值也會相應減弱，那些區(qū)域不會允許蘋果只在其地盤上賺錢而不花錢，采取一定的政策讓其吐血也是正常的。

在中國與印度市場，iPhone未來改變或不會太大

中國的手機市場，大家應該都很了解。這次蘋果公司公布的財報數(shù)據(jù)中，大中華區(qū)營收107.26億美元，比去年同期的124.86億美元下滑了14%;其實在2016年的第四財季，蘋果在大中華區(qū)的營收已經(jīng)比2015年下滑了30%。2017年蘋果Q1財報顯示，蘋果中國市場營收下滑了12%。2017年Canaly數(shù)據(jù)顯示，2017年Q1中國手機市場份額的排名TOP5為華為、OPPO、Vivo、蘋果、小米，其中排名前三的廠商的市場份額就超過了50%。這幾組數(shù)據(jù)已經(jīng)證明，蘋果在中國市場份額在持續(xù)下滑。

iPhone在中國市場份額的下滑，大概可以歸結(jié)為三個原因：

第一，國產(chǎn)手機的崛起，更能滿足用戶的需求。不但在前期滿足了中國市場對高性價比手機的需求，近兩年注重質(zhì)價比與個性化的中高端手機，同樣也滿足了近兩年中國用戶消費升級的需求，這一點，iPhone不能比擬;

第二，去年iPhone 6S出現(xiàn)的因電池問題造成的關(guān)機門，對市場影響很大。關(guān)機門，證明iPhone也不是想象的那樣完美，而蘋果官方在這個問題上對待中國用戶的態(tài)度，對其品牌造成了很大的影響，尤其是同批次手機在阿聯(lián)酋召回而對中國無動于衷的舉動，讓很多用戶對其不滿;

第三，接連幾代產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，讓用戶不換手機或者換成其他手機。iPhone進來幾代產(chǎn)品區(qū)別并不大，使得很大一部分用戶沒有更換iPhone 7以及紅色特別版，還有一部分用戶因為需要更智慧更個性化的功能，而放棄iPhone使用具備更多功能的國產(chǎn)手機。

而在印度方面，雖然庫克特別提到了印度市場的良好表現(xiàn)，但其實目前印度市場的主流手機是高性價比產(chǎn)品，定位高端高價的iPhone，并不受當?shù)厥袌鰵g迎。Canalys在4月27日發(fā)布的印度智能手機市場份額報告中，2017年Q1出貨量排名前五的手機是三星、小米、OPPO、Vivo與聯(lián)想，這幾個品牌占據(jù)印度市場份額的75%左右，iPhone僅排名第十。因為市場需求以及社會整體環(huán)境，高性價比手機會是近幾年印度市場的主流，iPhone的市場份額怕是難以在短時間提升。

當然，蘋果銷量下滑的產(chǎn)品不只是iPhone，iPad的營收也比去年下滑了12%。雖然iPhone和與iPad的銷量下滑，但是Mac、其他產(chǎn)品以及相關(guān)服務的營收都有上漲，加上iPhone的漲價，使得2017年蘋果的Q2財季，凈營收實現(xiàn)528.96億美元，凈利潤為110.29億美元，比去年同期105.16億美元增長了5%。雖然這個數(shù)字并不大，還是讓資本市場小小的振奮了一下，至少在營收方面與去年相比是增長的。

蘋果手機想在中國市場打一個翻身仗，除非iPhone 8及未來產(chǎn)品能夠在功能及外形上能有很大的創(chuàng)新突破，能夠有足夠的賣點吸引用戶，或許能保證其存量用戶不會換其他品牌手機或者拉回其他手機的老用戶。但是，在iPhone能創(chuàng)新，其他手機就不能創(chuàng)新嗎?而且，近兩年手機領域的很多新技術(shù)都是在國產(chǎn)手機上首先應用的，技術(shù)創(chuàng)新似乎也已經(jīng)不是蘋果的必殺技了。

另外，從上個月開始陸續(xù)有消息，稱iPhone 8因為技術(shù)等原因，可能要在今年年底或者明年才能發(fā)布。如果真是這樣，憑著眼下國產(chǎn)手機的表現(xiàn)，怕是到2017年末，它們的銷量就能超過iPhone了。

對蘋果而言，這既是個壓力，也是個噩耗。

【王吉偉，商業(yè)模式評論人，專欄作者，關(guān)注TMT與IOT，專注互聯(lián)網(wǎng)+及企業(yè)轉(zhuǎn)型研究。微信公號：王吉偉（jiwei1122）】

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