被馮侖說(shuō)成二百五的酒店商場(chǎng)雜交模式，入住率高達(dá)500%?

戲言戲語(yǔ)：

很多讀者看了調(diào)戲電商“大零售”的重磅萬(wàn)字長(zhǎng)文，追問(wèn)我們，“大零售”的理念很好，但我不知道怎么運(yùn)用，有沒(méi)有案例可以借鑒？今天，我們就講一個(gè)用“業(yè)態(tài)融合”踐行大零售的案例：雜交酒店和百貨，得到一家入住率500%的超級(jí)酒店，同時(shí)也是一家極致體驗(yàn)的情境式賣場(chǎng)。

九悅Malltel是一家會(huì)員制酒店，你可以像入住普通酒店一樣，預(yù)約、入住、享受優(yōu)質(zhì)的客房服務(wù)……唯一不同的是，離開(kāi)時(shí)不用結(jié)房費(fèi)，而是帶走與房費(fèi)等值的商品。

這不是捆綁消費(fèi)嗎，消費(fèi)者為什么要在酒店買東西？

原來(lái)，消費(fèi)者入住九悅的每一分鐘，也在不知不覺(jué)間“逛商場(chǎng)”。沒(méi)有人在退房時(shí)硬塞給消費(fèi)者一堆不想要的商品，是他們?cè)谟淇斓捏w驗(yàn)中開(kāi)出了自己的“購(gòu)物清單”。

他們是怎么做到的呢？

01

大家常常買超了

九悅的400多間客房，就是400多個(gè)不同風(fēng)格的“家”，面積遠(yuǎn)超普通酒店客房（最小的100平米，最大的280平米），每個(gè)房間都包括客廳、餐廳、臥室、書(shū)房、步入式衣帽間、洗手間六大功能區(qū)，其中陳列著九悅180個(gè)戰(zhàn)略供應(yīng)商的4000種商品。

每間房間，都是一個(gè)沉浸式體驗(yàn)的賣場(chǎng)。

走進(jìn)餐廳，你可以品嘗酒柜里的各式美酒；坐在客廳舒適的沙發(fā)上看電視，你想起家里的改換了；臨睡前，先生在書(shū)房看中了一支鋼筆，太太在洗手間愛(ài)上了一款護(hù)手霜……

“從我們實(shí)際運(yùn)營(yíng)的狀況看，沒(méi)有‘強(qiáng)制消費(fèi)’的擔(dān)心，大家常常會(huì)買超了。超出房費(fèi)的部分，可以累積到下次抵扣。所以不少人會(huì)一次大額購(gòu)買，把額度攢著用于招待親朋好友住宿。”九悅創(chuàng)始人陳珉瑛告訴調(diào)戲電商記者。

02

業(yè)態(tài)融合的時(shí)間、地點(diǎn)、人物、故事

把酒店業(yè)態(tài)和百貨業(yè)態(tài)合二為一，這是典型的“大零售”所說(shuō)的業(yè)態(tài)融合。融合的根據(jù)是什么呢？就是情境，是消費(fèi)的時(shí)間、地點(diǎn)、人物、故事。

最早想到酒店雜交百貨這個(gè)點(diǎn)子，是在2013年，陳珉瑛接手了一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，在他糾結(jié)是否要做成傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)時(shí)（當(dāng)時(shí)家居賣場(chǎng)的日子已經(jīng)不好過(guò)了），對(duì)面的酒店啟發(fā)了他。“賣場(chǎng)的消費(fèi)場(chǎng)景是白天，酒店的消費(fèi)場(chǎng)景是晚上，恰好互補(bǔ)，為什么不能做一個(gè)可以睡的家居賣場(chǎng)？”

繼續(xù)深入思考酒店和百貨針對(duì)的消費(fèi)需求，陳珉瑛發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的需求都是系統(tǒng)的，而傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的解決方案卻是碎片化的。

