京東：推升中國(guó)品牌的“四級(jí)火箭”

5月10日是首個(gè)“中國(guó)品牌日”。就在這一天，中國(guó)最大的零售企業(yè)、也是最知名的中國(guó)品牌之一京東聯(lián)合百家“品牌國(guó)家隊(duì)”，一起上線了首個(gè)京東中國(guó)品牌日，為中國(guó)品牌過(guò)節(jié)。與此同時(shí)，京東還首次發(fā)布了《京東中國(guó)品牌發(fā)展報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“京東品牌報(bào)告”），通過(guò)京東大數(shù)據(jù)和案例，詳細(xì)展現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)品牌在電商平臺(tái)上的高速成長(zhǎng)歷程。

京東大數(shù)據(jù)顯示，在家電、3C等領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)品牌憑借技術(shù)創(chuàng)新強(qiáng)勢(shì)攻下了大半江山，尤其在冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、平板電視、手機(jī)、智能家居等品類中，已經(jīng)形成了中國(guó)品牌的市場(chǎng)統(tǒng)治地位。

更為可喜的是，隨著中國(guó)品牌從簡(jiǎn)單制造到品質(zhì)制造的轉(zhuǎn)變，“廉價(jià)”不再是中國(guó)品牌的代名詞，越來(lái)越多個(gè)性化的設(shè)計(jì)讓國(guó)貨更拿得出手，很多中國(guó)品牌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從“廉價(jià)商品”到“品質(zhì)商品”的轉(zhuǎn)變。

在中國(guó)品牌崛起的過(guò)程中，京東功不可沒(méi)。2016年全年，京東的商品交易總額已經(jīng)接近一萬(wàn)億元，眾多中國(guó)品牌在京東平臺(tái)上為數(shù)以億計(jì)的中國(guó)消費(fèi)者提供商品和服務(wù)。京東集團(tuán)執(zhí)行副總裁藍(lán)燁表示，京東有能力也有責(zé)任與中國(guó)品牌共同成長(zhǎng)，成就更多的“百年老店”，為“新常態(tài)”下的中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、為“中國(guó)制造2025”注入新的活力。

那么，京東具體是怎么做的呢？如果把中國(guó)品牌比作飛向太空的宇宙飛船的話，京東提供的就是有著強(qiáng)勁推力的“四級(jí)火箭”，分別是營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)、物流和供應(yīng)鏈、金融。

一、營(yíng)銷組合拳

作為離用戶和消費(fèi)者最近的渠道和接觸點(diǎn)，京東天然就非常適合幫助中國(guó)品牌做營(yíng)銷。藍(lán)燁透露，在2016年舉辦的23場(chǎng)“京東超級(jí)品牌日”中，有15場(chǎng)來(lái)自中國(guó)品牌，其中不乏華為、聯(lián)想、小米、樂(lè)視、五糧液等知名品牌。

如今，京東在營(yíng)銷上已經(jīng)總結(jié)出了“JD IDEAL營(yíng)銷方法論”，通過(guò)Integrated（整合營(yíng)銷）、Data-driven（數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)）、Effective（品效合一）、Access（開(kāi)放平臺(tái)）、Link（場(chǎng)景連接）五位一體的手段，全面開(kāi)放京東核心的數(shù)據(jù)和營(yíng)銷能力，幫助中國(guó)品牌重新構(gòu)建與消費(fèi)者的關(guān)系。

京東的營(yíng)銷組合拳既能夠幫助傳統(tǒng)品牌拓展新渠道，也能夠幫助新興品牌取得突破發(fā)展。

京東與最為知名的白酒品牌五糧液建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，五糧液專門針對(duì)京東商城用戶的購(gòu)買需求，不斷豐富產(chǎn)品線，推出京東專屬產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者不同層次需求。2016年2月1日，京東啟動(dòng)了五糧液超級(jí)品牌日，結(jié)果當(dāng)天的銷售額竟然突破了1億元大關(guān)，從而創(chuàng)造了白酒行業(yè)的奇跡，引起了整個(gè)行業(yè)的高度關(guān)注。

