互聯(lián)網(wǎng)手機如何才能擺脫死亡螺旋？

最近，一篇《全年出貨量暴跌36%之后，小米能否避開死亡螺旋？》的文章在網(wǎng)上熱傳，作者提出了一個尖銳的產(chǎn)業(yè)問題：當(dāng)一個公司試圖用低價來獲取更大的市場份額時，就會陷入到不斷壓縮成本，產(chǎn)品越做越差的死亡螺旋之中，黑莓手機的墜落就是力證，而如今小米也有重蹈覆轍的危險。

黑莓的死亡螺旋會不會再次出現(xiàn)在國產(chǎn)手機身上？中國手機巨頭如何遠離死亡螺旋？這些問題的提出和解決，對中國智能手機廠商來說，都是不可回避的問題。

為什么死亡螺旋會在手機領(lǐng)域頻現(xiàn)？

上圖就是前文說過的42章經(jīng)所著文章中，黑莓盛極而衰前的營收和利潤曲線圖，用原作者的話來說，這是任何一個職業(yè)經(jīng)理人夢寐以求的一個業(yè)績曲線，但黑莓的墜落的拐點正是出現(xiàn)在業(yè)績最好的時候。為了維系市場份額，在產(chǎn)品創(chuàng)新乏力、市場競爭力下降的前提下，從2011年起黑莓采取了壓縮成本來保證利潤的措施，這使得黑莓的研發(fā)成本被大幅削減，元器件成本也是不斷壓縮，最終進入了產(chǎn)品越來越爛、價格越來越低的死亡螺旋，雖然不能把黑莓衰退的原因簡單都歸結(jié)為采取了用低價保銷量和份額，但低價策略無疑是助推黑莓快速跌落的重要因素。

歷史總是有驚人的相似，如今可能陷入死亡螺旋的變成了小米手機業(yè)務(wù)。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，小米在2016年中國智能手機市場市場份額暴跌36%，有重蹈黑莓覆轍的危險。

死亡螺旋為什么會在手機領(lǐng)域頻現(xiàn)？有一個原因是手機始終處于快速迭代之中，由功能機到智能機、由3G向4G過度，都發(fā)生得異常迅猛，原來份額占有的手機廠商由于庫存和市場份額優(yōu)勢，本能地拒絕劇烈變革的發(fā)生，甚至想阻礙變革的進程，這就會促使決策者在危機來臨之際習(xí)慣性地選擇簡單、粗暴、有效的低價策略，結(jié)果短時期內(nèi)是可以提振銷量，但卻埋下了被覆滅的禍根；另一方面，是隨著供求關(guān)系的變化，在智能手機供給極大豐富之后，消費者對創(chuàng)新、體驗和價格有更苛刻的要求，在產(chǎn)品升級換代初期，價格因素總是格外被看重，這也讓一些手機廠商對于低價策略非常依賴。這導(dǎo)致了他們會在某種程度上不太重視技術(shù)和專利積累，也會把產(chǎn)業(yè)鏈掌控顯得過于簡單，但事實證明，當(dāng)他們除了低價就沒有其它好牌可出的時候，就很容易走上靠超低價競爭的死亡螺旋之路。除了黑莓，聯(lián)想、HTC的手機業(yè)務(wù)在近幾年快速衰落時，都伴生著庫存產(chǎn)品超低價傾銷的情況。

高市值或者高估值壓力，也是死亡螺旋頻現(xiàn)在手機行業(yè)的另一個重要原因，用銷量數(shù)據(jù)證明自身的能力的訴求，讓決策者明知是飲鴆止渴，但卻欲罷不能。

無論是當(dāng)年的黑莓還是諾基亞，還是現(xiàn)在的小米，在危機出現(xiàn)之前都是被媒體盛贊的對象，這在某種程度上綁架了決策者，是對他們對眼前的銷量壓力過于在意，低價行銷對于品牌和品質(zhì)的傷害，卻是持久而漫長的。

