短視頻讓微博股價(jià)一年翻五倍，一直播埋下新的伏筆？

5月16日微博發(fā)布第一季度財(cái)報(bào)后，股價(jià)漲了25%，市值突破160億美元?！岸桃曨l+直播”為主的內(nèi)容生態(tài)布局，讓資本市場(chǎng)看好微博的未來(lái)。要談及微博的短視頻或直播業(yè)務(wù)，就不得不提“一下科技”這家公司。微博是這家公司的投資方之一，同時(shí)雙方還簽訂了獨(dú)家排他性協(xié)議，一下科技的三款旗艦產(chǎn)品的SDK嵌入到微博之中。一下科技，在短視頻和直播領(lǐng)域都有機(jī)會(huì)扮演收割者的角色。

秒拍短視頻已經(jīng)領(lǐng)先

近日，今日頭條孵化的火山小視頻宣布投資10億元補(bǔ)貼UGC，百度旗下的百度視頻、阿里旗下的土豆在迎頭直追，看上去短視頻市場(chǎng)還有變數(shù)，然而，不久之前QuestMobile公布的第一季度數(shù)據(jù)顯示，如果按照全網(wǎng)用戶覆蓋數(shù)來(lái)看，秒拍在移動(dòng)視頻市場(chǎng)已經(jīng)超過(guò)了頭條和快手，成為市場(chǎng)領(lǐng)先者。

2017年微博和秒拍還在加碼短視頻，聯(lián)合通過(guò)MCN模式來(lái)扶持PGC內(nèi)容，以及花錢(qián)采購(gòu)版權(quán)內(nèi)容，試圖打造一個(gè)Twitter+Instagram+Youtube的無(wú)所不包的生態(tài)體系。其中，秒拍所在的一下科技已承擔(dān)起其中Youtube部分的關(guān)鍵角色。在商業(yè)化上，秒拍也已探索出一條新路子，通過(guò)信息流廣告、互動(dòng)廣告、內(nèi)容廣告以及在長(zhǎng)視頻中貼片等方式變現(xiàn)，半年廣告收入1個(gè)億，行業(yè)領(lǐng)先。

內(nèi)容容易形成強(qiáng)者恒強(qiáng)的平臺(tái)效應(yīng)：平臺(tái)對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者有天然吸引力，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容又吸引新用戶注意力形成流量。因?yàn)橛辛髁亢头劢z，秒拍不用拿出真金白銀補(bǔ)貼也能吸引創(chuàng)作者，內(nèi)容成本大幅降低，流量成本也大幅降低。在分析師電話會(huì)議上，微博CEO王高飛也指出，微博在視頻上還將繼續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品和內(nèi)容，提升視頻用戶規(guī)模。微博MAU增幅已連續(xù)12個(gè)季度在30%以上，不斷增長(zhǎng)的秒拍用戶也成為微博用戶新增來(lái)源。短視頻市場(chǎng)，秒拍已是志在必得。

微博財(cái)報(bào)

一直播成直播行業(yè)收割者

直播是一個(gè)很有意思的市場(chǎng)：看上去很火爆，卻有黑天鵝事件。不久之前明星公司映客被一家公關(guān)公司收購(gòu)——更準(zhǔn)確的說(shuō)法是“合并”，互聯(lián)網(wǎng)公司與公關(guān)公司合并史無(wú)前例。之所以如此，不是因?yàn)橛晨妥龅貌缓?，而是直播變現(xiàn)太難。陌陌、YY和天鴿互動(dòng)這三家上市公司做秀場(chǎng)類直播都賺得缽滿盆滿，不做秀場(chǎng)做綜合直播的平臺(tái)則遭遇“叫好不叫座”的困境，商業(yè)化還在探索之中，如果有巨頭撐腰還好，如果沒(méi)有巨頭或者VC的支撐，獨(dú)立堅(jiān)持下去不容易。為什么VC不支持了呢？因?yàn)閂C看到了直播市場(chǎng)的終局。

正如我之前的斷言：想要做直播版的微博是不切實(shí)際的，因?yàn)槲⒉┛梢园堰@件事情做了——所以中國(guó)沒(méi)有類似于Instragram這樣的純圖片社交平臺(tái)，相對(duì)于美國(guó)用戶而言，中國(guó)用戶更喜歡大而全的產(chǎn)品，一直播+秒拍+微博正是這樣的組合。