同樣是在京東全方位營(yíng)銷的幫助下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌近些年來(lái)集體崛起，共同打造了“國(guó)民手機(jī)”的品牌群像。2016年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌前10名的銷售額同比增長(zhǎng)了46%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)率。要知道，幾年前的國(guó)產(chǎn)手機(jī)還是在千元機(jī)市場(chǎng)打轉(zhuǎn)，與蘋(píng)果、三星等國(guó)際品牌有著很大的差距。在過(guò)去幾年里，京東聯(lián)合眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，通過(guò)京東超級(jí)品牌日，通過(guò)東聯(lián)計(jì)劃、京騰計(jì)劃、京條計(jì)劃等營(yíng)銷“組合拳”，幫助它們一步步提升了品牌形象，樹(shù)立了在用戶心中的地位。如今，在華為手機(jī)的評(píng)論中，“國(guó)民手機(jī)”、“支持國(guó)貨”等相關(guān)評(píng)價(jià)占比超過(guò)13%；小米手機(jī)和OPPO手機(jī)的評(píng)價(jià)中相關(guān)標(biāo)簽占比也接近10%。

除了幫助中國(guó)大品牌進(jìn)一步提升品牌形象之外，京東也在不遺余力地幫助中國(guó)的中小品牌甚至創(chuàng)業(yè)品牌做大做強(qiáng)。

極米投影是一家新興的中國(guó)品牌。從誕生之初，極米與京東都保持了深度合作的狀態(tài)，針對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的使用習(xí)慣和需求，京東與極米一同開(kāi)展用戶需求預(yù)研、制定產(chǎn)品策略、完善產(chǎn)品線。在雙方的努力之下，極米在京東智能微投銷售排名第一，全網(wǎng)年交易額破3億元，整體銷量年增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)300%。

獨(dú)立設(shè)計(jì)師姜悅音的品牌“POLLYANNA KEONG”過(guò)去一直存在線上運(yùn)營(yíng)能力薄弱的問(wèn)題。在京東的幫助下，POLLYANNA KEONG登陸北京時(shí)裝周，通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)，以及京東設(shè)計(jì)師頻道推廣、明星內(nèi)容營(yíng)銷推廣等資源，2017年4月其GMV環(huán)比3月增長(zhǎng)了80%。在囊括眾多國(guó)際一線大牌的同時(shí)，京東大服飾事業(yè)部還與100多家獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌簽約，并且在2017年初，將中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師帶上中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周、上海時(shí)裝周等重量級(jí)時(shí)裝盛典。

二、大數(shù)據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)

對(duì)于更多已經(jīng)發(fā)展起來(lái)的中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，如何在千變?nèi)f化的中國(guó)市場(chǎng)中，取得良性成長(zhǎng)是它們完成初創(chuàng)之后必須面對(duì)的課題。由于中國(guó)消費(fèi)者需求呈現(xiàn)多元化、城鄉(xiāng)二元性等特征，如何在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境中精準(zhǔn)定位和洞察市場(chǎng)，顯得尤為關(guān)鍵。

相較于傳統(tǒng)渠道，電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于基于大數(shù)據(jù)的技術(shù)創(chuàng)新。例如京東經(jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)推出的產(chǎn)品生命周期解決方案“京東傾聽(tīng)”，完整覆蓋了產(chǎn)品營(yíng)銷的四個(gè)周期：商品預(yù)研、新品推廣、常態(tài)銷售、尾貨清倉(cāng)。

