頻玩體育營(yíng)銷，vivo到底在打什么算盤？

文/何帥

四年一度的足球世界杯無(wú)疑是一場(chǎng)全球性的狂歡節(jié)日，作為世界上最受歡迎的體育賽事，在社交媒體崛起的當(dāng)下，其巨大的廣告價(jià)值成為全球各個(gè)品牌眼中的一座名副其實(shí)的“金礦”。之前，世界杯贊助商一直是全球頂級(jí)品牌的“私人俱樂部”，如今，這個(gè)“私人俱樂部”終于第一次迎來(lái)中國(guó)智能手機(jī)品牌的加入。5月31日晚，vivo宣布成為2018&2022世界杯官方贊助商（OFFICIAL SPONSOR ）。

根據(jù)vivo高級(jí)副總裁倪旭東介紹，雙方的合作將包括2017年FIFA聯(lián)合會(huì)杯、2018年FIFA俄羅斯世界杯、2021年FIFA聯(lián)合會(huì)杯到2022年FIFA卡塔爾世界杯。作為贊助商，vivo的標(biāo)志將出現(xiàn)在FIFA世界杯比賽的場(chǎng)邊廣告牌、門票、新聞發(fā)布會(huì)背景板以及其他相關(guān)重要場(chǎng)合。除此之外，F(xiàn)IFA還為vivo提供了特定的贊助權(quán)益，包括每場(chǎng)比賽熱身前由特邀攝影師使用vivo手機(jī)進(jìn)行拍攝等。據(jù)悉，隨后vivo還將陸續(xù)推出世界杯定制款的手機(jī)產(chǎn)品，為消費(fèi)者和球迷帶來(lái)觸手可及的世界杯體驗(yàn)。

從NBA到世界杯，vivo頻玩體育營(yíng)銷

其實(shí)不僅世界杯，vivo在體育賽事上的營(yíng)銷投入向來(lái)積極，從冠名蘇迪曼杯、印度板球超級(jí)聯(lián)賽，再到攜手NBA，頻繁的跨界讓vivo成為智能手機(jī)行業(yè)為數(shù)不多可以將體育營(yíng)銷玩的轉(zhuǎn)的企業(yè)。2015年，vivo全程冠名“2015蘇迪曼杯羽毛球錦標(biāo)賽”，將vivo的品牌理念和極致的產(chǎn)品展示在全球用戶面前；2015年10月，vivo宣布正式總冠名印度板球超級(jí)聯(lián)賽（IPL）2016年和2017年兩個(gè)賽季，成為其最重要的合作伙伴之一，依靠印度國(guó)民聚焦的體育賽事，vivo開啟了印度市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)之旅；一直到，2016年7月，vivo成為2016-2017賽季NBA中國(guó)官方合作伙伴，vivo和體育領(lǐng)域頂級(jí)IP共舞，人文情懷與拼搏精神產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴，智能手機(jī)和籃球跨界竟然產(chǎn)生了劇烈的“化學(xué)反應(yīng)”。

就在vivo宣布成為世界杯贊助商的20天前，一場(chǎng)名為“vivo夏日籃球派對(duì)”的活動(dòng)在成都開啟，接下來(lái)這個(gè)派對(duì)也將在全國(guó)20個(gè)城市陸續(xù)舉辦。這是vivo和NBA合作之后專為年輕人打造的一場(chǎng)初夏運(yùn)動(dòng)嘉年華籃球盛宴。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，不僅僅有有趣的通關(guān)游戲，還有豐厚的獎(jiǎng)品，當(dāng)然更少不了人氣頗高的籃球投籃大賽。vivo正是希望通過這鐘活動(dòng)，讓更多的年輕人走進(jìn)vivo品牌，去感知vivo的品牌內(nèi)涵和溫度，真真切切地體驗(yàn)到參與感，進(jìn)而獲得品牌認(rèn)同。不僅如此，vivo還選擇NBA巨星史蒂芬·庫(kù)里作為vivoXplay6新品代言人，并推出vivo X9活力藍(lán)NBA定制版，將NBA這一體育領(lǐng)域的頂級(jí)IP價(jià)值利用的淋漓盡致。如今，在拿下NBA之后，作為體育營(yíng)銷“達(dá)人”的vivo再次大手筆地“拿下”世界杯，背后到底又在打什么算盤呢？