近日，易觀國(guó)際發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)直播市場(chǎng)季度盤(pán)點(diǎn)分析——2017第一季度》報(bào)告顯示，今年第一季度，一直播以26.7%的移動(dòng)全網(wǎng)用戶滲透率繼續(xù)排名第一，映客、花椒、YY等分列二、三、四位。上個(gè)月易觀國(guó)際發(fā)布的直播年度報(bào)告中，2016年排名第一的還是一直播，一直播蟬聯(lián)，進(jìn)一步鞏固了其行業(yè)地位。

圖為易觀2017年第一季度直播行業(yè)報(bào)告

圖為易觀2016年度直播行業(yè)報(bào)告

相對(duì)于映客、花椒等玩家來(lái)說(shuō)，一直播是后來(lái)者，一年前，微博在發(fā)布2016年Q1財(cái)報(bào)之后的第二天，宣布與一下科技聯(lián)合上線直播產(chǎn)品，即一直播，彼時(shí)映客、花椒都已打出名聲來(lái)。當(dāng)時(shí)我曾斷言，一直播將是獨(dú)立創(chuàng)業(yè)直播平臺(tái)的巨大威脅，現(xiàn)在看來(lái)當(dāng)初的斷言得到了證實(shí)。

在用戶端，跟秒拍一樣，一直播與微博簽訂排他協(xié)議，SDK嵌入其中，主播在一直播做直播直接可以覆蓋微博粉絲，形成社交關(guān)系鏈也是各大直播和短視頻平臺(tái)希望做到的事情，因?yàn)樯缃荒艽_保直播的傳播效果。可見(jiàn)，在用戶端一直播已鎖定優(yōu)勢(shì)。

在內(nèi)容端，一直播采取跟秒拍類似的MCN策略，扶持垂直行業(yè)主播，覆蓋超過(guò)40個(gè)垂直領(lǐng)域的5000+個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者。特別值得一提的是明星等頂部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者，入駐了超過(guò)3000位明星、過(guò)萬(wàn)名頭部達(dá)人和垂直大V。如果你有留意到美拍、映客、花椒都在花高價(jià)請(qǐng)明星做直播，就知道頂部主播對(duì)于直播平臺(tái)的重要性：明星在哪里粉絲跟到哪里，它們對(duì)于平臺(tái)意味著人氣流量、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還有吸引更多中小創(chuàng)作者。

一直播擁有秒拍和小咖秀這兩個(gè)協(xié)同型的兄弟業(yè)務(wù)，構(gòu)成移動(dòng)視頻生態(tài)矩陣，并聯(lián)合微博構(gòu)建“3+1”移動(dòng)視頻生態(tài)聯(lián)合體，再憑借著正確的用戶和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)了快速崛起。一下科技2016年底拿到了5億美元E輪融資，創(chuàng)造了移動(dòng)視頻的單輪融資金額記錄。

眾所周知，在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的移動(dòng)視頻行業(yè)，正處于資本市場(chǎng)整體較好的窗口期，率先IPO的企業(yè)將為移動(dòng)視頻之爭(zhēng)劃上句號(hào)——如同當(dāng)年新浪微博上市一夜之間與“微博”劃上等號(hào)一樣。如此一來(lái)，自然也就不難理解本文開(kāi)篇中筆者提及的市場(chǎng)火熱程度了。

一直播要?jiǎng)?chuàng)造真金白銀？

一下科技不是上市公司，它并未公開(kāi)過(guò)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，因此一直播等業(yè)務(wù)的變現(xiàn)情況外界并不清楚，不過(guò)正如我前文所言，非秀場(chǎng)類直播平臺(tái)一直面臨叫好不叫座的問(wèn)題，畢竟如果不是美女直播，用戶打賞送禮的意愿是十分有限的。

但從此次微博財(cái)報(bào)發(fā)布的分析師電話會(huì)議中，我看到了一直播2017年的一個(gè)重點(diǎn)，那就是“變現(xiàn)”，這讓一下科技的商業(yè)化實(shí)力變得更加讓人不可小覷。

微博首席財(cái)務(wù)官余正鈞透露，今年下半年微博將與“一直播”分享直播收入。微博希望“從一直播的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)中獲益，獲得一直播的主播們更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并從這些內(nèi)容的廣告收入中獲得分成?！?/p>

一年前，微博剛做直播時(shí)，對(duì)變現(xiàn)的態(tài)度是很謹(jǐn)慎的。王高飛當(dāng)時(shí)說(shuō)，微博直播成本比短視頻貴，“一個(gè)用戶算一天2 塊錢(qián)，假如20 萬(wàn)人在線，一天成本是40 萬(wàn)。但是賣廣告給這20 萬(wàn)人賺不回來(lái)40 萬(wàn)”，賣廣告的收入很難覆蓋帶寬成本，王高飛認(rèn)為直播要變現(xiàn)必須要找新的盈利模式。