京東可以通過(guò)大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)描繪用戶畫(huà)像，了解用戶的特性和需求，進(jìn)而提供個(gè)性化的服務(wù)。例如，當(dāng)京東監(jiān)測(cè)到有一個(gè)用戶的賬號(hào)開(kāi)始關(guān)注奶瓶、嬰兒車這類商品的時(shí)候，相關(guān)的用戶模型就會(huì)通過(guò)匹配，判斷出這個(gè)家庭將有孩子了，隨著后續(xù)的用戶行為信息，京東還能夠判斷出孩子的性別。京東通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤和分析，并且提供給中國(guó)品牌合作伙伴，就能夠一路服務(wù)這個(gè)家庭18年，并在合適的時(shí)候?yàn)槠涮峁┳钚枰纳唐贰?/p>

如今，大數(shù)據(jù)已經(jīng)發(fā)揮出了奇效。例如，在華為Mate 9上市之前，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析，京東已經(jīng)大概預(yù)知了產(chǎn)品的銷量趨勢(shì)，并與華為溝通后進(jìn)行了新品布局。最終，華為Mate 9首發(fā)開(kāi)售后1分鐘銷售額即破億元。華為Mate 9的成功預(yù)售，正是得益于京東充分開(kāi)放技術(shù)體系，幫助中國(guó)品牌實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)。

如今，京東已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了與眾多中國(guó)品牌在大數(shù)據(jù)上的深度合作。2014年底，京東與美的達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方宣布在物流配送、大數(shù)據(jù)分析、智能設(shè)備等方面進(jìn)行深度合作。隨后，京東與美的逐步實(shí)現(xiàn)了電子數(shù)據(jù)交換（EDI）平臺(tái)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈打通。未來(lái)，在實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)銷量預(yù)測(cè)和通暢數(shù)據(jù)共享的基礎(chǔ)上，商品能夠更加及時(shí)和快捷地從制造商到消費(fèi)者，在提升用戶體驗(yàn)的同時(shí)，可大大節(jié)省物流時(shí)間和成本。到目前為止，京東與美的已實(shí)現(xiàn)近50個(gè)品類的對(duì)接，共享銷量庫(kù)存數(shù)據(jù)與補(bǔ)貨建議均達(dá)到數(shù)千萬(wàn)條，商品評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)數(shù)萬(wàn)條。

除了為中國(guó)品牌提供大數(shù)據(jù)和技術(shù)開(kāi)放平臺(tái)之外，京東也一直致力于幫助中國(guó)品牌建立起“中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)”。要知道，中國(guó)的發(fā)展日新月異，一批新興商品的出現(xiàn)和迭代往往快于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的更新，也暗藏一些隱患，電器漏電、平衡車釀車禍的問(wèn)題時(shí)有發(fā)生，急需給新興商品加上安全閥。

2016年8月，京東攜手中國(guó)電器科學(xué)研究院下屬公司威凱認(rèn)證檢測(cè)有限公司（CVC威凱）共同推出 “京東智能馬桶蓋企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”。該標(biāo)準(zhǔn)彌補(bǔ)了智能馬桶蓋產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的短板，增加使用性能標(biāo)準(zhǔn)，融合了目前國(guó)際、國(guó)內(nèi)最新的研究成果，也是我國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域面向智能坐便器的首份自主產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，具有國(guó)際領(lǐng)先水平。

積極推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)的背后，是京東對(duì)品質(zhì)根植于基因中的追求。為此，京東還創(chuàng)建了“360度全流程質(zhì)量保障體系”，從采銷、質(zhì)控、倉(cāng)儲(chǔ)物流、客服、售后、技術(shù)六大環(huán)節(jié)上進(jìn)行全流程把控，通過(guò)資質(zhì)審核、實(shí)地驗(yàn)廠、神秘抽檢、商家培訓(xùn)、配合政府監(jiān)管等多方面提升質(zhì)量管控，確保為用戶提供優(yōu)質(zhì)的商品和網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)。

三、物流和供應(yīng)鏈

在助力中國(guó)品牌成長(zhǎng)的過(guò)程中，京東敏銳地發(fā)現(xiàn)了很多中國(guó)品牌還存在一個(gè)亟待解決的瓶頸，那就是物流和供應(yīng)鏈。

