再現(xiàn)黑馬，直播行業(yè)版圖遠(yuǎn)未凝結(jié)

這兩年，直播一直吸引著各方的注意力。在經(jīng)歷了2016年的狂熱后，近來出現(xiàn)了幾種聲音。第一，直播平臺(tái)的排序已經(jīng)固化，產(chǎn)業(yè)版圖已經(jīng)凝結(jié)；第二，直播不會(huì)受到資本的大規(guī)模投入，投資人變得更謹(jǐn)慎；第三，受制于內(nèi)容同質(zhì)和模式單一，大部分平臺(tái)已經(jīng)陷入了倒閉浪潮。

以上三點(diǎn)是目前比較典型的唱衰觀點(diǎn)。然而事實(shí)并非這么簡單，經(jīng)過這么多年的發(fā)展，直播平臺(tái)數(shù)量逐漸減少是優(yōu)勝劣汰的必然結(jié)果，是客觀規(guī)律，但直播平臺(tái)之間并非死板一塊，變化和機(jī)會(huì)仍舊很多，超越與跌落時(shí)時(shí)刻刻都在上演。

趕超映客和花椒，NOW直播后來居上

3月10日，國內(nèi)知名移動(dòng)大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)“極光大數(shù)據(jù)”發(fā)布了《APP風(fēng)云榜——2月APP榜單》，全面介紹了目前活躍在各大移動(dòng)端屏幕上的APP的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，在榜首，報(bào)告提到：

“大樹底下好乘涼，騰訊旗下NOW直播、企業(yè)微信和騰訊游戲助手成本月DAU榜單最大黑馬，從12月的DAU榜單500開外，分別飆升至本月的123名、138名、155名的位置，日均DAU量級(jí)超過兩百萬?！?/p>

DAU(Daily Active User)，即日活躍用戶數(shù)量，是衡量一個(gè)APP最重要的發(fā)展指標(biāo)之一。在騰訊旗下的3大平臺(tái)中，以NOW直播的數(shù)據(jù)最為搶眼。雖然沒能進(jìn)TOP100，但是進(jìn)步神速。要知道，榜單中的這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并不限于直播APP，而是幾乎囊括了所有APP，這其中包括微信、QQ、支付寶這類流量殺手和時(shí)間殺手。

更值得一提的是，在排名中，NOW直播一舉超過了映客直播和花椒直播，強(qiáng)勁的追趕勢(shì)頭讓人耳目一新，成為名副其實(shí)的業(yè)內(nèi)黑馬。

在有十余年的直播界中，NOW直播只能算得上是一個(gè)晚輩，是騰訊在2016年推出的才藝型直播平臺(tái)，上線不足一年。映客直播和花椒直播在更早一年布局，在2015年上線，兩家直播平臺(tái)都較好地抓住了直播風(fēng)口，于2016年乘勢(shì)而上。不過，在2017年春節(jié)過后的第一個(gè)月，兩家的日用戶活躍數(shù)量便被NOW直播超越。

加速快跑，NOW直播靠什么成為黑馬

活躍量的變動(dòng)幅度是直播平臺(tái)的晴雨表，背后反映的是整個(gè)直播平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。簡單的來講，直播的競(jìng)爭(zhēng)力來源于三大板塊。如何吸引觀眾到場(chǎng)？如何留住觀眾？如何產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益？

首先來看第一個(gè)問題。

王健林在《萬達(dá)哲學(xué)》一書中曾談過如何吸引粉絲。他說，要粉絲數(shù)量快速上升很簡單，放幾套房子出去，搞個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，粉絲量便能瞬間被激發(fā)，但是活動(dòng)一結(jié)束，他們會(huì)立馬變成僵尸粉絲，于事無補(bǔ)。

直播的邏輯也是如此。請(qǐng)明星站臺(tái)、挖友商主播、辦優(yōu)惠活動(dòng)這些外在的加分項(xiàng)并不是核心競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵在于自身的吸引力，關(guān)鍵要有自己獨(dú)特的渠道入口。

以NOW直播為例，騰訊可以提供持續(xù)的流量引入，在QQ上設(shè)置NOW直播入口后，能大量增加其曝光率。事實(shí)上，“直播+社交”這種方式越來越普遍，在其他平臺(tái)上內(nèi)嵌直播入口的做法也不止騰訊一家，百度百秀，天貓直播，微博的一直播在本質(zhì)上都是如此。但NOW直播的優(yōu)勢(shì)在于，直播的受眾多是年輕人，而QQ用戶中超過六成是90后，其流量導(dǎo)入效益更直觀，更顯著。