廣告是最傳統(tǒng)的模式。然而，直播的沉浸式瀏覽很難形成廣告庫(kù)存，實(shí)時(shí)的內(nèi)容不能間斷、干擾，當(dāng)粉絲看得盡興時(shí)插入廣告對(duì)體驗(yàn)有很大的影響。短視頻很難插入廣告，但用戶會(huì)“刷”因此可以做信息流廣告，這是微博短視頻業(yè)務(wù)的核心收入來(lái)源。因此直播要做廣告只有一條路，那就是內(nèi)容本身就是廣告。

廠商發(fā)布會(huì)花錢(qián)邀請(qǐng)主播做直播，這可能跟一直播沒(méi)半毛錢(qián)關(guān)系，但一直播有大量的明星網(wǎng)紅資源，通過(guò)與MCN合作，打包這些主播去給品牌提供營(yíng)銷方案就是可行的。今年一直播有很多嘗試，明星沈騰和馬麗通過(guò)直播做菜的方式巧妙地植入金龍魚(yú)，引導(dǎo)用戶購(gòu)買，結(jié)果3萬(wàn)份金龍魚(yú)產(chǎn)品在15分鐘內(nèi)售罄，在此之前，一直播還曾創(chuàng)造出直播兩小時(shí)賣出美的空調(diào)上一年“雙11”銷售額兩倍的行業(yè)奇跡、一場(chǎng)直播售出15萬(wàn)份威露士洗手液的成功案例。

一直播

王高飛透露，3月份微博用戶人均消費(fèi)視頻內(nèi)容的時(shí)間比上個(gè)季度增長(zhǎng)了40%，創(chuàng)造出了新的廣告庫(kù)存，微博正在讓更多客戶嘗試視頻廣告，并創(chuàng)新廣告形式，以銷售廣告庫(kù)存。一直播未來(lái)會(huì)給微博貢獻(xiàn)更多的廣告庫(kù)存。

一直播變現(xiàn)，更大的可能性是內(nèi)容電商。淘寶天貓、聚美優(yōu)品、京東等平臺(tái)上的主播靠賣貨賺錢(qián)證明這種模式可行，一直播也在嘗試，比如3月一直播、微博直播、微博電商聯(lián)合發(fā)起“紅人直播淘”活動(dòng)，累積開(kāi)播1379場(chǎng)，累積觀看量突破2.4億次、銷售額達(dá)898萬(wàn)元。4月通過(guò)組織時(shí)尚直播實(shí)現(xiàn)了2696萬(wàn)的交易額。一直播自己做電商挑戰(zhàn)很大，畢竟電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很慘烈。但正如微信上的“微商”這類去中心的電商體系可以自成一統(tǒng)，當(dāng)一直播有足夠多的流量并能將之轉(zhuǎn)化到購(gòu)買，形成獨(dú)立的電商體系不無(wú)可能。

還有，隨著移動(dòng)支付的普及和用戶精神消費(fèi)的日盛，內(nèi)容付費(fèi)在中國(guó)容易流行，人們?cè)絹?lái)越愿意為喜歡的音樂(lè)、電影、文章花錢(qián)。一直播也在積極嘗試付費(fèi)直播，其1.5.2版本APP上線了付費(fèi)直播間功能，主播可自行設(shè)置直播間門(mén)票金額，用戶則擁有60s免費(fèi)進(jìn)入直播間觀看直播的權(quán)限，60秒后需支付直播間門(mén)票才能繼續(xù)觀看。而對(duì)于微博而言，推出微博問(wèn)答等產(chǎn)品也是在對(duì)付費(fèi)內(nèi)容進(jìn)行嘗試，“讓用戶花錢(qián)”將是微博和一直播的另一條變現(xiàn)之路。

總之，一直播在商業(yè)化上還有很多可能性，在市場(chǎng)地位穩(wěn)固之后，下一步重點(diǎn)也將是變現(xiàn)，下半年為微博財(cái)報(bào)貢獻(xiàn)真金白銀已是必然。直播市場(chǎng)冰火兩重天，但不代表直播市場(chǎng)不行，從一直播、陌陌等直播產(chǎn)品的良好商業(yè)表現(xiàn)表現(xiàn)來(lái)看，只要找到好的商業(yè)化場(chǎng)景，直播的變現(xiàn)一旦被打開(kāi)就會(huì)帶來(lái)意想不到的收獲。

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