以家具、家裝、家紡等行業(yè)為例，這些本來(lái)都是中國(guó)傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)行業(yè)，積累了眾多的優(yōu)秀品牌和設(shè)計(jì)師，他們繼承了中國(guó)自古至今的工匠的手藝，同時(shí)又具有新時(shí)代的創(chuàng)新精神。但是，由于在物流和供應(yīng)鏈上的短板，限制了很多中國(guó)品牌的發(fā)展。

還好有京東。如今，京東是全球唯一擁有中小件、大件、冷鏈、B2B、跨境和眾包（達(dá)達(dá)）六大物流網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)。截至2017年3月31日，京東在全國(guó)范圍內(nèi)擁有7大物流中心，運(yùn)營(yíng)了263個(gè)大型倉(cāng)庫(kù)，覆蓋全國(guó)范圍內(nèi)的2672個(gè)區(qū)縣。

對(duì)于眾多高速成長(zhǎng)中的中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，只要能夠利用好京東的物流和供應(yīng)鏈，就能夠突破區(qū)域的限制，走向更加廣闊的市場(chǎng)。在今年的京東春季家裝節(jié)期間，九牧衛(wèi)浴的銷售同比增長(zhǎng)了53%，日均銷售達(dá)到去年“雙11”期間的2倍；A家北歐楓木床一天熱銷超過(guò)了10000套。

當(dāng)然，京東的能力還不限于此。除了幫助中國(guó)品牌將它們的商品更快更好地送達(dá)用戶和消費(fèi)者之外，京東還能夠幫助中國(guó)品牌更好地管理自己的物流和供應(yīng)鏈。

以知名中國(guó)服裝品牌李寧為例。過(guò)去，李寧公司在銷售端不僅有傳統(tǒng)的分公司、經(jīng)銷商庫(kù)存，B2B庫(kù)存，還有專門針對(duì)電商的B2C庫(kù)存，不同的銷售渠道對(duì)應(yīng)著不同的倉(cāng)。這種簡(jiǎn)單的管理方式，使得各個(gè)倉(cāng)相對(duì)分裂，無(wú)法完成統(tǒng)一調(diào)撥、補(bǔ)貨、運(yùn)輸、配送的工作。京東幫助李寧將產(chǎn)地倉(cāng)、銷地倉(cāng)、B2B、B2C等多個(gè)倉(cāng)庫(kù)整合，統(tǒng)一調(diào)撥、補(bǔ)貨、運(yùn)輸、配送。對(duì)比傳統(tǒng)模式，李寧的倉(cāng)庫(kù)存儲(chǔ)效率提升了2倍，倉(cāng)庫(kù)存儲(chǔ)面積減少了8%，物流成本下降10%，并建立了服裝行業(yè)物流服務(wù)標(biāo)桿。

能夠應(yīng)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)，及時(shí)了解消費(fèi)者個(gè)性化、多元化的需求，甚至為消費(fèi)者定制商品，是中國(guó)品牌發(fā)展中越來(lái)越重要的趨勢(shì)。讓老百姓能夠及時(shí)買到他們想要買的商品，同樣重要。這一點(diǎn)并不是每個(gè)電商平臺(tái)都能做到，在物流配送方面，京東已經(jīng)建立了基礎(chǔ)設(shè)施級(jí)的商業(yè)體系。京東自營(yíng)配送覆蓋了全國(guó)98%人口，將商品流通成本降低了70%，物流的運(yùn)營(yíng)效率提升了2倍以上。

四、金融和消費(fèi)升級(jí)

最后別忘了，京東集團(tuán)旗下還有一支特種部隊(duì)，那就是京東金融，能夠?yàn)橹袊?guó)品牌提供它們急需的金融能力。京東非常了解企業(yè)、特別是初創(chuàng)的中國(guó)企業(yè)在發(fā)展中遇到的資源瓶頸，京東金融能夠?yàn)樯嫌喂?yīng)商提供了豐富的金融產(chǎn)品，通過(guò)金融科技實(shí)現(xiàn)智慧授信和風(fēng)控，有效助力企業(yè)的成長(zhǎng)，京東眾籌更是讓很多初創(chuàng)企業(yè)成功跨越了生存門檻，進(jìn)入發(fā)展快車道。