牽手世界杯的背后是vivo的精打細(xì)算

公開數(shù)據(jù)顯示，2014年世界杯僅僅中國(guó)市場(chǎng)的累計(jì)觀眾就超過百億人次，在社交媒體上，世界杯擁有數(shù)十億條信息。這讓越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)開始關(guān)注世界杯帶來(lái)的巨大廣告效益。作為首個(gè)踢開世界杯贊助商大門的中國(guó)企業(yè)，河北英利集團(tuán)已經(jīng)連續(xù)多屆成為世界杯的贊助商，其在全球光伏產(chǎn)業(yè)堪稱獨(dú)角獸般的存在。而憑借贊助世界杯，英利集團(tuán)先進(jìn)的光伏技術(shù)實(shí)現(xiàn)了更好的國(guó)際化，光伏組件出貨量位列全球第一。如今vivo牽手世界杯，這個(gè)體育營(yíng)銷高手如此大手筆的背后肯定有著自己的精打細(xì)算。

首先，借助世界杯的熱度和足球運(yùn)動(dòng)的魅力，vivo可以將自己的品牌理念和極致的產(chǎn)品觸達(dá)更廣闊的人群。作為全球最頂級(jí)的足球賽事，世界杯全球觀看人數(shù)高達(dá)36億人，話題討論的地域覆蓋了230個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其影響力和轉(zhuǎn)播覆蓋率甚至超過了奧運(yùn)會(huì)，堪稱全球最大的體育盛宴。公開數(shù)據(jù)顯示，世界杯的受眾主要集中在15到40歲的網(wǎng)民，其中，網(wǎng)絡(luò)視頻的滲透率在90%左右。40歲以上的人群更多地選擇電視，40歲以下，PC屏是他們的主力陣營(yíng)，手機(jī)屏用戶更多地集中在20-30歲的人群，PAD屏滲透率較高的是30-40歲之間的人群。此次vivo成為世界杯贊助商將讓自己的品牌隨著世界杯的熱度覆蓋36億人、230個(gè)國(guó)家和地區(qū)，最大限度地將vivo的品牌理念和極致的產(chǎn)品展現(xiàn)給更廣闊的人群。

其次，vivo品牌理念與體育受眾深度契合，通過贊助體育賽事可以更好地與用戶溝通并促使用戶產(chǎn)生共鳴。vivo認(rèn)為，足球精神本身就是一種奮發(fā)向上，不斷前進(jìn)的拼搏精神，與vivo一直以來(lái)不斷努力前行的精神相符合。通過贊助世界杯足球賽，vivo希望更好地與足球精神結(jié)合起來(lái)，將自己堅(jiān)持的理念、精神能夠順利傳遞給消費(fèi)者，能夠與廣大消費(fèi)者進(jìn)行溝通、互動(dòng)，在用戶心中建立起一個(gè)堅(jiān)守本分、貼近用戶和追求極致的國(guó)際形象。

最后，借助國(guó)際頂級(jí)賽事，有助于提升vivo品牌形象，擴(kuò)大品牌國(guó)際影響力。成為世界杯贊助商，讓vivo一躍跨入“國(guó)際頂級(jí)品牌俱樂部”，這對(duì)于正在積極謀求國(guó)際市場(chǎng)的vivo而言極其重要。根據(jù)IDC 的數(shù)據(jù)，一季度，VIVO 市場(chǎng)份額從 4.4% 增長(zhǎng)到了5.2%，除了中國(guó)本土之外，海外市場(chǎng)增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的是印度市場(chǎng)。另外，vivo在東南亞、南亞等市場(chǎng)也都有著不俗的表現(xiàn)。據(jù)悉，在新市場(chǎng)方面，vivo今年會(huì)啟動(dòng)港澳臺(tái)地區(qū)以及巴基斯坦、老撾等國(guó)家市場(chǎng)。由此不難看出，成為世界杯贊助商的背后其實(shí)是vivo國(guó)際化擴(kuò)展的加速。

1950年贊助巴西世界杯被視為可口可樂的轉(zhuǎn)折點(diǎn)之一，世界杯過后，可口可樂的銷售額直接翻倍，并且一舉殺入運(yùn)動(dòng)飲料領(lǐng)域；1974年德國(guó)世界杯開幕式上，從阿迪達(dá)斯的足球模型內(nèi)走出了嘉賓和樂隊(duì)，這一幕通過電視轉(zhuǎn)播傳遞向了全球數(shù)億觀眾，經(jīng)此一役，阿迪達(dá)斯徹底奠定了當(dāng)時(shí)世界第一運(yùn)動(dòng)品牌的形象；2002年韓日世界杯期間，現(xiàn)代汽車以15億歐元的天價(jià)成為國(guó)際足聯(lián)官方贊助商，是年，其美國(guó)銷量大漲40%，品牌認(rèn)知度從32%一舉躍升至67%……世界杯造就的傳奇太多太多，這次它能給vivo帶來(lái)什么？這個(gè)答案還蠻令人期待！

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