比如你到上海出差，需要住宿，除了考慮離拜訪客戶、火車站、飛機(jī)場(chǎng)的距離，你可能還要考慮離商業(yè)區(qū)近一點(diǎn)，因?yàn)橥砩夏氵€有空閑時(shí)間，想要買點(diǎn)禮物帶回去給家人。你的需求是系統(tǒng)的、完整的，但傳統(tǒng)業(yè)態(tài)只有碎片化解決方案；在一趟上海之行里，你既需要找酒店，又要查找周邊是否有商場(chǎng)。

既然消費(fèi)者同時(shí)有住宿和購(gòu)物的需求，那么，在酒店的客房?jī)?nèi)，打造一個(gè)場(chǎng)景式的微型賣場(chǎng)，就是完全可行的。尤其是家居類產(chǎn)品，需求是在家的情境中產(chǎn)生的，最理想的銷售環(huán)境也應(yīng)該是像“家”一樣讓人能放松體驗(yàn)的地方——還有比酒店客房這個(gè)旅途中的“家”更合適的地方嗎？

“零售必須以用戶為原點(diǎn)，倒推整個(gè)流程。用戶需要什么，在什么地方購(gòu)買合適，我就要把這個(gè)東西生產(chǎn)出來(lái)，放到大家想要的地方來(lái)售賣?！标愮腌J(rèn)為，這是新零售的核心邏輯。

03

要么是做公益，要么是神經(jīng)病

大零售的“業(yè)態(tài)融合”，前景很美，但也有操作上的門檻。酒店和百貨雜交，創(chuàng)造了更好的消費(fèi)場(chǎng)景，同時(shí)增加了成本。

在“酒店免費(fèi)住”（購(gòu)物額度抵扣房費(fèi)，相當(dāng)于酒店免費(fèi)住，這是他們提煉的傳播賣點(diǎn)）的模式下，九悅必須以百貨收入支撐酒店和百貨兩個(gè)模塊的運(yùn)營(yíng)。用陳珉瑛的話說(shuō)，是“一樣營(yíng)收，兩樣成本”。

所以，能否消化成本，是九悅模式是否成立的關(guān)鍵。

某次論壇，主辦方介紹九悅，請(qǐng)馮侖評(píng)價(jià)。馮侖聽(tīng)完就說(shuō)，“這種模式，兩種可能：要么是做公益，要么是神經(jīng)病?！睔獠贿^(guò)的陳珉瑛跑去跟馮理論，最終讓他當(dāng)面道了歉。

馮侖不是唯一的質(zhì)疑者，大多數(shù)人聽(tīng)到九悅的第一反應(yīng)都是“這怎么可能賺錢？”

但陳珉瑛說(shuō)他還真的賺錢了，目前九悅在全國(guó)運(yùn)營(yíng)的幾家Malltel均實(shí)現(xiàn)了盈利。其中兩家，在他接手前都是千萬(wàn)虧損，甚至建好后就空置無(wú)法開(kāi)業(yè)。

這筆營(yíng)收成本賬是怎么算的呢？

04

入住率500%的超級(jí)酒店

先說(shuō)營(yíng)收。

名義上，九悅放棄了酒店收入，但把其營(yíng)收放到傳統(tǒng)酒店口徑里對(duì)比，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，九悅實(shí)際是一家盈利能力超強(qiáng)的酒店。

第一，500%入住率。

傳統(tǒng)酒店的入住率，100%就頂天了，何況目前行業(yè)平均是40%的空置率，部分地區(qū)五星級(jí)酒店空置甚至高達(dá)70%。

九悅500%入住率是什么意思？比如說(shuō)，客戶入住九悅一晚，買了一張一萬(wàn)塊錢的沙發(fā)，可以抵扣20晚的住宿費(fèi)，按照酒店的收入口徑，這間房今天的入住率是不是2000%？

第二，掛牌價(jià)不打折。

傳統(tǒng)酒店的實(shí)際房?jī)r(jià)一般是掛牌價(jià)的八折，為了提高入住率，還經(jīng)常會(huì)推出更低折扣的促銷活動(dòng)。但九悅因?yàn)椤熬频昝赓M(fèi)住”的模式，實(shí)際是將酒店和百貨捆綁消費(fèi)，顯著提高了客單價(jià)，房費(fèi)掛牌五百，就是五百，沒(méi)有打折。