第二個(gè)問題，吸引觀眾到場(chǎng)后，如何留住它們？

這是在考驗(yàn)直播的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)下直播大抵分為秀場(chǎng)和游戲，兩者比重十分大，同質(zhì)化內(nèi)容也十分多，尤其是秀場(chǎng)。為了避免同質(zhì)化，很多平臺(tái)放任主播通過低俗內(nèi)容吸引注意力，最終引來了監(jiān)管層的打擊。除了游戲和秀場(chǎng)，如何快速占領(lǐng)其他領(lǐng)域便成了破局的關(guān)鍵。

和普通的垂直領(lǐng)域直播不同，NOW直播的產(chǎn)品體系比較豐富。第一塊是直播+電影IP，比如去年直播《爵跡》首映禮，就收獲了926萬的觀看人次，點(diǎn)贊互動(dòng)次數(shù)突破6千萬，極大推動(dòng)了電影IP的宣發(fā)。其次是直播+公益，在前期與“免費(fèi)午餐”公益組織開展的合作中，NOW直播對(duì)公益的貢獻(xiàn)也受到了諸多關(guān)注和好評(píng)。

當(dāng)然，更重要的是主播們各具特色的內(nèi)容。NOW直播主打的才藝路線，其主播基礎(chǔ)也是年輕主播。正如馬化騰所說：“我最大的擔(dān)憂，就是越來越看不懂年輕人的喜好”?；诖?，NOW直播在頁面設(shè)計(jì)、內(nèi)容引導(dǎo)等方面也是突出展現(xiàn)年輕主播的個(gè)性和生活態(tài)度。比如最近推出的“綠幕技術(shù)”，可以讓直播更加自由、隨性，到達(dá)現(xiàn)實(shí)中去不了的“地方”，更富有想象空間。

第三，如何建立新的盈利模式。

直播的內(nèi)容變現(xiàn)能力永遠(yuǎn)是最重要的一道關(guān)卡。一直以來，直播平臺(tái)都很以來“打賞”這一方式，但這種方式比較單一，而且在打賞收入成了指揮棒下，容易使主播滋生嘩眾取寵的惡習(xí)。

NOW直播的方法，就是利用平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，整合資源，構(gòu)成一個(gè)產(chǎn)品閉環(huán)。舉個(gè)例子，在電影首映直播中，NOW直播打通了QQ內(nèi)部資源，直播界面右上角加入了QQ錢包入口，觀眾可以很方便地購買電影票；在錄制直播后，可以很方便地將之分享到QQ和微信上去；況且立足于騰訊系，未來還可以與其他領(lǐng)域開展商業(yè)模式上的合作。這樣一來，就能有效擺脫單一的打賞方式，多元化的盈利支撐更容易基業(yè)長青。

總而言之，對(duì)NOW直播來說，騰訊系的品牌和入口十分強(qiáng)大，內(nèi)容體系和IP資源比較豐富，多種盈利方式構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)已經(jīng)初步形成。由此，NOW直播實(shí)現(xiàn)了良性循環(huán)。

直播已擺脫了單一模式的桎梏

NOW直播之所以能在資本熱潮褪去的市場(chǎng)上后來居上，一定程度上反映了直播行業(yè)的大趨勢(shì)?？梢哉f，其發(fā)展破局體現(xiàn)了整個(gè)直播界的深刻變革?？v觀NOW直播的成就，可以看出直播的幾個(gè)發(fā)展方向：

內(nèi)容垂直化。一方面，直播將在垂直領(lǐng)域、細(xì)分領(lǐng)域深化發(fā)展；另一方面，直播的資源調(diào)動(dòng)能力會(huì)越來越強(qiáng)。擁有好的垂直性內(nèi)容，草根可以成為明星，直播將成為下一個(gè)造星工廠。

社交一體化。直播憑借其更多元的視角和更具有想象力的展現(xiàn)方式，將和社交工具深度融合，社交場(chǎng)景和直播場(chǎng)景的資源將得到共享。

盈利多元化。除了直播間的打賞，直播還能衍生出更多的商業(yè)價(jià)值，直播平臺(tái)和主播的收入結(jié)構(gòu)將日益多元化。

作為一種新的內(nèi)容表示形式，直播仍舊是未來各方面關(guān)注的重點(diǎn)。下一步，如何立足泛娛樂方向，兼顧資本、直播平臺(tái)與IP方的利益，已經(jīng)成了決定直播興衰榮辱的關(guān)鍵。幸運(yùn)的是，整個(gè)行業(yè)正在經(jīng)歷深度調(diào)整，更多元、更年輕、更社交的場(chǎng)景已日益清晰，更大的發(fā)展空間正在顯現(xiàn)。

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