短視頻讓微博股價一年翻五倍，一直播埋下新的伏筆？

5月16日微博發(fā)布第一季度財報后，股價漲了25%，市值突破160億美元。“短視頻+直播”為主的內(nèi)容生態(tài)布局，讓資本市場看好微博的未來。要談及微博的短視頻或直播業(yè)務(wù)，就不得不提“一下科技”這家公司。微博是這家公司的投資方之一，同時雙方還簽訂了獨(dú)家排他性協(xié)議，一下科技的三款旗艦產(chǎn)品的SDK嵌入到微博之中。一下科技，在短視頻和直播領(lǐng)域都有機(jī)會扮演收割者的角色。

秒拍短視頻已經(jīng)領(lǐng)先

近日，今日頭條孵化的火山小視頻宣布投資10億元補(bǔ)貼UGC，百度旗下的百度視頻、阿里旗下的土豆在迎頭直追，看上去短視頻市場還有變數(shù)，然而，不久之前QuestMobile公布的第一季度數(shù)據(jù)顯示，如果按照全網(wǎng)用戶覆蓋數(shù)來看，秒拍在移動視頻市場已經(jīng)超過了頭條和快手，成為市場領(lǐng)先者。

2017年微博和秒拍還在加碼短視頻，聯(lián)合通過MCN模式來扶持PGC內(nèi)容，以及花錢采購版權(quán)內(nèi)容，試圖打造一個Twitter+Instagram+Youtube的無所不包的生態(tài)體系。其中，秒拍所在的一下科技已承擔(dān)起其中Youtube部分的關(guān)鍵角色。在商業(yè)化上，秒拍也已探索出一條新路子，通過信息流廣告、互動廣告、內(nèi)容廣告以及在長視頻中貼片等方式變現(xiàn)，半年廣告收入1個億，行業(yè)領(lǐng)先。

內(nèi)容容易形成強(qiáng)者恒強(qiáng)的平臺效應(yīng)：平臺對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者有天然吸引力，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容又吸引新用戶注意力形成流量。因?yàn)橛辛髁亢头劢z，秒拍不用拿出真金白銀補(bǔ)貼也能吸引創(chuàng)作者，內(nèi)容成本大幅降低，流量成本也大幅降低。在分析師電話會議上，微博CEO王高飛也指出，微博在視頻上還將繼續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品和內(nèi)容，提升視頻用戶規(guī)模。微博MAU增幅已連續(xù)12個季度在30%以上，不斷增長的秒拍用戶也成為微博用戶新增來源。短視頻市場，秒拍已是志在必得。

微博財報

一直播成直播行業(yè)收割者

直播是一個很有意思的市場：看上去很火爆，卻有黑天鵝事件。不久之前明星公司映客被一家公關(guān)公司收購——更準(zhǔn)確的說法是“合并”，互聯(lián)網(wǎng)公司與公關(guān)公司合并史無前例。之所以如此，不是因?yàn)橛晨妥龅貌缓?，而是直播變現(xiàn)太難。陌陌、YY和天鴿互動這三家上市公司做秀場類直播都賺得缽滿盆滿，不做秀場做綜合直播的平臺則遭遇“叫好不叫座”的困境，商業(yè)化還在探索之中，如果有巨頭撐腰還好，如果沒有巨頭或者VC的支撐，獨(dú)立堅(jiān)持下去不容易。為什么VC不支持了呢？因?yàn)閂C看到了直播市場的終局。

正如我之前的斷言：想要做直播版的微博是不切實(shí)際的，因?yàn)槲⒉┛梢园堰@件事情做了——所以中國沒有類似于Instragram這樣的純圖片社交平臺，相對于美國用戶而言，中國用戶更喜歡大而全的產(chǎn)品，一直播+秒拍+微博正是這樣的組合。