小米的互聯(lián)網(wǎng)模式為何在手機領(lǐng)域失效？

我認為在中國智能手機發(fā)展的歷史上，小米和雷軍都是值得欽佩和肯定的，小米手機的出現(xiàn)，大大推進了中國智能手機的普及，小米的互聯(lián)網(wǎng)營銷也有很多可取之處，小米提出利用互聯(lián)網(wǎng)拉近與消費者的距離、善于聽取用戶的意見來作為改進產(chǎn)品的重要依據(jù)，至今都依然是正確有效，MIUI更是大大推進了安卓的易用化和本地化。但我認為小米出貨量暴跌的原因，是沒有意識到做智能手機是一個環(huán)環(huán)相扣的系統(tǒng)工程，互聯(lián)網(wǎng)模式取代不了專利積累、技術(shù)創(chuàng)新和品控，整天提一些高大上的口號，但沒辦法通過產(chǎn)品和服務(wù)落在實處，一切歸零。

互聯(lián)網(wǎng)模式的精華可以被其他廠商學(xué)習(xí)和復(fù)制，但別人在技術(shù)專利積累和渠道建設(shè)上的優(yōu)勢，并不是小米能夠快速學(xué)到的。小米手機有個很大的問題，就是超低價戰(zhàn)略之下，沒辦法形成一個更健康、可持續(xù)的價值生態(tài)鏈，小米做在做手機之余，陸續(xù)做過路由器、插線板、空氣凈化器等眾多周邊產(chǎn)品，但這些小米生態(tài)衍生產(chǎn)品，除了價格便宜，在產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計上常常被購買者吐槽，現(xiàn)在提起小米的產(chǎn)品，人們不約而同的印象就是廉價品的代名詞，而不是雷軍希望給用戶留下的質(zhì)優(yōu)價廉印象。

小米進入哪個細分產(chǎn)品領(lǐng)域，基本都會成為產(chǎn)業(yè)公敵，因為它往往逼得別人無路可走。小米在當(dāng)年推紅米手機時，采用了當(dāng)時讓聯(lián)發(fā)科信心滿滿的新款處理器，但紅米過低的定價，使得聯(lián)發(fā)科沖擊中高端的夢想破滅，所以從小米誕生之初，就不斷傳出與上游供應(yīng)鏈關(guān)系緊張的新聞。在不斷壓縮硬件成本、破壞元器件廠商的合理的定價規(guī)則之后，成本不斷壓縮的結(jié)果只能是降低品質(zhì)保證。小米手機陸續(xù)出現(xiàn)的換屏門、發(fā)熱門等質(zhì)量事件，其實歸根結(jié)底的一個原因就是低價策略導(dǎo)致了品控的無奈。

一件商品超低價的合理基礎(chǔ)，是對核心元器件的掌控，如果一個廠商在技術(shù)和工藝上有所突破，那么是可以憑借結(jié)果取勝。但現(xiàn)在的問題是，小米在上游元器件的掌控和議價能力上，相對主要競爭對手并不占優(yōu)，所以很難造出用比面粉還便宜的價格造出美味好吃的面包。只能依靠期貨的模式來體現(xiàn)所謂的高性價比，但用戶已經(jīng)對這種買彩票式的搶購模式已深惡痛絕，宣傳得再發(fā)燒，買不到都是零，這種不滿會通過社交媒體不斷放大，對互聯(lián)網(wǎng)手機品類賴以生存的口碑造成重大影響。

小米手機采取的超低價模式與消費升級的潮流背道而馳。從中國信通院公布的2013~2016年國產(chǎn)手機價位變化曲線可以看出，其實1000元以下的份額在近年來是不斷衰減的，而2000~3000元價位段的則呈現(xiàn)出明顯的上升態(tài)勢。很可惜，小米手機以往在2000元以上基本沒有形成戰(zhàn)隊隊形，有小米MIX這樣的亮眼產(chǎn)品出現(xiàn)，但供貨量卻受到了制約。小米為了彌補線下渠道的不足，要花大力氣自建小米之家，模式非常像蘋果的旗艦店模式，但這種體驗店并不是什么新鮮事物，過去很多做數(shù)碼產(chǎn)品的廠商都曾嘗試過，絕大部分體驗店最終的命運是關(guān)停，原因很簡單，就是成本高昂。以小米手機目前的價位和利潤，很難去負擔(dān)上成百上千的小米之家日常開支。綜上所述，盡管小米在不斷地進行糾錯和補齊短板，但我認為在銷量滑坡的重壓之下，小米手機并沒能真正回到用創(chuàng)新來擺脫困境的軌道，反而對銷量巨大、低價的紅米依然形成了慣性依賴，這讓我對小米手機業(yè)務(wù)的重振深感擔(dān)憂。