貓王收音機(jī)就是一個(gè)典型的例子。這家企業(yè)的創(chuàng)始人曾德鈞先生年近花甲，他在中國(guó)音響領(lǐng)域久負(fù)盛名，也做出了很好的產(chǎn)品，但是由于缺乏強(qiáng)勢(shì)的推廣渠道和金融能力，每年只有300臺(tái)左右的銷量。

在與京東金融結(jié)緣之前，曾德鈞老先生根本不知道什么是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，什么是內(nèi)容營(yíng)銷，什么是眾籌。2015年，在京東金融的眾創(chuàng)投資基金和眾籌團(tuán)隊(duì)的幫助下，他主持開(kāi)發(fā)的貓王一代收音機(jī)眾籌成功，并讓很多人愛(ài)上了這款產(chǎn)品。在貓王的品牌知名度建立之后，京東金融又再次攜手貓王推出了貓王2收音機(jī)，并通過(guò)京東眾籌拿到了360萬(wàn)元的資金。

此后，貓王收音機(jī)的發(fā)展進(jìn)入了快車道，并在京東金融的全面支持之下，先后推出了貓王小王子（原木版）、貓王小王子OTR等眾籌項(xiàng)目，均獲得了圓滿成功，并成為中國(guó)音箱品類眾籌項(xiàng)目的經(jīng)典案例。

如今，消費(fèi)升級(jí)的大潮正在洶涌而來(lái)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了歷史性突破的中國(guó)品牌們，還在努力攀登更高的山峰。而站在中國(guó)品牌背后默默支持它們發(fā)展的京東，不僅僅是中國(guó)品牌高速成長(zhǎng)的見(jiàn)證者，更是它們前進(jìn)的推動(dòng)者。

京東品牌報(bào)告顯示，在過(guò)去三年的時(shí)間里，用戶對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的評(píng)論關(guān)鍵詞從最開(kāi)始的“沒(méi)什么期待”變成了“關(guān)注性價(jià)比”，然后又進(jìn)化成了“品牌品質(zhì)化”，而對(duì)一些國(guó)際品牌的態(tài)度則從一種近乎“夸張的驚艷”轉(zhuǎn)向了“理性的打分”。

在京東的助力下，眾多領(lǐng)域的中國(guó)品牌都取得了可喜的巨大進(jìn)步：

1.在家電的選擇上，消費(fèi)者更加理性，除了功能性，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)家電品牌評(píng)價(jià)最多的是外觀、使用效果、售后，與進(jìn)口品牌不分上下；

2.在智能手環(huán)，國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始占據(jù)主流市場(chǎng)，小米、華為等品牌受消費(fèi)者關(guān)注；

3.TOP50的設(shè)計(jì)師品牌中，國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌的銷售金額占比在2015年達(dá)到88%，2016年占比已經(jīng)上升至94%；

4.中華老字號(hào)煥發(fā)青春。以同仁堂為例，超過(guò)一半的用戶評(píng)價(jià)都是體現(xiàn)質(zhì)量好，效果好，關(guān)注價(jià)格的評(píng)價(jià)占比正在逐年遞減，2016年已經(jīng)不足2成；

5.通過(guò)京東平臺(tái)，中國(guó)商品銷往近100個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括俄羅斯、烏克蘭、波蘭、泰國(guó)、埃及、沙特阿拉伯等54個(gè)一帶一路沿線國(guó)家。

“我們作為品牌商和消費(fèi)者連接的重要渠道，也承擔(dān)著中國(guó)品牌成長(zhǎng)的責(zé)任?！彼{(lán)燁的表態(tài)擲地有聲。

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