近日，易觀國際發(fā)布的《中國移動直播市場季度盤點(diǎn)分析——2017第一季度》報告顯示，今年第一季度，一直播以26.7%的移動全網(wǎng)用戶滲透率繼續(xù)排名第一，映客、花椒、YY等分列二、三、四位。上個月易觀國際發(fā)布的直播年度報告中，2016年排名第一的還是一直播，一直播蟬聯(lián)，進(jìn)一步鞏固了其行業(yè)地位。

圖為易觀2017年第一季度直播行業(yè)報告

圖為易觀2016年度直播行業(yè)報告

相對于映客、花椒等玩家來說，一直播是后來者，一年前，微博在發(fā)布2016年Q1財報之后的第二天，宣布與一下科技聯(lián)合上線直播產(chǎn)品，即一直播，彼時映客、花椒都已打出名聲來。當(dāng)時我曾斷言，一直播將是獨(dú)立創(chuàng)業(yè)直播平臺的巨大威脅，現(xiàn)在看來當(dāng)初的斷言得到了證實(shí)。

在用戶端，跟秒拍一樣，一直播與微博簽訂排他協(xié)議，SDK嵌入其中，主播在一直播做直播直接可以覆蓋微博粉絲，形成社交關(guān)系鏈也是各大直播和短視頻平臺希望做到的事情，因?yàn)樯缃荒艽_保直播的傳播效果?？梢?，在用戶端一直播已鎖定優(yōu)勢。

在內(nèi)容端，一直播采取跟秒拍類似的MCN策略，扶持垂直行業(yè)主播，覆蓋超過40個垂直領(lǐng)域的5000+個內(nèi)容創(chuàng)作者。特別值得一提的是明星等頂部內(nèi)容創(chuàng)作者，入駐了超過3000位明星、過萬名頭部達(dá)人和垂直大V。如果你有留意到美拍、映客、花椒都在花高價請明星做直播，就知道頂部主播對于直播平臺的重要性：明星在哪里粉絲跟到哪里，它們對于平臺意味著人氣流量、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還有吸引更多中小創(chuàng)作者。

一直播擁有秒拍和小咖秀這兩個協(xié)同型的兄弟業(yè)務(wù)，構(gòu)成移動視頻生態(tài)矩陣，并聯(lián)合微博構(gòu)建“3+1”移動視頻生態(tài)聯(lián)合體，再憑借著正確的用戶和內(nèi)容運(yùn)營策略，實(shí)現(xiàn)了快速崛起。一下科技2016年底拿到了5億美元E輪融資，創(chuàng)造了移動視頻的單輪融資金額記錄。

眾所周知，在目前競爭激烈的移動視頻行業(yè)，正處于資本市場整體較好的窗口期，率先IPO的企業(yè)將為移動視頻之爭劃上句號——如同當(dāng)年新浪微博上市一夜之間與“微博”劃上等號一樣。如此一來，自然也就不難理解本文開篇中筆者提及的市場火熱程度了。

一直播要創(chuàng)造真金白銀？

一下科技不是上市公司，它并未公開過財務(wù)數(shù)據(jù)，因此一直播等業(yè)務(wù)的變現(xiàn)情況外界并不清楚，不過正如我前文所言，非秀場類直播平臺一直面臨叫好不叫座的問題，畢竟如果不是美女直播，用戶打賞送禮的意愿是十分有限的。

但從此次微博財報發(fā)布的分析師電話會議中，我看到了一直播2017年的一個重點(diǎn)，那就是“變現(xiàn)”，這讓一下科技的商業(yè)化實(shí)力變得更加讓人不可小覷。

微博首席財務(wù)官余正鈞透露，今年下半年微博將與“一直播”分享直播收入。微博希望“從一直播的業(yè)務(wù)增長中獲益，獲得一直播的主播們更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并從這些內(nèi)容的廣告收入中獲得分成。”

一年前，微博剛做直播時，對變現(xiàn)的態(tài)度是很謹(jǐn)慎的。王高飛當(dāng)時說，微博直播成本比短視頻貴，“一個用戶算一天2 塊錢，假如20 萬人在線，一天成本是40 萬。但是賣廣告給這20 萬人賺不回來40 萬”，賣廣告的收入很難覆蓋帶寬成本，王高飛認(rèn)為直播要變現(xiàn)必須要找新的盈利模式。