國產(chǎn)手機應(yīng)如何沖破死亡螺旋？

打破死亡螺旋，最根本的一條就是要抵住超低價帶來份額短期增長的誘惑，要回歸到用創(chuàng)新和價值來獲得合理溢價的正軌。

據(jù)賽諾數(shù)據(jù)顯示，在中國線上手機渠道，榮耀2017年1月銷量及銷售額超過小米，而一向被認為是高價代表的蘋果，在線上渠道銷售額也超過了小米。事實證明，現(xiàn)在電商渠道、社會渠道以及運營商渠道，他們力推的機型已經(jīng)完全不再受什么所謂互聯(lián)網(wǎng)手機品類的限制，哪個能給他們帶來合理的利潤回報和銷量，那就會力推什么。

根據(jù)GFK 2017年第一季度互聯(lián)網(wǎng)手機排名數(shù)據(jù)，榮耀銷量為1052.2萬臺，銷售額為149.2億元，奪得第一。第二名的小米，銷量為945萬臺，銷售額為125.5億元。通過Q1的銷售額和出貨量指標(biāo)，我們可以大概計算出手機的平均單價——榮耀是1418.3元，小米是1328.7元，前者比后者高6.74%。相比于銷量上的勝利，我認為榮耀在客單價上獲得的優(yōu)勢更值得關(guān)注，因為這是品牌價值的最終體現(xiàn)。在份額保持增長的前提下，榮耀手機的單價也保持了合理的增長，這說明越來越多的用戶，對品質(zhì)、創(chuàng)新和體驗的看重，其實已經(jīng)逐漸超過了所謂的超低價和性價比。

榮耀總裁趙明在 2017 GMIC峰會做主題演講時指出，盡管手機市場風(fēng)云變幻，但用戶對手機品質(zhì)、體驗和創(chuàng)新的渴望和需求從未改變，榮耀會把創(chuàng)新、品質(zhì)和服務(wù)做到極致，以消費者的體驗為消費者設(shè)計手機。其實沖破死亡螺旋也有經(jīng)驗和規(guī)律可循，需要從研發(fā)和品控上做持久和堅定的投入，在產(chǎn)品創(chuàng)新上有膽量引領(lǐng)潮流。

從雷軍之前的數(shù)次公開發(fā)言，我認為他還沒有想通，為什么他眼中利用信息不對稱、狂做廣告的OPPO、vivo就成功了？為什么當(dāng)初向小米學(xué)習(xí)的榮耀反超了？因為雷軍忽視了榮耀在幾年前在榮耀6 Plus上就開始嘗試做雙攝，麒麟芯片是在用戶吐槽中逐漸完善，為了解決卡頓問題榮耀V9引入消費級AI應(yīng)用，OPPO愿意投入資源去推動快充的普及，vivo在手機HiFi上真抓實干。別人成功的背后，都有數(shù)不盡的艱辛。輕描淡寫地把別人的成功貶斥為利用了信息不對稱和取巧，不能客觀真實地評估其他廠商的努力和優(yōu)勢，我認為在未來的競爭中，小米脫困的難度依然很大。

互聯(lián)網(wǎng)模式并不是萬能神藥，在正視互聯(lián)網(wǎng)模式在快速迭代、追求極致、擅用社交網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)點的同時，中國互聯(lián)網(wǎng)手機品牌需要不斷進化、蛻變，才能夠在競爭激烈的紅海中生存、發(fā)展、壯大。同為互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，榮耀品牌的崛起，其實也給小米指明了改進之路，那就是要尊重產(chǎn)業(yè)鏈伙伴的利益，敬畏技術(shù)創(chuàng)新和渠道積累，別過度迷信和追求模式創(chuàng)新，還是要回歸到把產(chǎn)品最好、把供應(yīng)鏈理順的原點，盡管這樣做沒有近路可走，但卻可以讓自己走得更遠，也離死亡螺旋更遠。

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