另外，九悅所售商品的40%為獨(dú)家開(kāi)發(fā)的高毛利商品（未來(lái)這個(gè)比例會(huì)提高到90%），這既保證了九悅的毛利，又能最大程度讓利消費(fèi)者。

05

不良資產(chǎn)改造者

贈(zèng)一堆東西，酒店?duì)I收當(dāng)然看著紅火了。算成本你還不傻眼？

這就是陳珉瑛有本事的地方了。深創(chuàng)投董事長(zhǎng)曾對(duì)陳珉瑛說(shuō)，“你們這個(gè)模式很新我看不透，但確實(shí)把成本控制到了極低。”

從公司性質(zhì)看，九悅是一家新型的酒店管理公司。傳統(tǒng)的酒店管理公司，與業(yè)主是雇傭關(guān)系，無(wú)論酒店經(jīng)營(yíng)是否盈利，收取5%的服務(wù)費(fèi)。

九悅新在哪呢？因?yàn)榧尤肓肆闶凼杖?，九悅提出了一個(gè)與商業(yè)地產(chǎn)“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，價(jià)值共創(chuàng)，利益共享”的新合作方式。雙方協(xié)議，九悅免費(fèi)使用物業(yè)10-15年，酒店所有用品由九悅承擔(dān)，經(jīng)營(yíng)虧損也由九悅承擔(dān)。五年后，九悅與物業(yè)分享酒店盈利，且物業(yè)份額遞增（比如從1：9逐年遞增到5：5）。

協(xié)議到期后，物業(yè)有三個(gè)選擇，一是繼續(xù)和九悅按原模式合作；二是收回酒店按原模式自營(yíng)，但需向九悅交納5%-10%的模式加盟費(fèi)；三是改換品牌，不得使用九悅的模式和品牌。

九悅在合作關(guān)系中較為強(qiáng)勢(shì)的地位，源于她主要對(duì)接三類資產(chǎn)：存量資產(chǎn)（招不到商，空置的商業(yè)地產(chǎn)），困境資產(chǎn)（租戶三天兩頭退租，半死不活的商業(yè)地產(chǎn)），不良資產(chǎn)（經(jīng)營(yíng)不善，關(guān)店?duì)顟B(tài)的商業(yè)地產(chǎn)）。目前已有503萬(wàn)平米的商業(yè)地產(chǎn)以上述方式與九悅簽約，在談項(xiàng)目有近1000萬(wàn)平米。

在行業(yè)不景氣和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的大背景下，商業(yè)地產(chǎn)為引進(jìn)“主力店”都不惜血本。此前，甚至有北京某商業(yè)地產(chǎn)為引進(jìn)LV開(kāi)出8年免租金條件。大量三四線城市的問(wèn)題資產(chǎn)，更渴望通過(guò)九悅的創(chuàng)新商業(yè)模式，帶活自己的商圈。

這么一來(lái)，傳統(tǒng)酒店模式中30%的租賃成本，就省下來(lái)了。與九悅百貨模式的商品成本相當(dāng)。

一增一減，九悅的“兩樣成本”，實(shí)際并不比傳統(tǒng)酒店的單一成本高，但營(yíng)收卻提升了一大截。只要做到精細(xì)化管理，實(shí)現(xiàn)盈利并非不可能。

九悅的出現(xiàn)，再次證明了調(diào)戲電商在“大零售”中預(yù)測(cè)的：傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)界限越來(lái)越模糊，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)由競(jìng)品爭(zhēng)奪走向情境爭(zhēng)奪。傳統(tǒng)酒店根本預(yù)料不到，會(huì)被九悅這樣的新物種搶走客源！

無(wú)論你是什么行業(yè)，必須從消費(fèi)需求出發(fā)，混搭業(yè)態(tài)，打破界限，在所有能攔截到顧客的地方，展開(kāi)情境爭(zhēng)奪，才能在大零售的環(huán)境下找到出路。

責(zé)編丨木芯

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