廣告是最傳統(tǒng)的模式。然而，直播的沉浸式瀏覽很難形成廣告庫存，實(shí)時的內(nèi)容不能間斷、干擾，當(dāng)粉絲看得盡興時插入廣告對體驗(yàn)有很大的影響。短視頻很難插入廣告，但用戶會“刷”因此可以做信息流廣告，這是微博短視頻業(yè)務(wù)的核心收入來源。因此直播要做廣告只有一條路，那就是內(nèi)容本身就是廣告。

廠商發(fā)布會花錢邀請主播做直播，這可能跟一直播沒半毛錢關(guān)系，但一直播有大量的明星網(wǎng)紅資源，通過與MCN合作，打包這些主播去給品牌提供營銷方案就是可行的。今年一直播有很多嘗試，明星沈騰和馬麗通過直播做菜的方式巧妙地植入金龍魚，引導(dǎo)用戶購買，結(jié)果3萬份金龍魚產(chǎn)品在15分鐘內(nèi)售罄，在此之前，一直播還曾創(chuàng)造出直播兩小時賣出美的空調(diào)上一年“雙11”銷售額兩倍的行業(yè)奇跡、一場直播售出15萬份威露士洗手液的成功案例。

一直播

王高飛透露，3月份微博用戶人均消費(fèi)視頻內(nèi)容的時間比上個季度增長了40%，創(chuàng)造出了新的廣告庫存，微博正在讓更多客戶嘗試視頻廣告，并創(chuàng)新廣告形式，以銷售廣告庫存。一直播未來會給微博貢獻(xiàn)更多的廣告庫存。

一直播變現(xiàn)，更大的可能性是內(nèi)容電商。淘寶天貓、聚美優(yōu)品、京東等平臺上的主播靠賣貨賺錢證明這種模式可行，一直播也在嘗試，比如3月一直播、微博直播、微博電商聯(lián)合發(fā)起“紅人直播淘”活動，累積開播1379場，累積觀看量突破2.4億次、銷售額達(dá)898萬元。4月通過組織時尚直播實(shí)現(xiàn)了2696萬的交易額。一直播自己做電商挑戰(zhàn)很大，畢竟電商平臺競爭已經(jīng)很慘烈。但正如微信上的“微商”這類去中心的電商體系可以自成一統(tǒng)，當(dāng)一直播有足夠多的流量并能將之轉(zhuǎn)化到購買，形成獨(dú)立的電商體系不無可能。

還有，隨著移動支付的普及和用戶精神消費(fèi)的日盛，內(nèi)容付費(fèi)在中國容易流行，人們越來越愿意為喜歡的音樂、電影、文章花錢。一直播也在積極嘗試付費(fèi)直播，其1.5.2版本APP上線了付費(fèi)直播間功能，主播可自行設(shè)置直播間門票金額，用戶則擁有60s免費(fèi)進(jìn)入直播間觀看直播的權(quán)限，60秒后需支付直播間門票才能繼續(xù)觀看。而對于微博而言，推出微博問答等產(chǎn)品也是在對付費(fèi)內(nèi)容進(jìn)行嘗試，“讓用戶花錢”將是微博和一直播的另一條變現(xiàn)之路。

總之，一直播在商業(yè)化上還有很多可能性，在市場地位穩(wěn)固之后，下一步重點(diǎn)也將是變現(xiàn)，下半年為微博財報貢獻(xiàn)真金白銀已是必然。直播市場冰火兩重天，但不代表直播市場不行，從一直播、陌陌等直播產(chǎn)品的良好商業(yè)表現(xiàn)表現(xiàn)來看，只要找到好的商業(yè)化場景，直播的變現(xiàn)一旦被打開就會帶來意想不到的收獲。

生成海報

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