取代當當：京東砸280萬設文學獎背后的大文娛野心

經(jīng)過近3個月角逐，5月31日，由京東集團發(fā)起舉辦，中國新聞出版研究院、豆瓣協(xié)辦的首屆“京東文學獎”在京舉行頒獎典禮，《望春風》、《鄉(xiāng)村生活圖景》等六部作品勝出，摘得年度京東文學獎100萬獎金，莫言、周國平、蔣方舟、史航、方文山等多位文學圈名流現(xiàn)身并頒獎。

資料顯示，此次京東文學獎評選通過作品征集、大眾投票、專家初評、專家二評等環(huán)節(jié)，獲獎書籍總決賽的評選進行全程網(wǎng)絡直播。之所以砸下如此高額獎金，京東官方表示，作家不僅贏得一大筆獎金，更能贏得一大段寫作的時間，有雄厚獎金作支撐，可暫別生活上的擔憂，安心創(chuàng)作，京東文學獎也會一直辦下去。

市場份額之爭

當下茅盾文學獎獎金為50萬元，魯迅文學獎10萬，路遙文學獎10萬，第一屆京東文學獎獎金總額為280萬，遠高于國內(nèi)其他重量級文學獎獎金，京東不惜血本背后的商業(yè)企圖也很清晰，那就是用重金和渠道樹立行業(yè)標桿，試圖在圖書產(chǎn)業(yè)形成進一步“虹吸效益”，吸引作者，出版商，圖書公司以及IP資源，趕超當當，成為圖書在線市場新霸主。

經(jīng)過多年的市場演變，國內(nèi)圖書線上銷售市場保持當當，京東，天貓三足鼎立之勢。Analysys易觀不久前發(fā)布《中國B2C市場季度監(jiān)測報告2016年第4季度》，顯示2016年第4季度，中國B2C市場出版物交易規(guī)模為62.9億元人民幣，當當以44.9%份額仍保持圖書線上銷售渠道第一，京東、天貓市場份額分別為22.5%、17.4%，位列第二、第三。

另據(jù)其他大型出版機構的調(diào)研和圖書行業(yè)第三方監(jiān)控數(shù)據(jù)公司數(shù)據(jù)顯示，京東圖書在線上圖書銷售占比從去年30%以上向2017年的40%以上接近，而當當此前公布市場份額為40%左右，意味著今年京東當當發(fā)生排名翻轉(zhuǎn)的可能性，將是大概率事件。

當當能維持現(xiàn)有的霸主地位，主要通過文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)生態(tài)布局，包括開放大數(shù)據(jù)、紙電同閱O+O實體書店、即時印刷、二手書社區(qū)、當當影業(yè)的布局，逐步形成了圍繞文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的從內(nèi)容到工具、從消費到體驗的全面的閉環(huán)競爭壁壘。

京東顯然不滿意當下“老二”地位，從圖書品類誕生當天就與當當亞馬遜等強敵作戰(zhàn)。2010年11月1日京東圖書上線，當時在線圖書銷售市場已被當當亞馬遜瓜分殆盡，京東隨即掀起價格戰(zhàn)搶占市場，劉強東甚至發(fā)出“3年內(nèi)不得賺1分錢毛利，5年內(nèi)不得賺1分錢凈利”的軍令狀。

京東圖書野心：轉(zhuǎn)型大文娛

成立6年多來，京東圖書經(jīng)歷圖書—音像—電子書業(yè)務擴充，以及自營業(yè)務到平臺化發(fā)展歷程，先后打敗亞馬遜，天貓等勁敵，僅次于當當。京東圖書音像業(yè)務部也更名為京東圖書文娛業(yè)務部，嘗試與出版方、作家之外的明星、唱片公司，網(wǎng)紅資源以及IP合作，圍繞原有版權內(nèi)容、供應商資源，衍生新的內(nèi)容，打造圖書IP，通過影視、動漫、游戲、商品等衍生品實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

此外2016年3月上線JDRead電子書閱讀器通過眾籌問世，京東在圖書市場完成與當當亞馬遜相似的完整產(chǎn)業(yè)鏈布局。

今年1月，京東圖書文娛業(yè)務部總經(jīng)理楊海峰發(fā)布了《2016年圖書音像市場年度報告》以及2017年京東圖書戰(zhàn)略。數(shù)據(jù)顯示京東圖書音像2016年同比增長60%，其中電子書用戶同比增長超過200%；訂單量、銷售數(shù)量、銷售金額和用戶數(shù)量，移動端占比達到71.6%，均超過PC端。

今年京東圖書戰(zhàn)略將涵蓋京答、共讀、IP經(jīng)濟等多個方向，包括與1號店打通，借助其渠道資源覆蓋華東華南資源，在國際化方面，即將上線的京東英文國際站、華人站覆蓋全球120個國家，圖書及音像產(chǎn)品支持全球配送。

對于京東圖書來講，2017年將是轉(zhuǎn)型的關鍵一年，當下京東圖書正從圖書音像銷售領域向圖書文娛內(nèi)容生產(chǎn)領域布局，京東打造的這場獎金額度最高的文學獎，可以吸引不少作家群體、圖書行業(yè)以及讀者關注京東圖書，凸顯行業(yè)地位或許是京東舉辦文學獎的一個目的。

筆者認為，京東通過重金和渠道撬開圖書市場缺口，此后再注入技術，物流，品牌等資源。此番借文學獎樹立圖書行業(yè)標桿，對今年實現(xiàn)趕超當當目標，算是臨門一腳之效。（完）

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